ICS VISA WorldCard Campaign 2014 Strategy

Visa WorldCard
campagnestrategie
2014

AGENDA

#01

#05

Concurrentie analyse

SWOT

#02

#06

Positionering

Campagne 2014

#03

#07

Het product

Aanbevelingen

#04

#08

Doelgroepen

Referenties & bronnen

2

WOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD VOORWOORD
3

VOORWOORD
Inleiding
Dit strategie document analyseert de huidige markt positionering van Visa WorldCard ten opzichte van de
concurrenten en identificeert de belangrijkste kansen en bedreigingen voor het product. Het biedt een gedetailleerde

strategische roadmap voor de klant-marketing-strategie en legt uit hoe ICS de belangrijkste
doelstellingen kan bereiken door middel van effectieve maatregelen.

4

MENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAMENVATTING SAM
5

SAMENVATTING
“Een doel van 10.000 nieuwe card-houders”
ICS wil in de pre-zomer van 2014 een
wervingscampagne voeren voor het Visa WorldCard
product. BrandWebbing heeft als strategiebureau
gekeken naar de 2013 campagne, de ontwikkelingen
binnen het concurrentieveld en de holistische
bewegingen in de samenleving. Hieruit komen de
volgende aanbevelingen

Doel
ICS wil, net als in 2013, meer dan 15.000 aanvragen
realiseren. BrandWebbing stelt dat door specifiekere
(media) targetting het conversieratio naar werkelijke
nieuwe cardhouders hoger uit zou moeten komen dan
de ca. 7.000 in 2013. Als doel zouden we 10.000
cardhouders voor de 2014 campagne mee willen
geven.

Doelgroep

Vorm
TV kan de meest dominante vorm blijven. Wel
adviseren we de commercial van 2013 te updaten
met beelden van online en mobile aankopen. Ook
het permanent in beeld zijn van de afzender is ten
zeerste aan te raden.

Media
In media stellen we TV voor al dominante TV inzet
d.m.v. een ‘pulsing’ strategie. Deze inzet moet
aangevuld worden met Online en Mobile. Binnen
deze middelen stellen we een gelaagdheid voor
van low-cost RTB inkopen gecombineerd met
high-end premium inkopen.

De campagne moet zicht richten op generatie X en
generatie Y (i.i.g. de oudste helft van Y).

Taktiek
Onderzoek wijst uit dat creditcards nog steeds relevant
zijn. De ‘reason why’ is daarom een inhoudelijke. De
campagne moet naast deze ‘reason why’ ook inspelen
op ‘why now’, hier dient de incentive een belangrijke
rol te spelen.

Messaging
Als beste uit de test komt: ‘Visa WorldCard. ‘s Werelds
meest geaccepteerde creditcard. Nu met 2 vliegtickets
voor een Citytrip naar keuze.’

6

TIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CONCURRENTIE ANALYSE CO
7

CONCURRENTIE
“ Visa heeft de hoogste circulatie”
Tegenwoordig kan iedereen overal met zijn creditcard
terecht. De merken Visa, MasterCard en American
Express hebben vooral door het netwerkeffect en de
merknaam een voorsprong op de concurrentie. Zij
hebben zodoende een sterke en stabiele
concurrentiepositie, wat de winstgevendheid ten
goede komt.
ICS heeft met haar portfolio dus een sterke vinger in
de pap in de Nederlandse markt. Wereldwijd zien we
deze kaartcirculatie:

Morningstar1 waarschuwt echter, dat er diverse
bedreigingen zijn. Met de opkomst van draadloos
internet zijn de mogelijkheden voor nieuwe
concurrenten om een deel van de markt te veroveren
toegenomen. PayPal (onderdeel van eBay) is
bijvoorbeeld een grote speler op het gebied van online
betalingen en breidt daarbij zijn fysieke aanwezigheid
uit. Maar ook internetgiganten als Facebook, Google
en Apple proberen hun aanwezigheid bij consumenten
te benutten om voet aan de grond te krijgen in digitale
betalingen. Zo introduceerde Google eind 2013 hun
eigen fysieke Google Wallet Card i.s.m. Mastercard.
Hierdoor zien we ook een kloof ontstaan tussen de
oudere traditionele creditcard gebruiker en de jongere
digital natives die ook naar alternatieven kijken.
Een mogelijk nog grotere bedreiging voor
creditcardmaatschappijen is weten regelgeving. Waar
in de VS de Wall Street Reform Act en de Consumer
Protection Act de onderlinge vergoedingen tussen
banken en creditcardmaatschappijen beperken, wil de
Europese Commissie meer concurrentie en
transparantie op de markt voor betalingen via
creditcards en internet. Volgens Morningstar is het
moeilijk in te schatten wat de gevolgen hiervan precies
zullen zijn.

Visa de hoogste circulatie.
•

•

•

American Express: 52.5 million cards in the
United States and 51.8 million in the rest of the
world as of June 30, 2013
MasterCard credit and charge: 180 million cards
in the United States and 551 million cards in the
rest of the world as of June 30, 2013
Visa credit: 278 million cards in the United
States and 522 million cards in the rest of the
world as of March 31, 2013

Vooralsnog blijven de grote creditcardmaatschappijen
de markten domineren. Morningstar verwacht dat
Visa, MasterCard en American Express hun
winstgevendheid op peil weten te houden. Toch vindt
Morningstar Visa en American Express behoorlijk
overgewaardeerd. De fair value van Visa en American
Express is volgens de analisten respectievelijk $153 en
$66 (zomer 2013), wat voor beide flink onder de
huidige koers is. MasterCard vinden de analisten
redelijk gewaardeerd.

8

Men verwacht niet dat de grote
creditcardmaatschappijen op korte termijn van hun
troon worden gestoten, maar beleggers doen er goed
aan om nieuwkomers op de markt en veranderingen in
marktaandeel goed in de gaten te houden. In
verschillende andere markten (smartphones,
muziekindustrie, verzekeraars met tussenpersonen)
zien we dat in een tijdsspannen van 5 jaar een enorme
descriptieve golf het hele landschap kan veranderen.
Zoals Andreas Vogiatzakis, CEO of Omnicom Media
Group, medio dit jaar aangaf “Change will never be this
slow again”, met andere woorden; het tempo van
verandering wordt steeds maar hoger.
Consumenten zien dit spanningsveld en concluderen
dat de vanzelfsprekendheid van een creditcard niet
langer meer van toepassing is. ICS doet er met de
komende campagne voor VISA WorldCard goed aan
om duidelijk aan te geven wat de reason why en
reason why now is.
De gepercipieerde split tussen de generaties is
duidelijk. Generatie Babyboom heeft veelal een
creditcard en zit vaak vast in doen en laten, hier is
moeilijk te werven. Generatie X is de huidige
dominante generatie. Hier kan groei gerealiseerd
worden door overstappen als marktgroei. Generatie Y
komt nu in de levensfase waar creditcards
toegevoegde waarde hebben. Hier moeten creditcards
in het algemeen en die van Visa WorldCard specifiek,
met alternatieve betalingsmethoden concurreren.
Binnen Y is vooral marktgroei te realiseren met firstbuyers. Zie ook de toelichting op de generaties bij punt
4 van deze strategie.
Afgelopen week (28-11-2013) kwam ook het nieuws
naar buiten dat ICS met Vodafone met de eerste
creditcard voor mobiel betalen komt.

9

NG VISA WOLRDCARD POSTIONERING VISA WOLRDCARD POSTIONE
10

POSITIONERING
“Meest geaccepteerd”
Het is moeilijk om duidelijke USP’s toe te wijzen aan
verschillende creditcards. Visa WorldCard claimt dat
het de meest geaccepteerde creditcard is. Dit kan niet
goed weerlegd of bewezen worden in de
communicatie. Het is ook de vraag of je deze claim
werkelijk hebt, impliciet geeft het ook aan dat men
een creditcard dus niet zou kunnen accepteren en dat
is weer een negatieve overweging. Toch blijkt het een
uitdaging om met een andere USP te komen die recht
doet aan het product en de werkelijkheid. Kort gesteld
hebben we de volgende keuzes:
1.
2.
3.

Visa WorldCard; ‘s werelds meest geaccepteerde
creditcard.
Visa WorldCard; met het gemak van Visa, ‘s
werelds nr. 1 in creditcards.
Visa WorldCard; wereldwijd betaalgemak met de
nr. 1 creditcard van Nederland.

Een steekproef onder doelgroeppersonen uit generatie
X en Y (N=126) zien we een voorkeur voor USP 1 en 3
zonder dat die onderling een significant verschil tonen.

Verder is het service niveau van ICS een duidelijke
functionele benefit, maar dit matcht weer niet direct
met het merk Visa WorldCard. Het uitleggen van deze
samenhang is een horde die genomen zou moeten
worden als je die benefit wilt gebruiken in de
communicatie.
Wij zien het niet als probleem dat het moeilijk is een
onderscheid te maken tussen de verschillende
creditcards in het algemeen. ICS is met hun Visa
WorldCard een van de grote en dominante merken.
Het is derhalve prima om reclame te maken voor de
categorie, mits Visa WorldCard er gelijk een goede callto-action aan koppelt met een goed aanbod. Hiermee
kunnen we de latente behoefte aan een creditcard
aanwakkeren en door het directe aanbod laten
converteren naar Visa WorldCard.
Visa
ICS is leverancier van de Visa WorldCard. In de ogen
van de consument is dit een Visa card. Het onderscheid
tussen de merkhouder en de licentiehouder is
onmogelijk te maken voor de doelgroep.

11

DUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT HET PRODUCT H
12

HET PRODUCT
Wat is de rol van een creditcard in het leven van de
doelgroep? Een creditcard heeft natuurlijk
verschillende functionele voordelen, maar de
belangrijkste overall reden voor een creditcard is
gemak2.

Hoewel maar 53 procent
van de creditcard
gebruikers zegt werkelijk te
begrijpen hoe het product
werkt3 weerhoudt dit hen
niet in het gebruik.
We zien dat de gebruiksmomenten het meest relevant
zijn op locaties die niet bekend zijn4. Voorbeelden
hiervan zijn aankopen in het buitenland, buiten de
eigen stad en online op websites waar men niet eerder
is geweest. Voor de Nederlandse markt gaat het dan
vaak om Amerikaanse sites die zijn ingericht op
creditcard betalingen. Hiermee komt naast gemak ook
zekerheid als primaire benefit naar voren, naast het
feit dat het ook gemakkelijker is.
Een bijpassende trend zien we plaatsvinden bij
betalingsmethodieken in het dagelijkse
betalingsverkeer5. Een steeds grotere groep
consumenten doet steeds minder met cash als
betaalmiddel. Een derde geeft al aan ‘vaak’ of ‘altijd’
alleen plastic als betaalmiddel bij zich te hebben. Dit
zien we ook terug in de circulatie van bijvoorbeeld
muntgeld welke jaar op jaar afneemt.
Al met al kunnen we de creditcard plaatsen in het
patroon van de moderne consument. Iemand die over
de grenzen kijkt en regelmatig reist, waarbij de
creditcard een vorm van zekerheid en gemak is in een
steeds veranderende wereld.
Zoals aangegeven zal de komende campagne zich
concentreren op de benefit ‘gemak’.

13

EPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPEN DOELGROEPE
14

DOELGROEPEN
“ Pragmatische generatie”
De doelgroep van de ICS campagne wordt omschreven
als “Prospects in de leeftijd van 25-55 jaar met een
actieve en latente behoefte aan een creditcard“. Maar
wie zijn dit? In het gebruik van creditcards zien we
duidelijke generatieverschillen6.

Babyboomers (57-68 jaar)
De term Babyboomers, de oudste generatie op de
huidige werkvloer, heeft betrekking op een groot
cohort individuen, geboren na de Tweede Wereld
Oorlog tussen 1945 en 1956. In de marketingwereld
circuleert voor deze groep ook wel de term ’muppies’
(middle-aged urban professionals). Deze generatie
groeide op in economische voorspoed en leerde wat
consumeren is. Babyboomers slaagden erin een hoger
opleidingspeil te bereiken dan hun ouders en dit
vertaalde zich naar het werk dat ze doen.
Babyboomers ontlenen hun identiteit voor een deel
aan hun carrière. Ze werken vaak langer door dan de
pensioengerechtigde leeftijd.
In creditcardgebruik is bij deze groep weinig
verandering te verwachten. Als ze nooit een creditcard
gebuikt hebben, gaan ze dat ook niet meer doen. Voor
ICS is hier alleen winst te behalen door klanten weg te
halen bij andere maatschappijen. Een specifiek deel zal
de creditcard afnemen via de eigen bank.
Kansen voor ICS
Een propositie/ campagne specifiek gericht tegen de
dubbelrol van de bank, tegen de achtergrond van de
huidige bank-schandalen, zou effectief kunnen zijn.

Generatie X (43-57 jaar)
Generatie X (geboren tussen 1956-1970) wordt ook
wel de ‘verloren generatie' of ‘generatie Nix' genoemd.
Ze stonden in de schaduw van de babyboomers, die
machtsposities bekleedden, en kregen te maken met
massale jeugdwerkloosheid in de jaren tachtig;
letterlijk weggedrukt op de arbeidsmarkt door de grote
groep babyboomers. De generatie is divers en
experimenteerde met samenlevingsvormen (latten).
Later werd voor hen de kwaliteit van het bestaan
belangrijker. Daarvoor was vrije tijd nodig: het
deeltijdwerken deed zijn intrede, net als het tweeverdienen of anderhalf-verdienen. Ook het vrouwelijk
leiderschap kwam op, met nog meer nadruk op de
balans tussen werk en privé. Nu bezet de verloren
generatie juist topposities. Ze zijn invloedrijk in het
bedrijfsleven, de politiek en de ngo's. In de luwte
hebben de meesten van deze generatie hun plek
gevonden. Ze zijn praktisch, zelfredzaam, relativerend
en no-nonsense.
Kansen voor ICS
In creditcard gebruik hebben ze de Babyboomers
ingehaald. Het is de grootste en belangrijkste groep
voor de creditcard maatschappijen. En het is de eerste
generatie die ‘connected’ is. Deze generatie wil naast
het gebruik van de creditcard op plaatsen buiten de
eigen (fysieke) locatie vooral ook de benefits online
genieten. Het meest schaarse goed voor deze
generatie is tijd. Als ICS duidelijk kan maken hoe de
Visa WorldCard het gemak en de zekerheid in dienst
stelt van tijdsbesparing is er een duidelijke reason why.
Hoewel deze generatie nu de grootste creditcard
gebruiker is, is er naast de ‘overstappers’ ook nog
potentieel om de markt te laten groeien in absolute
zin.

15

Generatie Y (23-42 jaar)
Generatie Y: ruwweg geboren tussen 1970 en 1990.
Ook wel de ‘pragmatische generatie' genoemd (19711985). De opvolgers van generatie X kregen gelijke
kansen, ruime mogelijkheden, vrijheid en keuzes.
Leerden dat ze voor zichzelf moesten opkomen en
neigen ernaar keuzes (bijvoorbeeld voor kinderen) zo
lang mogelijk uit te stellen. Zelfontplooiing is hun
levensmotto, werk is belangrijk, maar geen garantie op
geluk. Loyaliteit aan de werkgever kennen ze niet: job
hoppen is normaal. De Y-generatie is communicatief
vaardig, analytisch sterk en optimistisch ingesteld.
Gedreven, ambitieus en gewend aan competitie. Ze
zijn vertroeteld, zelfverzekerd en opgegroeid met
grote technologische vooruitgang. Diegenen die na
1985 zijn geboren, worden ook wel de ‘grenzeloze
generatie' genoemd of ‘generatie Einstein'. Ze zijn
zelfstandiger en individualistischer dan hun
leeftijdsgenoten tien jaar eerder waren en hebben
vertrouwen in hun kansen op de arbeidsmarkt.
Werkgevers vinden hen soms verwend en ongeduldig.

Kansen voor ICS
Binnen deze generatie is praktisch geen creditcard
gebruik te zien. De vraag is ook of dit ooit gaat
gebeuren op basis van de huidige product-benefits van
creditcards. Deze generatie valt volledig buiten de
kansrijke doelgroep voor de campagne.

Conclusie
Ook op basis van de resultaten van de 2013 campagne
zien we dat in 2014 we ons moeten richten op
generatie X en Y.

Kansen voor ICS
Deze generatie ziet geld al lang niet meer als een fysiek
product, maar als een nummer op de rekening. Er zijn
legio aan mogelijkheden om betalingen te doen vanaf
die rekening, inclusief de mobiele apps van de laatste
vijf jaar.
Hoewel deze generatie veel online koopt en vaak in
het buitenland verblijft lijkt zekerheid geen issue voor
ze te zijn. De keuze voor gemak sluit weer wel aan,
hierop valt te kapitaliseren.

Generatie Z (0-23 jaar)
Generatie Z (geboren vanaf 1990): de werknemers van
de toekomst. Dit is een heel diverse generatie:
sommigen zijn kleuters, anderen zijn tieners. Vanaf
hun jonge jaren zijn ze altijd online, zeer ervaren met
computer, web en online dienstverlening. Het nieuwe
werken zal voor hen gewoon zijn: werken, leren en
spelen gaat steeds meer door elkaar lopen. Inhoud van
werk, salaris en werksfeer zijn belangrijke punten voor
de Z-generatie. Ze zijn bereid veertig uur per week of
meer te werken. Maar als het kan, liever thuis dan op
kantoor. De Z-jongere verwacht veel vrije tijd. Het is
een echte netwerkgeneratie die het liefst bij de baas
aan tafel zit. ‘Een open wereldburger, met grote
handigheid in interactieve nieuwe media, die graag zijn
steentje aan de samenleving bijdraagt, zolang dat
maar met veel eigen initiatief gepaard kan gaan', luidt
een omschrijving.

16

WOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT SW
17

SWOT
“ Specialist en marktleider”
Door middel van een SWOT analyse kunnen we
duidelijk aangeven waar de kansen liggen voor de
komende campagne. Om een compleet beeld te geven
voeren we eerst een SWOT uit op het product en
daarna op de 2013 campagne. Een SWOT werkt met
de volgende verdeling:

Weaknesses
4) Het is onduidelijk waar ICS ophoudt en Visa begint
5) Geen mobile-optimized site
6) Onaantrekkelijke display campagne
7) Qua design sub-optimaal gebruik van logo’s, iconen
en images

Opportunities
8) Het merk Visa
9) Toenemende relevantie van zekerheid en gemak
door steeds groter wordende leefwereld van de
doelgroep.

Threats
10) Verminderde relevantie voor jongste helft
generaties Y en generatie Z
11) Geen/te weinig USP’s ten opzichte van andere
creditcards

SWOT Visa WorldCard

Omdat het doel van deze strategie het verbeteren van
de wervingscampagne is, maken we ook een SWOT
analyse van de 2013 campagne. De door ICS
aangeleverde data en eigen desktop-research zijn hier
de basis van.

Strengths
1) Visa WorldCard is onderdeel van ICS, dé creditcard
specialist en marktleider.
2) Visa WorldCard maakt gebruik van het Visamerk
3) ICS heeft een uitermate hoog service niveau voor
haar klanten.

18

SWOT Visa WorldCard campagne 2013 (2014)
Strengths
1) Visa WorldCard voor het eerst weer op TV. Medium
is the message7.
2) Benefits zekerheid en gemak worden getoond in
buitenlandse/vakantie setting
3) Duidelijke call-to-action met incentive gekoppeld
aan moment (vakantie)
4) Maakt gebruik van Visa merk
5) Goede functionele commercial (interne
beoordeling)

Weaknesses
6) Onduidelijk wat ‘meest geaccepteerde’ voor
toegevoegde waarde heeft
7) Slechte 2e-lijns communicatie (zie Weakness bij
SWOT product), slecht mobile experience
8) Lage ‘goedkeuring’ aanvragen  targetting moet
scherper

Opportunities (2014)
9) Het merk Visa
10) Meer specifieke targetting
11) Testen incentives en messaging

Threats (2014)
12) Share-of-voice in WK periode
13) Ontbreken Social en Mobile

19

NE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAMPAGNE 2014 CAM
22

2014
“Gemak en zekerheid”
Achtergrond

Inzicht

ICS heeft als doelstelling om in 2014 wederom 15.000
nieuwe aanvragen te werven voor de Visa WorldCard.
Afgelopen jaar is dit gedaan door middel van een cross
mediale campagne (met veel TV) en een Ray-Ban
zonnebril als incentive.

Gemak en zekerheid zijn duidelijke drivers voor de
keuze van een creditcard. Daar we zien dat er een erg
hoog serviceniveau wordt gehanteerd bij ICS lijkt dit
ook een logische USP om op te spelen. Tevens omdat
dit iets is wat door de huidige klanten verteld kan
worden. Deze huidige klanten zijn betrouwbaardere
boodschap-dragers dan ICS zelf. Dit zullen we laten
meespelen in de strategie, zonder de
verantwoordelijkheid te verleggen.
Een passend voorbeeld hiervan is hoe dit in de
campagne vorig jaar is gebruikt. In de 2e lijn (op de
eigen site) worden er quotes van klanten gebruikt. We
adviseren dit te herhalen en uit te breiden.

Doelstellingen
De balans tussen het Visa-merk en het ICS merk is van
belang om in de gaten te houden. Door deze delen af
te stemmen creëren we een versterkend effect
waardoor er meer resultaat uit het beschikbare budget
kan worden gehaald. Dit betekent dat er voor de
target van 15.000 nieuwe aanvragen minder budget
nodig is, dan wel dat er meer nieuwe klanten
geworven kunnen worden voor het bestaande budget.
Wij zien 10.000 goedgekeurde aanvragen als reële
doelstelling met hetzelfde budget als in 2013 is
ingezet.
We willen hierbij niet ‘aan de knoppen van de
acceptatiegraad’ draaien, maar vooral door slimmer en
betere mediaselectie minder ‘waste’ in de campagne
te hebben.

Wat moet de communicatie
bereiken?
De communicatie moet naast de algemene USP’s van
ICS en de Visa WorldCard vooral een ‘reason why’ en
een ‘reason to act now’ verkondigen. De conversie van
mediacontact naar klant dient binnen een
afgebakende periode plaats te vinden.

Doelgroep
Zoals benoemd bij de uitgebreide doelgroep
beschrijving (punt 4) richten we ons primair op
generatie X en het oudste helft van generatie Y.
Binnen deze generaties richten we ons weer op die
groep die de grootste kans heeft goedgekeurd te
worden.

23

Inhoud, vorm & context
Om de campagne te verbeteren kijken we in de
strategie naar de INHOUD (marketing boodschap), de
VORM (reclame insteek) en de CONTEXT (media en
doelgroep keuze).

Inhoud
De Visa WorldCard biedt de potentiele klant gemak en
zekerheid. De functionele producteigenschappen
achten we binnen deze strategie als onveranderbaar.
Het gemak zal primair gecommuniceerd worden en de
zekerheid secundair.
Vorm
Het is totaal verdedigbaar dezelfde commercial (met
ander incentive) te gebruiken bij de nieuwe
campagne.
Ook omdat het een jaar geleden is dat deze
commercial heeft gelopen zal er nog geen wear-out
zijn opgetreden. Wel is het zo dat de commercial nu
alleen inspeelt op het vakantie/buitenland moment en
niet op het online deel.

Daarom adviseren we om de commercial te hersnijden
waarbij er begonnen wordt met de online booking van
de reis/vakantie. Ook het in beeld brengen van de
aankoop van een product via de mobile/tablet op de
vakantiebestemming is aan te raden. Al viel ons op dat
pas op het einde van de commercial duidelijk wordt
dat het om Visa WorldCard gaat. Omdat kijkers (ook
online) steeds vaker een commercial niet afkijken
stellen we voor een permanente afzender toe te
voegen.

24

Context
Voordat we het over de mediamiddelen hebben
plaatsen we deze in de brede context van lente/zomer
2014.

Recessie
De huidige financieel-economische crisis is voor
Generatie X en Y (uitzonderingen daargelaten) de
eerste die ze meemaken als kostwinnaar. De recessie
begin jaren ’80 werd grotendeels gevoeld door de
Babyboomers. De economische malaise is ingezet
vanaf 2008 en duurt ondertussen meer dan 5 jaar. Op
het moment van dit schrijven duiden verschillende
economen, als ook DNB, op economisch herstel en een
herstellend consumenten vertrouwen. Dit kan er op
wijzen dan het voorjaar/zomer 2014 het ideale
moment is om nieuwe klanten te werven. Een positief
vooruitzicht heeft een positieve correlatie met
creditcard gebruik en afsluiting. Mocht onverhoopt
een nieuwe ‘dip’ zich voordoen, dan zal dit positieve
effect weer wegvallen.

Web/Mobile/Social
Generatie X is de meest ‘connected’ generatie van het
moment, maar is daar niet altijd het meest
comfortabel in. Een deel van die connectiviteit wordt
gedwongen door zakelijke omstandigheden of de
sociale context. Hierdoor ontstaat een mate van
onzekerheid. Generatie X voelt dat ze mee moeten
met online, mobile en social en dat willen ze ook wel,
maar soms voelt het onwennig. Visa WorldCard kan
daar met de beloftes van gemak en zekerheid op
inspringen.
Generatie Y stormt met duizelingwekkende snelheid af
op de koppositie betreffende connected, maar is daar
nog niet. Toch zien we hier bijvoorbeeld de eerste
tekenen van Mobile Only, een groep die praktisch geen
andere media meer gebruiken dan hun smartphone.
Dit is tekenend voor een generatie die een
problematische relatie heeft met pushmedia.

WK voetbal 2014
In de zomer van 2014 wordt het WK voetbal in Brazilië
gehouden. Dit wordt het event in de komende
sportzomer en Nederland heeft zich reeds geplaatst.
Generatie X kijkt hier naar uit. Ze hebben nog een
levendig beeld van het gewonnen EK in ’88, maar
vinden het hoog tijd voor een hernieuwd succes. Deze
drang is ook te zien aan het ‘vieren’ van de 2e plaats
op het WK van 3 jaar geleden. Zolang deze
droom nog niet is doorgeprikt door een
uitschakeling, is dit een zeer positieve
wens/emotie waar gebruik van gemaakt
kan worden. Daarbij is Visa een van de
FIFA partners. Hoewel dit niet direct te
claimen is door ICS, is het wel een werkelijkheid
waar rekening mee gehouden dient te worden.
De consument zal het onderscheid niet snel zien. Tot
slot wijst onderzoek (bron: Ster) uit dat adverteren
rondom een WK/EK event positieve invloed heeft op
belangrijke KPI’s.
De wens van ICS is om geen gebruik te maken van de
koppeling met het WK is echter een duidelijke en
onderbouwde en zal daarom natuurlijk ook
gerespecteerd worden. Toch dienen we wel
rekening te houden met het WK als we kijken
naar de media kosten.

25

Mediamiddelen
Mediastrategie
De mediaconsumptie van de doelgroep 25-39 jaar is
crossmediaal, waarbij ze 24/7 ‘connected’ zijn met hun
peers, familie en collega’s. Het mediumtype TV neemt
nog steeds een omvangrijk aandeel in de totale
mediaconsumptie in. Naast lineair kijkgedrag vindt de
TV consumptie ook steeds vaker ‘on demand’ plaats.
Op een zodanige wijze dat de doelgroep relevante
content zelf opzoekt. Dat kan op de vrijdagavond het
bekijken van de live show TVOH zijn, op een andere
dag een serie via de Netflix app op de tablet, en weer
op een ander moment DWDD uitgesteld via de Ziggo
TV app op de smartphone. Voor ICS is het van belang
om de verschillende touchpoints via meerdere devices
te ‘coveren’ in de campagne.

Door de ‘besparing’ binnen het medium TV is er
budget om de mediamix uit te breiden middels Online,
Mobile & Guerrilla presence. Vooral de lichte TV kijker
zal ook met Online en of via Mobile worden bereikt.
Daarnaast zullen Online en Mobile voor een effectieve
bereiks -en contactenoptimalisatie zorgen bij de
doelgroep. Tot slot zal de getargete inzet van een (e)
DM-mailing voor een effectief 1-op-1 contact zorgen.

Timing
Aangezien het mediumtype TV het voornaamste
aandeel in de mediamix blijft vormen is het cruciaal
hier de meest kostenefficiënte periode voor te nemen.
Immers, de prijs maandindices verschillen enorm per
maand

Bron: SPOT, STER, RTL , SBS & Nielsen

Bron: Forrester (mediaconsumptie per week in aantal uren)

Door de communicatieve kracht (emotie overbrengen
door audio visuele aspecten) adviseren we TV
wederom als hoofdmedium. Dit mede gezien de
positieve resultaten van afgelopen jaar.
Wel adviseren we, op basis van veranderend
mediaconsumptiegedrag, de mediamix aan te vullen
met Online en Mobile. Het medium TV bouwt
razendsnel bereik op. Echter, nadat ca. 85% van de
doelgroep is bereikt wordt het minder kostenefficiënt
en effectief om dan nog veel meer GRP’s in te zetten.
Elke extra GRP zorgt dan vooral voor een verdere
contacten cumulatie. Oftewel, mensen die de
commercial al veelvuldig hebben gezien. Wij adviseren
om alleen zoveel GRP’s in te zetten zodat dit punt niet
wordt overschreden (zie onderstaande grafiek ter
illustratie).

De zomermaanden juli en augustus kenmerken zich
door lage maandindices & minder clutter (je valt
eerder op). Doordat je wordt afgerekend op geleverde
GRP’s wordt de lagere kijkdichtheid in deze maanden
opgevangen. We adviseren de campagne dan ook
vooral in deze zomermaanden te concentreren. De
schoolvakanties starten wederom vrij laat dit jaar
(midden Nederland op 19 juli), daarnaast weten we
dat slechts 8% van alle Nederlanders tegelijk op
vakantie is (bron: CBS).
De campagne starten we in week 26 (23 juni). Het WK
voetbal gaat dan richting knock-out fase. Ondanks dat
we met de campagne niet zullen inhaken op het WK
Voetbal is het mediatechnisch gezien wel
aanbevelenswaardig een aantal specifieke blokken in
te kopen rondom deze laatste WK wedstrijden. Dit is
vrij kostbaar, echter wel aan te raden om de campagne
een snelle bereiksopbouw te geven. Helemaal niet
inkopen rondom het WK betekent dat je een kleinere
pool van dezelfde doelgroeppersonen zal bereiken.
Door deze tactiek bereiken we ook de lichtere kijker
die wel WK kijkt, maar verder weinig TV consumeert.
De weken erna zullen we een gezondere balans gaan
zoeken tussen kwalitatief Umfeld en meer
kostenefficiënte programmering en tijdvak inkoop.
Qua doelgroep inkoop adviseren we primair op de
doelgroep M 20-34 (generatie Y) in te kopen.

Bron: research afdeling B|W, Metrixlab, STER & Mindshare

26

Voordeel hiervan is dat we automatisch meer GRP’s
gaan realiseren op de secundaire doelgroep M 35-49
(generatie X). Deze doelgroep kijkt namelijk meer TV.
Dit noemen we conversieplanning en is een slimme
inkoop tactiek.

We adviseren een Bursting en Pulsing tactiek aan te
houden.
Gedurende de eerste 2,5 weken zullen we de
campagne een boost geven door een stevige
mediadruk op TV neer te zetten, aangevuld met
stevige Online en Mobile inzet. In een korte
tussenperiode zijn we even afwezig (behalve (mobile)
search activiteiten). Daarna zullen we nogmaals 1
week op, 1 week af en 1 week op actief zijn op TV met
een gemiddelde mediadruk.
De e-DM mailing adviseren we op 2 momenten in te
plannen. De eerste mailing is relatief breed getarget
(20-40 jaar) en zal in de eerste week van de Burst
plaatsvinden. De 2e mailing zal alleen op die personen
(look-a-likes) ingezet worden op basis van ‘best
performing’ van de 1e e-DM flight. Tevens zal er door
ICS zelf op gezette tijden telemarketing ingezet
worden.

Mediaplanning
TV – budget indicatie € 700.000
Burst flight: een zware GRP-druk van 175 per week
aanhouden.
Periode: 23 juni t/m 9 juli 2014
2 Pulsing flights: een gemiddelde GRP-druk van 125
per week aanhouden.
Periode: 14 t/m 20 juli & 28 juli t/m 3 augustus 2014
Zenders: STER, RTL & enkele niche zenders
Bereiksresultaten:
1+ Bereik
3+ Bereik
GCF
GRP’s
Budget

85%
65%
7,4
625
€ 700.000

Online – budget indicatie € 175.000
Ook binnen Online adviseren we een goede context
balans tussen kwalitatief Umfeld (rich media display
uitingen op premium nieuws, lifestyle en travel sites) &
daarnaast real time bidding (RTB) & retargeting
performance inkoop bij solide performance partijen als
161Media & Addurance. Hier zullen we afrekenen op
CPC en lage CPM wijze

Ook op CPS niveau kunnen er afspraken gemaakt
worden. Binnen de kwalitatieve inzet zal er veelal op
CPM basis ingekocht worden. Onze ervaring is dat de
hogere absolute kosten van rich media inzet zich wel
terug betalen naar conversie. Door de stevigere impact
zal er namelijk ook meer post view gedrag
gegenereerd worden. Zo valt de uiting wellicht wel op,
klikt men niet maar gaat rechtstreeks naar de site.
Deze resultaten nemen we ook altijd mee in de
rapportages.
Verder gaan we kijken op welke momenten van de dag
de meeste kliks en conversies binnenkomen.
Op basis daarvan kunnen we de online inzet
optimaliseren door meer op die specifieke tijdvakken
in te zetten. De kosten hiervoor zitten inbegrepen bij
het totaal, en kost dus niets extra’s. We hebben hier
zeer goede ervaringen mee.
Inzet
Premium nieuws , lifestyle & travel (wallpapers, prerolls & half pages) & RTB performance inkoop

Views
Frequency
Budget

40 mio. (5 mio Premium,35 mio RTB)
4
€ 175.000

Mobile – budget indicatie € 50.000
Zoals ICS zelf al terecht aangeeft behoeft de mobiele
experience verdere verbetering. We gaan ervanuit dat
dit medio volgend jaar op orde is en dat we vol kunnen
inzetten op dit steeds belangrijker wordende kanaal.
Naast een uitgebreide mobile search inzet adviseren
we net als bij Online een mix van premium posities op
nieuws, travel – en social sites (o.a. NU app,
Tripadvisor, etc.) alsmede kostenefficiënte formaten
binnen performance netwerken van o.a. 161Media,
Widespace & Addurance. Hier zal worden afgerekend
op CPM, CPC & CPS basis. Inzake mobile content
marketing zien we kansen om gebruik te maken van
testimonials die de voordelen van de Visa World Card
in real-life benoemen. Binnen enkele nieuws, travel –
en financeportals kunnen we een special inrichten
waar verhalen te lezen zijn van deze testimonials. Dit
zullen we vervolgens weer breder aanjagen om wel
voldoende verkeer te krijgen naar deze specials.
Inzet
Search, display & content marketing
Views
20 mio.
Frequency
4
Budget
€ 50.000

27

(e) DM-mailing – budget indicatie € 50.000
Een partij als OMG beschikt over het grootste zakelijke
(B2B) en consumenten (B2C) e-mail bestand van
Nederland. Met meer dan 8 miljoen geprofileerde email contactmomenten uit ruim 1.200 exclusieve titels
is OMG een serieuze en betrouwbare partij. Er kan
segmentatie plaatsvinden op socio-demografische
kenmerken maar ook op persoonlijke interesses en
zakelijke variabelen. Alle bestanden zijn dubbel opt-in,
zodat de betrouwbaarheid van de adressen is
gewaarborgd. Wij propageren een look-a-like audience
op basis van de respons van de 2013 campagne.
Social media / inbound marketing– budget indicatie €
25.000
We zien potentie om de nog definitief te kiezen
incentive ook aan te jagen binnen het grootste Social
Media netwerk Facebook. Door middel van een
opvallende en slim getargete FB ads campagne
(custom & look-a-like audiences) zullen we mensen
verleiden naar de ICS site te gaan.

Tegen relatief lage kosten
kunnen we grote groepen
van onze doelgroep
hiermee effectief bereiken.
Vanuit de ads zullen we rechtstreeks gaan deeplinken
naar de ICS actie site, waar meer informatie te vinden
is over de incentive. Er hoeft dus geen seperate FB
pagina opgezet en onderhouden te worden.

Ook adviseren we ICS door actieve inbound marketing
(eigen content verspreiden via polls, enquêtes &
onderzoeken) ervoor te zorgen dat de doelgroep
vanuit zichzelf ICS weet te vinden doordat ICS
organisch sneller gevonden zal worden. Dit is een
lange termijn proces, maar zal zich na verloop van tijd
absoluut uit betalen. BrandWebbing kan hierin
uiteraard in begeleiden.
Guerrilla inzet rondom Festivals & Airports
Generatie Y is outgoing en zal zich gedurende de
zomerperiode veelvuldig op de talloze festivals
begeven. Voor ICS een mooie kans om de doelgroep in
een open mindset op te zoeken. Door het ontwikkelen
van een passend en relevant concept kunnen we op
een sympathieke wijze leads verzamelen voor ICS. Dit
zal op aan nader moment verder uitgewerkt worden.
Qua festivals denken we aan de volgende
evenementen:
- Zomer kriebels (5 juli)
- Ultrasonic (26 juli)
- Dance Valley (2 augustus)
- Lowlands (15-17 augustus)
Tot slot zien we kansen om op regionale luchthavens
zichtbaarheid te creëren. Immers, vlak voor een
vakantie is communicatie voor een credit card extra
relevant. Denk hierbij aan adverteren op
bagagewagens, banners, flyers, parkeergarage abri’s,
etc. Dit zal op een nader moment verder uitgewerkt
moeten worden.

28

Mediaplanning schema

Indicatieve doorrekening
Budget
TV
€ 700.000
Online
€ 175.000
Mobile
€ 50.000
EDM
€ 50.000
Social/inbound € 25.000
Guerilla

Bereik
5.950.000
10.000.000
5.000.000

Ctfr
7,4
4
4

Bruto contacten Site bezoekers
44.030.000
132.090
40.000.000
60.000
20.000.000
30.000

5.000.000

4

20.000.000

€ 1.000.000

10.000

Aanvragen
6.605
3.000
1.500
5.000
500

Goedgekeurde aanvragen
3.632
1.650
825
2.750
275

16.605

9.132

Conclusie en aanbeveling
We schatten in met een budget van € 1,000K en de voorgestelde mediamix de doelstelling van 10.000
goedgekeurde aanvragen reeds nagenoeg te halen. Er staat dan nog een budget open dat we kunnen inzetten
ter optimalisatie van de diverse middelen. Het is verstandig om vooraf nog niet alle budgetten volledig in te
delen. Zo kunnen we anticiperen op ontwikkelingen in de markt en tijdens de campagne bijsturen. De
mediamiddelenselectie en touchpoints dienen afgestemd te worden op dat deel van generatie X dat ook
werkelijk goedgekeurd zal worden door ICS.

29

INCENTIVES
“ WHY NOW?”
Incentives
De gouden regels van incentives adresseren WHY?,
WHY NOW? en WHY ME?
De incentive van 2013 speelde hier al goed op in. De
Ray-Ban aanbieding had een duidelijke link met het
gebruiks- en campagnemoment. Een herhaling met
dezelfde aanbieding zou kunnen, maar het is
aannemelijk dat de groep mensen die zich hierdoor
het meest aangesproken voelde ook wekelijk in 2013
heeft gereageerd. Met andere woorden; het lijkt
logisch dat het ‘laaghangende fruit’ al geplukt is.
Naar aanleiding van de gesprekken die we gehad
hebben en op basis van jullie eigen input stellen we de
volgende incentives voor.

2 Vliegtickets voor een
Europese Citytrip
Een idee uit jullie eigen koker, maar zeker eentje met
een grote aantrekkelijkheid. Er is een logische
koppeling met de creditcard en de waarde perceptie is
hoog. En hoewel men hem wellicht niet gelijk voor de
komende vakantieperiode wil gebruiken is dit een zeer
aantrekkelijk aanbod. Dit kan zelfs nog worden
uitgebreid met goede deals voor hotels of
bezienswaardigheden in de verschillende steden. Wel
is het belangrijk om de maatschappij met zorg te
kiezen. Easyjet en RyanAir passen natuurlijk niet bij het
gewenste beeld.

30

Sony E-reader
De Sony PRS-T2 wordt met een 9.7 het hoogst
gewaardeerd bij Kieskeurig.nl. De waarde ervan ligt
rond de € 100,-. De koppeling met vakantie is snel
gelegd. Het is reuze gemakkelijk om niet een stapel
boeken mee te hoeven nemen. Daarnaast is dit typisch
een product dat je niet snel voor jezelf koopt, maar
wel erg graag wil hebben. Het moderne karakter sluit
aan bij ICS en Visa WorldCard die ook gebruikt kan
worden bij het aankopen van digibooks.

Beats by Dr.Dre Solo HD
hoofdtelefoon
Vooral generatie Y geniet van muziek. En met name de
eigen muziek. Het beste (nieuwe) merk is Beats,
ontwikkeld door Dr. Dre. De waarde van een headset is
ca. € 150,- al worden ze ook voor € 400,- (de Pro
versie) verkocht. Ook hier is de koppeling met vakantie
snel gelegd. Daarnaast is de uitstraling van het merk
high-end en hedonistisch.

Testen
Wij stellen voor om deze 3 incentives in een beperkte,
maar significante, testmailing te versturen.

31

ELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OVERIGE AANBEVELINGEN OV
32

AANBEVELINGEN
Naast deze campagne specifieke tactiek kunnen we
nog de volgende algemene aanbevelingen doen.

a) Kwaliteit in beeld en beeldtaal
Hoewel de TVC van behoorlijke kwaliteit is doet de rest
van het huidige materiaal en de website er behoorlijk
voor onder. Dit is zonde omdat dit de klanten kan
afschrikken.
b) Data
Uit de analyse van de afgelopen campagne blijkt dat er
nog veel gewonnen kan worden op data-aggregatie.
Wie is afgewezen voor de Visa WorldCard? Via welke
media kwamen die binnen? Op welke dagen in de
week of momenten van de dag is de respons het meest
kwalitatief? Hoeveel contactmomenten zijn er nodig.
Wat is de attributie voor een conversie naar de
verschillende mediamiddelen?
Over tijd moet iedere campagne van ICS beter zijn dan
de vorige. De meetsystematiek dient hierop ingericht
te worden.
c) Mobile
Mobile First is uitermate belangrijk voor
generaties X en Y. ICS dient top-of-class te zijn
m.b.t. mobile marketing.
d) Opzeggingen en win-back
Door middel van een uitgebreide customer
journey analyse is het mogelijk klanten langer te
behouden of terug te winnen. Alle marketing
activiteiten dienen hierop afgestemd te zijn, niet
alleen de wervingscampagne.
e) Content marketing
De consument wordt steeds mondiger. Hij bepaalt
zelf wat hij aan media consumeert, wat hij gelooft en
wat hij koopt. En laten we eerlijk zijn, waarom zou hij
er nog voor kiezen om reclame te consumeren. Wij
streven daarom naar de ontwikkeling van Gewenste
Commerciële Communicatie. Door middel van Native
Advertising of Content Marketing maken we content
die het commerciële doel dient, maar ook
toegevoegde waarde heeft voor de doelgroep.
Ook ICS doet er verstandig aan om dit door te
ontwikkelen. Wellicht is het een goed idee om van Villa
D’arte een platform-onafhankelijk magazine te maken
zodat het ook voor nieuwe en aankomende klanten 33
van waarde kan zijn.

NTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFERENTIES REFER
34

REFERENTIES
“ Financial Darwinism”
(1) Visa, MasterCard en American Express interessant voor beleggers, morningstar.nl; Maarten van der Pas. 10 juli
2013
(2) Study: CARD Act cut fees $20 billion: By Fred O. Williams. 1 October 2013
(3) Survey: Card satisfaction hits 7-year high: J.D. Power. 22 Augustus 2013
(4) 'Financial Darwinism' at work: Those who can cope, do By Jeremy M. Simon. 20 Augustus 2008
(5) Meer pinnen, minder geldopnames, detailhandel Nederland. 8 oktober 2012
(6) Generation X has Surpassed Baby Boomers on Several Key Measures of Credit Card Usage and Behavior, ;
Auriemma Consulting Group. 7 Augustus 2012
(7) Understanding Media: The Extensions of Man ; Marshall McLuhan . 1964

35

ankie Afaleminderit እግዜር ይስጥልኝ ‫ شكرا‬grazias ջնորհակալռւլժյու
agv olun eskerrik asko trugarez gràcies 謝謝 grazie a ringrazià ti ta
ak danke thank you dankon aitäh merci grazas ευχαριστώ aguyjé
धन्यवाद köszönöm terima kasih grazie ありがとう matur nuwun da
hvala gratias ago благодарам grazzi takk mercé бузныг ‫سپاسگزارم‬
ziękuję obrigado mulțumesc спасибо хвала hvala vďaka gracia
ขอบคุณครั บ děkuji teşekkür ederim cám ơn diolch enkosi dank tack d
Afaleminderit እግዜር ይስጥልኝ ‫ شكرا‬grazias ջնորհակալռւլժյուն mer
agv olun eskerrik asko trugarez gràcies 謝謝 grazie a ringrazià ti m
ขอบคุณครั บ děkuji teşekkür ederim cám ơn diolch enkosi dank tack d
Afaleminderit እግዜር ይስጥልኝ ‫ شكرا‬grazias ջնորհակալռւլժյուն mer
ขอบคุณครั บ děkuji teşekkür ederim cám ơn diolch enkosi dank tack
agv olun eskerrik asko trugarez gràcies 謝謝 grazie a ringrazià ti m
ขอบคุณครั บ děkuji teşekkür ederim cám ơn diolch enkosi dank tack
36

ICS VISA WorldCard Campaign 2014 Strategy

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to ICS VISA WorldCard Campaign 2014 Strategy

Similar to ICS VISA WorldCard Campaign 2014 Strategy (18)

More from NewAutoDeal

More from NewAutoDeal (6)

ICS VISA WorldCard Campaign 2014 Strategy