cas Gestionnaire de flux/BeezUp b.czmil ruello

ESC123
Barbara CZMIL-RUELLO
CAS BeezUp

INTRODUCTION
PARTIE I. Les gestionnaires de flux vont-ils remplacer les sites de e-commerce?
1. L'expérience utilisateur aujourd'hui
2. Un essai typologique des sites de e-commerce
3. Tableau comparatif gestionnaires de flux vs sites e-commerce
4. Conclusions
PARTIE II. Que doit faire BeezUp pour devenir leader sur le marché du gestionnaire de flux?
1. Analyse de l'offre au regard de la compétition
2. Les enjeux
3. Conclusions
RESSOURCES
SOMMAIRE
2

• Le marché du e-commerce aux
particuliers pèse 56,8 millards €
en 2015
• Les prévisions de ventes en ligne
en 2020: +/-60% = 90miliards €
soit 6.6% consommation totale
des ménages
• Pourtant peu de sites sont
réellement rentables
Le e-commerce en quelques chiffres
remarquables
Rentabilité des sociétés de e-commerce en France (seules les sociétés qui
déposent des comptes récents ont été prises en compte)

• la croissance des ventes sur les sites grand public entre le premier
trimestre 2015 et le même trimestre de 2014, est de 12% si l’on y intègre
l’apport des marketplaces. Cette même croissance tombe à 7% si l’on
n’intègre pas les marketplaces.
La croissance est tirée par les marketplaces

• Contrairement au marché anglosaxon, où les deux géants Amazon
et eBay se partagent pratiquement l'intégrité du marché des
marketplaces
• Le marché français est beaucoup plus éclaté, Amazon n'a pas
réussi à évincer des plateformes comme Cdiscount par exemple
• Cette fragmentation augmente la complexité des e-marchands
pour se raccorder à toutes les places de marché avec leurs
spécificités techniques.
• D'où l'émergence de plusieurs gestionnaires de flux de taille
moyenne à la différence des US où Channel Advisor domine. Il est
très présent également en Angleterre et en Allemagne
LE METIER DE GESTION DE FLUX 1
SPECIFICITE FRANCAISE

PARTIE I.
Les gestionnaires de flux vont-ils
remplacer les sites de e-commerce?
6

L'EXPERIENCE UTILISATEUR AUJOURD'HUI
Il me semble essentiel de revenir sur l'expérience utilisateur qui a
beaucoup évoluée:
• La frontière entre e-commerce et commerce est en train de s'abolir.
Le parcours client oscille entre le off et on line avec un passage vers
les comparateurs de prix et très souvent les marketplaces
il faut 5 visites en moyenne sur 1 site marchand pour générer une vente
• Le m-commerce représente 20% du chiffre d’affaires des sites leaders.
Les ventes sur mobile et tablettes sont en croissance de 44% en un
an.
Les gestionnaires de flux vont-ils remplacer les sites de e-commerce?
7

8

LE SITE, UNE PROXIMITE VIRTUELLE
TON DU SITE
SCENOGRAPHIE
PRODUITS
STRUCTURATION
GLOBALE DE
L'OFFRE
NAVIGATION
9

TIME FOR MONEY : LE BON MIX ENTRE
PRODUIT/IMAGE/PRIX
Qualité produit Largeur offre
Service proposé
(coût/delais/livraison/
sav/garanties)
Qualité de l’expérience sur
le site
(navigation/présentation
d'achat/simplicité tunnel
de conversion)
Rapport qualité/prix
10

LA DIFFICULTE POUR LES SITES E-COMMERCE A
EMERGER
• Le client est devenu mature concernant l'e-commerce
• Il recherche une proximité émotionnelle riche même si celle-ci est
virtuelle
• Peu de sites de e-commerce y parviennent sauf à:
• Etre sur un secteur de niche
• Exemple: Envie de fraise, vêtements mode pour femmes enceintes
• Offrir un service client exceptionnel
• Exemple: Sarenza, descriptif produits très détaillé et retour gratuit quelque soit le motif
• Avoir une offre spécifique
• Exemple: Décathlon, distributeur avec une offre propre
11

Un site mono-marque
Gammes de
produits (peut
être une
sélection de ce
qui est référencé
en magasins si
ce n'est pas un
pure player)
Présentation
ludique de la
marque (dates
clés, secrets de
fabrication,
témoignages
clients, etc)
Univers, mise en
scène de l'offre
grâce à la charte
graphique, la
navigation qui
reprend les
codes de la
marque
Contenu qui
peut (doit?)
dépasser l'offre
pour offrir aux
clients une
expérience
unique
Confiance
immédiate
TYPOLOGIE DES SITES DE E-COMMERCE
12

Jérôme Dreyfuss: créateur d'accessoires maroquinerie
La page d'accueil
13

Onglet collections/sacs
femme
Indication de contenance;
plusieurs vues et zoom du
produit
Jérôme Dreyfuss: créateur d'accessoires maroquinerie (2)
14

1 site multi-marques
Se réfère
généralement à
un même
univers
Choix élaboré du
catalogue
Se positionne en
expert: peut
proposer des
outils
comparatifs
entre plusieurs
produits, des
conseils
Fidélisation du
client grâce à
des relances,
promotions,
suggestions
Confiance +
TYPOLOGIE DES SITES DE E-COMMERCE(2)
15

jeujouet: proposition de jouets, articles de puériculture
et de décoration, 1er âge, haut de gamme
• Référence 31 marques
• Propose des articles
personnalisables
• Des recommandations par
produits
16

1 site généraliste
Référence
le plus de
marques
possibles
Le prix est
l'argument
de vente
principal
Promotions
extensives
Peu ou
prou de
contenus
Design a
minima
TYPOLOGIES DES SITES DE E-COMMERCE(3)
17

Grosbill: vente de matériel informatique
et produits high tech
*400 grandes
marques
*Revendique
13000
produits en
stock
18

Les Avantages
Simplicité
Visibilité
Technologie de pointe
Coût
Accompagnement
Aide à la rentabilité
Les Risques
Faible construction de marque
Non propriété des clients
Maîtrise des marges réduite
Politique commerciale
Impératif de qualité
Achat d'impulsion
AVANTAGES ET RISQUES DU GESTIONNAIRES DE FLUX
vs SITE DE E-COMMERCE
19

• Simplicité
• Solution clé en main, pas de connaissance en
informatique particulière
• Hébergement des offres géré par le
gestionnaire
• Tout en ayant accès à une technologie de
pointe
• Du fait du marché concurrentiel, les
améliorations techniques sont constantes et
innovantes (mode start up)
• Propositions des dernières innovations
marketing ex retargeting via Criteo
notamment
• Propriété des clients
• Le client qui achète un produit sur la
plateforme "appartient" à celle-ci et non
au vendeur
• Le vendeur ne peut donc pas utiliser les
datas pour tous les outils de
personnalisation
• Risque que les descriptifs fournis par les
vendeurs soient associés à des
concurrents
Avantages Risques
20

• Visibilité
• Accès à des millions de visiteurs (et donc
de clients!) dès le 1er jour
• Référencement optimal grâce à la
puissance des MP et comparateurs
notamment
• Profite du savoir-faire marketing de la
plateforme Ex: responsive design/
évaluations vendeurs et produits
• Faible construction de la marque
• La plateforme "absorbe" la marque
• L'interaction client n'est pas possible
• Personnalisation de l'achat quasi nulle
• Format des pages et des annonces
standardisés *
• Fidélisation difficile à mettre en œuvre
alors que le coût d'acquisition d'un client
est élevé même sur le web
*sauf pour eBay et priceminister (Superboutique) qui autorise une + grande souplesse
Avantages Risques
21

• Coût
• Budget fixé selon la formule choisie
≠ coût pour un site en propre peut être
conséquent et exponentiel : créer,
référencer, gérer les paiements + vente en
ligne
• Tester de nouvelles catégorie de produits
et de nouveaux marchés (international
notamment) avec un risque financier
faible
• Maîtrise des marges
• Une MP prend entre 5 et 20% de
commission auquel peut s'ajouter des
frais de vente (39€/mois pour Amazon
au-delà de 34 produits vendus/mois)
• Le vendeur paye en + à chaque click donc
le ciblage et l’offre doivent être optimaux
• Politique commerciale
• Pas de mise en avant des produits phares
• Pas d'autonomie sur les promotions
d'une gamme de produits ou un "super
friday" à un moment précis sur un site
entier
RisquesAvantages
22

• Aide à la rentabilité
• Mise à disposition de tableaux
analytiques qui permettent de
quantifier le ROI
• Déréférencement facilité des
produits non rentables
• Création de campagnes de liens
sponsorisés automatisées à partir
du catalogue produits
• L'achat d'impulsion
• Il est beaucoup plus difficile à
provoquer que sur un site en
propre (cf 1.)
• Le retargeting est aussi un outil
de relance très puissant avec un
site en propre
RisquesAvantages
23

• Accompagnement
• Service clients en cas de
disfonctionnement,
• Forum/Communauté
• Organisation d'événements
"réels" qui permettent de glaner
de nouvelles pistes de croissance
et d'élargir son réseau
• Impératif de qualité
• Standard de satisfaction client
élevé sur les marketplaces surtout
• Risque d'exclusion en cas de
défaillance
• Mais dans l'environnement ultra
concurrentiel cet inconvénient me
semble de bon alois
RisquesAvantages
24

OUI AU GESTIONNAIRE DE FLUX SI:
Univers peu
différenciant
p/r
concurrence
Produits
bas/milieu de
gamme
Prix
argumentaire
de vente
principal
Peu de
moyens
humain et
financier
alloués à la
gestion du site
GESTIONNAIRE DE
FLUX
Chaque facteur a un poids plus ou moins déterminant suivant la nature même du business model, les objectifs de
chaque entreprise
25

NECESSITE D'UN SITE DE E-COMMERCE SI:
Univers
produits
fort/différenciant
Capital marque
existant ou à
développer
Expertise/savoir
faire comme
argument de
vente
Moyen financier
et humain pour
"exister" sur la
toile
SITE DE E-
COMMERCE
Le marché des marketplaces notamment est voué à se développer considérablement dans les années à venir. On peut
supposer que ceci va entrainer des améliorations considérables dans la personnalisation de l'offre vendeurs
26

CONCLUSIONS
• Au regard des éléments évoqués il n'y aura pas de disparition de masse des
sites de e-commerce.
• Les marques ayant un marché de niche, un atout différentiant fort avec un
merchandising ludique et exigeant ont tout intérêt à avoir un site de e-
commerce. Ils devront continuer à être à l'écoute de leurs clients, renforcer
à chaque étape la relation client.
• Cependant rien ne les empêche d'utiliser un gestionnaire de flux pour
tester et faire connaître de nouveaux produits et services ou s’ouvrir à de
nouveaux pays grâce aux différentes plateformes.
• Par contre, les sites généralistes avec un merchandising peu travaillé, des
moyens techniques et/ou financiers faibles pourront se passer d'un site de
e-commerce pour profiter de la puissance des comparateurs de prix et des
marketpaces via les gestionnaires de flux.
27

PARTIE 2. QUE DOIT FAIRE POUR
DEVENIR LE LEADER SUR LE MARCHE DU
GESTIONNAIRE DE FLUX?
28

BeezUp est né en 2009
A gagné 7 prix de la création d'entreprise
Emploi 25 personnes
A ouvert une antenne à Francfort fin 2013
Est autofinancé à 100%
A atteint le million de CA
29

1. Les compétiteurs directs du secteur du Data Feed
Management
Nous étudierons Shopping Flux, Lengow et Sellermania
• Tous 3 sont des entreprises françaises mais avec un
business model un peu différent
• J'ai volontairement écarté Neteven dans le tableau
comparatif qui suit car son offre se concentre
uniquement sur les marketplaces
ANALYSE DE L'OFFRE AU REGARD DE LA
COMPETITION
Devenir leader sur le marché du gestionnaire de flux?
30

CANAUX
DISTRIBUTION
PUISSANCE PRIX FONCTIONNALITES COMMUNICATION LES +
Beezup
*Marketplaces dont
PriceMinister, RueduCommerce,
Spartoo en 2015
*Comparateurs Prix
*Plateformes Affiliation
*Retargeting, cashback,
couponing
*Facebook
* +1000 diffuseurs
*15 pays dont 5 très
actifs: France, Allemagne,
Italie, Espagne, Angleterre
*2000-2500 boutiques
*Offre découverte gratuite
1mois
* 59.99 à 699.99€/mois
*Rémunération basée sur le
Track linking
*Nombre de produits
illimités
pr 199.99€: 4MP+15K clics
trakers
*Sans engagement
*Plateforme SaaS
* Référencement
*Catégorisation facilité
*Génération d'un catalogue au
format adapté selon le canal
*Optimisation du contenu
*Remonter des commandes
*Analyse résultats
*Maximalisation ROI
*Ajustement des stocks
*Site en accord avec la
promesse de simplicité et de
transparence
*Promet - 30% sur les couts des
campagnes
*Storytelling avec le porte
parole Michel Racat CEO
*Transparence sur les tarifs
*Couplé à 1 paiement aux
tracks
*Simplicité de l'outil
*Service client: support chat
+email
* Certification Ebay
compatible inovation
*Présence Européenne et
volonté expansionniste
Shopping flux *Marketplaces dont Galeries
Lafayette
*Comparateurs de prix
*Affiliation
*Retargeting
*Product listing ads
*Re-pricing
*Facebook
*Partenaire Mirakl
*+1000 diffuseurs
*offre peu
internationalisée
*Malgré ouverture d'une
antenne à NYC
*Offre découverte gratuite
1mois
*Pack de 79 à1300€/mois
en fonction du nombre de
produits et de marketplaces
*Option "smart pricing" et
"lovely ad" 99€ chaque
*Sans engagement
*Catégorisation auto de l'ens
des produits
*Bibliothèque intelligente
d'attributs
*Analyse parcours client et ROI
*Enrichissement des flux
*Création annonces adwords
et prop mots long tail
* "Le gestionnaire de flux le+
intelligent du marché"
*Témoignages clients
*Contenus sur le site avec tutos
et livre blanc
*Interface intuitive
*Innovations technologiques
va lancer "Iceberg , discover
what is under your data"
proch qui promet de
réinventer la gestion des flux
* Certification Ebay
compatible inovation
Lengow
*Marketplaces
*Comparateurs Prix
*Display/Retargeting
*Products ad (Adwords)
*Facebook et Twitter
*Partenaire Mirakl
*1800 diffuseurs
*30 pays, 42 zones
facturées
*3600 sites clients
*A levé 10M€ en 2015
*A partir de 99€/mois
*Tarif lié au volume produits
*Pas de frais d'installation
*Plateforme SaaS
*Indexeurs intelligents
*Gestion de la rentabilité
*Conversion tunnel outil
exclusif
*Possibilité d'insérer des
plugins comparateurs de prix
*Blog "garder 1oeil ouvert sur
l'actualité du e-commerce"
*Lengow e-commerce day
*Très orienté à l'international
avec usage intensif de l'anglais
*Dimension de l'entreprise:
120 salariés de 19
nationalités différentes,
présent ds 45 pays
*Cross border oriented
*Solution unique pour les
boutiques réseaux sociaux
Sellermania
*Marketplaces en priorité
*Comparateurs Prix(partenariat
avec Effiliation)
*Partenaire Mirakl
*+20 Marketplaces
*25M de visiteurs
uniques/mois
*France, Uk et Allemagne
principalement
*A partir de 39€/mois
* 1 commission peut
s'appliquer
*Support email gratuit
2h/mois
*Plateforme SaaS
*Le Mappeur outil de
référencement breveté
*Gestion et synchronisation
des flux
*Veille concurrentielle
corrective
*Expertise des créateurs (X-
Amazon)
*1 blog
*Insiste sur l'accompagnement
global client vs 1 simple
solution technique
*Organise des "Afterwork
Marketplace"
*Le - cher sur sa formule
basic
*Service de design complet
sur-mesure pour mettre en
avant les produits
*Formation sur les
marketplaces
31

ANALYSE DE L'OFFRE AU REGARD DE LA
COMPETITION
2. Les solutions clé-en-main de
création et de gestion d'e-
boutique ont développé des
modules permettant de
référencer les catalogues des
marchands sur les places de
marché et les comparateurs
• par exemple: Oxatis
32

ENJEU n°1:
L'innovation technologique
• Au regard de la concurrence BeezUp semble un peu "à la traine" concernant
les innovations technologiques. Comme nous l'avons vu dans la 1ère partie la
digitalisation de la société oblige le e-commerçant a changé très rapidement.
• La R&D est essentielle : travailler sur de nouvelles fonctionnalités qui sont
innovantes, percutantes tout en étant simplifiée au maximum (ADN de la
startup)
=> Lengow se lance dans la création d'un écosystème: avec des partenaires triés
sur le volet ils ambitionnent de créer une plateforme de e-commerce centrée sur
l'optimisation à 360°du catalogue produits et de la logistique.
33

ENJEU n°2:
L'innovation disruptive
• Le m-commerce qui explose et qui se fait le plus souvent via des applications*
va impacter le business model des réseaux partenaires et, par ricochet, les
gestionnaires
• L'ultra-personnalisation de l'offre(via les datas, géolocalisation) aura aussi
certainement un impact: l'achat prédictif
• Bien que déjà intégrés aux fonctionnalités pour Facebook, on peut penser que
tous les réseaux sociaux avec le bouton « achat immédiat » tendront à
devenir les marketplaces nouvelle génération
• Se positionner sur les places de marché BtB (aujourd'hui Rétif) qui vont
certainement se développer
*En moyenne en moyenne les possesseurs de smartphones ont téléchargé 27 apps dont 5 qu'ils utilisent quotidiennement
34

ENJEU n°3:
La différenciation
BeezUp se différencie aujourd'hui grâce à son mode de rémunération au track
• Au vu des enjeux du taux de conversion ce mode de rémunération est
percutant pour les marchands de petite/moyenne taille mais certainement
pas sans risque (en cas de dépôt de bilan de ces derniers) et sans frein pour
ceux qui grandissent et qui ne veulent pas payer le prix fort de leur
réussite. Modèle à sophistiquer pour les grands comptes
• Améliorer l'ergonomie, la charte graphique: le site doit être plus
accrocheur. Par exemple le bleu est la couleur qui domine aussi sur les sites
de ses principaux concurrents
• Communiquer agressivement sur les réseaux sociaux professionnels: le
BtB utilise massivement ce canal de communication
• Un service client au top de l'interaction
35

ENJEU n°4:
L'internationalisation de l'offre
• Comme nous l'avons vu dans la 1ere partie , la frontière entre e-
commerce et commerce semble prête à tomber
• La conséquence directe est la proportion de l'internaute à acheter
hors des frontières: 45% des internautes ont déjà acheté depuis la
France sur un site internet
• BeezUp doit s'ouvrir à l'ensemble des sites marchands européens
• Tout en gagnant des parts de marché en Europe puis en Asie.
L'ouverture de bureaux/antennes à un rythme soutenu semble
un prérequis
36

ENJEU n°5:
La conquête de marchés locaux
• Le business model de BeezUp s'adresse -à ce jour- en priorité aux "petits" e-
marchands
• Pourtant BeezUp est le seul gestionnaire à ne pas être partenaire de Mirakl
(éditeur de marketplaces)
• Les unions de commerçants locaux se multiplient sous forme de
plateformes marchandes*
• Avec 36600 communes et 600000 petits commerçants le marché local en
France offre à BeeUp une autoroute pour accroître son CA s'il se positionne
en acteur incontournable sur ce marché
• Et dupliquer le modèle dans d'autres pays européens
*par exemple: www.achetezaupuy.com
37

ENJEU n°6:
La gestion de gros volumes de données
• La data explose, les canaux de distribution se sophistiquent de plus en plus
• BeezUp doit être capable de rassurer ses clients sur ce point. A ce jour la
plateforme SaaS est hébergée sur Windows Azur
• Est-ce que l'utilisation du Full cloud est optimal? BeezUp doit raisonner en
écosystème: traiter des quantités très importantes de données (catalogues)
pour les basculer sur les canaux de diffusion de façon la plus optimale
possible
38

ENJEU n°7:
L'expansion
• Recruter:
• Aujourd'hui l'équipe est de 25 personnes, il faut recruter afin d'accomplir les enjeux
précédemment cités
• Des profils agiles et de toutes nationalités capables de proposer des solutions, des idées
et de vendre dans le respect de la culture locale
• Engager des process car le mode de management horizontal est difficilement tenable avec
un accroissement rapide de la masse salariale
• Expansion immobilière:
• Installer des antennes dans des pays clés
• Accroître les ressources financières:
• Pour l'instant, BeezUp est autofinancé
• Ce modèle est-viable avec les besoins humains et technologiques demandés à court
terme?
39

CONCLUSIONS
• Avec un marché du e-commerce qui se dynamise et se complexifie, les
opportunités de croissance des gestionnaires de flux sont réelles
• Ce secteur ultra -concurrentiel reste fragmenté; bien que la levée de
10millions d'Euros de Lengow lui donne une longueur d'avance on ne peut
parler encore de leader incontesté
• BeezUp peut encore conquérir cette place au prix d'un déploiement rapide
et efficace en œuvrant sur deux axes: la conquête de nouveaux marchés
(internationaux et locaux) ainsi que l'innovation technologique
• Sans oublier le relationnel: le marchand confie son bien le plus précieux, son
catalogue, au gestionnaire de flux. Il doit avoir pleinement confiance et
sentir que ce dernier est à ses côtés dans son développement
40

RESSOURCES
• Marché du e-commerce:
- Chiffres Clés 2015, Fevad
- 2020: La fin du e-commerce...ou l'avènement du commerce connecté, Catherine Barba, Fevad
- Les bouleversements du e-commerce à venir, Laurent Calixte, Challenges 08-04-2014
• Marché des gestionnaires de flux:
- BezzUP, la start-up au service des e-commerçant, Dynamique-mag.com
- AperoTalk avec Mickael Froger CEO Lengow, Le Wagon
- Lengow lève 10 millions d'Euros pour construire une plateforme d'e-commerce,Antoine Crochet-
Damais,JDN 02-09-2015
41

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