L'unica leva per un hotel è davvero il prezzo?

2. Revenue Management e
Online Distribution
La vostra forza è il prezzo?

3. Internet
3

4. La Distribuzione…prima
4

5. La Distribuzione…oggi
5

6. Internet
6

7. Cos’è il Revenue Management?
Selling the right room
To the right customer
At the right price
At the right time
To generate the highest possible revenue
Sheryl Kimes
Is a tool for Capacity-Contrained Services firms
to manage SUPPLY and DEMAND to maximise Revenue
Sheryl Kimes

8. Cos’è il Revenue Management?
Selling the right room
To the right customer
At the right one price
At the right that time
To generate the highest possible revenue
Sheryl Kimes
Is a tool for Capacity-Contrained Services firms
to manage SUPPLY and DEMAND to maximise Revenue
Sheryl Kimes

9. Dove viene applicato il Revenue Management?
Capacità relativamente fissa
Impossibilità di immagazzinare i propri prodotti
Momento della richiesta diverso dal momento dell’utilizzo
Possibilità di segmentare il mercato
Forte variabilità della domanda
Tali aspetti incidono nelle decisioni di vendita

10. Discriminazione dei Prezzi
• Se ieri il prezzo variava al variare dei costi
sostenuti per l’erogazione del servizio –
differenziazione dei prezzi - oggi in un
mercato libero il prezzo varia in rapporto alla
stagionalità, alla tipologia di clientela (e al
suo potere d’acquisto), al canale distributivo
utilizzato, alla concorrenza
10

11. Discriminazione dei Prezzi
Vendere ad una tariffa non ottimizza il fatturato
Fatturato Mancato
150
Fatturato
Prezzo
100
Fatturato Mancato
50
Curva della domanda Domanda
Volumi di Vendita
50 100 150
Fatturato

12. Vendendo 4 tariffe : 125, 100, 75 e 50
Domanda = 20 camere a 125 €
125
Domanda = 40 camere a 100 €
Prezzo
100
Domanda = 80 camere a 75 €
75
50 Domanda = 100 camere a 50 €
Curva della domanda Domanda
Volumi di Vendita
Fatturato 15 40 80 100 150
12

13. Discriminazione dei Prezzi
Vendendo 4 tariffe : 125, 100, 75 and 50
Proteggere 15
Camere a 125
Non più di
125 25 camere a 100
Prezzo
100 Non più di
40 camere a 75
75
Non più di
50
20 camere a 50
Curva della domanda Domanda
Volumi di Vendita
Fatturato 15 40 80 100 150

14. Prezzo Dinamico Crescente
Il prezzo deve aumentare all’avvicinarsi della data e non
viceversa, per favorire le prenotazioni anticipate.
Non abbassare il prezzo “last minute”.
Prezzo
D-n Lead Time D
14

15. Discriminazione dei Prezzi
Difficoltà:
– Non si conosce la reale propensione alla spesa
di ogni singolo cliente
– Impossibile gestire individualmente ogni singolo
cliente.
– Anche i clienti con maggiore propensione alla
spesa ricercano tariffe più economiche

16. Il fine del Revenue Management è di
Incrementare il Fatturato
Aumentando
Occupazione Prezzo medio
REVPAR

17. Cos’è il RevPAR?
Revpar (Revenue per avaliable room)
dato dal rapporto fra il fatturato generato dalle camere vendute (Room
Revenue) ed il totale delle camere disponibili
Oppure dalla moltiplicazione tra la % Occupazione e il RMC
Room Revenue
REV PAR
Camere disponibili
REV PAR % Occupazione RMC

18. Come
Applicando tariffe più competitive in periodi di bassa
occupazione
e tariffe più elevate in periodi di alta occupazione

19. Pricing
• Floor price
Costo Variabile Unitario? Costo Fisso Unitario?
Costo Totale Unitario? RevPAR?
• Rack Rate
Il prezzo massimo che i clienti sono dispositi a
pagare in periodi di MASSIMA domanda
19

20. Attenzione: non confondere
REVENUE MANAGEMENT non è Discounting
REVENUE MANAGEMENT è
Modulare i prezzi in maniera consapevole, sulla base di
dati e previsioni, con l’obiettivo di raggiungere
l’ottimizzazione del proprio fatturato

21. 3 modelli di ottimizzazione
1- PREZZO
2- PREZZO E RESTRIZIONI
3- STRATEGIE DI PRICING E RESTRIZIONI

22. Prezzo
È la leva che più incide sui flussi
di domanda
P
r
e
Mercato z
z
o

23. Prezzo
P
r
Mercato
e
z
z
o

24. Prezzo
P
Mercato r
e
z
z
o

25. Prezzo Dinamico Crescente
Prezzo Occ.
D-n Lead Time D
25

26. Prezzo
Esempio di chi gestisce solo il Prezzo
Oggi Lead Time D+n

27. Prezzo
Qual è l’effetto?
Qual è il risultato?

28. Prezzo e Restrizioni
Modulo il Prezzo
Inserisco delle Restrizioni

29. Prezzo e Restrizioni
Oggi Lead Time D+n

30. Prezzo e Restrizioni
Qual è l’effetto?
Qual è il risultato?

33. Strategie di Pricing e Restrizioni
1 PREZZO = CANNIBALIZZAZIONE
€€€€
€€€
P
r
€€ e
z
z
€ o

34. Strategie di Pricing e Restrizioni
1 PREZZO = CANNIBALIZZAZIONE
€€€€
€€€
P
€€ r
e
z
€ z
o

35. Strategie di Pricing e Restrizioni
1 PREZZO = CANNIBALIZZAZIONE
€€€€
€€€
P
€€
P
€
P

36. Strategie di Pricing e Restrizioni
Tariffe diverse in vendita contemporaneamente per
raggiungere clienti diversi con diversa capacità di
spesa
Prezzi diversi
Prezzi Dinamici e Prezzi Non Dinamici
Ogni tariffa ha condizioni diverse
Posso modulare Prezzo e Restrizioni per ogni tariffa
PREZZI DIVERSI = CONDIZIONI DIVERSE = CLIENTI DIVERSI

37. Strategie di Pricing e Restrizioni
Strategie di Pricing:
• Advance Rate
• Tariffe non rimborsabili
• Promozioni per permanenze prolungate
• Pacchetti
• Tariffe Speciali (week end, lastminute…)
• Tariffe per Gruppi
• Tariffe over 65
• …

38. Strategie di Pricing e Restrizioni
Oggi Lead Time D+n

39. Strategie di Pricing e Restrizioni
Qual è l’effetto?
Qual è il risultato?

40. Prezzo Dinamico Crescente
Prezzo Occ.
D-n Lead Time D
40

41. Prezzo Dinamico Crescente
% Occ.
Prezzo
D-n Lead Time D
41

42. Prezzi e Restrizioni
Prezzo
Restrizioni
d-n Lead Time d
42

43. Come stimolare la domanda
Marketing Mix

44. Come stimolare la domanda
Marketing Mix

45. Come stimolare la domanda
Marketing Mix

46. Come stimolare la domanda
Marketing Mix

47. Come stimolare la domanda
Marketing Mix

48. Il Prezzo crea la domanda?
30-60 euro
60-100 euro
80-150 euro

49. Il Prezzo crea la domanda?
30-60 euro
60-100 euro 39 euro
80-150 euro 49 euro

50. Il Prezzo crea la domanda?
“Le persone non hanno bisogno di fatti per
prendere delle decisioni. Preferirebbero
ricevere un’emozione buona e soddisfacente,
piuttosto che un sacco di fatti.”
Rob Leavitt

51. Il Prezzo crea la domanda?
L’esperienza in hotel coinvolge i 5 sensi.
La mancata trasmissione dell’impatto
emozionale porta alla semplice
competizione sui prezzi

52. Modello Low Cost
È replicabile nell’ospitalità??
Lead Time

53. Low Cost o Low Price?

54. Hotel 4 stelle Rimini 20 novembre 2012
Ricerca fatta il 10 ottobre 2012 – Hotel 4 stelle, 1 camera doppia a Marina Centro
38 hotel disponibili su 45

55. Hotel 3 stelle Rimini 20 novembre 2012
Ricerca fatta il 10 ottobre 2012 – Hotel 3 stelle, 1 camera doppia a Marina Centro
34 hotel disponibili su 80

56. 4 stelle vs 3 stelle Rimini 20 novembre 2012
Il prezzo CREA la domanda?

57. 4 stelle vs 3 stelle Rimini 20 novembre 2012
Il prezzo CREA la domanda?

58. Listini
I listini non aiutano
Sono statici
È necessario definire con largo anticipo le tariffe e le
promozioni
È difficile intervenire per tempo con delle revisioni
Sono incentrate sul prezzo e non sul prodotto
Non considera la capacità di spesa dei clienti
Non considera i diversi segmenti di clientela e i loro bisogni

59. Resistenza al Cambiamento
Cosa penseranno i vecchi clienti se non gli invio più il
listino?
Cosa penseranno i vecchi clienti se dovessi utilizzare un
Listino Dinamico non pre-stampato?
I dubbi sono leciti…ma…
Il fatturato non aumenta facendo affidamento solo sulla
vecchia clientela

60. Resistenza al Cambiamento
Le abitudini stanno cambiando, le nuove
generazioni si comportano diversamente

61. Alcune risposte
Perché standardizzare l’offerta e proporre dei prezzi
unici per tutti?
Se un cliente vi sceglie solo per il prezzo…
Perché un cliente dovrebbe non accettare che i
prezzi delle camere siano dinamici quando invece
accetta che lo siano quelli dei voli?

62. Ancora dubbi…
Perché non fare un listino riservato ai soli clienti fedeli?
Le carte fedeltà sono ovunque, inventate la vostra
Perché non riservare ai clienti fedeli uno sconto sulla
tariffa del periodo?
Perché non riservare loro un trattamento migliore,
includendo qualcosa che per gli altri non è incluso?

64. Gestione senza controllo
Occupazione
100%
giorni
64
64

65. Gestione senza controllo
Domanda Realizzata + domanda Rifiutata = DOMANDA TOTALE
Domanda Rifiutata
occupancy
100%
giorni
65
65

66. Il Consumatore oggi
Cerca
Comme
nta
Prenota

67. Cerca
Il web facilita la fase di Ricerca, che non si
limita alla ricerca delle strutture presenti in
una località, ma anche nell’individuazione
della soluzione più adatta alle proprie
esigenze, attraverso siti specializzati, link
informativi, applicazioni e racconti di viaggio
altrui.
Questa fase di “pre-esperienza” di viaggio
incide sensibilmente sulle aspettative.

68. Cosa Cerca
Libertà di scelta su cosa fare
Massima trasparenza nelle offerte
Fa più viaggi durante l’anno
Ha accorciato la lunghezza del soggiorno
Una fuga dalla routine
Convenienza

69. Prenota
Sempre di più le persone vogliono sapere se la
struttura che stanno guardando ha
disponibilità e a quali condizioni.
Sempre di più è necessario disporre di un
motore di prenotazioni (Booking Engine)
facile da usare (per il cliente).

70. Il Consumatore oggi
Lo sviluppo del Web 2.0
sta dando un’ulteriore
spinta al futuro dell'e-
commerce per il turismo:
la condivisione delle
informazioni è sempre più
importante per i clienti,
che prima cercano e poi
condividono le proprie
esperienze online, proprio
come una volta
facevano con parenti e
amici

71. Commenta
L’utilità dell’informazione on-line pre-esperienza
alimenta la produzione di contenuti post-
esperienza.
Chi usufruisce delle informazioni che gli altri clienti
lasciano online è più invogliato a lasciarne delle
proprie a beneficio altrui.

72. Commenta
Il web è sempre più utilizzato per ricercare,
consultare, sapere.
È il passaparola del nuovo millennio con 2
caratteristiche fondamentali:
Raggiunge un numero enorme di persone
Consente agli albergatori di sapere cosa dicono i
clienti

74. Le recensioni sono un’eccezionale leva di
marketing per aumentare la propria visibilità
online … ed i prezzi!

75. Brand Reputation
• La maggioranza dei clienti “nuovi” per una
struttura consulta le recensioni online prima
di effettuare la scelta
• ¾ di questi ha letto più di 10 recensioni
prima di scegliere
• Oltre la metà considera il numero di
recensioni presenti online per una struttura
un fattore estremamente importante
• 3 clienti su 4 considera la reputazione come
il secondo fattore di comparazione più
importante

76. Reputation e Reservation
Reputation e Reservation
Brand Reputation Prezzo
La Brand Reputation influenza la performance
dell’albergo
76

77. Reputation e Reservation
Recensioni
struttura, servizi,
location…
Prezzo
Ascolto e Risposta
Azione
77

78. I miei contatti
Emanuele Nardin
e.nardin@hotelperformance.it
www.hotelperformance.it
Tel.: 0541-307408
www.facebook.com/hotelperformance
www.twitter.com/h_performance