ビールのCM分析を通してCMには日本の性ステレオタイプがどのように反映されているのかについて調査しました。

1. CM分析課題

2. 研究背景
日本には沢山のビールのCMがあるが、最近ではノンアルコールや微アルコール
の商品CMも増えてきていると感じていた。
実際にスーパーのビール売り場を見ても、これらの商品が以前よりも増えたと思
う。
そこで、私たちは”お酒が飲めない人”等にもビールを手に取ってもらいやすいよ
うに、ビール開発を進めてるのではないかと考えた。
つまり、ビール会社がターゲット層をもっと広げようとしているのではないか。

3. 研究目的
ビールCMには、性的ステレオタイプを含むステレオタイプがどのように反映さ
れているかを明らかにするため。
また、どのような企業の意図があり、その企業の意図はどのようなステレオタイ
プが反映されているかを知るため。

4. 仮説
仮説
1.最近のビールのCMには、若い世代の男女が多く起用されているのではないか。
2.特にノンアルコールビールのＣＭには若い世代の女性が多く起用されているのでは
ないか。
仮説を導き出した根拠
①今までのビールCMは、男性(特に有職者)が飲むものというイメージがあった。だが、
最近ではジェンダー問題や若者のビール離れなどから、特に女性や若い世代の男女が
多くCMに起用されているのではないかと考えた。
また、ノンアルコールビールは主に妊娠・授乳中の女性でも楽しめるようにと作られ
た商品であると思うので、女性を多くCM起用しているのではないかと考えた。

5. 方法
分析対象：
サッポロ・アサヒ・キリンのビール会社のビールのCMを分析した。各ビール会社からビー
ルのCMを6個、ノンアルコールビールのCMを幾つか探し、コーディングシートに結果をま
とめた。
● ノンアルコールビールは、各会社ごとにばらつきがあったため、出ているCMのみ分析
した。
● ビールを分析したCMはもっとも古くて2017年で、殆どのCMが2021年のもの。
● ノンアルコールビールを分析したCMはもっとも古くて2013年のが一つ、その他は全て
2018から2021のもの。
● なお、登場人物の男女比の比較において、ナレーションの性別は含めていない。

6. CM一覧
１ サッポロビール (2021) 濃いめのレモンサワー「濃い恋夫婦の今宵は濃い
つま！チキン南蛮濃厚タルタルソースかけ篇」
２ サッポロビール (2021) サッポロクラシック「2021宣言篇」30秒
３ サッポロビール (2021) 2021年企業CM 60秒(シズル有り)
４ サッポロビール (2021) GOLD STAR 大金星篇
５ サッポロビール (2021) 風味爽快ニシテ「温泉」篇
６ サッポロビール (2021) 黒ラベル 大人EV 33歳 大人とは篇 15秒
７ サッポロビール (2013) 桑田佳祐が出演「サッポロプレミアムアルコール
フリー」CM 新曲も書き下ろし
８ サッポロビール (2018) 自然体の星野源がくつろぎ時間/サッポロ 麦のくつろぎCM
広告主 広告名

7. CM一覧
９ アサヒビール アサヒスーパードライ「日本のビールで初めて」篇 30秒
10 アサヒビール アサヒスーパードライ「春、待ってるよ」篇 60秒
11 アサヒビール アサヒ ザ・リッチ 「北大路 新ザ・リッチ ここまでとは」篇 30
秒⚠️それぞれがメインの動画あり
12 アサヒビール アサヒスーパードライ「できたてのうまさ」 篇 15秒
13 アサヒビール アサヒスーパードライ「続2人のトライ」篇 60
秒 )
14 アサヒビール アサヒスーパードライ 生ジョッキ缶 プロダクト篇15秒
15 アサヒビール ドライゼロCM 「DRY ZERO ランニング」篇30秒
16 キリン よろこびがあふれ出す 父の応援歌
広告主 広告名

8. CM一覧
17 キリン よろこびがあふれ出す 一番搾りだから篇
18 キリン 一番搾り 堤真一 仲間と一緒に篇
19 キリン 『淡麗グリーンラベル』back number清水依与吏、「高嶺の花子さ
ん」オリジナルアコースティックver.弾き語り
20 キリン 鈴木亮平 出張帰り篇
21 キリン あなたの一番うまい！をつくる 近道はない篇 30秒
22 キリン グリーンズフリー 菅野さん 実感篇30秒
23 キリン 大森南朋の思わずこぼれる、うんまいのよぉ～・キリングリーンズ
フリーCM
24 キリン キリンカラダFREE [本当？] 篇
広告主 広告名

9. CM一覧
25 キリン 『キリンカラダFREE』「お腹まわりの脂肪を減らす」篇
26 キリン ノンアルコールビール「キリン零ICHI」新CM
27 キリン KIRIN パーフエクトフリーピザ篇15秒
広告主 広告名

10. コーディングシート (例)
CM５ テレビ広告 コーディング・シート(画面
用)
広告ID( ) 広告名(風味爽快ニシテ「温泉」篇)
①商品タイプ １，食品(ビール)
②主人公の性別 １，男性( ) ２、女性( ⭕ )
３、その他( ) ４，なし( )
主人公のID( )
③主人公の年齢 １，12歳以下( ) ２，13～19歳( )
３，20～29歳( ⭕ ) ４，30～39歳( )
５，40～49歳( ) ６，50～59歳( )
７，60～69歳( ) ８，70歳以上( )
④主人公の人種 １，日本人( ⭕ ) ２，白人( )
⑤登場場面 １，家庭( ) ２，職場( )
３，レジャー( ) ４，店内( )
５，屋外( ) ６，複数( )
７，その他( ⭕ )
⑥服装 １，スーツ( ) ２，私服( )
３，パジャマ＝部屋着( ⭕ ) ４，その他( )
⑦関係性 １，夫婦・恋人( ) ２，先輩・後輩( )
３，友達(⭕) ４，家族( ) ５，その他( )
⑧CMの画面に映っている割合
割合 女性のみ

11. 結果と考察
男女の観点
・男性はスーツを着ている場面もあったが、女性がスーツを着ている場面は少な
かった。
・関係性の中で先輩・後輩の関係性であったのは男性同士の登場人物が多かった。
（3個中2個）
→女性が中心となって働くというイメージは定着していないのではないか
・場所について、男女に差は見られず、様々な場所が使われていた。
→昔ほど男性は家の外で働く、女性は家の中で家事をするというステレオタイプ
は無くなっているのではないか。
・年齢の観点では男性は60代の人もいたが、60代の女性はいなかった。

12. 結果と考察
普通のビールとノンアルコールビールの比較
・普通のビールの方が男性の登場人物が多い（22人中14人 64％）
→ビールは男性が飲むものであるというステレオタイプがあるのではないか
・ノンアルコールビールの方が女性が多い（9人中5人 55％）
女性の年齢は30代から50代までで差はなかった。
→アルコールがないものの方が女性が飲みやすいという考え、つまり女性は
お酒が弱いというステレオタイプが反映されているのではないか。また、あ
まりビールを飲まない女性にも親近感を持ってほしいという企業の狙いもあ
るのではないか

13. 結果と考察
普通のビールとノンアルコールビールの比較
・ノンアルコールビールの方が屋外が多い（9個中6個）
→屋外の方が健康的なイメージが強く、そのイメージが反映されている。
・ビールもノンアルコールビールも年齢は幅広かった
→働く世代がビールを飲むというステレオタイプが薄れているのではないか

14. 結果
企業ごとの結果
・サッポロ・アサヒは年齢の偏りがあまり見られなかった。特にアサヒ
は人気の若手俳優を使ったCMが多かった。
→人気の若手俳優を使うことでビールを飲まなかったような世代に対し
て親近感を持たせ、全世代で楽しめるような飲み方を提案している。
・キリンは他の企業よりもノンアルコールの商品及びCMが多かった。
→健康を意識した商品開発を他社以上に意識した結果であると考えられ
る。
讀賣新聞（2021/4/15),(2021/4/16)

15. 結果
企業ごとの結果
・サッポロはノンアルコールビールと普通のビールに関わらず男性の
登場人物が多かった。
→「ビールの発祥の地」を大切にしているため、長年に渡りビールを
好んでくれる人を大切にしたいという思いがあるのではないか。
讀賣新聞（2021/4/15),(2021/4/16)

16. 考察
仮説ごとの結果と解釈
1.最近のビールのCMには、若い世代の男女が多く起用されているのではない
か。
→仮説通り若い世代も他の世代と同様に起用されていた。
→ビールが働く人の飲み物であるというステレオタイプが無くなってきてい
るのではないか
→しかし、ビールのCMでは男性が多かったため、いまだにビールは男性が
飲むものであるというステレオタイプが存在しているのではないか。

17. 仮説ごとの結果と解釈
2.特にノンアルコールビールのＣＭには若い世代の女性が多く起用され
ているのではないか。
→仮説通り女性が多かったが、若い世代のみということはなく、30代か
ら60代の間で均等に起用されていた。
→やはり女性の方がお酒が飲めないというイメージがある。

18. 考えや疑問
男女平等に近い国と未だ男女間での格差がある国とでは、
CMに起用されている男女割合差がどのくらいあるのか調べてみたい。
（国によって、ジェンダーの値は異なるので）

19. 参考文献
SAPPORO https://www.sapporobeer.jp/ (2021/5/1)
ASAHI https://www.asahibeer.co.jp/ (2021/5/1)
KIRIN https://www.kirin.co.jp/ (2021/5/1)
讀賣新聞（2021/4/15),(2021/4/16)
イラストレイン https://illustrain.com/?p=21863 (2021/5/1)

20. ご清聴ありがとうございました。(^▽^)/