Fyrirlestur Friðriks Eisteinssonar á Dokkufundi í feb. 2012. Þar fjallaði hann um hvernig markaðsfræðin svarar spurningunni: Af hverju ná sum fyrirtæki viðvarandi betri árangri en önnur?

1. Hvers vegna ná sum fyrirtæki
viðvarandi betri árangri en
önnur? Friðrik Eysteinsson, aðjúnkt

2. “Tryggja verði að ákvarðanir um dagskrárliði og
dagskrárstefnu séu teknar á faglegum forsendum
en ekki markaðslegum.”
Starfshópur mennta- og menningarmála-
ráðherra um almannahlutverk RÚV
visir.is 27. jan. 2010

3. 1. Markaðsfræðin og
rannsóknarspurningin
Hvernig svarar markaðsfræðin spurningunni:
Hvers vegna ná sum fyrirtæki viðvarandi betri
árangri en önnur?

4. 1. Markaðsfræðin og
rannsóknarspurningin
Því markaðshneigðari sem fyrirtæki eru þeim
mun betri er árangurinn
Því meiri markaðslega færni sem fyrirtæki
hafa því betri er árangurinn

5. 2. Markaðshneigð
Markaðshneigð snýst um að fyrirtækið afli
upplýsinga sem varða bæði núverandi þarfir
viðskiptavinarins og framtíðarþarfir hans,
dreifingu upplýsinganna innan fyrirtækisins og
viðbrögð þess við þeim.

6. 2. Markaðshneigð
Upplýsinga- Mat þvert á
öflun deildir
Upplýsingar um
viðskiptavinina
Sameiginleg niðurstaða
og samhæfðar aðgerðir
Upplýsingar um Framúr-
samkeppnisaðila skarandi
virði fyrir
viðskipta-
vininn
Aðrar markaðsupplýsingar
Heimild: Stanley F. Slater and John C. Narver “Market orientation, customer value, and superior
performance,” Business Horizon, March/April 1994, p.23

7. 2. Markaðshneigð
.17
Tryggð
.4
Markaðs- .46 9
viðskiptavina Árangur
Nýjungar
hneigð fyrirtækis
.6
4 Gæði
Heimild:Ahmet H. Kirca, Satish Jayachandran, & William O. Bearden, “Market Orientation:
A Meta-Analytic Review and Assessment of its Antecedents and Impact on Performance”,
Journal of Marketing Vol. 69 (April 2005), 24-41.

8. 3. Markaðsleg færni
Stefnum. markaðsf.
Innleiðing
Vöruþróun
Frammistaða
Verðlagning fyrirtækis
Dreifileiðir
Markaðssamskipti
Vorhies, D. W. og Morgan, N.A. (2005).
Sölumennska Benchmarking marketing capabilities for
sustainable competitive
advantage. Journal of Marketing 69 (1),
80-94.

9. 3. Markaðsleg færni
Stefnumiðuð
markaðsáætlana-
gerð & innleiðing
Frammistaða
x fyrirtækja
Söluráðarnir
Vorhies, D. W., Morgan, R. E., og Autry, C. W.
(2009). Product-market strategy and the marketing capa-
bilities of the firm: Impact on market effectiveness and cash
flow performance. Strategic Management Journal, 30, 1310-
1334.

10. 3. Markaðsleg færni
Færni í Árangur fyrirtækja
vörumerkjastjórnun
.23
Vorhies, D. W., Orr, L.M. og Bush, V.D. (2011). Improving customer-focused marketing
Capabilities and firm financial performance via marketing exploration and exploitation. J. og
the Acad. Mark. Sci. 39, 736-756.

11. 3. Markaðsleg færni
Færni í CRM Árangur fyrirtækja
.18

12. 3. Markaðsleg færni
Færni í Árangur fyrirtækja
vörumerkjastjórnun
.17
Merrilees, B., Rundle-Thiele, S. og Lye, A. (2011). Marketing capabilities: Antecedents and
Implications for B2B SME performance. Industrial Marketing Management, 40; 368-375.

13. 3. Markaðsleg færni
Markaðsleg færni (r=.35) hefur meiri áhrif á
árangur fyrirtækja en færni í R&Þ (r=.28) og
rekstri (r=.21)
Krasnikow, A. og Jayachandran, S. (2008). The relative impact of marketing, research-and-
development, and operations capabilities on firm performance. Journal of Marketing, 72, 1-11.

14. 3. Markaðsleg færni
Markaðsleg færni hefur meiri áhrif á árangur
fyrirtækja en rekstrarleg færni, jafnvel í
atvinnugrein þar sem rekstrarleg færni ætti að
skipta meira máli.
Nath, P., Nachiappan, S. og Ramanathan, R. (2010). The impact of marketing capabilities,
operations capability and diversification strategy on performance: A resource-based view.
Industrial Marketing Management, 39, 317-329.

15. 3. Markaðsleg færni
Mannauður
Viðskiptaauður
Markaðsleg Árangur fyrir-
færni tækis
Skipulagsauður
Upplýsinga-
auður
Griffith, D. A., Yalcinkaya, G., og Calantone, R. J. (2010). Do marketing capabilities consistently
mediate effects of firm intangible capital on performance across institutional environments? Journal
of World Business, 45, 217-227.

16. 4. Markaðshneigð og markaðsleg
færni
Afla upplýs.
Markaðshneigð
Miðla upplýs.
.33
Viðbrögð við Frammistaða
upplýs.
x fyrirtækis
.24
Söluráðarnir .94
Markaðsleg færni
Stefnumiðuð Morgan, N. A., Vorhies, D. W., and Mason,
markaðs-áætlanagerð C. H. (2009). Market orientation, marketing capabilities,
& innleiðing and firm performance. Strategic Management Journal
30, 909-920.

17. 4. Markaðshneigð og markaðsleg
færni
Markaðsleg Árangur fyrir-
Markaðshneigð færni tækis
.63 Verðlagning .17
.61 Vöruþróun .26
.66 Markaðssamskipti
Murray, J.Y., Gao, G.Y. og Kotabe, M. (2011). Market orientation and performance of
export ventures:the process through marketing capabilities and competitive advantages.
J. of the Acad. Mark. Sci.39, 252-269.

18. 4. Markaðshneigð og markaðsleg
færni
Markaðsleg Árangur fyrir-
Markaðshneigð færni tækis
.477 .372
Söluráðarnir
Markaðsrannsóknir
Stjórnun markaðs-
starfs
Qureshi, S. og Kratzer, J. (2011). An investigation of antecedents and outcomes of marketing
Capabilities in entrepreneurial firms: An empirical study of small technology-based firms in
Germany. Journal of Small Business and Entrepreneurship 24(1), 49-66.

19. 5. Tími fjármálasnillinga er liðinn
Hagfellt umhverfi hefur nú breyst, ... og segir Hreiðar
Már að nú sé mál að beina sjónum enn frekar að því
hvort hin öra þensla fyrirtækisins (Kaupþings) hafi að
fullu skilað sér í rekstri sem verður varanlegur. Nú
reyni á hvort tekist hafi að skapa raunverulegan
virðisauka eða ekki.
Mbl.is/viðskipti 4.12.2007

20. 5. Tími fjármálasnillinga er liðinn
“Hefur maður bara verið að fara út og kaupa banka
en ekki verið að búa til varanlegan rekstur með
raunverulegri virðisaukningu?” spyr Hreiðar Már.
Mbl.is/viðskipti 4.12.2007

21. 6. Er tími rekstrarmanna runninn
upp?
“Könnunin (launakönnun ParX í febrúar 2009) sýnir að
sérfræðingar í markaðsmálum hafa t.d. margir lækkað
mikið í launum, á meðan sérfræðingar í fjármálum
og rekstri hafa hækkað.
Brynja Bragadóttir, fagstjóri
rannsókna- og greiningarsviðs
ParX, Mbl. 27. sept. 2009 .

22. 6. Er tími rekstrarmanna runninn
upp?
“Könnunin (launakönnun ParX í febrúar 2009) sýnir að
sérfræðingar í markaðsmálum hafa t.d. margir lækkað
mikið í launum, á meðan sérfræðingar í fjármálum
og rekstri hafa hækkað.
Brynja Bragadóttir, fagstjóri
rannsókna- og greiningarsviðs
ParX, Mbl. 27. sept. 2009 .

23. 6 Er tími rekstrarmanna runninn
upp?
“Þetta samræmist því sem við verðum áskynja í
viðtölum (júní 2009) við stjórnendur fyrirtækja, að
horft er meira inn á við en út á við í rekstrinum
um þessar mundir ... Að minnsta kosti virðist lausn
fyrirtækja ekki vera sú að sækja fram eða auka
markaðs- og sölustarf. Þess í stað einblína fyrirtækin
fyrst og fremst á leiðir til að hagræða í rekstri.”
Brynja Bragadóttir, fagstjóri
rannsókna- og greiningarsviðs
ParX, Mbl. 27. sept. 2009 .

24. 6. Er tími rekstrarmanna runninn
upp?
Nú er tími rekstrarmanna en ekki fjárfestinga, tími
hinna gömlu gilda í rekstri og þjónustu. Nú er
mikilvægt að hafa augun opin, sjá tækifæri á því
að gera betur í rekstri en jafnframt að stökkva á
tækifæri þegar þau opnast.
Úr viðtali við Birki Hólm Guðnason,
forstjóra Icelandair,
Viðskiptablaðið 31. júlí 2009.

25. 6. Er tími rekstrarmanna runninn
upp? Stefna
Röng Rétt
F
r R Hraður
é Velgengni
a dauðdagi
m t
k t
R
v Hægur Skrimta
ö
æ dauðdagi
n
m
g
d

26. 6. Er tími rekstrarmanna runninn
upp?
Það eru krefjandi tímar og mikilvægt að allir vinni
saman að því að lækka kostnað. Með von um
góða sláturtíð.
Steinþór Skúlason,
forstjóri Sláturfélags Suðurlands
Úr bréfi til félagsmanna 23. júlí 2009