Da Steve Jobs tabte kampen til kræften, frygtede mange, at it-virksomheden Apple ville falde sammen. Men succesen vil næsten ingen ende tage. Nye insideoplysninger fra Apple giver dog et fingerpeg om, at arven efter Jobs stadig er uklar.

1. B E R L I N G S K E B U S I N E S S M A G A S I N / 3 . S E K T I O N / TO R S D A G 0 8 . 03 . 2012
3 . SE K T I O N / TO R SDAG 0 8 . 03 . 2012 / B E R LI N G S K E B U S I N E S S M AG A S I N
12 / strategi
13
Da Steve Jobs tabte kampen til kræften,
frygtede mange, at it-virksomheden
Apple ville falde sammen. Men succesen
vil næsten ingen ende tage. Nye inside­
oplysninger fra Apple giver dog et fingerpeg
om, at arven efter Jobs stadig er uklar.
Arvtageren: Tim Cook bliver først for
alvor testet, når Steve Jobs’ produkter skal
afløses af helt nye ting.
Kan Apple
igen skabe nyt?

2. B E R LI N G S K E B U S I N E S S M AG A S I N / 3 . SE K T I O N / TO R SDAG 0 8 . 03 . 2012
3 . SE K T I O N / TO R SDAG 0 8 . 03 . 2012 / B E R LI N G S K E B U S I N E S S M AG A S I N
14 / strategi
15
Foto: scanpix
BUSINESS
Apple
Af Anders Rostgaard
// anrb@berlingske.dk
Det var småhedt uden for vinduerne i Apple-hovedkvarteret i Cupertino 23. februar,
da godt 25 personer demonstrerede mod
forholdene på Apples fabrikker i Kina. På
skiltene stod bl.a. “Lav etiske iPhones”.
Der var 24 grader varmt. Solen brændte
fra en skyfri himmel.
Inde bag Apples mure kunne der også
have været hedt, hvis det ikke lige var, fordi
alt går forrygende for Apple. Her skulle CEO
Tim Cook for første gang siden Steve Jobs’ afgang og senere død stå i spidsen for det årlige
aktionærmøde.
Tim Cook klarede opgaven godt. Faktisk
fik han rigtig gode skudsmål med på vejen
fra bl.a. Wall Street Journal-journalisten Jessica Vascellaro, der efterfølgende talte med
aktionærer.
“Han virkede meget sikker, også i sin
måde at besvare spørgsmålene på,” refererede hun reaktionerne i sin analyse for Wall
­Street Journals tv-kanal.
Hun understregede, at den kærlighed,
som aktionærerne tidligere havde til Apple,
syntes at være i behold. Ikke meget så ud til
at have ændret sig, siden Steve Jobs stod i
spidsen for møderne.
Økonomisk har aktionærerne heller ikke grund til at vifte med kritiske bannere.
Fjerdekvartals­ allene viste en omsætning
t
på 46,3 mia. dollar (265 mia. kr.) og overskuddet mere end fordobledes til 13 mia.
dollar (75 mia. kr.). Målt på markedsværdi
er Apple stadig verdens største firma. Og
Apple-aktien er på fortsat himmelflugt og
krydsede 13. februar den magiske 500 dollar-grænse.
Hvem sagde, at Jobs-æraens bratte afslutning ville være negativ for Apple?
Nye analyser tyder på, at det kun bliver
bedre for Apple i 2012. Uden at gøre noget
særligt er det lykkedes Apple at grave en
salgskanal ind i virksomhederne. Via virksomhedernes medarbejdere skyller Apples
it-udstyr ind på kontorgangene. Bølgen er
kun lige begyndt.
Alligevel vil frygten for en nedtur under
post-Jobs-æraen ikke forsvinde. Forklaringen er de selvsamme succesfulde produkter. De nuværende blockbusters er drejet,
formet og nusset frem af den navnkundige
Tim Cook
Steve Jobs. Det gælder ikke mindst iPhone, der stod for 53 procent af salget i fjerde
kvartal i 2011. Som venturekapitalisten
MG Siegler konstaterer i sin klumme på
TechChrunch:
“Apple vil sandsynligvis ikke stå sin første post-Jobs-prøve, før den dag det første
sande nye produkt ser dagens lys.”
Apple lever altså godt i slipstrømmen på
Jobs-æraen. Men kan Apple stadig opfinde
nye produkter?
En ny bog giver et hidtil uset indblik i,
hvad der gjorde Apples produktudvikling
så unik under Jobs, og hvorfor manden, der
ikke altid var den mest sympatiske person,
var helt essentiel.
Succesen fortsætter: Foreløbig kan Tim
Cook og den øvrige direktion læne sig roligt tilbage. Onsdag aften i denne uge kunne
topledelsen også med ro i sindet køre nordpå ad Highway 101 til Yerba Buena Center i
San Francisco til præsentationen af nye produkter.
Forbrugerne kaster sig nemlig stadig over
Apples produkter og i stigende omfang. Et
godt eksempel er iPhone. I fjerde kvartal
2011 pakkede flere end 37 mio. kunder op
for en af de små gennemdesignede æsker
indeholdende en iPhone. Det var en vækst
på 128 procent i forhold til året før, da salgstallet var på 16,2 mio.
Salget af iPad voksede ligeledes med en
trecifret procentsats med 111 procent i fjerde kvartal, og med præsentationen af en
Scott Forstall
ny model ventes salget at få et skub mere.
Ikke nok med det. Umiddelbart ser det
ud til at blive endnu bedre for Apple på
grund af en slags ketchup-effekt i virksomhederne.
Virksomheder har ellers langtfra været
Apples domæne. Ganske vist har Mac-computere ofte været at finde på skrivebordene
i grafiske virksomheder og i kreative brancher; i begyndelsen, fordi Mac-computerne
ganske enkelt var bedre til at håndtere grafik, og senere – da pc’erne ellers blev hurtigere – fordi designet og udtrykket passede
bedre til disse virksomheders image.
Software-storebroderen Microsoft havde derimod fat i virksomhederne med sit
Windows-styresystem. Reelt var Apple regnet helt ude af kampen om at vinde gunsten
hos it-indkøberne i virksomhederne. Apple
havde også selv opgivet et decideret fokus på
salg til virksomheder.
Men spillereglerne er så småt ved at blive
omformuleret, viser en ny rapport fra analysehuset Forrester Research.
Netop denne rapport er en af de direkte
forklaringer på, hvorfor aktionærer i øjeblikket kaster sig over Apple-aktien, der
er rygende populær blandt analytikerne.
Ud af 56 analytikere, som nyhedsbureauet
Bloomberg har spurgt, anbefaler et overvældende flertal på 50, at man skal købe aktien.
Alene Forrester-rapportens titel giver en
god indikator for, hvad der sker: “Apple Infiltrates the Enterprise And Reshapes the Markets For Personal Devices At Work”.
Jonathan Ive
Nøglepersoner i
Apple-topledelsen
Apple-direktionen består af ni mænd.
Her er fire af nøglepersonerne:
Tim Cook, Chief Executive Officer.
Er gammel IBM-mand, og hans styrke er
eksekvering. Tidligere var han chef for driften
og i mange år manden i spidsen for koncernens salgsstruktur, supply chain og service.
Produktudvikling er ikke hans stærke side.
Scott Forstall, Senior Vice President, iOS
Software.
Står i spidsen for det stykke software, der ligger på iPhone og iPad, og som efter sigende
også kommer til at inspirere den næste
version af styresystemet på Mac-computere.
Han betragtes som en mulig arvtager til Tim
Cook.
Jonathan Ive, Senior Vice President, Industrial Design
Er manden bag designet på alle Apple-produkter og er blandt andet kaldt Steve Jobs’
designmuse. Også han bliver peget på som
en mulig arvtager efter Tim Cook.
Peter Oppenheimer, Chief Financial Officer.
Er førstemanden på kommandobroen og
flankerer bl.a. Tim Cook på investormøderne.
Peter Oppenheimer
Apple, der først revolutionerede musikbranchen og dernæst telebranchen, ser nu
også ud til at vende op og ned på, hvordan
it-udstyr indkøbes og anvendes i virksomhederne.
Pointen er, at medarbejderne og ikke
mindst cheferne selv slæber Apples udstyr
med på jobbet og dermed tvinger virksomhederne ind i en Apple-verden. Rapporten,
der bygger på 10.000 respondenter fra hele
verden, viser, at Apples indtog i virksomheder er taget til siden 2007. Her er et par andre
højdepunkter:
■■ Globalt bruger en ud af fem videnarbejdere Apple-produkter på arbejdet. Produkterne, de bruger, er både betalt af arbejdsgiverne og købt for private midler.
■■ Op mod 50 procent af alle virksomheder
bestiller nu Apple Mac-computere til medarbejderne.
■■ 37 procent yder support til iPhone-brugere i 2011, hvilket er en fordobling siden 2009.
Support af iPhones i virksomheder ventes at
vokse til 55 procent i 2012.
Konklusionen hos Forrester Research
er utvetydig: Apple vil blive en stærk spiller
i virksomhederne, og det vil have flere følger, der bør vække hovedbrud hos bl.a. Microsoft. I rapporten fremgår det, at det vil
betyde enden på Windows’ dominans på
kontorcomputere; at det vil forstærke trenden conzumerisation, hvor medarbejderne
bringer egne it-produkter med på arbejde;
og at Apple vil blive den største teknologileverandør i 2012.
Manden bag rapporten, Frank Gillett, siger til Berlingske Business Magasin:
“Det interessante for mig – og det, der
fik mig til at skrive rapporten – var, at jeg på
chefgangene i store teknologivirksomheder så, at selv de teknologikyndige begyndte at rende rundt med Mac-computere. Og
computerne kom ikke fra it-afdelingen; de
ansatte havde selv medbragt dem. Det var
åbenbart lige så let for medarbejderne at
medbringe en Mac-computer, som dengang
de tog deres iPhone og iPad med. Dengang
skulle de blot sige til it-afdelingen, at den
skulle åbne for e-mailsystemet, hvorefter de
var på. Det er åbenbart lige så let med computerne,” siger han.
Med et kæmpepotentiale i virsomhederne er der altså ingen mystik i, at Appleaktien i øjeblikket skyder i vejret.
Alligevel grumsede udsigter: Set med nærlyset er vejen altså uden særligt mange

3. B E R LI N G S K E B U S I N E S S M AG A S I N / 3 . SE K T I O N / TO R SDAG 0 8 . 03 . 2012
3 . SE K T I O N / TO R SDAG 0 8 . 03 . 2012 / B E R LI N G S K E B U S I N E S S M AG A S I N
16 / strategi
konkurrenter, uden forhindringer og mere end farbar. Men tænder topcheferne det
lange lys, bliver udsigten mere grumset, og
der er grund til agtpågivenhed i topledelsen.
Produkterne, som alle kaster sig over, er
nemlig et resultat af indspark fra Steve Jobs.
Apples virkelige prøve står først, når helt
nye produkter præsenteres – produkter af
den slags, som vi ikke kender endnu – dem,
der er skabt i post-Jobs-æraen.
I en ny bog med titlen “Inside Apple”
kommer Silicon Valley-reporteren Adam
Lashinsky fra magasinet Fortune helt tæt
på hemmeligheden bag Apples succes og
den rolle, som Steve Jobs spillede. Reporteren har dækket Apple siden 1997, da Steve
Jobs kom tilbage til det konkurstruede selskab, som han selv stiftede i slutningen af
1970’erne.
Bogen søger at afdække, hvorfor Apple
blev så succesfuld. Den er blevet til gennem
samtaler med nuværende og tidligere ansatte fra den ellers notorisk lukkede virksomhed, hvor selv medarbejderne med stor
interesse følger de store produktpræsentationer – som den der fandt sted i går – for at
se, hvad den lille brik, de har arbejdet på, er
endt med som slutprodukt.
Lashinskys hovedkonklusion på, hvorfor det lykkedes Jobs at genopfinde Apple
fra 1997 til 2012, er, at han drev virksomheden som en slags iværksættervirksomhed i
virksomheden. Det havde en stribe plusser,
der resultatmæssigt overskyggede de minusser, der også fulgte med.
Da iPhone eksempelvis skulle i støbeskeen, samlede Steve Jobs koncernens 100
bedste folk. Alle afdelinger måtte yde et offer, typisk deres dygtigste medarbejdere, og
ingen, end ikke cheferne, vidste, hvad deres
kolleger nu skulle lave.
Hemmelighedskræmmeriet internt var
højt. Fra den ene dag til den anden oplevede
medarbejdere uden for det fine selskab, at
deres adgangskort ikke længere fungerede
til bestemte afdelinger i bygningen.
Konsekvensen var naturligvis et knivskarpt fokus på at udvikle det produkt, som
Jobs så som det vigtigste. Men det betød også, at udviklingen af bl.a. et nyt styresystem
til Mac-computere blev forsinket, ligesom
andre processer blev sat i stå.
At Steve Jobs som en energisk iværksætter satte sine fingre på alt, og at han var alt
andet end dagens moderne leder, der uddelegerer og ansvarliggør medarbejderne, er
der talrige eksempler på.
17
128 110
procent steg salget af
iPhones i fjerde kvartal i forhold til samme kvartal året før.
Iværksætteren Mike McGlue genkalder
ifølge bogen “Inside Apple” en samtale, han
havde med Apples designchef, Jonathan Ive.
Mc­Glue var imponeret over, hvordan alting
spillede så sublimt sammen med grålige toner på websitet, i selve designet på Apples
styresystem og alle menuer. Alt svingede.
Han spurgte Jonathan Ive: “Hvordan skete
det? Hvem gør det hos Apple?” Ive svarede:
“Det gør Steve.”
Steve Jobs var også den udfarende iværksættertype, der ikke helmede, når han skulle have informationer om de nyeste trends
eller øjnede et potentielt samarbejde om
nye og banebrydende teknologier. Så sent
som 28. juni 2011, få måneder før sin død,
sendte han bud om at mødes med den unge
CEO for iværksættervirksomheden Lytro,
der står bag en teknologi, der kan gøre slørede fotografier skarpe. De mødtes kort tid
efter i Palo Alto, hjertet af teknologi-dalen
Silicon Valley.
Apple-chefen var også en dygtig massesælger. Han troede så meget på sine nye produkter, at det skinnede klart igennem ved
præsentationerne, som Apple formåede at
skabe en særlig hype omkring. Omverdenen lærte derfor at stole på Jobs, konkluderer venturekapitalisten og klummeskribenten MG Siegler:
“Folk lærte at stole på, at når han var på
scenen for at vise noget, så kunne du bande
på, at det var noget, han fandt fantastisk.”
Steve Jobs var så meget iværksætter, at
det netop blev hans titel på dødsattesten.
milioner mennesker besøgte
Apples butikker i fjerde kvartal
– en stigning på 45 procent.
Fodaftryk og forankring: Der er gode
grunde til at tvivle på, om det lykkedes
Steve Jobs at sætte et så eftertrykkeligt
fodaftryk, at organisationen kan overtage
disse iværksætter-egenskaber?
Steve Jobs har angiveligt selv kæmpet
for en continuity-plan. For et par år siden
skabte han sit eget ledelsesakademi. Idéen var at forankre processerne hos Apple,
så Apple kunne fortsætte uden ham – bl.a
fordi han afskyede MBA-uddannede folk.
Interne, men ubekræftede historier i
avisen Boston Herald i efteråret fortalte,
at Steve Jobs havde fabrikeret blueprints
for udviklingen af eksisterende produkter
op til fire år ud i fremtiden. Det, der medvirker til at gøre den ubekræftede historie sandsynlig, er, at Apple altid har været
langt foran. For eksempel søgte Apple patent på iPad-designet i 2004, men den landede først på markedet i 2009.
På den anden side taler noget imod, at
Steve Jobs fik sendt stafetten videre. Den
nye chef, Tim Cook, er med Jobs’ egne ord i
den berømte Walter Isaacson-biografi ikke
en produktmand “per se”. Ej heller er nogen af de andre i den nye direktion iværksættere. Cheferne for de iværksættervirksomheder, som Apple gennem tiden har
købt, er alle forsvundet igen. Måske fordi
den øverste chef var en alt for dominerende og magtfuld iværksætter. Og havde de
kørt bedriften videre, ville vedkommende
så overhovedet have den samme magt som
Jobs?
4.
-pladsen på listen over største
indtjening hos et enkelt selskab i
enkelt kvartal indehaves af Apple.
Foto: JIM WILSON
Enevælde: Hvis Steve Jobs
kunne lide blåt, blev Appleproduktet blåt. Hos Google bliver
produktet blåt, hvis brugerne
kan lide blåt.
97
milliarder dollar har Apple i
likvid beholdning. Apple kan
købe Twitter ti gange.
Produktudvikling Smag eller
matematik?
Apple og Google er verdens mest succesfulde itselskaber. Men ud over, at de begge driver deres virksomheder i Silicon Valley under Californiens bagende
sol, er de meget forskellige. De to selskaber har vidt
forskellig tilgang til produktudvikling. Det fremgår af
bogen “Inside Apple”, hvor en tidligere Apple-ingeniør
sætter de to modeller over for hinanden:
■■ Hvis Google ønsker en ny farve til en webside, vil
Google typisk bestille en analytisk test, der eksempelvis sender forskellige afskygninger af farven blå
ud til en million mennesker, hvorefter de analyserer
klik-raterne. Google har altså en demokratisk tilgang:
Brugerne kan ikke tage fejl, og de stemmer med
deres klik på nettet.
■■ Brugerdemokrati eksisterer ikke hos Apple, der
aldrig bruger fokusgrupper. Her fortalte Steve Jobs
brugerne, hvad de havde brug for.
■■ “Apple-måden var, at Steve valgte en farve, han
kunne lide, og det blev farven,” fortæller den tidligere
Apple-ingeniør i bogen. “Han var villig til at lytte til
modargumenter, men hvis du diskuterede hans
smag, havde du tabt slaget.”
■■ Tilgangen forklarer også, hvorfor Apple har nogle
skæverter. For eksempel er præsentationsprogrammet Keynote, en pendant til Powerpoint fra Microsoft, betydeligt mere stilsikkert og velfungerende
end App­les pendant til regnearksprogrammet Excel,
der hedder Numbers. Steve Jobs kerede sig ikke om
tal, men præsentationer var en vigtig del af hans
virke.
Ikke så sublim længere: Allerede nu er der
tegn på, at Apple er blevet en mere almindelig virksomhed, som ikke forgudes og
ukritisk tilgives alt. Da Steve Jobs regerede,
var det, som om Apples fejlskud blot kunne
viskes bort med et smil fra generalen om, at
alting bliver bedre.
Der var de relativt alvorlige problemer
med antennen på iPhone 4. Men telefonmodellen storsolgte alligevel.
Og Apples mislykkede forsøg på at forankre kunderne i et online-univers under
brandet MobileMe er visket bort i de flestes hukommelse.
Ingen af fejlene tog markedet for alvor
notits af. Steve Jobs havde ifølge forfatteren Adam Lashinsky en særlig evne til at
få omverdenen til at fokusere på de positive ting.
Et andet sted, hvor normaliteten rammer Apple, er de stadig flere ridser i imagelakken – hvilket naturligvis også skyldes
den voksende udbredelse og kontakten
med flere forbrugere.
I Danmark kunne DR’s magasin Kontant for et par uger siden afdække, hvordan adskillige forbrugere er blevet vildledt
i forbrugerretlige spørgsmål – angiveligt
problemer forankret hos Apple, der ikke
selv ønskede at medvirke i indslaget.
Dårlige forhold for arbejderne på den
kinesiske fabrik FoxCon, der producerer
for Apple, har også været en bøvlet sag.
Rundt om i verden slås Apple i øjeblikket
med patenretlige spørgsmål.
Et teologisk spørgsmål: Alle disse tegn på
en almindelig virksomheds opståen betyder naturligvis ikke, at produktudviklingen er ramt. Men manden, der øvede
indflydelse overalt, ikke mindst nede i de
mindste detaljer, mangler.
Det påvirker måske ikke Apple nu. Måske heller ikke om et par år. Men skeptikere vil stadig i de kommende år spørge
sig selv, om organisationen er podet så
stærkt, at den klarer sig uden stifteren og
redningsmanden. Hver ny produktlancering vil blive analyseret nøje i det lys, for
ingen har svaret – end ikke den dygtigste
business-professor, mener Adam Lashinsky. Det er nok bedre at hente svaret hos
en teolog end hos en person med forstand
på virksomhedsdrift, mener han:
“Forskellen på et sandt trossystem og
afgudsdyrkelse er, at et sandt trossystem
overlever sin stifter.” B