White Paper by Charlene Soerodimedjo over de kracht van onderzoek voor bedrijven. In hoeverre zijn wij als bedrijfsleven er goed van doordrongen dat er zich continu tal van markt- c.q. marketingmogelijkheden aandienen, die we kunnen benutten… door enkel een paar cruciale vragen te stellen en die concreet te gaan onderzoeken?

1. To Research or Not To Research?
(Is that even a question…?)
by Charlene Soerodimedjo @ DOOR Advisory
“Tantie…, wie is eigenlijk die clown bij Mac Donalds?”
Soms kan je er werkelijk versteld van staan hoe kinderen ‘out-of-the-blue’ op allerlei
interessante en soms grappige vragen komen. Het zijn net natuurlijke onderzoek
talenten. Jaren geleden was ik alleen met mijn nichtje van 5 jaar in de auto en spontaan
kreeg ik dus die vraag te beantwoorden. Bijna automatisch reageerde ik:
“Ow, dat is Ronald Mac Donald!” Waarop zij vervolgens, zoals een (semi) echte researcher
het zou doen, rustig erop doorvraagt: “Maar tantie... hoé heet hij ook Mac Donald dan?!
Werkt hij daar of zo?” Al lachend naar haar kijkend in mijn achteruitkijk spiegel moest ik
geamuseerd bekennen dat dat eigenlijk een hele goede vraag is. Ik heb nooit bewust erbij
stilgestaan wat de oorsprong of bedrijfsfilosofie is achter de welbekende ‘Ronald Mac
Donald clown’! Ja hij is hun mascotte, dat weten we, maar waarom?
Tegelijkertijd besefte ik ook onmiddellijk, dat de impact van die clown op de perceptie
van Surinaamse kinderen een hele interessante onderzoeksvraag kan zijn voor deze
franchise company.
Maar sterker nog… In hoeverre zijn wij als bedrijfsleven
er goed van doordrongen dat er zich dagelijks, wekelijks,
maandelijks, tal van markt- c.q. marketingmogelijkheden
aandienen, die we kunnen benutten… door simpelweg (ja,
als een kind van 5) een paar cruciale vragen te stellen en
die concreet te gaan onderzoeken?
De vraag “To Research or Not To Research?” behoort
daarom, mijns inziens, voor elk zichzelf respecterend
bedrijf eigenlijk niets meer dan een retorische vraag te zijn!
Bij deze de uitnodiging daar even concreet bij stil te staan.
Lees gerust mee!
DOOR Insight 001
December 2019

2. Waarom deze Insight Paper?
Een van de beste omschrijvingen van
onderzoek in zijn algemeenheid is die van
Zora Neale Hurston, die eens (vrij vertaald)
zei: “Onderzoek is georganiseerde
nieuwsgierigheid, het is dieken en zoeken…
met een doel.”
Als we vandaag aan onze meest populaire
‘researcher’, de welbekende Mr. Google,
zouden vragen wat er te vinden is over
Business & Market research, dan geeft die
heel spontaan aan dat er… “about
2,320,000,000 results” zijn. En dat in een
fractie van een seconde…!
Mede door die ongelooflijke flow van
informatie die tegenwoordig met een druk
op de knop te vinden is, zijn we massaal
veranderd in een maatschappij van ‘desk
(a-la-laptop) researchers’. Ja, dat geldt ook
voor u die zo strakjes even gaat ‘Googlen’
welke opleiding en ervaring deze schrijver
nou precies heeft… (smile)!
Wat te verwachten?
Als u aan het einde van deze Insight
Paper bent gekomen heeft u:
§ een goed beeld welke
misconcepties er heersen over
onderzoek binnen het huidige
bedrijfsleven;
§ aan de hand van een praktisch
bedrijfsvoorbeeld:
o meer inzicht gekregen in de stappen
binnen een onderzoekstraject en
o wat het doen van onderzoek u
oplevert of wat het niet doen van
onderzoek u gaat kosten;
§ een aantal basis research tips &
tricks ontvangen;
§ antwoord op de vraag of onderzoek
binnen uw bedrijf op dit moment
een noodzaak of optie is.
Door deze ontwikkeling lijkt het er soms op
dat de waarde van professioneel onderzoek
is gemarginaliseerd in ons denken. En dat
fenomeen lijkt niet alleen bij individuen,
maar schijnt ook bij bedrijven in te sluipen.
Gedegen onderzoek wordt door bedrijven
helaas nog te vaak gezien als iets dat… net
te veel tijd en geld in beslag neemt of
slechts bedoeld is voor wetenschappers.
Niets is minder waar. Deze Insight heeft
daarom als doel een praktisch beeld te
schetsen van hoe onderzoek niet alleen
kansen biedt voor verdere ontwikkeling,
maar ook gewoon keihard
bedrijfsresultaten oplevert en dus
bijdraagt aan de continuïteit van de
onderneming.
Wat niet te verwachten?
Alhoewel de gebruikte voorbeelden en /
of cases uit de dagelijkse, eigen
adviespraktijk zijn gehaald en erg
regelmatig voorkomen in verschillende
sectoren, is deze Insight geenszins
bedoeld als wetenschappelijk stuk over
onderzoek of onderzoekstechnieken.
Noch zijn de voorbeelden bedoeld als
statistisch onderbouwde hypothesen.
Zo… Nu de verwachtingen helder zijn,
laten we samen kijken naar een paar
veelvoorkomende misconcepties over
onderzoek.
“Onderzoek is
georganiseerde
nieuwsgierigheid…
met een doel”
2

3. Misconcepties over Onderzoek
Bij diverse gesprekken en ervaringen met bedrijven, is in de loop van de jaren gebleken dat
veel bedrijven opereren met een scala van misconcepties over onderzoek. Laten we kort
even inzoomen op een paar hele markante en veelgehoorde meningen over het wel of niet
doen van onderzoek binnen bedrijven:
“Ik praat elke dag
met mijn klanten.
Geloof me ik weet
precies wat ze
denken en willen!
Onderzoek gaat
me niets nieuws
vertellen.”
Misconceptie#1: Onderzoek is pas bruikbaar als je
verrast wordt met geheel nieuwe informatie.
Heel vaak gaan leidinggevenden binnen bedrijven ervan
uit dat de percepties en gevoelens van hun klanten reeds
bij hen bekend zijn. En dat kan ook heel goed waar zijn!
Echter moet het uitgangspunt van onderzoek niet
slechts gericht zijn op het verkrijgen van nieuwe
inzichten of om steeds ‘verrast’ te worden door de
informatie. Het is soms namelijk hard nodig om het
‘gevoelsmatige en subjectieve’ middels objectief
onderzoek vast te leggen en zodoende op een adequate
manier daarop voort te borduren. Het gevaar is anders
dat men het gevoelsmatige (niet onderzochte
uitgangspunt) als feitelijke informatie beschouwt en
daardoor ook als zodanig gaat gebruiken bij
besluitvorming.
Misconceptie#2: Onderzoek is slechts nodig als hulpmiddel in
moeilijke tijden.
Wanneer bedrijven zich bevinden in uitdagende tijden als
gevolg van bijvoorbeeld recessies, toenemende concurrentie,
verschuivingen in productbehoeften, etc. en de onzekerheid
dus toeneemt, is het volkomen begrijpelijk dat de noodzaak
naar onderzoek wordt vergroot. Maar hoe zien we dat in tijden
van ‘melk en honing’? Is onderzoek dan minder belangrijk?
Volstrekt niet! De meest succesvolle bedrijven hebben op het
gebied van onderzoek een belangrijke gewoonte opgebouwd:
Onderzoek is niet enkel de hulp in nood, maar eerder nog de
hulp om nood te voorkomen! Het gezegde ‘Repareer de
dakgoot als de zon schijnt’ is hier absoluut ook van toepassing.
Periodiek onderzoek kan dus in veel opzichten preventief
werken binnen elke bedrijfsvoering.
“Omzet-wise
staan we er
eigenlijk goed
voor, we
hoeven nu
niet echt
onderzoek te
doen.”
3

4. “We weten eigenlijk al
dat we dit product/deze
dienst op een bepaalde
manier gaan aanbieden,
maar de cijfers moeten
gewoon dienen als extra
bewijsmateriaal. Dus ook
als het resultaat negatief
is, gaan we toch door
met onze plannen.”
Misconceptie #3: Onderzoek heeft pas waarde als
het resultaat is zoals gewenst.
Het komt weleens voor dat een bedrijf reeds
vergevorderde stappen heeft gezet in het
introduceren van een specifiek(e) product of
dienst en bijna tegen het einde van dat traject,
bijvoorbeeld op aandringen van de RvC of andere
actoren, gevraagd wordt naar bijbehorende
onderzoek data. Er wordt dan pas besloten
onderzoek te doen, waarbij het resultaat alleen
dient ten voordele van de reeds uitgezette
denkwijze. Met een mooi, correct woord heet dit
type onderzoek: pseudo-onderzoek. In simpele
taal heet dit echter: Nep onderzoek, voor-de-gek-
houderij en geld weggooien! Geen enkel
onderzoek moet slechts worden uitgevoerd met
de bedoeling niets met de data te doen als het
resultaat een andere is dan gewenst. Een serieuze
en professionele onderzoeker begint dus ook
nooit aan zo’n job.
Misconceptie#4: Onderzoek is niet nodig in een behoefte gestuurde omgeving.
Er zijn bedrijven die vanuit de aard van hun product- of dienstenaanbod van mening zijn
dat onderzoek voor hen geen meerwaarde heeft. In hun perceptie dicteren zij namelijk
de klantvraag. In situaties waar bedrijven een bepaalde mate van monopolie hebben is
deze gedachtegang erg herkenbaar. De realiteit wijst echter uit dat het doen van
onderzoek ook in die omgevingen waardevolle stuurinformatie kan opleveren. Ga maar
even na welke voorsprong bijvoorbeeld een Telecom bedrijf (vóór de marktliberalisatie)
kon hebben gehad, indien die geregeld klantbehoeften en -belevingen had
geïnventariseerd en geïmplementeerd. Op het moment dat de markt werd opengegooid
voor andere aanbieders zou de specifieke marktkennis reeds beschikbaar zijn voor het
aangaan van een stevige concurrentie strijd.
“Onderzoek heeft
geen zin, want wij
bepalen de
klantbehoefte.”
Nu we een paar markante misconcepties over onderzoek de wereld uit
hebben geholpen is het interessant te vervolgen met de kern van deze
Insight Paper: Wel of Geen Onderzoek? Waarom wel of waarom niet? En
wat levert het me echt op?
Middels een praktische Case study zal geïllustreerd worden welke stappen
hierbij genomen kunnen worden en welke ‘Lessons Learned’ daaruit te
filteren zijn. Maar alvorens we daarnaar zullen kijken nog eerst een paar
belangrijkeTips &Tricks bij het verrichten van marktonderzoek.
4

5. ResearchTips &Tricks
Bij gesprekken gevoerd met professionals van diverse bedrijven blijken er nog veel twijfels
te bestaan over het kiezen van de juiste onderzoeksmethode. Moeten we een
kwantitatieve survey opzetten of is een kwalitatieve focusgroep effectiever?
De kunst bij het maken van de juiste keuze in onderzoeksmethodiek ligt in het matchen
van de onderzoek aanpak aan de onderzoek focus of context. Wat wil je nou echt gaan
doen met de resultaten van het onderzoek? Moet het statistische data opleveren
waarmee de feasibility van een product voor een bepaald marktsegment gegarandeerd is?
Of moet de data verdiept inzicht opleveren over percepties en motivaties van bestaande
klanten? Een combinatie van zowel kwantitatieve als kwalitatieve onderzoeksmethoden is
tevens een veelgebruikte oplossing. Zo kan het voorkomen dat een bedrijf eerst wil weten
welke algemene percepties klanten over een bepaald product hebben (kwalitatieve
aanpak), om vervolgens deze conclusies te gaan valideren voor diverse marktgroepen
(kwantitatieve onderzoek). Omgekeerd kan echter ook waardevol zijn. Een bedrijf wil eerst
de kenmerken van alle verschillende klantgroepen binnen de markt in kaart brengen
(kwantitatieve aanpak), om vervolgens gericht te gaan onderzoeken hoe een bepaalde
targetgroep keuzes maakt en beïnvloed wordt (kwalitatief onderzoek). Zie in
onderstaande tabel een beknopt overzicht van de verschillen tussen kwalitatief en
kwantitatief onderzoek.
Onderzoeksaspect Kwalitatief Onderzoek Kwantitatief Onderzoek
Heeft als algemeen doel?
§ Genereren van nieuwe
ideeën en/ of concepten
§ Percepties en meningen
verdiept begrijpen en
verklaren c.q. motiveren
§ Hypotheses of specifieke
onderzoeksvragen testen
Welke benadering? § Observeer & interpreteer § Meet & test
Hoe wordt de data
verzameld?
§ Ongestructureerd & in vrije
vorm
§ Gestructureerd & in vaste
vorm
Hoe onderzoekers-afhankelijk
is de data?
§ Onderzoeker is nauw &
persoonlijk betrokken
§ Resultaten zijn subjectief
§ Onderzoeker is
onpersoonlijk betrokken
§ Resultaten zijn objectief
Hoe vindt sampling plaats?
§ Hoe minder
respondenten, hoe meer
diepgang in de resultaten
§ Hoe meer respondenten
hoe meer er
gegeneraliseerd kan
worden
Wordt het meest gebruikt
voor?
§ Verklarend onderzoek § Beschrijvend onderzoek
Een veelgehoorde vraag van bedrijven die hebben gekozen voor kwalitatief onderzoek is:
“Waarom zijn er zo weinig mensen geïnterviewd?” of “Moeten we niet meer respondenten in de
focusgroep zetten?” Een belangrijk aspect van goed kwalitatief onderzoek is dat het niet gaat
om aantallen of cijfers, maar om verdieping van en doorvragen op percepties en meningen van
een homogene doelgroep (= een groep respondenten met overeenkomende kenmerken).
5

6. 6
CASE UIT DE PRAKTIJK
Marktonderzoek: Optie of Noodzaak?
The Challenge
Bedrijf X produceert frisdrank onder verschillende
Brand-namen, heeft een vrij gevarieerd
assortiment en vertoont de afgelopen jaren een
stijgende omzet met redelijke winstmarges.
Echter, er is nooit eerder data verzameld over de
perceptie, meningen en ervaringen van klanten
over de diverse Brands en type producten. Het is
daarom ook lastig in te schatten wat de product
life cycle is van de productgroepen, welk deel van
de productlijnen zij voor de toekomst moeten
behouden en welke eventueel toe zijn aan
vernieuwing.
Daarnaast zou onderzoek ook antwoord kunnen
geven op de vraag of er mogelijkheden zijn voor
lokale groei en/ of voor de export.
Wel of geen onderzoek nu verrichten naar in-depth
data?... Een vraag waar de directie niet langer
omheen kan!
Company Snapshot
Type bedrijf:
Productie
Grootte:
60 – 100 employees
Type product:
Frisdranken*
Gemiddelde jaarlijkse omzet:
> USD 1.100.000
* Fictieve producttype voor case gebruikt
6
Onderzoekskeuze
Na een aantal interne meetings met directie en managers, wordt besloten het
onderzoekstraject in te zetten. Uitstekend!... maar dan volgt de hamvraag: Welk type
onderzoek is aan te bevelen om antwoord te geven op de strategische behoefte?
Wordt het kwantitatief of kwalitatief onderzoek?
Uitgaande van de primaire onderzoek behoefte: ‘Achterhalen hoe de huidige klanten
denken over onze products & Brands, en hoe ze deze ervaren’ , wordt uiteindelijk gekozen
voor kwalitatief onderzoek in de vorm van focusgroepen en diepte-interviews. Het
bedrijf is namelijk niet op zoek naar een cijfermatige onderbouwing om bijvoorbeeld
het marktaandeel per productgroep te bepalen of de geprojecteerde behoefte in
aantallen van een specifiek product vast te stellen. Die data is af te leiden uit de
verkoop en distributie resultaten. Inzichten waar het bedrijf nu wel haar voordeel mee
kan doen zijn de meningen en beweegredenen van klanten om haar producten wel of
niet te kopen en wanneer zij deze prefereren boven soortgelijke producten van
concurrerende merken. Daarover was nooit eerder data verzameld!

7. 7
Onderzoeksaanpak
Nadat er samen met het management een goed doordachte topiclijst was samengesteld
en criteria waren bepaald voor het selecteren van de respondenten (zo homogeen
mogelijk voor het kunnen trekken van eenduidige conclusies), kon een aanvang worden
gemaakt met de datacollectie. Bij kwalitatief onderzoek is het erg belangrijk de kern van
de onderzoeksvraag steeds voor ogen te houden, zodat er op het juiste moment kan
worden doorgevraagd: “Waarom koos u op dat moment toch voor product A, terwijl u net
aangaf dat merk X altijd goedkoper is?”. Het vervolgens stellen van verdiepingsvragen per
productgroep, gekoppeld aan een paar blind-tastings van enkele producten gaf
uiteindelijk een heel goed beeld wat diverse targetklanten motiveert bij het maken van
keuzen en wat hun beeldvorming was van de frisdrank Brands van Bedrijf X.
7
Research ROI?
Met de onderzoeksresultaten konden diverse afdelingen, zoals productontwikkeling,
laboratorium en marketing direct aan de slag. Vervolgens organiseerde de marketing
afdeling een succesvolle Launch-event van de nieuwe look van enkele producten.
Het onderzoek bleek voor het bedrijf een rijkdom aan waardevolle resultaten te hebben
opgeleverd voor de korte en middellange termijn, met de volgende directe acties:
• Een aangepaste re-branding van producten die al heel lang op de markt waren, maar
qua image (look & feel) nooit waren vernieuwd;
• Succesvol doorvoeren van productinnovaties op basis van smaak;
• Het kunnen samenstellen van de juiste customer profile per productgroep (op basis
van Perceptions – Needs – Brand Experience – etc.);
• Het kunnen maken van gerichte keuzes voor de inrichting van de eventuele productie
uitbreiding;
• Het beter kunnen inspelen op marketing uitingen gericht op de huidige, maar ook
vooral de potentiële klant.
Case Conclusie
Het directieteam gaf tijdens een evaluatie gesprek aan dat de
resultaten deels de percepties die intern leefden over
klantmetingen onderschreven, en daarnaast ook nieuwe
inzichten opleverden. Deze onderzoeksinvestering had een
positieve impact op de re-branding van bestaande producten en
de daaruit voortvloeiende te nemen salesacties.
Al met al dus een positieve Return on Investment (ROI)!

8. 8
8
Research Checklist – Is onderzoek een ‘missing link’ binnen uw organisatie?
Elk bedrijf kan eenvoudig achterhalen als onderzoek prioriteit behoeft. Bekijk onderstaande stellingen:
1. Halverwege een opdracht of project
ontstaat stagnatie vanwege gebrek
aan data.
2. Alhoewel er best veel geïnvesteerd
wordt in marketing uitingen, blijken
de klanten niet consistent terug te
komen.
3. Er ontstaan nieuwe service of product
ideeën, maar het is niet duidelijk aan
welke doelgroep die als eerste
moeten worden aangeboden.
4. Er wordt veel afzet geboekt op een
bepaald product uit het assortiment,
maar het is onduidelijk wat daarvoor
de exacte reden is.
5. De kwaliteit van uw product is de
beste op de markt en de prijs is
redelijk maar toch verkoopt uw
concurrent meer.
6. Er is een hoog verloop binnen uw bedrijf,
alhoewel de voorzieningen zeer goed zijn.
7. U wilt het bedrijf rebranden of een nieuwe
look geven, maar het is niet duidelijk welk
bedrijfsimago u momenteel in de markt
hebt en wat het gewenste imago moet zijn.
8. U wilt starten met een loyalty programma
voor uwTop klanten, maar weet niet wat u
ze exact kan aanbieden om de gewenste
impact te hebben.
9. Er blijken met uw producten of
dienstenportfolio veel kansen te zijn op
nieuwe markten, maar u heeft moeite met
het samenstellen van de juiste export
productmix.
10. U heeft geen beeld wie van uw klanten uw
bedrijf zou aanbevelen aan een kennis of
vriend en u kunt ook niet inspelen op het
behouden van deze ‘promoters’.
Minstens 5 van de 10 keer eens met de stelling?
Dan is onderzoek binnen uw organisatie meer noodzaak dan optie!
Tenslotte is het bij elk type onderzoek
traject, ongeacht de omvang, belangrijk
een aantal sleutel aspecten voor succes in
mind te houden:
1. Neem voldoende tijd om vooraf goed
te bepalen welke concrete data
deliverables het onderzoekstraject
moet opleveren.
2. Ga na welke onderzoeksmethodiek
(kwantitatief – kwalitatief – of een
combi) echt van belang is voor het
gewenste resultaat en breng dit altijd
in relatie tot tijd en geld aspecten.
3. Kijk kritisch mee naar het bepalen van
de juiste onderzoeksdoelgroepen en het
bijbehorende onderzoeksinstrument
(vragenlijst – topiclijst – etc.).
4. Schakel expertise in om tijdaspecten
en de kwaliteit van het onderzoek te
borgen.
5. Bereken ook eens wat het gaat kosten
wanneer er GEEN onderzoek zou
worden gedaan. – Ken Blanchard van
de One Minute Manager zegt heel
scherp: “Sometimes, taking no action is
the most expensive option of all”.
Locking it Down – Key Ingredients for Research Success

9. To Research or Not To Research?
(Is that even a question…?)
Last but not least…
Fast forward 5 jaar verder. Mijn nichtje (nu bijna 10 jaar) zit weer eens in mijn auto op de
achterbank, na een warm en gezellig tuinfeestje, op weg naar een ijsje van, ja diezelfde
Mac Donald’s. Terwijl we rijden langs een welbekende Surinaamse smart phone en
electronic store begint ze plotseling, bij de eerste de beste glimp van hun neon licht,
luidkeels en uit volle borst te zingen : “Smart Connexxionnn….”. Twee volle coupletten
verder, volledig met ritme en intonatie, moet ik uitgebreid (en zonder keus) aanhoren
waarom deze versie veel leuker is dan de blijkbaar nieuwere en in haar woorden “minder
opgewekte en gezellige” versie. Ik moet nogmaals een geamuseerde lach onderdrukken.
Kinderen blijken dus niet alleen natuurlijke onderzoek talenten, maar blijkbaar ook
kritische en vooral eerlijke respondenten te zijn. Weliswaar een idee voor uw volgende
focusgroep sessie…!
Charlene Soerodimedjo, heeft Bedrijfskunde als academische achtergrond
en is gedreven kennis en inzicht te gebruiken om resultaten te behalen en actie
te ondernemen.
Zij is sinds 2007 actief in het management advies vak en heeft als managing
partner van DOOR Advisory twee grote Passies:
• Research & Strategy en
• Customer Experience Management (Global CEM certified).
Niets is namelijk mooier dan data omzetten in Tevreden,
Terugkomende, Enthousiaste Klanten!
Maak contact via:
www.door.sr | charlene@door.sr | (+597) 853-9378 | (+597) 0338-500
9