Tesi sperimentale in Marketing svolta con il prof Gabriele Pizzi all'interno del corso "Direzione Aziendale". Il lavoro è basato sullo studio dell'effetto del colore nei due casi in cui esso rappresenta una proprietà del contesto visivo: environmental e background color. Lo studio dell'effetto del colore è stato svolto mediante l'applicazione del framework teorico della Construal Level Theory (Liberman & Trope, 1998). Attraverso due test cognitivi (Behavioral Identification Form & Categorization Task) si è dimostrato che, in linea con i precedenti contribuiti teorici, colori situati alle estremità dello spettro dei colori sono in grado di attivare risposte cognitive opposte. Colori caldi come il rosso vengono percepiti psicologicamente vicini mentre quelli freddi, es il blu, come lontani influenzando così la percezione degli oggetti visualizzati.

1. Relatore: Candidato:
Prof. GABRIELE PIZZI DENIS VESPRINI
Sessione II 2014/2015 676161
Alma Mater Studiorum-Università di Bologna
Direzione Aziendale
Tesi di Laurea in:
MARKETING

2. Introduzione
• Molti contributi hanno analizzato le reazioni indotte dal colore degli
oggetti (prodotto, packaging, logo, advertising) mentre sono sporadici
gli studi che si sono concentrati sull’effetto puro del colore di sfondo.
• Il colore non è una proprietà intrinseca degli oggetti, piuttosto una
sensazione creata (Manhke, 1996). Ha capacità di influenzare:
l’umore (Wexner, 1994) le performance cognitive (Mehta & Zhu,
2009) , l’appetito (Bruno et al, 2013) la percezione di dimensione e
peso degli oggetti (Warden & Flynn, 1926)
 OBIETTIVO: verificare le proprietà del colore quando è un
attributo del contesto, attraverso una nuova lente cognitiva: la
Construal Level Theory
 IPOTESI DI RICERCA: differenti colori di sfondo sono in grado di
attivare diversi livelli di rappresentazione mentale (STUDIO 1)
che, a loro volta, influenzano il criterio utilizzato per raggruppare
un insieme di oggetti (STUDIO 2)

3.  In letteratura si parla di colore come un attributo del contesto (sfondo)
distinguendo due casi: a) tonalità predominante all’interno del pv si parla
di colore ambientale (“environmental”) b) colore di una pagina (virtuale
o cartacea) si definisce background
 1973 Kotler inserisce il colore ambientale fra gli elementi visivi che
compongono l’atmosfera. Effetti del colore ambientale: può attrarre o
distrarre l’attenzione nonché influenzare le emozioni, il gradimento
complessivo verso il pv (Belizzi et al, 1983), e anche le intenzioni di
acquisto (Middlestadt 1990; Belizzi et Crowley, 1992)
 Quando è un attributo di una pagina web, costituisce uno stimolo low-
task (Eroglu, 2001) che è in grado di influenzare: leggibilità del
contenuto (Ling, 2002), percezione del tempo (Gorn et al, 2004),
costruzione delle preferenze (Johnson et Madden, 2002) e
disponibilità a pagare (Bagchi et Cheema, 2013)
 Numerosi studi (sia a livello di background che di environmental) sono
basati sulla distinzione colori caldi vs freddi (opposti sullo spettro)
poiché presentano effetti fisiologici e psicologici opposti
Lo sfondo come leva strategica

4. Colori caldi “vicini” freddi “lontani”
 Artisti e designer sostengono che i colori caldi sembrano più vicini
mentre quelli freddi più lontani (Bailey, 2007). 1810 Goethe ipotizza
relazione colore-distanza: caldi “aggressivi” e freddi “recessivi”
(Luckiesh, 1918)
 Ragione scientifica: aberrazione cromatica, lunghezze d’onda più
corte (es blu) sono rifratte maggiormente rispetto a quelle più lunghe
(es rosso) (Sundet,1978)
Ipotesi assume estrema rilevanza per un filone di ricerca cognitiva
secondo cui la distanza psicologica influenza il modo in cui oggetti
ed eventi sono rappresentati
Fonti luminose
oggettivamente
equidistanti, aventi
lunghezza d’onda
differente sono percepite
soggettivamente come
più vicine (calde) o più
lontane (fredde)
(Livingstone, 2002)

5. CLT- vicino “concreto” lontano “astratto”
 Construal Level Theory: oggetti ed eventi tendono ad essere
rappresentati mentalmente secondo crescenti livelli d’astrazione
(“construal levels”) all’aumentare della distanza psicologica
(Liberman & Trope, 1998)
 “lontano”: rappresentazioni di alto livello, astratte, che si
focalizzano su caratteristiche primarie e sulla desiderabilità di un
oggetto/evento. Fulcro dell’attenzione più ampio sull’ immagine
complessiva che evidenzia similitudini tra oggetti
 “vicino”: rappresentazioni di basso livello, concrete che si
focalizzano su caratteristiche secondarie e sulla fattibilità di un
oggetto/evento. Fulcro ristretto sul dettaglio evidenzia le differenze
fra gli oggetti
 Applicabilità del framework cognitivo:
1) Il livello di rappresentazione può essere indotto, a parità di
effettiva distanza psicologica, con stimoli di natura pittorica
(Hansen & Wanke, 2010).
2) Non dipende unicamente dagli attributi degli oggetti ma anche
dalla distanza psicologica alla quale sono collocati (Liberman &
Trope, 1998)
3) Può essere attivato in modo automatico anche quando il soggetto
non è cosciente (Liberman & Trope, 1998).

6. Studio 1-Effetto dello sfondo sul Construal Level
 MODELLO: y=f(x) dove x=sfondo 3 condizioni blu, rosso, bianco
y=livello di rappresentazione
 TEST: Behavioral Identification Form (Vallacher & Wegner, 1987)
strumento di misura elettivo dei livelli di rappresentazione mentale.
Versione ridotta e adattata: lista 20 elementi che descrivono azioni
quotidiane
 LOGICA: per ogni azione neutra (“Studiare”) due alternative, una
astratta (“Prepararsi per l’esame) e una concreta (“Sottolineare delle
pagine”). Per ogni unità, risposte ricodificate (0=concreta;
1=astratta), e poi sommate restituendo un punteggio BIF individuale
1≤BIF≤20
Esposizione dell’informazione su un colore freddo percepito come
psicologicamente distante, attiva un elevato livello di
rappresentazione .
H1: punteggio BIF alto nella condizione sfondo blu
Esposizione dell’informazione su un colore caldo percepito come
psicologicamente vicino, attiva un basso livello di
rappresentazione
H2: punteggio BIF contenuto nella condizione sfondo rosso

7. Studio 1 “BIF”
Screenshot condizione 1 (sfondo BLU)
Screenshot condizione 2 (sfondo ROSSO)

8. Studio 1-Analisi dei risultati
0
2
4
6
8
10
12
14
16 14.1
9.07
10.76
BIF x condizioneCondiz. N° M Dev.Std
1 blu 29 14,10 2,98
2 rosso 27 9,07 4,01
3 bianco 29 10,76 2,98
tot 85 11,36 3,91
a. Test F Generale: F=16,557 con p<0,01
b. Test post hoc (Sheffé):
M(1) =14,10 vs. M(2) =9,07; F=5,03 p<0,01 η2 =0,347
M(3) =10,76 vs. M(2)= 9,07; F =1,68 , p =0,176, η2 =0,347
M(3) = 10,76 vs. M(1) =14,10; F=-3,34, p<0,01 , η2 = 0,347
c. Misure associative: Adj(R2)=27% ; η2 =34,7%
Alla luce dei risultati e dei test effettuati (a. b. c.), sono state validate
entrambe le ipotesi di ricerca H1 e H2. Una tinta fredda (vs calda) è
percepita come più psicologicamente distante (vs vicina) e attiva una
rappresentazione mentale astratta e di alto livello (vs di basso livello
e concreta)

9. Elevati livelli di rappresentazione enfatizzano le similitudini tra gli
oggetti, portando ad utilizzare criteri di raggruppamento ampi e
astratti(Liberman & Trope, 2002).
H1: Sfondo blu attiva una condizione di distanza psicologica che
porta a formare un basso n° di categorie
Bassi livelli di rappresentazione enfatizzano le differenze tra gli
oggetti, portando ad utilizzare criteri di raggruppamento concreti e
dettagliati(Liberman & Trope, 2002)
H2: Sfondo rosso attiva una condizione di prossimità psicologica
che porta a formare un elevato n° di categorie
Studio 2-Impatto sfondo sulla categorizzazione
 MODELLO: y=f(x) dove x=sfondo 3 condizioni blu, rosso, bianco y=n°
categorie create
 STRUMENTO: task di categorizzazione orizzontale in cui bisogna
classificare in base alla similitudine 27 oggetti (figure geometriche)
che variano secondo 3 attributi: forma (triangolo, quadrato ,cerchio),
colore (giallo, verde, azzurro) e dimensione (piccolo, medio, grande)
 LOGICA: distanza psicologica impressa dal colore di sfondo porta ad
adottare differenti criteri per categorizzare il medesimo set di oggetti

10. Studio 2 “Categorization Task”
Screenshot condizione 2 (sfondo BLU)
Screenshot condizione 3 (sfondo ROSSO)

11. Studio 2-Analisi dei risultati
Condiz. N° Media Dev.Std
1 bianco 36 6,64 2,82
2 blu 35 5,29 2,51
3 rosso 37 8,11 2,19
tot 108 6,70 2,75
a. Test F Generale: F=11,295 con p<0,01
b. Test Post Hoc (Sheffé):
M(2)=5,29 vs. M(3)=8,11; F=-2,82, p<0,01 , η2 =0,08
M(1)=6,64 vs. M(3)=8,11; F=-1,47, p<0,05 η2 =0,08
M(1)=6,64 vs. M(2)=5,29; F= 1,35, p<0,10 η2 =0,08
c. Misure associative: Adj(R2)=16% ; η2 =8 %
Alla luce dei test effettuati (a. b. c.), sono state validate entrambe le
ipotesi di ricerca H1 e H2: la condizione di vicinanza (rosso) ha
permesso agli individui di entrare maggiormente nel dettaglio
(elemento concreto) viceversa condizione distale (blu) ha facilitato la
visione della forma generica (elemento astratto)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
6.64
5.29
8.11
N° categorie x condizione

12. SFONDO
FREDDO
(astratto)
Desiderabilità
Attributi NON
ALLINEABILI
Pro
CALDO
(concreto)
Fattibilità
Attributi
ALLINEABILI
Contro
Conclusioni
APPLICABILITÀ
• Strumenti di ricerca
• Strategie di Catalogo
• Advertising
• Ambientale
LIMITI
• Effetto: display> carta
stampata> ambientale
• Usabilità e leggibilità
• Efficacia del priming: (esperti
vs novizi)
• Spazio colorimetrico di contesto (pagina, muro) imprime distanza
psicologica: tonalità situate agli estremi dello spettro dei colori
generano risposte cognitive opposte
• L’utilizzo del colore di sfondo dovrebbe essere influenzato non solo
dalle preferenze soggettive di utenti e designer, ma anche dai
vincoli cognitivi e percettivi dell’utente (Ling & Schaik, 2002)

13. …….Grazie per l’attenzione!
“Il colore è un potere che influenza direttamente l’anima”
Kandisky
“I colori, come i lineamenti, seguono I cambiamenti delle
emozioni” Picasso