GIs' economy and marketing (italian)

ECONOMIA
E
MARKETING
DEI
PRODOTTI
TIPICI

Cosa sono i prodotti GIs, da
dove vengono e che obiettivi
hanno

Tassonomia dei diversi tipi di prodotti legati al
territorio
“un prodotto che presenta alcuni attributi di qualità unici che
sono espressione delle specificità di un particolare contesto
territoriale in cui il processo produttivo si realizza”
Le risorse specifiche locali e il terroir
I fattori rilevanti nel determinare la tipicità del prodotto
agroalimentare possono essere raccolti intorno a tre assi:
 la specificità delle risorse locali impiegate nel processo
produttivo;
 la storia, la tradizione produttiva, la cultura e l‟identità
locale;
 la dimensione collettiva e la presenza di conoscenze
condivise a livello locale
La dimensione patrimoniale del prodotto tipico

territorio
“un prodotto agroalimentare tipico è l‟esito di un processo
storico collettivo e localizzato di accumulazione di conoscenza
contestuale che si fonda su di una combinazione di risorse
territoriali specifiche sia di natura fisica che antropica che dà
luogo a un legame forte, unico e irriproducibile col territorio di
origine”
Il termine “prodotto tradizionale” sottolinea un collegamento
con il passato, con una tradizione produttiva storica che non ha
voluto o potuto adeguarsi alle tecniche moderne e
standardizzate, almeno per un qualche aspetto rilevante che
conferisce loro una qualche specificità, mentre il legame con il
territorio risulta più sfumato.
Anche i prodotti tradizionali sono tipici, ma non il contrario

territorio
Il termine “prodotto locale” esprime invece la vicinanza fisica
tra un prodotto e un consumatore. Si fa riferimento alla sola
provenienza del prodotto da un luogo geografico, senza che ciò
necessariamente sottintenda un collegamento tra tale luogo
geografico e le particolari qualità e specificità del prodotto
stesso.
Il termine “prodotto nostrano” fa invece riferimento alla
componente identitaria, volendo significare che il prodotto
appartiene alla “nostra” tradizione produttiva e alimentare,
talvolta anche culturale, e spesso con un richiamo all‟idea di
genuinità e freschezza. Anche in questo caso può mancare la
specificità e irriproducibilità del prodotto al di fuori del suo
contesto territoriale, quindi non necessariamente tipico.

Uso del nome geografico
Prodotti
tipici
Prodotti che
portano un
nome
geografico
Prodotti con
indicazione
geografica
Prodotti con
denominazione
geografica

Cosa sono le indicazioni geografiche?
Sono segni distintivi che associano i
prodotti di una certa qualità e
reputazione con la relativa regione di
origine e che identificano tali prodotti
sul mercato.
Ci sono alcuni esempi noti di nomi
geografici associati a prodotti con
elevata reputazione e qualità

Esempi GIs
Tequila licor (Mexico)
Bordeaux wines (France)
Manchego cheese (Spain)
Habanos tobacco (Cuba)
Antigua coffee (Guatemala)
Long-Ging tea (China)
Chuao cacao (Venezuela)
Basmati rice (India)
Parma ham (Italy)
Argan Oil (Morocco)
Shea butter (BurkinaFaso)
Guinean pineapples
White Honey (Cameroon)
Mananara Vanilla (Madagascar)
ma anche ………
Bukhara (carpets)
Solingen Cutlery (Germany)
Kilim carpets (Turkey)
Thai silk

Un esempio di abuso dal Messico
Altri esempi di
usurpazione:
• "Champagne" fatto in
Brasile
• "Feta “: è Danese o
Francese?
• "Chablis" fatto in USA
• "Parmiggiano “ fatto in
Australia
• "Prosciutto di Parma"
fatto in Canada
Etc..

Un esempio di abuso dal
Canada
Parma = Italia
Real Italian
Recepy!
But is made In
Canada
MUST be Italian
Ham made in Italy
(Parma)
Italian Flag
© D. Thual

Principali accordi internazionali
sulle IG
Convenzione di Parigi per la protezione della proprietà
industriale (1883) - 169 Stati Membri
Accordo di Madrid sulla repressione delle false o
ingannevoli indicazioni di provenienza (1891) - 34 Stati
Membri
Convenzione di Lisbona sulla protezione delle
denominazioni di origine e la loro registrazione
internazionale (1958) - 23 Stati Membri
Accordo sugli aspetti dei diritti di proprietà
intellettuale attinenti al commercio (TRIPS/OMC)
(1994) - 149 Stati Membri

Indication of
Source
“Indication referring
to a country or to
a place situated
therein as being the
country or place of
origin of a product”
Appellation of Origin
“The geographical name of a
country,
region, or locality, which
serves to
designate a product
originating therein,
the quality and
characteristics of which
are due exclusively or
essentially to the
geographical environment,
including
natural and human factors”
(Lisbon)
Geographical Indication
“Indication which identifies
a good as
originating in the territory
of a
Member, or a region or
locality in that
territory, where a given
quality,
reputation or other
characteristic of the
good is essentially
attributable to its
geographical origin”
(TRIPS)
Main important international agreement on GI’s
Multilateral agreements

Denominazioni
di origine
Indicazioni
geografiche
Indicazioni di
provenienza
Lisbona
TRIPS
Madrid
Livelli di protezione Internaizonale

Squilibrio attuale nell‟Accordo TRIPS
Usurpazione possibile
Protezione efficace

La legislazione europea sui
prodotti DOP/IGP

• Reg.(CEE) ex 2081/92 (oggi 510/2006) relativo alla
protezione delle indicazioni geografiche e delle
denominazioni d’origine dei prodotti agricoli ed
alimentari
• Reg.(CEE) 2082/92 (oggi 509/06) relativo alle
attestazioni di specificità dei prodotti agricoli e
alimentari
La legislazione Europea sui prodotti
DOP/IGP/STG

Reg. 510/06 e Reg.(CEE) 509/06
Campo di applicazione del Reg.510/06
Prodotti agricoli destinati all’alimentazione umana elencati nell’allegato II del
trattato di Roma
prodotti alimentari (non necessariamente prodotti agricoli) elencati
nell’allegato I del regolamento stesso
Esclusi dal campo di applicazione
Prodotti del settore vitivinicolo e bevande spiritose
Un nome che sia conflitto con il nome di una varietà vegetale o di una
specie animale e che possa, pertanto, indurre il pubblico in errore quanto
alla vera origine del prodotto
Denominazioni divenute generiche
Definizione di denominazione divenuta generica:
IL NOME DI UN PRODOTTO AGRICOLO O ALIMENTARE CHE, PUR
COLLEGATO COL NOME DEL LUOGO O DELLA REGIONE IN CUI IL
PRODOTTO AGRICOLO O ALIMENTARE E’ STATO INIZIALMENTE
OTTENUTO O COMMERCIALIZZATO, E’ DIVENUTO, NEL
LINGUAGGIO CORRENTE, IL NOME DI UN PRODOTTO AGRICOLO
O ALIMENTARE (il caso della FETA e PARMESAN )

• che cosa è la “denominazione” ?
• chi propone la denominazione ?
• chi controlla la denominazione?
Reg. 510/06 e Reg.(CEE) 509/06

DENOMINAZIONE DI ORIGINE (DOP)
Reg.510/06
• Il nome di una regione, di un luogo determinato o, in
casi eccezionali, di un paese che serve a designare
un prodotto agricolo o alimentare
• - originario di tale regione, di tale luogo determinato o
di tale paese e
• - la cui qualità o le cui caratteristiche siano dovute
essenzialmente o esclusivamente all‟ambiente
geografico comprensivo dei fattori naturali ed umani
e la cui produzione, trasformazione ed elaborazione
avvengono nell‟area geografica delimitata

INDICAZIONE GEOGRAFICA (IGP)
Reg. 510/06
Il nome di una regione, di un luogo determinato o, in
casi eccezionali, di un paese che serve a designare
un prodotto agricolo o alimentare
• originario di tale regione, di tale luogo determinato o
di tale paese e
• di cui una determinata qualità, la reputazione o
un‟altra caratteristica possa essere attribuita
all‟origine geografica e la cui produzione e/o
trasformazione e/o elaborazione avvengono
nell‟area geografica determinata

DOP Vs IGP
Reg. 510/06
IN COMUNE
tipi di prodotti
nomi geografici
originari della regione di
cui portano il nome
procedura
livello di protezione
DIFFERENZE
legame con l’ambiente
geografico
reputazione (IGP)
fasi di produzione da
realizzare nell’area
indicata

ATTESTAZIONI DI SPECIFICITA’
Reg. 509/06
Cosa non è il carattere specifico:
• una particolare presentazione
• una composizione qualitativa o quantitativa o
un metodo di produzione che si limitano a
soddisfare i criteri di una normativa
comunitaria o nazionale, o di norme volontarie
• la specifica provenienza o l’origine geografica
• il risultato dell’applicazione di un’innovazione
tecnologica

ATTESTAZIONI DI SPECIFICITA’
Reg. 509/06
Cos‟è il carattere specifico:
„l‟elemento o l‟insieme di elementi che distinguono
nettamente un prodotto agricolo o alimentare da altri
prodotti o alimenti analoghi appartenenti alla stessa
categoria‟
Deve trattarsi di un prodotto „tradizionale‟, cioè:
• prodotto utilizzando materie prime tradizionali
• caratterizzato da una composizione tradizionale
• caratterizzato da un metodo di produzione e/o di
trasformazione di tipo tradizionale

PROTEZIONE
I nomi registrati (non il prodotto stesso !!!!)
• qualsiasi produttore di qualsiasi Stato Membro deve poter conoscere il
disciplinare, in modo da poter produrre quel prodotto utilizzando la
denominazione registrata (il caso del Prosciutto di Parma/ASDA)
Ambito della protezione. Contro:
a) qualsiasi impiego commerciale della denominazione, diretto o
indiretto - per prodotti comparabili a quelli registrati- se l’uso della
denominazione protetta consente di sfruttarne indebitamente la
reputazione
b) qualsiasi usurpazione, imitazione o evocazione, anche se - l’origine
vera è indicata - la denominazione protetta è una traduzione la
denominazione protetta è accompagnata da “tipo”, metodo”, etc.
c) qualsiasi altra indicazione falsa o ingannevole relativa alla
provenienza, all’origine, alla natura o alle qualità essenziali dei prodotti
d) qualsiasi altra prassi che possa indurre in errore il pubblico sulla
vera origine dei prodotti

PROCEDURA DI REGISTRAZIONE
(prima della Commissione)
• Un‟associazione di produttori/trasformatori interessati a un certo
prodotto agricolo può inoltrare la domanda
• la domanda di registrazione deve includere il disciplinare di
produzione
• la domanda va inoltrata all‟autorità competente dello Stato
Membro
• se la domanda è giustificata e se soddisfa i requisiti del
Regolamento, lo Stato Membro la trasmette alla Commissione
insieme al disciplinare
• entro sei mesi la Commissione verifica che la domanda
comprenda tutti i requisiti di cui all‟art. 4
• ...

DISCIPLINARE: CONTENUTO MINIMO
• Nome (comprensivo della parte geografica)
• descrizione del prodotto (materie prime, caratteristiche
principali)
• delimitazione dell’area geografica
• prove che il prodotto è originario dell’area geografica
• descrizione del metodo di ottenimento del prodotto
• elementi comprovanti il legame con la zona geografica o
l’origine geografica
• riferimenti relativi alle strutture di controllo di cui all’art. 10
• elementi specifici dell’etichettatura connessi alla dicitura
DOP o IGP
• eventuali condizioni da rispettare in forza di disposizioni
comunitarie e/o nazionali

Variabilità della Coppa Piacentina

Pubblicizzazione dei disciplinari
http://ec.europa.eu/agriculture/quality/schemes/index_en.htm
Door database

STRUTTURA DI CONTROLLO
Compito: garantire che i prodotti agricoli e alimentari recanti una
denominazione protetta rispondano ai requisiti del disciplinare
Può essere composta da
Una o più autorità
di controllo designate
Uno o più organismi privati
autorizzati a tal fine dallo
Stato membro
In ogni caso la struttura di controllo:
A) deve offrire garanzie sufficienti di obiettività e di imparzialità nei
confronti di ogni produttore/trasformatore soggetto al controllo
B) deve disporre permanentemente degli esperti e dei mezzi necessari per
assicurare i controlli
C) I costi del controllo sono a carico dei produttori che utilizzano la DOP
e/o

Il Reg. si applica ai prodotti agricoli o alimentari provenienti
da un Paese terzo a condizione che :
• Il Paese terzo sia in grado di offrire garanzie identiche a
quelle dell’art.4
• Nel Pese terzo esiste un sistema di controllo equivalente
a quello dell’art. 10
• Il Paese terzo sia disposto ad accordare ai corrispondenti
prodotti agricoli o alimentari provenienti dall’UE una
protezione analoga a quella esistente nell’UE.
• il livello di produzione assoluto offerto dall’art. 13.2 del
2082 non si applica esclusivamente ai produttori stabiliti in
un’area geografica ben definita
I rapporti con i Paesi terzi

I segni della qualità europei
DOP
STG
IGP

Quale Marketing
per i prodotti GIs ?

Quale Marketing per i prodotti GIs
Il Marketing ci insegna che per l'azienda commerciale
l'orientamento al mercato deriva dalla combinazione di
due aspetti :
• mentalità manageriale
• attività aziendali che favoriscono l'orientamento al
mercato.
Spesso queste due condizioni non ci sono nelle aziende
che producono GI e questo si verifica nelle PMI di
carattere artigianale come quelle del settore alimentare.

Un approccio alternativo potrebbe essere che invece di
capire i bisogni dei consumatori e soddisfarli creando
nuovi prodotti, le PMI dovrebbero educarli alle
caratteristiche dei prodotti tipici e tradizionali.
La strategia di MKT deve essere diversa rispetto agli altri
prodotti. Vi è un conflitto tra valori e obiettivi che sono
alla base agli obiettivi del MKT oriented e gli obiettivi dei
produttori di prodotti tipici e tradizionali che tengono in
grande conto gli aspetti socioculturali.
Quale approccio di MKTG adottare ?

1. l’ambiente esterno
• tipologia di clienti (fissi, turisti, occasionali)
• competitors
2. la catena distributiva (integrazione lungo la filiera).
La difficoltà può essere quella di avere una offerta in grado di soddisfare
il compratore in quantità in quanto l'offerta, a parità di qualità, può
essere scarsa o non continua nel tempo.
3. i rapporti con la grande distribuzione.
Esiste un rapporto decisamente conflittuale con la GDO per i seguenti
motivi :
• quantità
• organizzativi (volumi e logistica)
• prezzo
• modalità di pagamento
• igiene e rischi di salubrità
• pakaging
Quali variabili considerare ?

4. le modalità di gestione dell'azienda
• tenere conto o meno delle tradizioni e delle tradizioni locali
• essere aperti a fare visitare l'azienda turisti
• adottare cambiamenti tecnologici e organizzativi
• avere uno stile di vita personale
• basare le proprie relazioni sulla fiducia tra le persone
5. l’orientamento al mercato.
Anche se rispettano le tradizioni possono presentare un orientamento la
mercato per adeguare la loro offerta al mutamento delle esigenze dei
consumatori e all'innovazione tecnologica. Possono presentare le seguenti
tipologie di comportamenti:
• gestione del portafoglio prodotti
• ricerca di opportunità commerciali
• posizionamento di marketing
• ricerca di nuove forme di MKTG mix.
Quali variabili considerare ?

Chi deve sviluppare le azioni di MKTG ?
Consorzi Vs Imprese
Marketing Operativo
Prodotto = Consorzi
Prezzo = Imprese
Pubblicità = Consorzio
Placement = Imprese
MKTG Strategico
Consorzio (se forte)
Imprese (se forti)

L’oggetto dell’azione collettiva
Marketing
mix
Mercato
Prodotto
• Qualità
• Nome e
marchi
Packaging
• Certificazione
• Servizi sul
prodotto Prezzo
• Sconti
• Condizioni di
pagamento
• Etc.
Distribuzione
• Canale distributivi
• Strategie distributive …
Comunicazione
• Pubblicità collettiva
• Comunicazione sul punto
vendita
• Direct marketing
In Rosso: responsabilità
delegate alla azione collettiva

Quale ruolo all‟innovazione?
• Adeguarsi all‟evoluzione tecnica e ai
cambiamenti di stili di consumo
• Innovazione di Processo: OK
• Innovazione di prodotto: ?

Quale ruolo all‟innovazione?
Come innovare e rispettare la tradizione, il legame con la
storia e non danneggiare la reputazione?
- Sistemi tradizionali
- Sistemi rinnovati

Tradizione, innovazione e comportamenti
opportunistici

Quali differenze?
Quali tecnologie?
Quali rischi per i consumatori?
Quali rischi per la reputazione?
Chi ci guadadagna?
opportunistici

• Tradizione e identità regionali sono questioni dei produttori
locali o anche dei consumatori che vogliono conoscere di più
circa la cultura di una regione;
• Probabilmente per la maggioranza dei consumatori dei
prodotti regionali è una questione di “taste”;
• Per le imprese la tradizione è uno strumento di
comunicazione formidabile perchè usa un linguaggio semplice
senza bisogno di intermediazioni e di costi aggiuntivi.
• Innovare la tradizione è comunque parte del processo di
“contaminazione” che va gestito collettivamente.
opportunistici

Prodotti tipici e marketing territoriale:
tra qualità e politiche di governance

Politiche Europee
Politiche Regionali e Provinciali
Consumatori/Turisti
Aziende
Territorio
Consorzio/Centro Servizi
Istituzioni (Camere di Commercio,
Associazioni, Enti, etc…)
PRODOTTI TIPICI
Il contesto Istituzionale per la promozione dei prodotti tipici
Obiettivi
• Tutela del
produttore
• Tutela del
consumator
e
• Sviluppo
rurale

L’approccio al marketing per lo sviluppo rurale: perché?
Anche il Marketing deve essere considerato come uno strumento a
supporto allo sviluppo rurale in quanto concorre a valorizzare il territorio
e le attività economiche che in esso si svolgono.
Marketing Territoriale è uno strumento di promozione e valorizzazione
delle risorse di un territorio usando le leve del Marketing Mix.
Nel caso dei prodotti tipici il Marketing parte dal territorio ma è rivolto ad
un mercato globale: GLOCAL Marketing.
Il Marketing operativo si basa sull’uso combinato di quattro leve:
• Prodotto
• Posizionamento
• Pubblicità / Comunicazione / Informazione
• Prezzo

I prodotti tipici: il posizionamento (dove e come vendere)
In base alla destinazione commerciale, possiamo distinguere i
prodotti tipici tra:
• Prodotti con mercati di nicchia (con distribuzione prevalentemente
locale),
• Prodotti con vasti mercati (distribuzione da livello regionale e
nazionale) appoggiandosi alla distribuzione tradizionale e moderna,
La conseguenze:
• I prodotti tipici corrono il rischio di essere “banalizzati” dalla
grande distribuzione,
• Il territorio di origine è il luogo di elezione per la
commercializzazione in quanto il prodotto è fatto proprio dalla cultura
locale.
Le strade eno-gastronomiche si presentano come sistema di
offerta organizzato del territorio !!!

I prodotti tipici: il ruolo della pubblicità / comunicazione
1. Come il consumatore percepisce la qualità ?
La qualità come convenzione !!!
• Le convenzioni di qualità si riferiscono al processo di qualificazione
dei “prodotti”: la definizione della qualità è il risultato di un processo
di costruzione sociale, frutto cioè dell’interazione e dell’accordo tra
individui, continuamente “messo alla prova” e soggetto a
rinegoziazione nel tempo e nello spazio.
• Le convenzioni di qualificazione invece si riferiscono al criterio con cui
il cliente valuta e seleziona le “organizzazioni” fornitrici del
prodotto in tutti i casi in cui non sia possibile valutarne
adeguatamente le caratteristiche qualitative prima dello scambio, o
quando manchi una convenzione di qualità condivisa.
Nel caso dei prodotti tipici i rapporti con i consumatori si sviluppano più
facilmente se basati su contatti interpersonali: gli attori si conoscono e hanno
fiducia sulla qualità. (convenzioni domestica ).

I prodotti tipici: il ruolo della pubblicità / comunicazione
2. Quale strategia di comunicazione adottare ?
Il ricorso al Marketing cognitivo.
• Informare i consumatori sulle caratteristiche intrinseche del prodotto
(qualità + storia + territorio) consente di:
• colmare le lacune informative del consumatore,
• creare un’atmosfera che lega l’uomo al prodotto tipico,
• aggiungere un plus qualitativo differenziandosi dai prodotti
standard,
• fidelizzare i consumatori.
Le strade eno-gastronomiche sono anche un metodo di
comunicazione, sfruttando la possibilità di coniugare l’approccio di
marketing cognitivo alla convenzione di tipo domestico !!!

I prodotti tipici: perché adottare una politica di governance
Rimane una situazione di asimmetria informativa rispetto al “vero” livello di
qualità del prodotto con il rischio di mungitura della reputazione da parte di
aziende che adottano comportamenti sleali.
La reputazione è alla base della “catena del valore” del prodotto tipico in
quanto presupposto per la trasformazione di un plusvalore culturale (legato alla
identità territoriale del prodotto) in un plusvalore economico, il quale si
concretizza in una rendita di specificità legata all’origine e percepita dalle imprese.
L’uso del territorio come elemento distintivo di un prodotto
facilita ulteriormente l’adozione di comportamenti sleali da parte
di talune imprese mungendo la rendita creatasi con il tempo
come asset culturale.
Diventa indispensabile una azione di governance e di controllo non
solo per i prodotti tipici, ma anche per la gestione delle strade eno-
gastronomiche, finalizzata alla definizione e al rispetto di standard
qualitativi e per evitare l’adozione di comportamenti sleali.

I prodotti tipici: perché adottare una politica di governance
Quale azione di Governance adottare ?
Governance territoriale: si privilegia il coinvolgimento di
tutti gli attori del territorio ponendo la tutela e la
valorizzazione del territorio al centro dell’azione di Governo.
Governance settoriale: si privilegia il coinvolgimento dei
soli attori coinvolti nella filiera, non valorizzando il territorio
che diventa il “solo contenitore” delle attività produttive.
Governance corporativa: si privilegia il coinvolgimento di
alcuni soggetti della filiera (es. i soli salumifici).
Come adottare un’azione di Governance ?
In modo forte: Disciplinare restrittivo con controlli e sanzioni.
In modo debole: Disciplinare poco restrittivo senza controlli e
sanzioni.

Il caso del Culatello di Zibello DOP e della strada del Culatello di Zibello
Il Culatello di Zibello DOP
Culatello del Consorzio del Culatello di
Zibello DOP
A Zibello esistono due marchi: uno ufficiale riconosciuto dall’UE
che garantisce il diritto alla DOP e uno privato legato al
territorio ed espressione di un Consorzio di produzione locale.

Variabili strutturali e produttive
Culatello di Zibello
DOP
Culatello del Consorzio
del Culatello di Zibello
DOP
N. Culatelli conformi (Fonte IPQ - 2004) 35.568 17.336
N. medio Culatelli conformi per azienda 11.856 1.238
Prezzo medio al Kg (in €) al produttore 30 45
Comuni interessati 2 8
N. Aziende coinvolte: 3 14
Salumificio industriale 3
Salumificio con punto vendita 7
Az. Agricola a conduzione familiare 2
Ristoranti 3
Ristoranti con salumificio 2
Fonte: Consorzio Culatello di Zibello DOP

La Fortana del Taro IGT
Il Culatello di Zibello DOP
Il Parmigiano
Reggiano DOP
Il fiume Po

La Strada nasce in seguito all’applicazione
della L.R. 23/2000 perseguendo il fine di:
• favorire lo sviluppo armonico delle aree
rurali,
• valorizzare il patrimonio enogastronomico ,
• promuovere il turismo.
L’Associazione funge da punto di riferimento e
da centro di vigilanza per la realizzazione
dell’itinerario, la sua gestione e la sua
attuazione,
L’Associazione definisce e controlla gli
standards minimi di qualità delle imprese
aderenti, promuove l’itinerario e cura i
rapporti con le Istituzioni locali.

Il territorio di origine del Culatello
di Zibello ( 8 Comuni)
Il territorio della Strada del
Culatello (9 Comuni)
I due territori
non coincidono
(più spazio al
territorio) ma si
creano le
condizioni di una
informazione
scorretta

Strada del Culatello di Zibello
Composizione Consiglio Direttivo (2004 - 2007)
Enti pubblici (comuni) 5
Privati 4
Associazioni 2
Istituzioni coinvolte
Ristoranti 24
Circoli culturali 15
Salumerie / Gastronomie 10
Pro loco 10
Az. Agricole 9
Comuni 9
Caseifici 8
Salumifici 5
Altre aziende 3
Associazioni di categoria 2
Agenzie turistiche 2
Cantine 1
Distillerie 1
Molteciplità di Enti e
Istituzioni coinvolte,
con interessi e obiettivi
potenzialmente molto
diversi tra loro
Diverse modalità di
approccio e di
attenzione al cliente
Necessità di una azione
di governance forte

• November pork – 4 WE (2004):
80.000 presenze
• Porcolonga (2004) 10 percorsi: 500
presenze
• Festa del Cultello – 1 WE: 12.000
presenze
• Dal Po al Mississipi – Musica Jazz
(Giugno 2005)
Le iniziative promozionali – turistiche della Strada:
La capacità di attrazione della Strada del Culatello

Prodotti tipici e marketing territoriale: tra qualità e politiche di governance
Per il successo di un prodotto DOP è necessario che
l’azione del privato e delle Istituzioni aventi la
responsabilità di un territorio agiscano in modo
coordinato e, in particolare, che a livello di Istituzione,
riconosciuta dai soggetti privati, si possa sviluppare una
azione di governance che garantisca tale
comportamento.
Tutto questo è indispensabile per realizzare una
politica di Marketing territoriale che per sua
natura ha una dimensione collettiva.

Come si caratterizza il sistema
delle Denominazioni in Italia ?

Categorie merceologiche Valori assoluti In percentuale
Dop Igp Totale Dop Igp Totale
Aceti diversi da aceti di vino 2 1 3 2% 2% 2%
Altri prodotti di origine animale 1 - 1 1% 0% 1%
Carni fresche - 4 4 0% 6% 2%
Formaggi 35 0 36 30% 0% 20%
Oli e grassi 36 1 37 31% 2% 20%
Oli essenziali 1 - 1 1% 0% 1%
Ortofrutticoli e cereali 15 45 60 13% 69% 33%
Pesci, molluschi, crostacei freschi e prodotti derivati 2 1 3 2% 2% 2%
Prodotti a base di carne 20 10 30 17% 15% 17%
Prodotti di panetteria 2 3 5 2% 5% 3%
Spezie 2 0 2 2% 0% 1%
Totale complessivo 116 65 181 100% 100% 100%
La diffusione delle Denominazioni

Il legame con il territorio di origine
N. Dop per provincia N. Igp per provincia

Olio di
Oliva Orticultura e Cereali Formaggi

Il legame con il territorio di origine a Parma
Etichette di riga
D.O.P.
Carni trasformate
Culatello di Zibello
Parma
Prosciutto di Parma
Parma
Formaggi
Parmigiano Reggiano
Parma, Reggio Emilia, Modena, Bologna, Mantova
Provolone Valpadana
Cremona, Brescia, Verona, Vicenza, Rovigo, Padova, Piacenza, Bergamo, Mantova, Milano,
Trento, Bologna, Ferrara, Forlì - Cesena, Modena, Parma, Piacenza, Ravenna, Reggio Emilia
I.G.P.
Carni trasformate
Cotechino Modena
Modena, Ferrara, Ravenna, Rimini, Forlì-Cesena, Bologna, Reggio Emilia, Parma, Piacenza,
Cremona, Lodi, Pavia, Milano, Varese, Como, Lecco, Bergamo, Brescia, Mantova, Verona,
Rovigo
Ortofrutticoli e cereali
Fungo di Borgotaro
Parma; Massa Carrara
Totale complessivo

La zona di origine di 89 Dop e 51 Igp è
localizzata all’interno di una sola regione.
Ci sono anche casi dove l’area di origine copre più
regioni per motivi … storici, economici e … politici.

Prodotto Dop Categoria
Numero di
regioni
Regioni Coinvolte
Asiago
Formaggi
2 Prov. aut. di Trento, Veneto
Gorgonzola 2 Piemonte, Lombardia
Montasio 2 Veneto, Friuli Venezia Giulia
Parmigiano
Reggiano
2 Emilia Romagna, Lombardia
Pecorino Romano 3 Toscana, Lazio, Sardegna
Pecorino Toscano 3 Toscana, Umbria, Lazio
Taleggio 3 Lombardia, Veneto, Piemonte
Mozzarella di Bufala
Campana
4 Campania, Lazio, Molise e Puglia
Provolone
Valpadana
4
Prov. aut. di Trento, Lombardia, Veneto,
Emilia Romagna
Caciocavallo Silano 5
Calabria, Campania, Molise, Puglia,
Basilicata
Grana Padano 5
Emilia Romagna, Lombardia, Piemonte,
Prov. aut. di Trento, Veneto
Salamini italiani alla
cacciatora
Prodotti a
base carne
11
Abruzzo, Emilia Romagna, Friuli-Venezia
Giulia, Lazio, Lombardia, Marche,
Piemonte, Toscana, Umbria, Molise,
Veneto

Prodotto Igp Categoria
Numero di
Regioni
Regioni coinvolte
Cotechino
Modena
Prodotti base
carne
3 Emilia Romagna, Lombardia, Veneto,
Zampone
Modena
3 Emilia Romagna, Lombardia, Veneto,
Salame
Cremona
4
Lombardia, Emilia Romagna, Piemonte e
Veneto
Mortadella
Bologna
8
Emilia Romagna, Piemonte, Lombardia,
Veneto, Marche, Lazio, Prov. Aut. Trento,
Toscana
Vitellone bianco
dell‟Appennino
Centrale
Carne fresca 8
Emilia Romagna, Toscana, Marche, Abruzzo,
Molise, Campania, Lazio, Umbria
Quali sono le conseguenze rispetto:
-Il legame con il territorio;
-Il legame con la fase agricola;
-Il legame con i sistemi locali di produzione;
-La qualità e i rapporti con il mercato;
-L’azione di coordinamento.

0
20
40
60
80
100
120
140
Consorzi Associazioni Comitati Cooperative Associazionidi
produttori
Aziende private
Organizzazioni richiedenti la Denominazione
Igp
Dop
Il ruolo della associazioni
76%
14%
3%
6%
1% 1%

Categorie merceologiche
Aziende
agricole
Industrie
(caseifici,
oleifici,
ecc.)
Totale
aziende
filiera
Aziende
iscritte ad
Associazio
ni
Incidenza
%
Aziende
con
prodotto
certificato
Incidenza
%%
(a) (b) ( c ) (d) (d/c) (e) (e/c)
Dop 84.259 4.667 88.926 8.310 9,3 8.337 9,4
Aceti diversi da aceti di
vino 69 382 451 328 72,7 235 52,1
Altri prodotti di origine
animale 62 15 77 54 70,1 48 62,3
Carni trasformate 6.621 265 6.886 406 5,9 390 5,7
Formaggi 37.111 2.297 39.408 3.045 7,7 1.977 5,0
Oli di oliva 33.704 1.618 35.322 4.109 11,6 1.086 3,1
Ortofrutticoli e cereali 6.583 76 6.659 246 3,7 4.520 67,9
Prodotti di panetteria 3 13 16 20 125,0 13 81,3
Spezie 106 1 107 102 95,3 68 63,6
Igp 28.197 1.912 30.109 24.295 80,7 6.268 20,8
Carni fresche 3.576 679 4.255 2.685 63,1 2.697 63,4
Carni trasformate 38 188 226 128 56,6 127 56,2
Oli di oliva 10.251 627 10.878 10.465 96,2 261 2,4
Ortofrutticoli e cereali 14.332 418 14.750 11.017 74,7 3.183 21,6
Totale 112.456 6.579 119.035 32.605 27,4 14.605 12,3
Il ruolo della associazioni

Categorie
Volume d’affari alla
produzione
Fatturato medio
Coefficiente di
variazione
Dop 4.550.748.100 1.070.402 1,722
Aceti diversi da aceti di vino 8.900.000 30.399 0,750
Altri prodotti di origine animale 850.000 13.281
Carni trasformate 1.223.924.820 1.093.722 1,951
Formaggi 3.108.628.222 1.837.261 1,095
Olio di oliva 30.755.858 28.713 1,462
Olio essenziale 185.000 6.607
Ortofrutticoli e cereali 175.274.200 65.578 1,588
Prodotti di panetteria 1.900.000 146.154
Spezie 330.000 6.736 0,685
Igp 1.174.679.601 1.301.619 2,418
Carni 41.723.000 23.443 0,680
Carni trasformate 509.015.834 3.202.375 0,967
Olio di oliva 17.218.070 91.101
Ortofrutticoli e cereali 606.722.697 629.759 5,148
Totale complessivo 5.725.427.701 1.147.049 2,049
La struttura economica e le strategie di
marketing

Categoria Denominazione
Fatturato alla
produzione
Incidenza %
Frequenza
cumulata
Dop Grana Padano 1.070.000.000 18,7 18,7
Dop Parmigiano Reggiano 882.000.000 15,4 34,1
Dop Prosciutto di Parma 800.000.000 14,0 48,1
Igp Mela Alto Adige o Südtiroler Apfel 570.000.000 10,0 58,0
Dop Prosciutto di S. Daniele 330.000.000 5,8 63,8
Dop Mozzarella di Bufala Campana 302.940.000 5,3 69,1
Dop Gorgonzola 240.000.000 4,2 73,3
Igp Mortadella Bologna 216.000.000 3,8 77,0
Dop Pecorino Romano 187.581.619 3,3 80,3
Igp Bresaola della Valtellina 172.650.000 3,0 83,3
Dop Mela Val di Non 170.000.000 3,0 86,3
Dop Asiago 117.780.000 2,1 88,4
Dop Fontina 93.370.725 1,6 90,0
Igp Speck dell'Alto Adige 91.285.390 1,6 91,6
Dop Provolone Valpadana 45.120.000 0,8 92,4
Altre Dop 311.955.756 5,4 97,8
Altre Igp 124.744.211 2,2 100,0
Totale 5.725.427.701 100,0
marketing

Il potere e il ruolo dei marchi collettivi
marketing

marketing
Volume di prodotto certificato commercializzato per canale commerciale e per denominazione in % (2007)
Canale di vendita Mercati Export
Diretta Tradizionale Moderna Ristorazione Interno Estero Ue Extra Ue
Totale Top 15 5 30 55 10 76 24 60 40
Dop 7 30 54 9 77 24 54 46
Asiago 10 30 50 10 94 6 31 69
Fontina n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d.
Gorgonzola 8 20 52 20 70 30 81 19
Grana Padano 6 2 90 2 73 27 61 39
Mela Val di Non 0 73 27 0 89 11 81 19
Mozzarella di Bufala Campana 14 34 41 11 84 16 59 41
Parmigiano Reggiano 6 30 57 7 82 18 70 30
Pecorino Romano 8 22 56 14 23 87 2 98
Prosciutto di Parma 0 30 60 10 75 25 25 75
Prosciutto di S. Daniele 2 25 65 8 83 17 73 27
Provolone Valpadana 15 32 45 8 95 5 60 40
Igp 0 31 58 12 75 25 79 21
Bresaola della Valtellina 0 10 55 35 88 12 50 50
Mela Alto Adige o Sudtiroler Apfel 0 60 40 0 55 45 90 10
Mortadella Bologna n.d. n.d. n.d. n.d. 92 8 n.d. 0
Speck dell' Alto Adige 0 22 79 0 66 35 97 3

marketing
Volume di prodotto certificato commercializzato per canale commerciale e per denominazione in % (2007)
Canale di vendita Mercati Export
Diretta Tradizionale Moderna Ristorazione Interno Estero Ue Extra Ue
Totale altri prodotti Dop e Igp 24 21 43 12 87 13 64 36
Dop 27 23 38 12 84 16 51 49
Aceti diversi da aceti di vino 34 36 6 25 54 46 45 55
Altri prodotti di origine animale 5 5 90 100 0 0 0
Carni trasformate 8 30 52 10 90 10 64 36
Formaggi 26 29 39 7 89 11 54 46
Olio di oliva 42 14 27 17 78 22 52 48
Ortofrutticoli e cereali 28 12 51 9 79 21 45 55
Prodotti di panetteria 10 11 73 6 95 5 100 0
Spezie 13 59 10 19 93 8 40 60
Igp 17 17 55 11 93 7 30 70
Carni 0 14 60 27 100 0 0 0
Carni trasformate 32 16 41 13 97 4 60 40
Olio di oliva 10 5 80 5 40 60 28 72
Ortofrutticoli e cereali 17 18 54 10 94 6 70 30

marketing
Volume di prodotto commercializzato alla Gdo (in %) /
Prodotto
Prezzo alla
produzione
Prezzo al
consumo
Margine in
euro
Margine in %
20-40
Mela Val di Non 1,0 1,6 0,5 53,5
40-60
Asiago 5,2 10,8 5,6 107,7
Bresaola della Valtellina 15,0 27,0 12,0 80,0
Gorgonzola 4,6 9,5 4,9 106,5
Mela Alto Adige o Südtiroler Apfel 0,6 0,9 0,3 51,8
Mozzarella di Bufala Campana 8,5 12,0 3,5 41,2
Parmigiano Reggiano 7,8 12,8 5,0 63,7
Pecorino Romano 5,6 11,0 5,4 96,4
Provolone Valpadana 4,7 10,4 5,7 122,6
60-80
Prosciutto di Parma 7,6 24,3 16,7 221,4
Prosciutto di San Daniele 12,4 26,0 13,6 110,1
Speck dell'Alto Adige 9,0 18,0 9,0 100,0
80-100
Grana Padano 6,8 10,3 3,5 51,8
Totale Top 15 6,9 13,4 6,4 93,1

marketing
Categorie merceologiche / Volume di prodotto
commercializzato alla Gdo (in %)
Prezzo alla
produzione
Prezzo al consumo Margine in euro Margine in %
Dop 11 18,2 7,2 65,4
Carni trasformate 13,8 23,4 9,7 70,3
0-20 20,7 29,5 8,8 42,5
40-60 13,3 24,3 11 82,5
60-80 8,8 18,2 9,4 107,1
80-100 12 20,9 8,9 74,5
Formaggi 8,2 12,8 4,6 56,2
0-20 8,5 12,1 3,6 42,3
20-40 8,3 10,1 1,9 22,4
40-60 8,4 13,9 5,5 64,9
60-80 6,3 12,9 6,6 103,4
80-100 6,9 9,2 2,3 33,6
Ortofrutticoli e cereali 3,7 6 2,3 62,2
0-20 5,5 6,5 1 18,2
40-60 4,2 9,5 5,3 126,2
80-100 1,4 2 0,6 42,9
Igp 5,1 9,3 4,2 81,8
Carni fresche 6,3 8,9 2,6 41,3
60-80 6,3 8,9 2,6 41,3
Ortofrutticoli e cereali 4,3 7,7 3,5 81,1
0-20 7,9 12,8 4,9 62,1
20-40 12,3 18,2 5,8 47,3
40-60 1,7 2,7 1 56,1
60-80 2,2 4,3 2 91,1
80-100 2,6 5,3 2,7 102,9
Totale Altri prodotti 9 15,2 6,2 68,8

Quali tipologie di denominazioni vi sono in Italia? E quali
politiche si addicono meglio per il loro sviluppo ?
Possibili criteri di classificazione
a) Il prodotto e l’intensità del legame col territorio
b) Il sistema di produzione
c) I rapporti col mercato
d) Le forme di governance
d) Il livello di multifunzionalità del sistema di produzione e di
sviluppo rurale
Un tentativo di classificazione delle
Denominazioni italiane

Mediante una approccio non gerarchico basato sulle k-medie sono
stati identificati 5 indici che spiegano il 75% della Varianza e sono
stati applicati a 98 Denominazioni:
a) Rapporto fra il numero di aziende con prodotto certificato e il totale di
aziende iscritte a consorzi di tutela o a associazioni (in %) - Coordinamento
b) Rapporto fra il prezzo al consumo sul canale prevalente e il prezzo alla
produzione (in %) Efficienza di mercato
c) Volume di prodotto certificato commercializzato per il canale di vendita
diretta (in %) Canale commerciale corto
d) Volume di prodotto certificato commercializzato per il canale di vendita
tradizionale (in %) Canale commerciale tradizionale
e) Volume di prodotto certificato commercializzato per il canale di vendita
della distribuzione moderna (in %) Canale commerciale moderno

Cluster 1: (Alto valore aggiunto);
Cluster 2: (Canale tradizionale);
Cluster 3: (Distribuzione moderna e basso valore
aggiunto);
Cluster 4: (Vendita diretta);
Cluster 5: (Controllo della qualità e canale
tradizionale).

Alto Valore Aggiunto
TOTAL CLUSTER 1
Carne
Trasforma
ta
Formaggio Orto frutta e cereali
DOP DOP DOP IGP
13 3 2 2 6
2 Canale tradizionale
TOTAL CLUSTER 2
Aceto
Balsamico
Carne
trasformat
a
Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali Spezie
DOP DOP DOP DOP DOP IGP DOP
32 2 6 10 5 2 6 1
3 Distribuzione moderna
TOTAL CLUSTER 3
Altri P.
base
Carne
Carne Carne trasformata Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali Pane
DOP IGP DOP IGP DOP DOP IGP DOP IGP DOP
41 1 1 4 4 7 7 1 2 13 1
4 vendite dirette
TOTAL CLUSTER 4 Formaggio Olio Oliva Orto frutta e cereali
DOP DOP DOP IGP
11 2 5 1 3
5 Controllo della qualità e canale
tradizionale
TOTAL CLUSTER 5 Orto frutta e cereali
DOP
1 1

TOTAL CLUSTER 1
Carne
Trasforma
ta
DOP DOP DOP IGP
13 3 2 2 6
TOTAL CLUSTER 2
Aceto
Balsamico
Carne
trasformat
a
32 2 6 10 5 2 6 1
TOTAL CLUSTER 3
Altri P.
base
Carne
41 1 1 4 4 7 7 1 2 13 1
4 vendite dirette
DOP DOP DOP IGP
11 2 5 1 3
tradizionale
DOP
1 1
C3 Bresaola della Valtellina, Gorgonzola, Grana Padano, La Bella della Daunia ,
Parmigiano Reggiano, Pecorino Toscano, Pomodoro di Pachino, Prosciutto di S.
Daniele, Riso Nano Vialone Veronese , Salamini italiani alla cacciatora, Speck dell'
Alto Adige , Uva da tavola di Canicattì.

TOTAL CLUSTER 1
Carne
Trasforma
ta
DOP DOP DOP IGP
13 3 2 2 6
TOTAL CLUSTER 2
Aceto
Balsamico
Carne
trasformat
a
32 2 6 10 5 2 6 1
TOTAL CLUSTER 3
Altri P.
base
Carne
41 1 1 4 4 7 7 1 2 13 1
4 vendite dirette
DOP DOP DOP IGP
11 2 5 1 3
tradizionale
DOP
1 1
C2 Aceto Balsamico Tradizionale di
Modena, Asiago, Brisighella,
Caciocavallo Silano, Mozzarella di
Bufala Campana,

TOTAL CLUSTER 1
Carne
Trasforma
ta
DOP DOP DOP IGP
13 3 2 2 6
TOTAL CLUSTER 2
Aceto
Balsamico
Carne
trasformat
a
32 2 6 10 5 2 6 1
TOTAL CLUSTER 3
Altri P.
base
Carne
41 1 1 4 4 7 7 1 2 13 1
4 vendite dirette
DOP DOP DOP IGP
11 2 5 1 3
tradizionale
DOP
1 1
C4 Alto Crotonese, Canino , Carciofo Romanesco del Lazio, Collina di
Brindisi, Fagiolo di Lamon della Vallata Bellunese, Formai de Mut dell' Alta
Valle Brembana, Marrone di San Zeno, Molise, Murazzano, Scalogno di
Romagna.

TOTAL CLUSTER 1
Carne
Trasforma
ta
DOP DOP DOP IGP
13 3 2 2 6
TOTAL CLUSTER 2
Aceto
Balsamico
Carne
trasformat
a
32 2 6 10 5 2 6 1
TOTAL CLUSTER 3
Altri P.
base
Carne
41 1 1 4 4 7 7 1 2 13 1
4 vendite dirette
DOP DOP DOP IGP
11 2 5 1 3
tradizionale
DOP
1 1
C1. Fiore Sardo , Fungo di Borgotaro, Kiwi Latina, Limone Costa d'Amalfi,
Prosciutto di Modena, Prosciutto di Parma, Prosciutto Toscano.
C5 Mela Val di Non

TOTAL CLUSTER 1
Carne
Trasforma
ta
DOP DOP DOP IGP
13 3 2 2 6
TOTAL CLUSTER 2
Aceto
Balsamico
Carne
trasformat
a
32 2 6 10 5 2 6 1
TOTAL CLUSTER 3
Altri P.
base
Carne
41 1 1 4 4 7 7 1 2 13 1
4 vendite dirette
DOP DOP DOP IGP
11 2 5 1 3
tradizionale
DOP
1 1
C5 Mela Val di Non
C3 Bresaola della Valtellina, Gorgonzola, Grana Padano, La Bella della Daunia ,
Parmigiano Reggiano, Pecorino Toscano, Pomodoro di Pachino, Prosciutto di S.
Daniele, Riso Nano Vialone Veronese , Salamini italiani alla cacciatora, Speck dell'
Alto Adige , Uva da tavola di Canicattì ,.
C2 Aceto Balsamico Tradizionale di
Modena, Asiago, Brisighella,
Caciocavallo Silano, Mozzarella di
Bufala Campana,
C4 Alto Crotonese, Canino , Carciofo Romanesco del Lazio, Collina di
Brindisi, Fagiolo di Lamon della Vallata Bellunese, Formai de Mut dell' Alta
Valle Brembana, Marrone di San Zeno, Molise, Murazzano, Scalogno di
Romagna.
C1. Fiore Sardo , Fungo di Borgotaro, Kiwi Latina, Limone Costa d'Amalfi,
Prosciutto di Modena, Prosciutto di Parma, Prosciutto Toscano.

Cosa succede …
I Consorzi non rappresentano necessariamente tutti i
produttori del settore agricolo ma solo una parte della filiera
e spesso solo una parte di aziende si certificano
L’azione e l’efficacia dell’azione di governance dipende dalle
caratteristiche delle filiere
Alcune Denominazioni DOP/IPG sono riferiti a mercati di
nicchia altre a produzioni di “larga scala”
Alcune denominazioni si muovono con logiche industriali su
aree di produzione molto vaste
Vi sono Denominazioni in condizione di “stress”

Se le imprese rimangono di piccola dimensione risulta
strategico il ruolo di associazioni in grado di sviluppare una
governace rispetto alle politiche di produzione, di
innovazione, di tutela e di comunicazione;
Il successo dipenda dalla capacità dei consumatori di
conoscere e apprezzare i prodotti, dalla capacità delle
imprese di produrre e comunicare e dai Consorzi che
sviluppano politiche collettive;
L’azione di coordinamento rimane un aspetto quanto mai
centrale
Cosa succede …

I prodotti di origine
sono un sistema
produttivo delicato il
cui successo dipende
dalle nostre
mani …

Il circolo virtuoso della valorizzazione di
un prodotto tipico
RISORSE SPECIFICHE
della filiera e del territorio
ATTORI della filiera e del
territorio
PRODOTTO
TIPICO
SOCIETÀ
MERCATO
Costruzione
Validazione
Riproduzione e
miglioramento
Remunerazione
ALTRE FORME
EFFETTI ESTERNI
Altri
settori e
attori

La guida...
• Cosa?
• Perché?
• Per chi?
• Come?
La guida...

La guida...
Il contenuto:
• 193 pagine... in 5 parti
• 44 casi di studio da tutto il mondo
• Definizioni, metodologie, ed esempi
• Autovalutazione
Disponibile al seguente indirizzo web (in Inglese):
www.foodquality-origin.org/guide/index.html

Prodotto
Popolazione
Territorio
GI
Linking peolpe, place and
products

Origin-based product, prodotto di origine:
Qualità specifica, caratteristiche, reputazione legata all’origine
geografica
Patrimonio (terroir), potenzialità di aumentare il valore aggiunto
(differenziazione)
Risorsa collettiva legata al territorio  azione collettiva
Definizione del prodotto condivisa tra i produttori locali 
Disciplinare
La qualità legata all‟origine

1. Identificazione:
consapevolezza locale e
valutazione delle potenzialità
2. Qualificazione del prodotto:
costruzione delle regole: il
disciplinare di produzione
3. Remunerazione: gestione del
sistema e marketing
4. Riproduzione delle risorse
locali: valutazione delle risorse
e delle strategie per assicurare
la sostenibilità del sistema
Un circolo virtuoso sostenibile

1- Identificazione
• Valutazione delle caratteristiche e delle potenzialità del prodotto:
specificità, reputazione e legame col territorio! Non tutti I prodotti
possono essere prodotti GI!
• Aumentare la consapevolezza presso gli attori locali e i produttori
Fattori di successo: Sviluppare un approccio collettivo: nella
filiera per condividere una visione e una strategia comune per il
prodotto e collegamento con reti esterne di attori e facilitatori per
trarre beneficio dal loro supporto tecnico e scientifico

1- Identificazione
2. Perché sviluppare un’azione collettiva
Lo sviluppo sostenibile nelle aree rurali
Pilastro Economico: aggiungere valore all‟azione collettiva
Pilastro ambientale: attuare un uso sostenibile delle risorse naturali e
tutela della biodiversità
Pilastro sociale: mantenimento delle tradizioni e della cultura locale;
sviluppare i legami tra gli attori locali e gli stakehoders; sviluppare la
loro identità culturale e offrire possibilità occupazionali
Ne trae beneficio non solo l’agricoltura ma l’intero territorio
rurale, soprattutto nelle aree rurali fragili sotto il profilo
ambientale sociale e economico

Definizione del prodotto e formalizzazione delle regole sul
prodotto = scrittura del Disciplinare.
Il disciplinare è il documento che definisce le regole
per l’uso della denominazione di origine.
Il Disciplinare:
E’ un documento che definisce la qualità
Contiene riferimenti misurabili
E’ definito attraverso la mediazione e compromessi
Ha una funzione interna e esterna
Fattori di successo: La scrittura del Disciplinare è un passaggio
chiave che richiede un approccio partecipativo per condividere una
visione comune e spesso mediazione su certe regole.
L‟organizzazione del sistema GI è un punto chiave.
2- Qualificazione

Marketing:
1) Conoscere il mercato: domanda
dei consumatori, requisiti
2) Targeting: focalizzarsi su un
segmento (es. Urbani, nostalgici,
conoscitori…)
3) Scelta dei canali di distribuzione
4) Promozione e comunicazione,
incluso etichettatura e controlli
Fattori di successo :
prendere in considerazione il
mercato e i suoi bisogni nella fase
di qualificazione
 coinvolgere tutti gli attori
della filiera nella strategia
 Ridurre I costi grazie
all‟azione collettiva.
L‟organizzazione del sistema GI riveste un ruolo fondamentale nella strategia
GI: regole e controlli, rappresentatività e coordinamento interno: produzione e
marketing; servizi
3-Remunerazione

3-Remunerazione
producers
first processors
second processors
certification
Consumers
Retailers
Certification
Body
Interprofessional
GI collective
organization
GI Value Chain
Codeofpractice:
Elaborationand
compliance
Quali sono gli attori della filiera ?
Come sono rappresentati all‟interno dell‟Ente di gestione (Consorzio)?
Chi prende le decisioni sulle strategie da adottare e con quali regole?

Ambientale:
Gestione sostenibile delle
risorse locali?
Impatto del GI sulla
biodiversità?
Rischio di
sovrasfruttamento ?
La valutazione della sostenibilità del sistema:
Economica:
Aumento delle vendite?
Miglioramento dei redditi?
Impatto sull’economia locale?
Sociale:
Esclusione?
Distribuzione equa del valore aggiunto?
Questioni di genere?
Miglioramento dell’auto-stima dei produttori?
Riconoscimento e tutela delle tradizioni e della
conoscenza locale, miglioramento dei network locali e
collaborazione tra attori locali?
Fattori di successo:
considerare la sostenibilità fin
dall’inizio, valutarla nel tempo, e
far evolvere il disciplinare
quando necessario, adottare un
approccio collettivo
4-Riproduzione

4-Riproduzione
L‟evoluzione delle regole nel tempo
Perché cambiare le regole
 Le regole non sono in linea con i cambiamenti di
mercato
 Progresso tecnico
 Migliorare la sostenibilità
Nella valutazione degli effetti considerare sempre due livelli :
- Il sistema locale di produzione (negli aspetti individuali e collettivi)
- L‟impatto pubblico : con le relazioni all‟intero territorio e a tutta la
società nel suo complesso

4-Riproduzione
Sviluppare strategie territoriali per
migliorare lo sviluppo rurale (2)
 Le condizioni per sviluppare le strategie territoriali:
 Il prodotto tipico deve rappresentare un elemento
di identità e catalizzatore per il territorio
 Il territorio deve offrire altri elementi di interesse
 Coesione sociale per consolidare l‟identità e
sviluppare il legame con altri settori
 Le risorse locali, naturali, culturali, storiche etc.
devono essere specifiche e riconoscibili dai
consumatori;
 Coinvolgere gli attori locali: spiegare, motivare, e
condividere le strategie di sviluppo

Sviluppare le strategie territoriali per
incrementare lo sviluppo rurale
Attivare il territorio:
• Conosci il tuo territorio?
• Quali sono le attività legate alle filiere di prodotto che
sono localizzate nel territorio?
• Quali sono le attività che condividono le risorse del
territorio? Esiste un coordinamento nel loro uso?
• Esiste un collegamento tra gli attori del territorio? Come
svilupparlo?
• La reputazione dei prodotti è legata a quella del
territorio?come viene utilizzata?
• Esiste un piano di comunicazione / informazione sul
territorio? Quali le sfide e le opportunità per svilupparlo?

Sviluppare le strategie territoriali per
incrementare lo sviluppo rurale
Sviluppare il turismo rurale (1)
• I prodotti del territorio sono attrattivi per i turisti? Perché?
• Chi sono i turisti che vengono a Parma? Che caratteristiche
hanno e cosa vogliono?
• Quale è il potenziale del territorio per sviluppare azioni di
turismo rurale / agri turismo (attrattività della regione, culturs,
siti di interesse, ristoranti, hotel, agriturismi, etc.)?
• Quali sono i principali problemi e le opportunità per gli
agricoltori che vogliono ospitare turisti?
• Gli attori pubblici sono attenti alle potenzialità del turismo
rurale legato ai prodotti del territorio?
• Gli attori pubblici sono attenti all‟evoluzione dei disciplinari di
produzione dei prodotti del territorio?

GIs' economy and marketing (italian)

Recommended

Recommended

More Related Content

More from ExternalEvents

More from ExternalEvents (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (17)

GIs' economy and marketing (italian)