Magtforholdet mellem Microsoft, Google og Apple har taget en overraskende drejning. I kampen om mobiltelefonmarkedet er romancen mellem Google og Apple endt i et krigslignende forhold, mens den tidligere fælles fjende, Microsoft, er dømt ude. Det kan blive fatalt for Microsoft, hvis selskabet ikke formår at komme tilbage.

1. BERLINGSKE NYHEDSMAGA SIN 23. april - 28. april 2010
8
strategi
Titanernes kamp
Magtforholdet mellem Microsoft, Google og Apple
har taget en overraskende drejning. I kampen om
mobiltelefonmarkedet er romancen mellem Google og
Apple endt i et krigslignende forhold, mens den tidligere
fælles fjende, Microsoft, er dømt ude. Det kan blive fatalt for
Microsoft, hvis selskabet ikke formår at komme tilbage.

2. 23. april - 28. april 2010 BERLINGSKE NYHEDSMAGA SIN
9
Af Anders Rostgaard
H
vert år hidkalder teknologistrategen
Mark Anderson direktører
i it-sektoren,
venturekapitalister og medier til en middagsseance i New York, hvor han på
overbevisende amerikansk manér
afleverer sine skråsikre forudsigelser om livets gang i it-verdenen. Senest skete det en decembertorsdag
på Waldorf Astoria i New York, hvor
især bud nummer 8 genoplivede en
konstant simrende dagsorden:
“Bortset fra spil, så er det ’game
over’ for Microsoft i forbrugermarkedet.”
Dommen over Microsofts initiativer rettet mod private forbrugere
var slet ikke ny, men Mark Andersons forudsigelser genstartede debatten, der med jævne mellemrum
får ny næring.
Det fik den også indirekte i august
i fjor, da Google-chefen Eric Schmidt
blev ekskluderet fra Apples bestyrelse. Sagen handlede faktisk slet
ikke om Microsoft, men om, at de
tidligere forretningsmæssige turdelduer, Google og Apple, nu ser på hinanden som kombattanter i en dirttrack konkurrence om at nå først ud
til flest forbrugere.
Men hvor var Microsoft i det billede, lød spørgsmålet fra kommentatorer, som konkluderede, at selskabet syntes at være sakket så langt
bagud, at det slet ikke forekom at
være en stridsøkse værdig set fra
henholdsvis Apple-hovedkvar-

3. BERLINGSKE NYHEDSMAGA SIN 23. april - 28. april 2010
10
strategi
fornyeren: I flere omgange er det
lykkedes Steve Jobs, Apples CEO, at
fremstå som den store fornyer. Her ses
han ved introduktionen af iPad, Apples
bud på en moderne bærbar computer og
elektronisk bog.
teret i Cupertino og Googles ditto i
Mountain View i Silicon Valley.
Krigen, som Microsoft er hægtet
af, handler om forbrugernes gunst;
en kamp, der i dag udspiller sig på
mobiltelefoner. For ret skal være
ret: Microsoft klarer sig ganske fornuftigt på markedet for software til
virksomheder, selv om også dette
område møder stigende konkurrence fra bl.a. Google.
Men til trods for at Microsoft fra
flere sider dømmes ude, tyder intet
på, at selskabet ligefrem påtænker
at droppe sine forbrugerinitiativer.
Faktisk er flere produktnyheder undervejs.
For det første har Microsoft netop
lanceret telefonen Kin, der knytter
brugerne op på de sociale netværk
som Facebook og Twitter – og så i
virkeligheden ikke meget mere end
det. For det andet er Microsoft på
trapperne med et nyt styresystem
til mobiltelefoner kaldet Windows
Phone 7.
Selskabet nærmer sig imidlertid
en grænse for, hvor mange forsøg
der endnu er tilbage for at ramme
forbrugerne:
“Microsoft har et skud tilbage
med sit Windows Phone 7, og lykkes
det ikke, vinder Googles Androidstyresystemer til mobiler i stedet,”
vurderer Jan Damsgaard, centerleder og professer på Center for Applied ICT på CBS.
Steve Jobs’ vendetta: Nu gik det ellers lige så godt for Microsoft, kunne
man fristes til at sige.
I slutningen af 1990’erne lykkedes det først for Microsoft at vippe
Netscape af pinden i browserkrigen. Senere besejrede Microsoft
producenter af musikafspillere som
RealPlayer og Winamp ved at integrere musikafspilleren Windows
Mediaplayer i sit Windows-styresy-
stem, der stadigvæk er installeret på
knap 9 ud af 10 af alverdens computere.
Men især efter Apple-chefen
Steve Jobs’ tilbagevenden til rattet i
Apple-forretningen i det sydlige Silicon Valley, er billedet af de succesfulde Bill Gates-arvtagere i det nordlige Seatle blevet mere grynet. Først
kom Apple med sin iPod, der revolutionerede musikmarkedet, og for
alvor gentændte forbrugernes lyst til
at frekventere Apples fysiske brandbutikker verden over.
Dernæst opfandt Apple sin efterhånden navnkundige iPhone – og
især den lille telefon har vist sig at
sætte helt nye standarder for forbrugernes it-forbrug.
Nye spillerregler: Indtil da var det
såkaldte smartphone-marked domineret af spillere som Nokia, Sony Ericsson, Blackberry (selskabet
RIM) og andre producenters telefoner med et Windows Mobile-styresystem. Kun få brugte internet på
mobilen. Dels var det for langsomt,
dels var det dyrt.
Apple valgte imidlertid en anden
tilgang og samarbejdede med det
amerikanske teleselskab AT&T om
et flatrate-abonnement på data på
iPhonen. Flatrate-modellen gik igen,
da Apple fortsatte lanceringsbølgen
verden over, og konkurrerende teleselskaber – alle dem der ikke fik
iPhonen i deres fold – fik pludselig
travlt med at strikke lignende flatrate-tilbud sammen.
Mobil og internet smeltede sammen. Og Apple sørgede samtidig for
at give mobilen ekstra værdi ved at
åbne en virtuel butik med små programmer, den såkaldte App Store,
så brugerne for forholdsvist små beløb og tit helt gratis kunne tilpasse
telefonen til egne ønsker.
Hensigten var at være gamechan-
ger, og her spillede Google bold med
Apple. Google-topchef Eric Schmidt,
der i 2006 med flotte lovprisninger
kom med i Apple’s bestyrelse, flankerede ved præsentationen af iPhone i 2007 Apple-chefen Steve Jobs;
for hvor Apple ville sælge telefoner,
drømte Google dengang om at give
endnu flere adgang til internettet og
dermed sætte sig endnu hårdere på
de såkaldte søgeannoncer.
Forbrødringen forsvandt, da
Google valgte at udvikle sit eget styresystem til mobiltelefoner (se artikel side 14).

4. 23. april - 28. april 2010 BERLINGSKE NYHEDSMAGA SIN
11
Den søgende: Man
søger ikke på nettet, man
“googler” bare. Med Eric
Schmidt som formand og
CEO forsøger Google også at
trænge ind på det voksende
mobilmarked.
Google og Apple’s iPhone-initiativ skabte pludselig travlhed hos Microsoft, Nokia og Blackberry-ejerne
RIM, som i huj og hast fik travlt med
at åbne lignende virtuelle butikker
med små applikationer med lignende navne som Windows Mobile App
Store, Blackberry App World og Nokia Ovi.
den etablerede:
Skønt Microsoft og
Apple er stort set
lige gamle, har
Microsoft mere
præg af “old business”. Spørgsmålet
er, om CEO Steve
Ballmer for alvor
kan løfte Microsoft
ind i mobilsfæren.
Færre Windows-mobiler: Men succesen har været begrænset, og Microsofts markedsandele på mobilmarkedet falder fortsat voldsomt.
Ifølge analysehuset Gartner faldt
Microsofts markedsandel fra 2008
til 2009 fra 11,8 til 8,7 procent i forhold til året før, mens Apples markedsandel voksede fra 8,2 til 14,4
procent. Googles nyere opkomling,
Android, voksede fra 0,5 procent til
3,9 procent.
Situationen på mobiltelefonmarkedet er imidlertid kun et af mange eksempler på, at Microsoft slås
med at finde den rette hylde på forbrugermarkedet. En simpel sammenligning af Apple og Microsofts
lanceringer de seneste år viser en
afgørende forskel.
Rob Enderle fra ITBusinessEdge.
com har opgjort produktlanceringerne fra henholdsvis Apple og Mi-
crosoft i løbet af de seneste ti år. I
den periode har Apple lanceret syv
større produktserier, som alle – på
nær konceptet Apple TV – har været en succes. I samme periode har
Microsoft lanceret mindst 26 større produkter – måske endda flere
– hvoraf Rob Enderle kun betegner
seks af dem som succesfulde.
Omregnet til procent ender Apples succesrate på 86 procent, mens
Microsoft må nøjes med 23 procent.
Konklusion: Microsoft spiller med,
mens Apple spiller med for at vinde. Bortset fra et sted, vel at mærke.
Med spillekonsollen Xbox 360 har
Microsoft stadig godt fat i spilmarkedet.
Forbrugerne: Men hvorfor satser Microsoft overhovedet på forbrugerne,
lyder et af de spørgsmål, som toneangivende iagttagere ynder at diskutere.
I 2008, netop da Microsoft indledte forhandlingerne med søgemaskinen Yahoo om overtagelse,
argumenterede CEO og chefredaktør på internetmediet BusinessInsider, Henry Blodget, at Microsoft
begik sin værste strategiske fejltagelse ved i 1995 at kaste sig ind i
internetkrigen og dermed kampen
om forbrugerne. Argumentet lød,
at pengene til software alligevel lå
i virksomhederne, der er vant til at
betale klækkelige summer for it-licenser, og som giganter som Cisco,
Dell og Oracle har stor succes med
at satse på.
“Det var en fejl dengang, og det er
en fejl nu – hvilket er, hvorfor Microsoft har kæmpet og fejlet i forsøget
på at vinde fremgang i den forretning i 13 år.”
En lige lovlig kantet analyse,
mente blandt andre den toneangivende it-analytiker Nicholas Carr.
Han svarede igen med en regnskabsanalyse, der viste, at Blodgets
konklusioner var forenklede. Alene
salget af kontorpakken Microsoft Office udgjorde i 2007 ifølge Nicholas
Carr 8 procent af Microsoft’s totale
omsætning. Oveni kommer salget af
styresystemet Windows og anden
software til forbrugerne. Carr påpegede derimod vigtigheden af, at
Microsoft har fat i den private forbruger:
“Der er en klar linje mellem brugen af Office i virksomheder og brugen af Office i private hjem og på
skoler (…) Hvis folk rykker væk fra
brugen af Office-programmer hjemme og specielt i skolerne og i ste-

5. BERLINGSKE NYHEDSMAGA SIN 23. april - 28. april 2010
12
strategi
det kaster sig over gratis alternativer som Google Apps eller Zoho eller
Adobe’s Buzzword, vil de også være
mindre tilbøjelige til at kræve Office
på arbejdet.”
Desperation i Redmond: Noget tyder
på, at Microsoft i hvert fald overordnet er enig med Carr i, at forbrugermarkedet er vigtigt, selv om
det bliver vanskeligere. Selv det udbredte Windows-styresystem taber
nu terræn, viser en statistik fra Net
Applications, hvori det fremgår, at
Windows-styresystemernes globale
markedsandel faldt fra 91,5 procent
i januar 2008 til 88,3 i januar 2009.
Så hvis der anes en vis desperation blandt de ansatte i Redmond og
ikke mindst den ofte engagerede og
lettere aggressive CEO, Steve Ballmer, så er den vel forståelig.
Wall Street Journal rapporterede i marts, hvordan en Microsoftmedarbejder tog et billede af Steve
Ballmer med sin telefon fra konkurrenten Apple, en iPhone, hvorefter Ballmer flåede telefonen ud af
medarbejderens hånd, lagde den på
gulvet og lod, som om han trådte på
den.
Problemet er, at Microsoft har
brug for at være allestedsnærværende. Microsoft-succesen hviler i
høj grad på det faktum, at selskabet
har været et monopol, og den rolle er
truet, vurderer professor Jan Damsgaard fra CBS:
“Det har aldrig været Microsoft,
der har været først med de nye ting,
men de har opkøbt ting og sørget for
at gøre dem kompatible med deres
marked,” siger han og henviser til,
hvordan operativsystemet Windows
fik indbygget Windows’ egen browser, Internet Explorer, og Microsoft’s
egen musikafspiller, Windows Mediaplayer. Begge dele udløsende faktorer for de store monopolretssager
i EU.
Truslen mod monopolvirksomheden kommer dog ikke længere
fra retsager eller konkurrencelovgivning, men fra bl.a. Google, hvis
kontorapplikationer faktisk vinder
frem.
“Studerende og private er allerede hoppet på bølgen, og nu er det
spørgsmålet, om virksomhederne
tror på det at lægge data i ’skyen’.
Der går nok et stykke tid endnu,
men der er også mange fordele:
Man skal ikke tænke på opgraderinger og virus – it bliver som at få
strøm igennem væggen,” siger Jan
Dams­gaard.
Den udfordring begynder Microsoft for alvor at tage alvorligt. Lørdag 6. marts rundsendte Microsofts
Steve Ballmer en e-mail til alle ansatte i Microsoft, hvor han understregede, at området cloud computing, som Google execellerer i, tages
alvorligt. Ikke at Microsoft ikke allerede er i gang, lød det i e-mailen,
men tempoet skal skrues op:
“Vi har stærke konkurrenter. Vi
behøver at være (og er) villige til ændre vores forretningsmodeller for at
udnytte the cloud. Vi må rykke med
cloud speed, specielt i vores tilbud
til forbrugerne. Og vi skal være krystalklare om, hvilken værdi vi tilfører alle vores kunder,” lød det i den
dekretlignende e-mail.
Teknologistrategen Mark Anderson, der skød med skarpt efter Microsoft på sin decemberseance på
Waldorf-Astoria, tvivler på, at Microsoft klarer skærene – i hvert fald
i forhold til forbrugerne:
“Det dybereliggende problem er
kulturelt. Telefoner er forbrugerprodukter, og Microsoft har ikke en forbruger-DNA,” sagde han.
Men i sin argumentation gav han
trods alt Microsoft et lille håb:
“Gå en tur i Microsoft-bygninger og du ser intet sted, der rammer forbrugerne. Og gå en tur igennem Google, og det er lige så klart,
at det ikke er et sted, der rammer
virksomhedskunderne,” lød det fra
Mark Anderson. n anrb@berlingske.dk
OMSÆTNINGSUDVIKLING
I direkte sammenligning er Microsoft det største ...
Mia. dollar
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Microsoft
2005
2006
Apple
2007
Google
2008
2009
Kilde: Regnskaber
OVERSKUDSGRAD
... og indtil videre det mest profitable selskab ...
Procent
40
35
30
25
20
15
10
5
0
2005
Microsoft
2006
Apple
2007
2008
Google
2009
Kilde: Regnskaber
AKTIEKURSER INDEKSERET
... men investorerne er rykket over mod til dels Google og
specielt Apple de senere år.
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
Kilde: Regnskaber
Microsoft
Apple
Google

6. BERLINGSKE NYHEDSMAGA SIN 23. april - 28. april 2010
14
strategi
Krig og kærlighed på mobilen
Ved lanceringen af iPhone optrådte Google- og Apple-cheferne som et uadskilleligt par. Nu er der
krig mellem selskaberne.
Foto: To ny Av el ar / B lo o
af anders rostgaard
Åben kamp: Men iPhones succes forundrede alligevel Google, som selv
ville score kassen og derfor udviklede styresystemet Android, som
langsomt, men sikkert udbredes.
Et af salgsparametrene er en meget
mindre lukket verden, for hvor Apple kontrollerer alt og skal godkende
alle applikationer, der kan købes i
App Store, har Google og Android
en meget mere åben tilgang.
I januar 2008 begyndte krigen
mellem Apple og Google at udspille
mb e r g
D
et er et drama af
nærmest episke
dimensioner,
der for tiden
udspiller sig i
Silicon Valley
mellem de tidligere turtelduer, Apple og Google. Det
kommer bl.a. til udtryk ved, at Apple
har sagsøgt mobiltelefonen HTC for
at krænke 20 patenter, når HTC lægger Googles Android-styresystem på
sine telefoner.
Romancen mellem Apple og
Google begyndte ellers så smukt
i 2006, da Steve Jobs med floromvundne lovprisninger inviterede
Googles CEO, Eric Schmidt, med ind
i Apple-bestyrelsen.
Året efter flankerede de hinanden på scenen ved præsentationen
af iPhone, som de begge drog nytte
af. Google gav Apple adgang til sine
elektroniske kort, sin søgemaskine og mail-systemer, mens Apple
forærede Google en central placering på den nye telefon med bl.a.
adgang til Google-ejede YouTube;
Google sørgede sågar for at omkode
YouTube-videoerne til Apple-formatet Quictime fra Adobe Flash, som
Apple afskyr.
så gode venner:
Det begyndte som
en forbrødring
mellem Apples
Steve Jobs (tv) og
Googles Eric
Schmidt. Men
nu er smilene
blegnet.
sig i offentligheden, da Apple-chefen
Steve Jobs kritiserede Googles mobilsatsning, fordi den ikke ville gavne nogen. Siden er krigen eskaleret,
og den kulminerede, da Google-chefen Eric Schmidt blev afsat fra Apple-bestyrelsen i august i fjor.
Siden er forholdet kun kølnet,
og for at understege alvoren har
der endda været forlydender om, at
Apple havde planer om at erstatte søgefeltet i iPhones webbrowser
med søgemaskinen Bing fra rivalen
Microsoft.
Det seneste træk, og måske det
mest alvorlige, er Apples omtalte
sagsanlæg mod hardware-producenten HTC, som på visse telefoner
benytter Googles styresystem Android. Netop Apples valg at sagsøge
HTC – den i et vist omfang sagesløse producent af hardwaren – ses
som et hårdt stød, fordi det samtidig er et advarselssignal til andre
producenter, der overvejer at bruge
Android.
Forbrødring: Udfaldet af krigen
er naturligvis svært at spå om.
iPhone har ifølge alle statistikker fortsat bedst fat i forbrugerne.
Android-styresystemet har imidlertid en fordel i forhold til Apple: Systemet taler gnidningsløst
sammen med Googles netbaserede programmer, som brugerne elsker. Apples netbaserede alternativ,
MobileMe, halter derimod.
Tankevækkende nok, så vurderes Microsoft faktisk at være længere fremme med at konvertere sin
kontorpakke på nettet, hvilket har
fået teknologimedier til at spekulere
i en mulig forbrødring mellem Apple
og Micro­soft.
Og så måske alligevel ikke.
For nylig blev Steve Jobs og Eric
Schmidt set siddende udendørs på
en café i det mondæne indkøbscenter
i Palo Alto. Hvad drøftede de? Måske
er endnu et overraskende kapitel af
historien om titanernes kamp ved at
blive forfattet. n anrb@berlingske.dk

7. FORSKNINGSBASERET EFTERUDDANNELSE –
INTENSIVE SOMMERSKOLEKURSER
CBS SOMMERSKOLE 2010
UGE 33 - DEN 16. - 20. AUGUST OG UGE 34 - DEN 23. - 27. AUGUST
VÆLG I MELLEM OVER 30 ANVENDELSESORIENTEREDE
SOMMERKURSER. FX. OM STRATEGI:
WWW.SOMMERSKOLE.DK