这两天，食品饮料行业的朋友圈都被一款“长角的牛角瓶”刷屏了！伊利推出的这款饮品颜值爆表，极简之美令人爱不释手，萌萌的牛角、圆润的瓶身、清新的配色……还未上架就因超高的颜值掀起了一阵“刷屏热”

1. 重磅：伊利推出国内第一款乳矿饮料，“牛角瓶”凭
什么刷爆朋友圈？
FBIF 食品饮料创新
作者：Yvonne
编辑：Wilbur
这两天，食品饮料行业的朋友圈都被一款“长角的牛角瓶”刷屏了！伊利推出的这款饮品颜值爆表，极简之
美令人爱不释手，萌萌的牛角、圆润的瓶身、清新的配色……还未上架就因超高的颜值掀起了一阵“刷屏热”。
这款神秘新品就是伊然乳矿轻饮。4 月 1 日起，上海消费者在地铁站的自动售货机中就能看到它，上市铺
货将逐步扩展到便利店等及其他城市，这也标志着伊利旗下的新品牌伊然正式上线！
实际上，除了包装的与众不同，伊利刚发布的这款“伊然乳矿轻饮”属于“乳矿饮料”。FBIF 独家了解到，伊
利从多年的乳业研究中找到灵感，利用牛奶中的乳矿物质研发的饮料，这不仅是伊利对乳制品以外的品类
扩展，更是在中国乃至亚洲全新的品类开拓。

2. 加上曾经推出的斯谷水果即食谷物、新食机膳食补充剂，伊利似乎已经不满足于“乳业王国”，在不断地加
快大健康产业布局，积极推进新的业务体系。我们不禁好奇，伊然乳矿轻饮的推出，代表着伊利对中国饮
料行业的何种洞察？它的背后又藏着饮料创新的哪些真相？
为此，FBIF（ID：FoodInnovation）联系了伊利伊然项目团队，挖掘伊然乳矿轻饮新品背后的故事。本文
将从伊然乳矿轻饮的概念探索、产品研发、包装设计三大角度入手，谈一谈乳品巨头伊利的突破式“跨界”
创新。
01、中国饮料市场：创新很多，缺的是突破
在饮料新品类前，我们先来对整个市场做一个大致的梳理：中国饮料市场有多大？还有没有上升空间？创
新状况怎么样？还缺什么？
实际上，中国的饮料市场是一个千亿级的红海。根据 Euromonitor 的 2018 年全球软饮料销售额数据，中
国达到了 5900 亿元，仅次于美国。

3. 然而中国 2018 年人均软饮料消费量仅为每人每年 62 升，相较于日本的每人每年 187 升、美国的每人每年
373 升，中国饮料市场仍有巨大的增长空间。
在创新方面，中国饮料市场的创新数量非常多，根据英敏特 GNPD 数据，2018 年的饮料新品数量达到了
1314 个。但饮料创新目前主要集中为非突破式创新，如换包装、系列延伸、重新上市、配方升级。真正推
出全新产品的突破式创新并不多，并且随着市场的不断扩充，创新空间缩小、创新力疲乏，全新产品所占
新品比例呈现逐年减少的趋势。
这样的创新现状实际上是与消费者需求不匹配的。Y/Z 世代正在成为消费主力军，他们比其他世代消费者
更看重产品创新，年轻人喜欢能为生活增值、符合个性追求的突破式创新产品。
因此，伊利确立了伊然的方向——结合伊利的乳业优势，打造消费者欢迎的、全新特色的产品。通过市场
走访调查、消费者调研等，项目团队听取了多方的意见，最后锁定年轻人作为目标消费者。
02、配方创新，伊利推出国内第一款乳矿饮料
1、突破式创新提出“乳矿”概念，伊利看中了牛奶干物质里 6%的乳矿
伊利和 FBIF 分享了一个很有趣的现象，他们在消费者调研中发现：养生从大学生甚至高中生就开始了。

4. 在 90 后的生活中，“保温杯里泡枸杞”已经不是一个段子，而成为了真实生活的一部分。
年轻人的“养生”热潮，主要是由于生活压力大、“中年危机”的焦虑扩散，以及生活品质的提升使得“养生”
成为了对自己好一点的仪式感。在养生消费上，“零食化”营养品、“反油腻”饮食、“懒癌式”保健受到标榜“佛
系”的年轻人欢迎。
因此，在选择概念时，项目团队就在思考如何打造一款健康的、好喝的饮料？
伊然项目团队告诉我们，伊然最初的灵感来源于欧美市场上的高端植物精华水，包括桦树水、枫树水、仙
人掌水等。这些产品的卖点是淡淡的风味和天然矿物质，牛奶中也含有矿物质：牛奶中含有很多干物质成
分，包括乳脂肪、酪蛋白、乳清蛋白、乳糖、矿物质等，其中矿物质占干物质约 6%，并且含有大量的乳
钙。另外，乳矿物质在牛奶中分子是最小的，采用纯物理的超滤膜处理，用极小的膜孔径来过滤掉大分子
的物质，就得到了牛奶中大部分的原生矿物质，不需要添加任何成分。
中国居民营养与健康状况监测显示，中国人的体质是普遍缺钙的，每人平均摄入量为 400mg/天，而国际
建议钙摄入量为 800mg/天。所以乳矿物质在中国市场具有一定的需求基础，消费者对这一方向十分看好。
至于为什么不直接采用无机钙而选择乳钙来补钙，伊利也给了我们答案：国际著名杂志《柳叶刀》上发表
的研究表明，食用乳钙后骨密度的增加在停用几年后依然存在，吸收效果好，而补充普通无机钙则无法留
存。
乳钙还能在肠道内干扰脂肪吸收、促进脂肪氧化、减少脂肪组织，有助于体重管理。

5. 伊然采用的是丹麦 Arla 公司的 Capolac 天然乳矿物盐浓缩物，其钙磷比（2：1）是与人体骨骼、牙齿组成
最相近的，还含有镁、锌、钾等矿物元素，在国外常用于婴儿配方、儿童营养和功能食品及饮料的钙强化。
从 2017 年到 2018 年 8 月，伊利花了近一年的时间探索饮料创新的方向，凭借拥有国内一流技术经验水平
的研发团队不断试验，最终攻克了乳矿物质如何在溶解同时并保持澄清和稳定的难题，确定了“以牛奶中的
乳矿为灵感，0 脂肪、低糖、低卡、无防腐剂” 的乳矿饮料雏形。项目开发团队表示，这个阶段最困难但
也是最重要的一部分。
2、口感清爽解渴，牛乳、柚子、水蜜桃的酸甜新体验
有了概念雏形之后，就到了产品设计的环节。依据食品饮料设计的基本逻辑，产品首先要有一个能体现特
征与核心理念的原味款，其次是符合消费者不同的口味偏好、饮用场景的风味延伸。
Kerry 日前发布了 2019 年全球风味图鉴，根据市场上不同风味的销售状况、产品发布和餐饮渗透数据，对
于全球不同地区的甜味食品、咸味食品、乳制品与热饮、水与冷饮，总结出了主流风味（过去 5 年的前十
名）、关键风味（过去 5 年的 11-30 名）、上升风味（过去 3 年内增长最快的）和新兴风味（过去 1 年内
增长最快的）。
其中，亚太地区水与冷饮的主流风味有橘子、桃子、柠檬等。伊然采用了互联网时代迭代开发的方式，总
共开发了 145 个配方版本，目标消费者全程参与并给出反馈意见。
根据消费者意见，以及对产品的稳定性、口感与感官状态的考虑，伊然目前上市的有三种口味：代表原味
的牛乳味、柑橘类的柚子味、桃类的水蜜桃味。三种口味均不添加人工防腐剂，饮用时更加安全放心，零
脂肪、低糖、低卡的科学配方，在大口畅饮、清爽解渴的同时，享受轻松、无负担的饮用体验。

6. 我们在访谈时也有幸在新品上市前品尝了伊然新品，三款都是淡淡的酸甜感，口味非常清新，清爽解渴。
牛乳味有着淡淡的乳酸菌奶香味，柚子味和水蜜桃味则有着水果的清香，很适合夏天或是运动后畅快饮用。
03、长了“牛角”的高颜值饮料，会是下一个网红吗？
伊然在朋友圈刷屏的另一大原因就是它独特的包装，我们也深入地了解了包装背后的故事。
伊然的消费者定位 18-24 岁的年轻人，以大学生为主，覆盖单身和新婚无孩的年轻白领，所以包装的第一
诉求就是要能抓住年轻人的目光。
处在这一人生阶段的年轻人，生活相对自由，有自己的节奏、处事方式和创意想法。他们对一切新鲜事物
都充满好奇心，并且愿意种草分享给身边的人，让大家通过有创意的体验和产品形成互动，一起获取快乐。
他们对饮料包装的诉求主要有三点：创新、颜值、分享。
因此，伊然包装设计的定位就是“让年轻人眼前一亮、高颜值自带传播属性”。

7. 我们了解到，在设计启动前，伊然项目团队就给出了清晰的需求简报，即传递一个“从牛奶里提取的乳矿”
概念的产品，要与牛奶有天然的关联。我们看到伊然的极简的瓶型设计，类似于传统的玻璃牛奶瓶，非常
圆润，这是与牛奶的第一个关联。

8. 第二个关联很明显，就是这个简化的牛角盖，也是最突出的创新点。牛角盖造型不仅在视觉上可爱精致、
萌力十足，对年轻人有很大的吸引力，我们在现场打开伊然的时候发现非常省力，充分考量了力学原理，
这一部分是“小牛角”的功劳。
伊然包装与牛奶的第三个关联，是整体标签设计呈现的色彩、牛图标等。产品上半身是类似牛奶的乳白色，
下半部分是代表不同口味的颜色，并且比较通透，整体呈现渐变过程，代表着从牛奶乳矿到水的融合。整
体包装传达清爽、轻盈的感觉，既融合了纯水饮料包装的透明感，还有牛奶包装设计的纯粹感。
最终我们看到的伊然包装，是一个非常简洁、清新的作品，并且很有镜头感，在不同角度下都能拍出美美
的照片，尤其是对着光时的通透性很好，非常适合社交分享，具有“网红”的潜力。
实际上，这款包装也为伊利和设计方带来了很多难题。比如牛角高度和纸箱的匹配关系，还有“伊然”商标
与牛角盖的对齐问题，项目团队投入了很大的精力和成本，采用国内一流的技术去解决难题。除了牛角盖，
即使对小小的透明防盗贴也是反复验证，不断打磨方案，处处体现项目团队对细节的“吹毛求疵”。
04、总结

9. 尽管看起来“吹毛求疵”，伊利伊然带来的除了是一款新饮料、新包装，更为饮料行业带来新的可能：继维
生素水、乳酸菌水、果蔬汁、发酵茶等品类之后，伊然为消费者提供了一个新的选择——乳矿饮料。
伊利伊然新品发布会
从伊利的这次“跨领域”推新，我们也看到了品牌对于突破的渴望。如果仅仅局限于现有产品的迭代、包装
更换等，其发展空间终究是有限的。在这个年轻、充满活力的时代，消费者始终期待着新的可能，也非常
乐于给新品类成长的机会，这既是挑战，也是机遇。
挑战在于消费者对新兴品牌的接受度更高，不再依赖品牌，市场的竞争者众多，并且新兴的小企业层级简
单，创新风险更低，创新速度也更快；机遇在于，大企业依托多年的资源、口碑，新品类更有说服力，也
更容易在消费者心中形成品牌忠诚度，从而形成现象级产品。
尽管食品饮料的创新是一场冒险的赌博，仍有众多品牌前赴后继地加入进来，不仅是为了在货架上占领一
块新领地，更是为了保持企业在消费者心目中的活力，不断地展现新可能，让不同时代的消费者都能看到
品牌在努力地和他们“走在一起”。我们也期待伊利伊然未来的市场表现。
文末彩蛋：伊利伊然乳矿轻饮包装设计获得了 2019 Marking Awards 标志前瞻奖，颁奖礼将在 2019 年 4
月 23 日 FBIF 食品饮料创新论坛举行。同时，敬请期待伊利伊然包装背后的故事和标志大赏赛事报道！
提示：
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