Seo e Sem | Digital Marketing e Information Retrieval

SEO E SEM
A CURA DI: ALBERTO FUMAGALLI - MAT. 710018
LAUREA MAGISTRALE IN TEORIA E TECNOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE
Corso di Information Retrieval – anno accademico 2013-2014

INDICE
1. INTRODUZIONE ...................................................................................................................................... 1
1. DIFFERENZA TRA SEO E SEM ................................................................................................................. 1
2. I MOTORI DI RICERCA ........................................................................................................................... 3
1. LE PRINCIPALI COMPONENTI DI UN MOTORE DI RICERCA .............................................................................. 3
2. GOOGLE E IL PAGERANK ......................................................................................................................... 5
3. NOVITÀ E BREVETTI DI GOOGLE................................................................................................................ 5
3.1. Google Caffeine ............................................................................................................................ 5
3.2. Panda ........................................................................................................................................... 6
3.3. Penguin ......................................................................................................................................... 6
3.4. Freshness Update ........................................................................................................................ 7
3.5. Colibrì ........................................................................................................................................... 7
3.6. Google +1 ..................................................................................................................................... 7
3. CAMPAGNE SEO E SEM ........................................................................................................................ 8
1. IL SEM E UN BUON POSIZIONAMENTO SEO ............................................................................................... 8
1.1. Principali metriche SEO e SEM .................................................................................................... 8
1.2. Marketing Virale, E-mail Marketing e Social Bookmarking ............................................................ 8
1.3. Visibilità naturale e visibilità a pagamento .................................................................................... 9
2. LINEE GUIDA PER UNA CORRETTA CAMPAGNA SEO E SEM ........................................................................ 9
2.1. Analisi di mercato e Web Analytics ............................................................................................... 9
2.2. Strategia e pianificazione .............................................................................................................. 9
2.3. Analisi interna ............................................................................................................................... 9
2.4. Analisi esterna .............................................................................................................................. 9
2.5. Campagna SEM ......................................................................................................................... 10
2.6. Analisi ed elaborazione dei risultati ............................................................................................. 10
2.7. Inbound Marketing ...................................................................................................................... 10
4. SVILUPPO DI SITI WEB SEO FRIENDLY ............................................................................................. 11
1. I TAG HTML DELLE PAGINE WEB ............................................................................................................. 11
1.1. Il Tag Title ................................................................................................................................... 11
1.2. Il Meta Tag Description ............................................................................................................... 11
1.3. Il Meta Tag Keywords ................................................................................................................. 11
1.4. Il Meta Tag Language ................................................................................................................. 11
1.5. Il Meta Tag Robots...................................................................................................................... 11
1.6. Heading Tag ............................................................................................................................... 12
1.7. I collegamenti: Anchor Text(Link) ............................................................................................... 12
1.7.1. Come utilizzare l’attributo Title all’interno dei link.................................................................................. 12
1.7.2. Attributo rel=”nofollow” ......................................................................................................................... 12
1.7.3. Attributo rel=”canonical” ....................................................................................................................... 13
1.7.4. Attributo rel=”alternate” ........................................................................................................................ 13
1.8. Il grassetto e i tag di enfatizzazione ............................................................................................ 13
1.9. L’attributo ALT nelle immagini ..................................................................................................... 13
2. HTML 5 E SEO .................................................................................................................................... 13
3. IL WEB SEMANTICO ............................................................................................................................... 14
3.1. I Microformati .............................................................................................................................. 14
3.1.1. Schema.org ......................................................................................................................................... 15
3.2. Authorship Markup ...................................................................................................................... 16
3.3. I tag rel=”next” e rel=”prev” ......................................................................................................... 16
3.3.1. LSI: Latent Semantic Indexing ............................................................................................................. 16
4. SITEMAP............................................................................................................................................... 16

5. KEYHOLE MARKUP LANGUAGE: KML ...................................................................................................... 17
6. ORGANIZZAZIONE E SCRITTURA DEGLI URL ............................................................................................ 17
7. SCEGLIERE IL NOME DEL FILE ................................................................................................................. 17
8. LA RISOLUZIONE GRAFICA DI UN SITO È UTILE PER LA SEO ....................................................................... 17
9. DIV + CSS O TABELLE? ........................................................................................................................ 17
10. STRUMENTI PER TESTARE I FATTORI ON PAGE .................................................................................... 18
5. SEO: I FATTORI ON-PAGE ................................................................................................................... 19
1. LA SCELTA DEL NOME DEL DOMINIO ........................................................................................................ 19
1.1. I nuovi Top Domain Level ........................................................................................................... 19
1.2. Come deve essere un buon nome di dominio ............................................................................. 19
1.3. Aspetti SEO nella scelta del nome del dominio .......................................................................... 19
1.4. Influenza dell’IP nella scelta del dominio .................................................................................... 20
1.5. Mirrors Host Name ...................................................................................................................... 20
2. SCELTA DELLE KEYWORD....................................................................................................................... 20
2.1. Tecniche per la scelta delle keyword .......................................................................................... 21
2.1.1. Keyword Competition .......................................................................................................................... 21
2.1.2. Keyword Popularity.............................................................................................................................. 21
2.2. Short Tail E Long Tail Keyword .................................................................................................. 22
2.3. Tools per la scelta delle keyword ................................................................................................ 22
2.4. KEI .............................................................................................................................................. 23
2.5. Keyword Density ......................................................................................................................... 23
2.6. Keyword Pattern ......................................................................................................................... 23
2.7. Keyword Frequency .................................................................................................................... 23
2.8. Keyword Proximity ...................................................................................................................... 23
2.9. Keyword Prominence .................................................................................................................. 24
6. SEO: FATTORI OFF PAGE ................................................................................................................... 25
1. ANALISI DEI COMPETITOR ....................................................................................................................... 25
2. RPA - POPOLARITÀ, REPUTAZIONE E AUTOREVOLEZZA ........................................................................... 25
3. LINK BUILDING ...................................................................................................................................... 26
3.1. Scambio naturale di link .............................................................................................................. 27
3.2. Acquisto di link ............................................................................................................................ 27
3.3. Inserimento nelle directory .......................................................................................................... 27
4. ALTRI CANALI E FATTORI PER AUMENTARE L’RPA .................................................................................... 27
7. PERFORMANCE WEB PROJECT SEO ................................................................................................ 28
1. VELOCIZZARE IL CARICAMENTO DELLE PAGINE WEB ................................................................................. 28
1.1. Misurare le prestazioni di un sito web ......................................................................................... 28
1.2. Ottimizzazione delle immagini per la SEO .................................................................................. 28
1.3. Flash E SEO ............................................................................................................................... 28
1.4. Ottimizzazione dei PDF .............................................................................................................. 28
1.5. SEO e contenuti video ................................................................................................................ 29
1.6. Ajax e i JavaScript: come usarli in ambito SEO .......................................................................... 29
1.7. Google Sitelink ............................................................................................................................ 29
2. MOBILE SEO ........................................................................................................................................ 30
3. L’IMPORTANZA DEI SITI MULTILINGUA ...................................................................................................... 30
8. SEO: EVITARE LE PENALIZZAZIONI .................................................................................................. 32
1. PRATICHE DA EVITARE ........................................................................................................................... 32
2. PENALIZZAZIONI PER GOOGLE ............................................................................................................... 33
3. GESTIRE UNA PENALIZZAZIONE............................................................................................................... 33
9. BLACK HAT SEO E STRUMENTI SEO ................................................................................................ 35

1. BLACK HAT SEO ................................................................................................................................. 35
1.1. Social news explosion................................................................................................................. 35
1.2. Promuoversi con Yahoo! Answer ................................................................................................ 35
1.3. Commenti Black Hat ................................................................................................................... 35
2. TOOLS E STRUMENTI SEO ..................................................................................................................... 35
2.1. Monitorare la posizione delle Keyword ....................................................................................... 35
3. TOOL PER L’ANALISI DEI LINK .................................................................................................................. 36
3.1. Software online per l’analisi dei backlink..................................................................................... 36
3.2. Software per desktop per l’analisi dei backlink ........................................................................... 36
4. ALTRI STRUMENTI E API PER ANALISI SEO ............................................................................................... 36
10. BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA ....................................................................................................... 37

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1. INTRODUZIONE
Al fine di comprendere e spiegare i concetti di SEO e SEM, in questo elaborato parlerò anche delle logiche e delle dinamiche proprie dell’Information Retrieval (IR) e applicate al contesto dei motori di ricerca. L’IR è una disciplina nata alla fine degli anni ’60 e può essere concepita come l’insieme delle tecniche utilizzate per il recupero mirato dell’informazione: la sua logica permetteva di trovare i documenti rilevanti per l’utente partendo da una data collezione statistica di documenti. A differenza dell’IR, le ricerche nel web riguardano in generale risultati che sono rilevanti per l’utente. Adattando l’IR al concetto di ricerche nel web, si nota come vi siano alcuni problemi di fondo, primi fra tutti la diversità dei dati da trattare e catalogare, l’espansione delle informazioni e la trasformazione del web da collezioni di documenti testuali a database multimediale. Tali ostacoli hanno fatto si che l’IR si evolvesse di pari passo con l’evoluzione del web, perciò se le tecniche di retrieval classico continuassero a essere necessarie per la ricerca sul web, da sole non risulterebbero sufficienti e rilevanti per un “archivio”, il web, composto non solo da documenti testuali, ma anche da siti, video, canzoni e una quantità enorme di contenuti multimediali.
La crescente presenza nel web di siti ha dimostrato che, al giorno d’oggi, non è più importante essere presenti in Internet, è fondamentale essere visibili. Per questo motivo, è necessario un corretto posizionamento del sito web nei primi risultati di un motore di ricerca, in questo modo si possono portare nuove visite al sito web. Oggi una grande importanza è data al Web Marketing: è necessario conoscere gli utenti, quello che cercano e capire i loro interessi è fondamentale per costruire il proprio business, avvalendosi del WWW.
1. DIFFERENZA TRA SEO E SEM
Quando si parla di Web Marketing, in particolare della branca che fa capo alla promozione di siti web sui motori di ricerca, si fa riferimento principalmente a due discipline distinte:
- la Search Engine Optimization (SEO);
- il Search Egine Marketing (SEM).
La Search Engine Optimization (SEO) è spesso considerata la parte più tecnica di Web Marketing, poiché fornisce una conoscenza tecnica degli strumenti di sviluppo web. In generale, la SEO può essere definita “come l’attività di ottimizzazione delle pagine web o dei siti, con lo scopo di renderli più search engin friendly, attribuendo loro una posizione più elevata nei risultati di ricerca (SERP).” 1 Il professionista che si occupa di SEO viene indicato con il termine di SEO Specialist e le sue attività si concentrano principalmente su fattori di posizionamento "on-site", cioè elementi riguardanti l'ottimizzazione dell’architettura di un sito, delle sue singole pagine e di tutti gli elementi di contenuto che lo compongono.
“Il Search Engine Marketing (SEM), è invece quella branca del Web Marketing che si applica ai motori di ricerca, ovvero comprende tutte le attività atte a generare traffico verso un determinato sito web”2. Le attività
1 Maltraversi M., SEO e SEM – Guida avanzata al Web Marketing, Milano, Fag edizioni, 2012

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di questo settore sono rivolte tendenzialmente all’acquisto di spazi pubblicitari o all’adozione di campagne Pay Per Click (PPC) e devono essere eseguite in sinergia con lo specifico piano SEO adottato. Il professionista che si occupa di SEM viene indicato col termine SEM Specialist e le sue mansioni principali si focalizzano sui fattori di posizionamento "off-page", cioè elementi esterni al sito ma che su di esso hanno un effetto diretto; si occupa quindi di pianificare e gestire campagne Pay Per Click, di incrementare la link popularity attuando strategie di link building e, come detto, di valutare i ritorni delle azioni intraprese tramite appositi strumenti di analisi.
Spiegato tutto ciò viene naturale concepire il SEM come una conseguenza naturale della SEO ovvero di un ramo del marketing online che, riferito ai motori di ricerca, consente di creare e indirizzare un certo numero di utenti verso un sito web. Non solo, SEO e SEM si differenziano anche per il lasso di tempo attraverso il quale si ottengono dei risultati. La SEM, infatti, permette di ottenere visitatori al sito o al singolo articolo/pagina in un arco di tempo molto breve. Se l’obiettivo è quello di sponsorizzare il sito nel breve periodo, una campagna SEM è l'ideale: come sarà spiegato dettagliatamente in questo elaborato, è possibile farlo acquistando una campagna pay per click per delle specifiche keyword. Per contro, il risultato è più volatile rispetto a quello raggiunto attraverso delle strategie SEO, e ha costi senza dubbio più elevati. L'attività di SEO, invece, fornisce risultati nel lungo periodo, con tempi di attesa anche di mesi, ma risultati che rimangono stabili nel tempo.

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2. I MOTORI DI RICERCA
Da una decina di anni a questa parte Google è diventato sinonimo di motore di ricerca, ma la prerogativa che ha premiato Google, innalzandolo in pochi anni a leader mondiale, consiste nella sua rivoluzionaria idea di inserire negli algoritmi di ricerca i link come variabili di calcolo della rilevanza. Il valore aggiunto consiste nel considerare i collegamenti tra i siti come elementi matematici (PageRank): gioco di parole tra il cognome di uno degli autori e la prerogativa di questo algoritmo di assegnare un valore (rank) a ogni pagina web (page).
Al fine di spiegare al meglio i concetti di SEO e SEM, ho realizzato questo breve capito che parla delle principali caratteristiche e di alcuni brevetti di Google, ovvero il motore di ricerca più utilizzato dagli utenti. Tuttavia non vanno dimenticati gli altri motori di ricerca sparsi in tutto il mondo, che sono migliaia. Alcuni risultano originali e innovativi in quanto implementano funzionalità nuove e sperimentano algoritmi matematici di ultima generazione; altri sono solo dei banali aggregatori di risultati provenienti da motori di ricerca o da fonti presenti sul web. In conclusione, tra i principali rivali di Google è possibile annoverare: Bing, Yahoo, Ask e Baidu.
1. LE PRINCIPALI COMPONENTI DI UN MOTORE DI RICERCA
Un motore di ricerca è composto da diversi elementi, ma i pilastri su cui si basa sono fondamentalmente tre:
1. Spider / crawler / robot: costruisce il Corpus (una raccolta statica di documenti), collezionando i dati in modo ricorsivo (per ogni URL noto analizza la pagina ed estrae nuovi URL). Il lavoro principale di uno spider è di scandire un elenco di indirizzi presenti sul web e raccogliere le informazioni e memorizzarle in opportuni repository;
2. Indexer: processa i dati generati dallo spider, generando indici e metadati che facilitano la fase di ricerca. Durante la fase di analisi, grazie a un sistema di metadati, i dati contenuti nell’indice vengono etichettati con ulteriori informazioni (lingua, genere…);
3. Query processor: accetta richieste e fornisce risposte. Può anche riformulare le query per correggere eventuali errori o suggerimenti.

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Figura 1: uno schema semplificato del funzionamento di Google (fonte: www.outoftheblue.net/blog)
Detto ciò, i principali fattori che influenzano il posizionamento di un sito in un motore di ricerca si dividono in due branche:
1. Fattori interni alla pagina (On page factor): tag title, meta tag, keyword density, link, alt, URL…
L’ottimizzazione di questi parametri facilità lo spider nel suo processo di scansione. È molto importante la localizzazione delle keyword, partendo dai tag HTML, nell’HEAD o nei primi paragrafi. È molto importante inserire le keyword in zone della pagina visibili, ma senza esagerare in quantità, perché i motori di ricerca pesano le keyword in base anche al contesto della pagina. Tenere in considerazione i microformati e i microdati importanti per il web semantico.
2. Fattori esterni alla pagina (Off page factor): link popularity, link building, tecniche SEM e SOM, promozione su altri canali…
I motori di ricerca non si basano solo sugli on page factor, ma anche quei fattori che non possono essere influenzati in modo diretto dai webmaster. Ovvero:
- Link analysis, processo che sta alla base degli algoritmi di Google: un autore che mette nelle proprie pagine collegamenti ad altre pagine, implicitamente “approva” queste ultime. Dal giudizio collettivo di diversi autori, un motore di ricerca può estrarre dal web il contenuto di maggiore importanza.
- Link popularity: più siti hanno link a un determinato sito, più i motori di ricerca considerano importante tale sito

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2. GOOGLE E IL PAGERANK
Tra le varie tecniche di catalogazione e indicizzazione dei contenuti web (alcune delle quali sono spiegate nel paragrafo successivo), Google adopera il famoso PageRank. Questo algoritmo risulta tutt’ora uno tra gli elementi più importanti per la classificazione delle pagine web. L’algoritmo ideato da Brin e Page consente di ottenere una classifica delle pagine indipendenti dalle query, con la classificazione che si attua periodicamente. Il page rank (punteggio, grado della pagina) è dato quindi dalla seguente formula:
Dove: - PR[A] è il valore di PageRank della pagina A che vogliamo calcolare; - N è il numero totale di pagine note; - n è il numero di pagine che contengono almeno un link verso A. Pk rappresenta ognuna di tali pagine; - PR[Pk] sono i valori di PageRank di ogni pagina Pk; - C[Pk] sono il numero complessivo di link contenuti nella pagina che offre il link; - d (damping factor) è un fattore deciso da Google e che nella documentazione originale assume valore 0,85. Può essere aggiustato da Google per decidere la percentuale di PageRank che deve transitare da una pagina all'altra e il valore di PageRank minimo attribuito ad ogni pagina in archivio. Dalla formula si nota quindi che all'aumentare del numero di link complessivi dei siti che puntano ad A il PageRank aumenta. Si può verificare che il valore medio dei PR è sempre 1. Questo sistema di calcolo attribuisce a ogni singola pagina del web indicizzato un valore che va da 0 a 10. Google combina i valori di PageRank con quelli di rilevanza al fine di ordinare le pagine restituite in risposta a un’interrogazione. Il PageRank può quindi essere considerato una versione più raffinata e complessa della link popularity. Per quanto concerne il Web Marketing, non è importante solo il PageRank, ma bisogna prendere in considerazione anche altre metriche quali: - il tasso di conversione dei clienti/visitatori; - la frequenza di rimbalzo; - la percentuale di (CTR) sui nostri annunci/banner. Il PageRank è quindi una metrica che dovrà essere il punto iniziale di una campagna SEO e di Web Marketing.
3. NOVITÀ E BREVETTI DI GOOGLE
3.1. GOOGLE CAFFEINE
Negli ultimi anni Google ha introdotto diversi algoritmi, tra i più curiosi è il nuovo sistema di indicizzazione denominato Caffeine. Questo progetto consiste in una tecnologia che crea l’indice delle informazioni messe a disposizione dagli utenti attraverso il motore di ricerca. Con questo algoritmo Google è in grado di fornire risultati per il 50% più freschi e aggiornati rispetto al passato.

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L’introduzione di questo algoritmo si è resa necessaria vista la grande crescita del web, con blog, forum e tantissimi nuovi contenuti multimediali che si diffondono in rete.
Il vecchio indice di Google è costituito da diversi strati, alcuni dei quali sono stati aggiornati a un ritmo più veloce rispetto agli altri; per aggiornare uno strato potrebbe essere necessario analizzare tutto il web, con conseguente spreco di tempo e risorse. La logica che sta dietro a Caffeine permette di analizzare il web in piccole sezioni e aggiornare continuamente l’indice di Google. Secondo Google, Caffeine sarebbe in grado di indicizzare le pagine web su larga scala: si ottiene che in ogni secondo Caffeine sarebbe in grado di processare centinaia di migliaia di pagine in parallelo.
Figura 2: l’indicizzazione con Google Caffeine (fonte: www.googleblog.blogspot.com)
3.2. PANDA
È un cambiamento nell’algoritmo attuato per migliorare il ranking dei siti in base alla loro qualità. Gli obiettivi di tale cambiamento sono:
- Ridurre le classifiche per i siti di bassa qualità: cioè a basso valore aggiunto per gli utenti (per esempio quelli che copiano contenuti da altri siti);
- Migliorare il posizionamento di siti di alta qualità: cioè i siti con contenuti originali e di informazione, come quelli di ricerca o che offrono relazioni approfondite.
Ecco alcune accorte per evitare di essere penalizzati da Google Panda:
- Evitare contenuti duplicati (non copiare);
- Pochi banner e pubblicità;
- Evitare di acquistare link;
- Controllare periodicamente la Bounce Rate troppo alta (frequenza di rimbalzo);
- Ottima usabilità del sito.
3.3. PENGUIN
Google Penguin Update è invece un algoritmo che si concentra sui link tematici, con anchor text specifiche che puntano a un sito web. In particolar modo, l’algoritmo si concentra:
- Sull’abbattimento della Keyword-Stuffing;
- Schemi di links: link non settoriali, strutture di link non coerenti vengono penalizzati da Penguin;
- Bassa qualità contestuale del link: combattere quei siti che hanno molti link in entrata con keyword innaturali.

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In definitiva per combattere questo algoritmo bisogna:
- Evitare campagne link-aggressive che utilizzano la medesima keyword nell’anchor text
- Variare le keyword dei link che puntano verso il sito
- Creare contenuti unici ed evitare scambio di link da siti non a tema o di bassa qualità.
3.4. FRESHNESS UPDATE
Google ha introdotto anche un altro aggiornamento, si tratta di Freshness Update. Questo aggiornamento mira a dare agli utenti contenuti più freschi e aggiornati: infatti per il 35% delle ricerche Google darà maggiore spazio a contenuti più recenti e aggiornati.
La freschezza dei contenuti viene determinata dalla data di pubblicazione e dalla data in cui il crawler ha scansionato la pagina. La freschezza è correlata alla quantità e alla qualità degli aggiornamenti. La frequenza di rimbalzo è un fattore da prendere in considerazione, più è alta più si è penalizzati.
3.5. COLIBRÌ
Lanciato ufficialmente a Settembre del 2013 ma già attivo dall’Agosto è stato accusato di essere il responsabile del crollo di molti siti nei rank dei motori di ricerca dell’Ottobre 2013. Tuttavia la community dei SEO Specialist è ormai concorde nell’affermare che quel crollo è più conseguenza del refresh di Penguin (avvenuta nello stesso periodo) che non del lancio di Hummingbird (Colibrì).
È importante sottolineare le differenze tra Panda e Penguin da una parte e Colibrì dall’altra. Infatti mentre i primi non erano che modifiche all’algoritmo principale di Google (Caffeine) con l’obiettivo di perfezionarlo e migliorarlo, Hummingbird è invece una vera e propria sostituzione dell’algoritmo. In pratica, con un parallelo spesso usato, mentre Panda e Penguin sono componenti aggiuntivi al motore di Google, Colibrì è un vero e proprio nuovo motore.
L’obiettivo principale di Colibrì è quindi quello di interpretare correttamente le query degli utenti. Colibrì è stato costruito per permettere a Google di interpretare il contesto della semantica, dell’interpretazione del linguaggio naturale degli utenti, del significato delle query, in particolare di quelle lunghe e complesse.
3.6. GOOGLE +1
Google ha introdotto anche novità nei suoi algoritmi in stile “social”: per contrastare lo strapotere di Facebook e Twitter ha introdotto Google +1, una funzionalità che permette agli utenti di votare sia pagine web presenti nei risultati di ricerca, sia annunci AdWords. In questo modo le persone collegate alla nostra rete sociale potranno vedere le nostre preferenze.

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3. CAMPAGNE SEO E SEM
1. IL SEM E UN BUON POSIZIONAMENTO SEO
Come già spiegato nel Capitolo 1, si tratta di una conseguenza naturale della SEO ovvero “di un ramo del marketing online che, riferito ai motori di ricerca, consente di creare e indirizzare un certo numero di utenti verso un sito web.”3
La chiave del successo nell’attività di marketing è derivante da un buon posizionamento attraverso la SEO e, appunto, un miglioramento significativo della visibilità del sito web nei motori di ricerca grazie al SEM. Il SEM è da considerarsi anche come una sorta di meccanismo di ottimizzazione off page (relativo a scambio di link, promozioni, ecc…).
1.1. PRINCIPALI METRICHE SEO E SEM
Ecco la lista delle principali metriche da conoscere per lavorare in ambito SEO e SEM:
- Link popularity e Backlink = servono a specificare il numero dei link che referenziano il sito o una pagina;
- Impression = numero di volte che una pagina, un annuncio o un link vengono visualizzati;
- Click-Through Rate (CTR) = è il rapporto espresso in percentuale tra il numero di impression di un banner o di un link e il numero effettivo di clic effettuati su di esso;
- Conversion Rate = è la percentuale di visitatori unici che hanno effettuato l’operazione desiderata visitando il sito o la pagina;
- CPO (Cost Per Order) = metrica utilizzata per negozi di e-commerce;
- CPA (Cost Per Action) = serve a misurare azioni quali iscrizioni a network, newsletter…;
- eCPM (Cost Per Mille) = dato dalla formula (Ricavi/Impression)*1000. Serve per calcolare il costo relativo di una campagna pubblicitaria veicolata da uno specifico media; - EPC (Earning Per Click) = Ricavi/N° Click. Serve a indicare quanto un affiliate guadagnerebbe se venisse pagato per click; - KPI (Key Performance Indicators) = è un indice che monitora l’andamento di un processo aziendale.
1.2. MARKETING VIRALE, E-MAIL MARKETING E SOCIAL BOOKMARKING
Il primo esempio di utilizzo del SEM è sicuramente il cosiddetto Marketing Virale. Si tratta di una sorta di passaparola, poiché gli utenti, di loro spontanea volontà, si trasmettono documenti, foto, video con il contenuto che si potrebbe propagare in rete in molto velocemente.
Un altro fattore vantaggioso è l’E-mail Marketing: attraverso la posta elettronica si possono promuovere e pubblicizzare testi, video, prodotti in ambito commerciale o ludico. È una tipologia di marketing molto valida poiché permette di monitorare e fidelizzare la clientela ai contenuti di un sito web: affinché questo sistema risulti efficacie, è necessario considerare la redemption, vale a dire sapere chi, tra i vari destinatari di posta

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elettronica, ha ricevuto la mail e l’ha scartata a priori, chi l’ha ricevuta e letta, e chi si è poi effettivamente interessato al material. A differenza della posta ordinaria, le e-mail sono meno care, dirette e immediate ed è possibile catalogare i destinatari realmente interessati a ciò che si va a proporre.
Da considerare anche il social bookmarking (catalogo dei contenuti condivisi dagli utenti) e il Consumer Generated Media (CGM), ovvero tutte le opinioni, consigli e suggerimenti degli utenti utili per migliorare il proprio sito.
1.3. VISIBILITÀ NATURALE E VISIBILITÀ A PAGAMENTO
Spesso si fa confusione tra la possibilità di posizionare in modo naturale un sito (SEO) e la capacità di attuare azioni a pagamento per aumentarne la visibilità (SEM). Un esperto di SEO può migliorare il posizionamento di un sito modificando le pagine, inserendolo in canali gratuiti e altre azioni che generalmente non comportano un esborso di denaro. Nel contempo, per rafforzare la propria posizione sul web, è possibile operare azioni a pagamento, come per esempio l’acquisto di link (non ben visto da Google), l’apertura di spazi pubblicitari su siti rilevanti o l’adesione di campagne di Pay per Click come Google AdWords.
2. LINEE GUIDA PER UNA CORRETTA CAMPAGNA SEO E SEM
2.1. ANALISI DI MERCATO E WEB ANALYTICS
La prima cosa da fare è analizzare il mercato e gli eventuali competitor. Al fine di capire quale sarà il possibile target delle utenze, risultano necessari i KPI, che permettono di individuare il successo di un’iniziativa sul web. Per quanto riguarda l’analisi di mercato e dei competitor è importante concentrarsi su:
- Individuazione dei concorrenti online;
- Analisi delle attività e degli strumenti utilizzati dai competitor;
- Analisi del comportamento del target di riferimento online;
- Impostazione di strumenti per la Web Analytics (per esempio Google Analytics);
- Web trend e segmentazione del mercato di riferimento (Partioning);
- Definizione dei fattori di differenziazione rispetto alla concorrenza (Marketing mix).
2.2. STRATEGIA E PIANIFICAZIONE
In ambito SEO, la prima azione da seguire è l’individuazione del numero di interventi da apportare al sito o alle pagine del sito. È fondamentale anche differenziare le azioni da mettere in campo per sito nuovi o vecchi, per siti mono o multilingua e la tipologia (blog, e-commerce…) del sito stesso. Per il successo di una campagna SEO è fondamentale conoscere il target dei navigatori e i loro bisogni, effettuando un’analisi di mercato opportuna.
2.3. ANALISI INTERNA
Si tratta del miglioramento dell’indicizzazione di un sito o di una pagina agendo su fattori concreti come banner, codice HTML e modifiche al layout o alla struttura del sito.
2.4. ANALISI ESTERNA

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La link popolarity e la link building sono due strategie che agiscono direttamente sui fattori off-page. Un esperto di SEO deve cercare di proporre notizie nuove, ottenere feedback da clienti e pubblicizzare il sito web su forum, blog o social network.
2.5. CAMPAGNA SEM
Maggiori saranno i canali su cui puntare, maggiori saranno le possibilità di ottenere un feedback positivo. È importante essere attivi sui social media, creare campagne di E-mail Marketing e di Mobile Phone Marketing. In questo contesto è molto importante considerare il SMM (Social Media Marketing) e la SMO (Social Media Optimization). Il compito della SMO consiste nell’elaborazione e nella pubblicazione di contenuti specifici, servendosi di keyword.
2.6. ANALISI ED ELABORAZIONE DEI RISULTATI
In questa fase vanno considerati fattori quali: l’analisi dei visitatori, il tempo di permanenza sul sito, i referenti e la nazionalità, ma anche quanti click sono stati fatti sui banner e in quale arco temporale.
2.7. INBOUND MARKETING
L’obiettivo dell’Inbound Marketing è di fare in modo che sia l’utente a cercare l’azienda. Alcune delle tecniche più utilizzate sono la creazione di video virali o la creazione di un blog aziendale.
Con un impegno costante nell’Inbound Marketing è quindi possibile migliorare dia il tasso di conversione dei contatti sia la fidelizzazione dei clienti.

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4. SVILUPPO DI SITI WEB SEO FRIENDLY
1. I TAG HTML DELLE PAGINE WEB
I tag e i meta tag sono porzioni di codice invisibili all’utente ma non al crawler, che definiscono non solo l’accesso dei motori di ricerca ai contenuti di un sito, ma anche alla struttura e il layout del sito.
I meta tag sono informazioni nascoste all’interno del codice HTML studiate appositamente per fornire informazioni aggiuntive su un documento ipertestuale (sono all’interno del tag <HEAD>). La sintassi prevede due attributi principali (name e content, atti a definire tipologia e proprietà). Si tratta del luogo ideale dove inserire le keyword in base alle quali si vuole posizionare il sito.
1.1. IL TAG TITLE
Il titolo di una pagina è fondamentale perché comunica l’argomento all’utente e ai motori di ricerca. Il tag <title> posizionato all’interno del tag <head> deve contenere in modo logico alcune delle keyword selezionate in base al contenuto della pagina. Deve essere unico per ogni pagina e breve, ma allo stesso tempo descrittivo. Il titolo non dovrebbe superare i 64 caratteri totali e non aver le stop word che vengono ignorate dai motori di ricerca. Si possono utilizzare le pipe “|” per separare le frasi.
Es.: Alberto Fumagalli | Web Designer | Campagne SEO & SEM
1.2. IL META TAG DESCRIPTION
La definizione di questo meta tag potrà comparire tra i risultati prodotti dai motori di ricerca per una specifica keyword. La sua funzione è quella di fornire una breve descrizione della pagina. La description non deve comunque superare le 12-15 parole (massimo 140-160 caratteri). La descrizione deve essere unica per ogni pagina, deve essere coerente con il contenuto della pagina e non deve essere troppo generica.
1.3. IL META TAG KEYWORDS
Questo meta tag viene praticamente ignorato da Google, ma gli specialisti SEO utilizzato questo meta tag per inserire informazioni che rendano il sito più amichevole agli occhi di un motore di ricerca.
1.4. IL META TAG LANGUAGE
È utilizzato per indicare la lingua della pagina web sfruttato dagli strumenti di traduzione automatica, come Google Translate.
1.5. IL META TAG ROBOTS
Questo meta tag ha il compito di indicare al crawler le sezioni del sito accessibili e quelle non indicizzabili, sfruttando il protocollo REP (come, per esempio le zone amministrative o pagine protette). Attualmente le direttive comuni ai diversi spider sono quattro:
- Richiesta di includere (index) i contenuti della pagina nell’archivio del motore di ricerca;
- Richiesta di NON includere (noindex) i contenuti della pagina nell’archivio del motore di ricerca;

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- Richiesta di seguire (follow) tutti i link presenti nella pagina, al fine di individuare altre pagine del sito in modo automatico;
- Specifica di NON seguire (nofollow) tutti i link presenti nella pagina.
Es: <meta name=”googlebot” content=”index, follow” />
Tipicamente è preferibile gestire le impostazioni degli spider a livello globale, utilizzando un apposite file di testo robots.txt riconoscibile dai principali motori di ricerca. Questo file dovrà sempre trovarsi nella directory principale del dominio (a ogni sottodominio dovrebbe però essere applicato un opportuno file robots.txt).
Ecco un esempio per disabilitare l’indicizzazione del mio.html:
#Blocca l’accesso a tutti gli spider al file mio.html
User-agent: * // l’asterisco blocca l’accesso a tutti i crawler
Disallow: /mio.html
Ecco un altro esempio per consentire l’accesso a tutti gli spider al sito:
User-agent: *
Disallow:
1.6. HEADING TAG
I tag di intestazione servono per organizzare i testi della pagina, fornendo maggiore rilevanza a parole o frasi racchiuse all’interno di questi tag (da <h1> a <h6>). Il tag H1 serve a indicare l’argomento principale della pagina. Non è buona norma ripetere nei tag H1 le keyword presenti nella descrizione, nel titolo della pagina e nel corpo, perché questa tecnica viene vista con sospetto dai motori di ricerca perché sovrautilizzata da blog e CMS.
1.7. I COLLEGAMENTI: ANCHOR TEXT(LINK)
Quanto sarà più appropriato e coerente il link rispetto al contenuto della pagina linkata, tanto più si danno informazioni corrette al visitatore. Può essere utile usare keyword nei link, senza però abusarne per non venire penalizzati dai motori di ricerca. Per dei buoni Anchor text è consigliabile:
- Usare testi brevi e descrittivi (no “clicca qui” o “visita questa pagina”);
- Preferire i link testuali rispetto alle immagini, perché migliorano l’indicizzazione della pagina;
- Lunghezza non superiore a 8-10 parole (<60 caratteri);
- Poco peso dei link presenti nei footer e nella sidebar, quindi i link per i menu dovrebbero essere posti in alto.
1.7.1. COME UTILIZZARE L’ATTRIBUTO TITLE ALL’INTERNO DEI LINK
L’attributo title viene pesantemente utilizzato nei blog e CMS, ma ha scarsa importanza per i motori di ricerca e ha solo carattere informativo per l’utente che passa sopra il link con il mouse. Inoltre non deve contenere lo stesso contenuto presente nell’Anchor text perché peggiora l’accessibilità del sito.
1.7.2. ATTRIBUTO REL=”NOFOLLOW”
Utilizzato nel caso di siti web con commenti interni (forum, guestbook, bacheche…), per combattere gli spammer inseriscano nei commenti link ai loro siti. Mettendo l’attributo rel=”nofollow” a eventuali link che

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compariranno nei commenti, si avvisano i motori di ricerca che non si conoscono questi link e che non si vuole passare la reputazione del nostro sito a un altro.
1.7.3. ATTRIBUTO REL=”CANONICAL”
È utilizzato per la gestione dei contenuti duplicati. Agli occhi del motore di ricerca, il sito potrebbe avere pagine identiche (o quasi) raggiungibili da URL differenti. Questo tag permette di specificare la versione preferita dell’URL che il motore di ricerca dovrebbe indicizzare (è il caso di un sito con una vetrina di prodotti). Basta inserire nel tag <HEAD> delle pagine B e C questa stringa: <link rel=”canonical” href=”a.html” /> in questo modo si dice al motore di ricerca che il link da indicizzare è quello A.
1.7.4. ATTRIBUTO REL=”ALTERNATE”
Utilizzato nei siti multilingua per evitare penalizzazioni, è un apposito attributo da inserire nei link che puntano alle versioni tradotte delle diverse pagina:
- rel=”alternate”: serve a specificare che si tratta di una pagina alternativa;
- hreflang=”codice della lingua”: per identificare in quale lingua è stato tradotto il template.
Quindi nella pagina base verranno riportati i diversi link alle pagine che avranno il template tradotto, per esempio: <link rel=”alternate” hreflang=”en” href=”en.paginadelsito.html” />
1.8. IL GRASSETTO E I TAG DI ENFATIZZAZIONE
I tag in questione sono lo <STRONG> e <B> per il grassetto, <I> e <EM> per il corsivo e <U> per il sottolineato. Il loro utilizzo a livello di posizionamento esercita però un’influenza molto bassa. I tag <b> e <i> servono a indicare al browser come visualizzare i caratteri racchiusi entro tali tag; il tag <em> indica enfasi, mentre il tag <strong> indica un’enfasi semantica, che può essere trasmessa da lettori vocali a persone con disabilità. In ottica motori di ricerca semantici, ecco le linee guida per l’utilizzo di questi tag:
- utilizzare lo <strong> e non il <b>, ormai deprecato;
- preferire il <em> al posto del <i>;
- utilizzare il corsivo <em>, in quanto sembra avere maggiore rilevanza rispetto allo <strong>;
- non abusare di <strong> e <em>;
- utilizzare opportunamente i tag per evidenziare le parole che potrebbero comparire nella SERP dei risultati;
- minimizzare nei CSS il font-weight: bold; poiché è preferibile lo <strong>.
1.9. L’ATTRIBUTO ALT NELLE IMMAGINI
L’attributo alt è un elemento interno al tag <img> e serve a fornire un testo alternativo in caso di non disponibilità dell’immagine. Per quanto riguarda la SEO, sarebbe ottimo affiancare al testo un’immagine contenente nell’alt una keyword che appare anche nel contenuto a fianco dell’immagine, come per esempio nel tag <title> e nel meta tag description, o usare le immagini per elenchi di link contenenti keyword.
2. HTML 5 E SEO
Utilizzare quella che viene definita la segmentazione è importante per migliorare il posizionamento del sito web. HTML 5 ha introdotto nuovi tag per modellare in maniera semplice il layout di un sito e fornire

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informazioni e metadati aggiuntivi ai motori di ricerca. Di seguito una carrellata dei principali tag introdotti con HTML 5.
IL TAG <HEADER>
È molto simile al tag <h1>, ma la differenza principale è data dal fatto che può avere diversi contenuti come h1, h2 ecc…
IL TAG <NAV>
È preposto a contenere gli elementi di navigazione della pagina, per esempio il menu.
IL TAG <ARTICLE>
Permette di contrassegnare le voci separate in una pubblicazione online, un blog o rivista. Riducono la necessità di utilizzo dei tag <div>.
IL TAG <SECTION>
Può essere utilizzato per identificare le sezione separate di una pagina, di un capitolo o libro.
IL TAG <FIGURE>
Serve per rappresentare diagrammi, immagini o contenuti grafici.
IL TAG <VIDEO>
Fornisce il supporto a contenuti multimediali.
IL TAG <ASIDE>
Si raggruppano i contenuti secondari del documento HTML, tipicamente quelli gestiti nelle barre laterali di un sito
IL TAG <FOOTER>
Può essere utilizzato più volte all’interno di una pagina e serve a racchiudere delle sezioni e per fornire informazioni sulla pagina.
3. IL WEB SEMANTICO
“È un’architettura universale atta allo scambio di informazioni e conoscenza.”4 Questo nuovo tipo di web dovrà fornire informazioni e dati in un formato adatto all’interrogazione, all’interpretazione e, più in generale, all’elaborazione automatica. Tra le varie tecnologie adottate per giungere a questo scopo si possono annoverare: XML, URI, OWL, DAML+OIL, Web Service. I principali motori di ricerca, su tutti Google, si stanno adoperando per cercare di sfruttare la ricerca semantica all’interno dei loro algoritmi in modo da fornire risultati sempre più precisi nelle SERP.
3.1. I MICROFORMATI
All’interno del Web Semantico si collocano anche i Microformati, che non sono altro che una parte di markup presente in una pagina web, con un intrinseco valore semantico.5
Tra i principali Microformati utilizzati vi sono:
5 www.Microformats.org

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- hCard: un formato utilizzato per creare delle strutture dati inerenti a persone, aziende, organizzazioni e luoghi;
- hCalendar: serve a standardizzare e identificare eventi o date;
- hReview: è specifico per la recensione di prodotti o servizi;
- hProduct: per la descrizione di prodotti o oggetti.
Visto che i motori di ricerca si stanno sempre di più evolvendo verso una concezione semantica, i microformati danno valore semantico aggiunto alle pagine web. Inoltre con i microformati è possibile cercare di arricchire lo snippet nella SERP.
3.1.1. SCHEMA.ORG
Schema.org è uno schema di markup di dati strutturati supportato dai motori di ricerca, nato da Google, Yahoo! e Microsoft. Grazie a questo schema, i motori di ricerca avranno modo di capire meglio le informazioni presenti nelle pagine web e utilizzarle per creare i rich snippet (ovvero la rappresentazione grafica di queste informazioni nella SERP). Dotando la propria pagina web dei codici di Schema.org, si permette allo spider di riconoscere a colpo d’occhio quelle informazioni che verranno usate nell’indicizzazione.
Figura 3: La Home Page di Schema.org
Schema.org viene utilizzato esattamente come i microdati: infatti si assegnano brevi descrizioni agli elementi di una pagina tramite tag HTML come <span> o <div>.
Ecco un esempio di microdati:
<span itemprop="address" itemscope itemtype="http://data-vocabulary.org/Address">
<span itemprop="locality">Missaglia</span>
<span itemprop="region">(Lombardia)</span>
</span>

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Itemtype e itemprop sono i microdati. L’attributo Itemprop genitore, tramite la proprietà address, specifica che l’elemento all’interno dello <span> è un indirizzo. L’attributo itemtype invece specifica il tipo di elemento.
Schema.org funziona nello stesso modo, utilizzando una terminologia di attributi e proprietà comune per tutti i motori di ricerca. Con Schema.org, il codice sopra descritto diventerebbe:
<span itemprop="address" itemscope itemtype="http://schema.org/PostalAddress">
<span itemprop="addressLocality">Missaglia</span>,
<span itemprop="addressregion">(Lombardia)</span>
</span>
Andando su www.schema.org e cliccando nel menu in alto a destra la voce “Schemas” è possibile trovare una lista di tipologie entro cui sono catalogate le proprietà utilizzabili in un sito web, quali Organization, Event, Person, Place, Product, e via dicendo. Scegliendone una, ad esempio “Organization” si apre una tabella con tutte le proprietà da poter utilizzare con qualche esempio di alcuni casi concreti. Da un anno circa a questa parte è diventato fondamentale utilizzare Schema.org, questo perchè i microdati di vecchio stampo venivano riconosciuti solamente da Google. Schema.org invece viene letto e compreso anche da Bing! Yahoo e Yandex . Un utile strumento per gli esperti SEO che ora possono facilmente rendere il codice appetibile a tutti gli spider.
3.2. AUTHORSHIP MARKUP
Attraverso gli standard del Web Semantico possiamo informare Google sulla paternità di un articolo, post o documento. Per poter associare gli articoli a un profilo personale, ci sono a disposizione diverse modalità:
- inserire un link con rel=”author” verso il proprio profilo Google Plus;
- nel caso di un blog o sito web con più autori è possibile inserire nell’articolo un link con rel=”author” verso la pagina relativa all’autore e linkare quest’ultima al profilo Google Plus con rel=”me”.
3.3. I TAG REL=”NEXT” E REL=”PREV”
Grazie a questi tag è possibile dichiarare un ordine consequenziale delle pagine per consentire agli utenti e al motore di ricerca una consultazione più semplice e lineare.
3.3.1. LSI: LATENT SEMANTIC INDEXING
Si tratta di un particolare metodo di classificazione dei documenti che permette, attraverso complessi algoritmi matematici, di individuare i termini e le frasi presenti all’interno di un documento e scoprirne le similarità. Alcuni motori di ricerca potrebbero utilizzare il LSI per confrontare siti web con argomenti affini. A oggi non sembra comunque che Google abbia implementato un brevetto nell’adozione di LSI.
4. SITEMAP
Una Sitemap è una pagina che contiene la lista gerarchica di tutte le pagine del sito web. Creare un file Sitemap in XML consente ai motori di ricerca di navigare il sito web in maniera più semplice e soprattutto di prendere in considerazione tutte le pagine.

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Tipicamente si creano due Sitemap, una per gli utenti e una per i motori di ricerca. Quella per gli utenti sarà una semplice pagina che racchiude tutta la la struttura del sito. La Sitemap XML è invece uno strumento per indicare ai motori di ricerca tutte le pagine che costituiscono il sito. Lo scopo di una Sitemap XML è quello di favorire l’indicizzazione delle pagine web all’interno del sito web. Tipicamente, la Sitemap XML deve:
- Iniziare con un tag di apertura <urlset> e terminare con un tag </urlset>;
- Specificare lo spazio dei nomi all’interno del tag <urlset>;
- Includere una voce <url> per ogni URL come tag XML principale;
- Includere una voce secondari <loc> per ogni tag principale <url>.
Tra i vari servizi che permettono di generare file Sitemap XML troviamo xml-sitemaps.com.
5. KEYHOLE MARKUP LANGUAGE: KML
Tale formato è utilizzato per esprimere informazioni geografiche in applicazioni quali Google Maps, Flickr, ecc… Con i file KML è possibile catturare la fiducia di Google al fine di geolocalizzare un’attività commerciale: basta segnalarla utilizzando Google Webmaster Central.
6. ORGANIZZAZIONE E SCRITTURA DEGLI URL
Gli URL dovrebbero essere più significativi e contenere possibilmente keyword richiamate all’interno della pagina stessa. Anche la definizione dei nomi delle cartelle ricopre un ruolo importante: visto che vanno a costituire una parte dell’URL, devono essere utilizzate in maniera corretta, seguendo gli stessi principi adottati nella creazione degli URL.
7. SCEGLIERE IL NOME DEL FILE
Ecco alcune semplici regole per nominare file, documenti o immagini:
- Evitare gli spazi nei nomi dei file;
- Evitare caratteri strani;
- Utilizzare i trattini (-) per separare nomi lunghi;
- Fornire nomi coerenti che magari utilizzino keyword.
8. LA RISOLUZIONE GRAFICA DI UN SITO È UTILE PER LA SEO
Contrariamente a quanto si possa pensare, anche la risoluzione di un sito web viene presa in considerazione dai motori di ricerca. Questo perché se un visitatore accede al sito e non visualizza correttamente la pagina, abbandonerà il sito penalizzando la reputazione del sito. La soluzione ottimale sarebbe sviluppare pagine con larghezza dinamica, con una struttura minima di 960px.
9. DIV + CSS O TABELLE?

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Utilizzano i Div + CSS il codice risulta più pulito e corto rispetto all’utilizzo delle tabelle. Ai motori di ricerca non importa molto delle differenze del codice, ma interessa la qualità dei contenuti. Ecco alcuni Pro e Contro nell’utilizzo di Div o Tabelle:
TABELLE
Pro:
- Minor tempo per l’implementazione di un layout basato su tabelle;
- Facilità di scrittura;
- Pochi errori di compatibilità riscontrati con i browser
- Poco CSS da utilizzare.
Contro:
- Complessità di codice e poca chiarezza nei contenuti;
- Le tabelle annidate non sono apprezzate dai motori di ricerca;
- Molto codice;
- Difficoltà nel gestire i tag di chiusura.
DIV + CSS
Pro:
- Ottima divisione tra contenuto e impostazione grafica;
- Ridotto peso delle pagine con conseguente riduzione dei tempi di caricamento;
- Facilità di modica immediata tramite CSS.
Contro:
- Utilizzo dei CSS per rendere il codice cross-browser;
- Conoscenza approfondita dei CSS;
- Maggior tempo per scrivere un layout complesso.
Analizzato tutto questo la scelta dovrebbe ricadere sicuramente sui DIV + CSS.
10. STRUMENTI PER TESTARE I FATTORI ON PAGE
Esistono parecchi tool che permettono di monitorare le azioni SEO messe in pratica per ottimizzare i fattori on page di un sito. Tra gli strumenti più interessanti troviamo:
- SEO Automatic: strumento gratuito che monitora per ogni pagina i principali fattori SEO;
- SEO Doctor: è un plugin di Firefox che offre la possibilità di monitorare le pagine web fornendo utili feedback visivi;
- On page: è un altro plugin di Firefox aggiuntivo a firebug. Oltre a mostrare il doom della pagina, fornisce, inserendo una keyword, una serie di rapporti che consentono di comprendere come una pagina sia più o meno ottimizzata per quella keyword.

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5. SEO: I FATTORI ON-PAGE
1. LA SCELTA DEL NOME DEL DOMINIO
Le pagine di un sito web sono accessibili tramite una radice comune (detta "nome di dominio"), seguita da una serie opzionale di "sotto cartelle" e dal nome della pagina. Il nome completo di ogni pagina è detto "indirizzo web" o, più tecnicamente, URL.
Figura 4: il dominio di un sito web
La scelta del dominio è fondamentale e bisogna scegliere un nome che identifica l’attività del sito.
1.1. I NUOVI TOP DOMAIN LEVEL
La ICANN ha introdotto la possibilità di avere estensioni di dominio, personalizzazioni e customizzabili (es. www.iphone.apple o www.android.google).
Google è in continua evoluzione e sta cercando di dare meno importanza ai nomi dei domini. Il dominio con keyword nel TDL può comunque favorire l’anchor juice nel processo di link building e avere ripercussioni favorevoli sul posizionamento organico.
1.2. COME DEVE ESSERE UN BUON NOME DI DOMINIO
Innanzi tutto il nome deve essere relativamente breve, ma deve anche essere:
- Indimenticabile e non troppo generico;
- Un buono nome di dominio non deve essere facilmente confuso con gli altri;
- Deve rispecchiare il nome dell’esercizio commerciale o il relativo core business;
- Deve riflettere il mercato di riferimento aziendale.
1.3. ASPETTI SEO NELLA SCELTA DEL NOME DEL DOMINIO
Gli ultimi trends SEO tendono a utilizzare trattini di separazione per individuare un buon dominio web. I motori di ricerca sembrano interpretare i trattini come spazi, quindi la combinazione di parole chiave direttamente nel dominio rafforzerà la presenza all’interno della SERP.
Un’altra tecnica interessante è la Rankability ovvero la combinazione di un termine generico + una parola chiave (es. SEOBook) in questo modo le persone sono costrette a utilizzare le parole chiave direttamente nel link.

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Individuare le parole chiave che descrivono il dominio è fondamentale: si può creare una lista con coppie di keyword e aggiungere man mano prefissi e suffissi di dominio per individuare buone idee.
L’anzianità di un dominio rappresenta un aspetto rilevante tra i fattori che determinano il posizionamento di un sito web, creando però contenuti freschi e di qualità.
Esistono anche diversi tool che aiutano l’utente nella scelta di un dominio, tra gli altri: DomainFellow.com, MakeWords.com, NameBoy.com, DomainNameSoup.com e Godaddy.com.
Spesso si abusa del Domain Grabbin, ovvero la registrazione di più domini che vengono reindirizzati verso il dominio principale. Questa tecnica ha senso solo se si registrano domini con diversi TDL per evitare che i competitor possano acquistare quello spazio.
È importante la registrazione di domini di terzo livello in cui ci sono siti che contengono diverse categorie rispetto al dominio principale (es. seo.albertofumagalli.com è una sezione dedicata alla SEO) o per la localizzazione linguistica dei visitatori (es. uk.albertofumagalli.com).
1.4. INFLUENZA DELL’IP NELLA SCELTA DEL DOMINIO
L’indirizzo IP influisce sul posizionamento di un sito web all’interno dei motori di ricerca. Se il sito web risiede su un dominio condiviso con altri siti l’IP sarebbe unico. Se sullo stesso IP sono presente altri siti che i motori di ricerca hanno inserito nelle Black List, tutti i siti del dominio verranno penalizzati.
1.5. MIRRORS HOST NAME
Si tratta della possibilità di raggiungere il sito web desiderato sia inserendo il prefisso www. sia omettendolo. Se non gestito ottimamente questo processo può dar luogo a problemi di indicizzazione, in quanto lo spider impiegherebbe il doppio del tempo per scandire le pagine. Questo perché dovrebbe scorrere tutte le pagine del suddetto dominio con il www. e, successivamente, quelle senza il www.
2. SCELTA DELLE KEYWORD
Dopo aver scelto un buon dominio è fondamentale individuare alcune keyword che identifichino l’attività del sito dell’azienda. Una ricerca condotta dalla società Enquiro ha mostrato come i primi tre risultati prodotti da una ricerca su un motore di ricerca siano quelli che attraggono maggiormente i visitatori. È perciò difficile che gli utenti pongano attenzione agli ultimi risultati o alle seguenti pagine della ricerca.

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Figura 5: il triangolo oro, i primi risultati sono quelli che contano (fonte: https://www.youtube.com/watch?v=4rtca0rqfcq)
2.1. TECNICHE PER LA SCELTA DELLE KEYWORD
Si rivela necessaria una pianificazione adeguata nella scelta delle keyword:
1- Individuare i bisogni degli utenti;
2- Conoscere le diverse tipologie di parole chiave a disposizione;
3- Pensare a frasi e a combinazioni di keyword con cui un utente potrebbe cercare il sito;
4- Scegliere le keyword da utilizzare in campagne a pagamento (come Google AdWords);
5- Produrre un elenco di termini e sinonimi associati al brand;
6- Avvalersi di strumenti a supporto della ricerca delle keyword.
Detto ciò, ecco altri passi importanti per la definizione delle keyword.
2.1.1. KEYWORD COMPETITION
Un primo importante passo per la scelta delle keyword è quello di analizzare i competitor per sapere quali sono le parole da loro utilizzate esaminando il codice HTML (anche grazie a tool quali KGEN). Successivamente si possono studiare i primi risultati della SERP e scoprire articolo recensiti o pubblicati dai competitor per individuare termini utili al posizionamento. Fatto ciò, è necessario analizzare il numero complessivo di risultati prodotti per una specifica parola chiave, la posizione dei competitor nella SERP e i meta tag keyword, title e description di eventuali competitor.
2.1.2. KEYWORD POPULARITY
È importante selezionare le parole chiave più popolari tra i target dei visitatori per quel determinato sito web. Risulta poi utile conoscere la provenienza dei visitatori del sito, ovvero individuare la pertinenza di marketing del sito.

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2.2. SHORT TAIL E LONG TAIL KEYWORD
Una volta individuate tutte le parole chiave è possibile suddividerle in 3 categorie: Short Tail, Specifiche e Long Tail.
La Short Tail è la lista delle parole chiave “generiche”, è possibile inserire in questa lista:
- Frasi brevi o parole singole: producono un basso tasso di conversione tra ricerche, numero di visite prodotte e permanenza sul sito, anche se allo stesso tempo permettono di ottenere un discreto traffico.
Nelle Specifiche si trovano le parole chiave “focalizzate”come:
- Frasi corte e settoriali focalizzate al target dell’attività, portano un basso traffico, ma di qualità.
Nella Long Tail si trovano le parole chiave come:
- Frasi lunghe e mirate che interagiscono direttamente con nicchie di mercato specifiche: portano un basso traffico, ma specifico per un determinato target.
Figura 6: long tail keyword
2.3. TOOLS PER LA SCELTA DELLE KEYWORD
Tra gli strumenti più importanti per la scelta delle keyword è possibile annoverare:
- AdWords di Google (www.adwords.google.com/select/KeywordToolExternal );
- Google Insights for Search (www.google.com/insights/search/ );
- Google Trends (www.google.com/trends );
- Google Instant;
- Google Wonder Wheel;
- Wordtracker (www.wordtracker.com );
- SEO Book Keyword Suggestion Tool (www.tools.seobook.com/keywordtools/seobook );

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- Semrush (www.semrush.com );
- Trellian keyword discovery (www.keyworddiscovery.com );
- KGEN;
- Strumento per la ricerca delle keyword di Microsoft.
2.4. KEI
A progetto SEO ben rodato e attivato è utile misurare l’efficienza delle keyword scelte attraverso il Keyword Effectiveness Index (KEI). Tale indice fornisce un’indicazione statistica sull’effettiva capacità di ottenere un buon posizionamento per una determinata keyword. La formula per determinare il KEI è:
KEI = P^2/C dove: P è l’indice di popolarità e C è l’indice dei competitor
Il KEI va considerato su una scala:
- 0-100: si hanno possibilità minime di posizionamento per quella specifica keyword;
- 10-100: è un buon valore che offre discrete possibilità di posizionamento;
- >100: si hanno ottime possibilità di posizionamento.
Uno strumento utile dove trovare i dati per calcolare il KEI è sempre Google AdWords.
2.5. KEYWORD DENSITY
La Keyword Density non è altro che il rapporto tra la keyword e il numero totale di parole presenti all’interno della pagina. Ecco la formula:
KD = (N° di volte che compare una parola nella pagina / N° totale di parole presenti nella pagina)*100
Il nodo cruciale di questa tecnica è rappresentato dalla capacità di scrivere testi che risultino interessanti per i visitatori, ma che allo stesso tempo contengano in modo omogeneo delle keyword ripetute.
Il concetto di KD è stato però superato, dato che l’Information Retrieval utilizza, per la catalogazione delle informazioni tecniche avanzate che superano i concetti di densità e frequenza di una parola all’interno di un documento o pagina web.
2.6. KEYWORD PATTERN
È dato dalla misura con cui una determinata keyword si presenta all’interno di una pagina web, senza che essa venga ripetuta per più di due volte consecutivi.
2.7. KEYWORD FREQUENCY
Si riferisce al numero di volte in cui una keyword appare all’interno di una determinata pagina web.
2.8. KEYWORD PROXIMITY
Denota la vicinanza di più parole chiave. Una volta identificate la keyword e le frasi di prossimità, bisogna inserirle nelle pagine web in modo omogeneo.

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2.9. KEYWORD PROMINENCE
Designa la vicinanza tra la keyword e l’inizio di una generica zona di riferimento. Per zona di riferimento si intende una qualsiasi sezione della pagina web, come può essere un tag HTML, un paragrafo o tabella. Maggiore è la vicinanza con l’inizio di questa zona, più probabilità si avrà che i motori di ricerca attribuiscano importanza alla pagina e alla relativa keyword.

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6. SEO: FATTORI OFF PAGE
Per combattere le tecniche di Black Hat SEO e di spam, gli algoritmi dei motori di ricerca si sono evoluti e sono svariati i fattori che influenzano il posizionamento e la corretta indicizzazione di un sito. La popolarità è uno di questi fattori, i che non significa avere solo una buona link popularity (cioè un certo numero di link in ingresso al proprio sito web associati a una specifica keyword), ma anche possedere link di qualità, commenti, pareri positivi e avere una buona visibilità nei social network.
1. ANALISI DEI COMPETITOR
Un primo passo è quello di analizzare i backlink dei nostri competitor. Alcuni dei comandi sono:
- inurl;
- intitle;
- allintitle;
- allintitle;
- inanchor.
Attraverso numerosi tool quali www.who.is/website-information è possibile poi ottenere anche altre informazioni quali: livello di hosting, visibilità e ranking. Un’altra cosa da scoprire sono le keyword utilizzate dai competitor, in questo senso tornano molto utili tool come www.keyworspy.com.
2. RPA - POPOLARITÀ, REPUTAZIONE E AUTOREVOLEZZA
In ambito SEO esistono principalmente tre fattori off page, che determinano una campagna di successo:
- popolarità: quando il sito web è popolare e ben visto nella sfera di internet;
- reputazione: come e cosa il web “dice” di noi, del brand o dell’azienda;
- autorevolezza: quello che si pubblica sul web deve avere solide fondamenta e non deve essere scritto solo per attirare visitatori o curiosi.
Esistono diversi fattori che regolano il ranking di una pagina e servono per stabilire il coefficiente RPA:
- PageRank (PR): è un valore da 0 a 10 assegnato da Google; il valore del PR non è aggiornato in tempo reale, ma ogni 3-5 mesi. Per vedere il PR di un sito esistono diversi strumenti come www.prchecker.info/check_page_rank.php;
- Alexa Rank: è un sistema di valutazione che stima circa 10 milioni di siti. Se un sito ha valore 1, significa che esso gode del massimo grado di autorevolezza e popolarità. Per vedere il punteggio di un sito è sufficiente andare su www.alexa.com;
- TrustRank: è un algoritmo ideato per combattere lo spam;
- BadRank: serve per esprimere quanto un sito sia non affidabile, è quindi l’esatto contrario del TrustRank;
- Topical TrustRank: può essere visto come una evoluzione del TruskRank. Permette di stabilizzare il valore del TrustRank, dividendo il suo peso in funzione dell’algomento dei siti hub e delle matrici

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link del TrustRank. In questo modo anche i piccoli siti di nicchia hanno la possibilità di posizionarsi bene all’interno della SERP;
- WebRank: è un indice utilizzato da Yahoo! per misurare la popolarità di un sito web;
- Expert Rank: è un algoritmo utilizzato da Ask.com che fornisce risultati di ricerca rilevanti, identificando i siti più autorevoli.
Al momento non esistono misurazioni per il TruskRank e il BadRank, che vanno quindi considerati come modelli teorici.
La gestione di buoni outbound link permette di migliorare l’autorevolezza di un sito. Ecco alcune regole da seguire quando si linka un sito esterno:
- Controllare sempre ciò che si linka;
- Utilizzare Anchor text coerenti;
- Verificare la correttezza dei link;
- Controllare i link inseriti dai visitatori: in caso di blog, forum o community, è buona norma mettere filtri antispam sui link e verificare i commenti inseriti dagli utenti.
Quando si vuole aumentare la visibilità di un sito è buona norma tenere sotto controllo i principali indici di popolarità. Esistono diversi tools che svolgono questo compito, i più utilizzati sono due plugin di Firefox:
- Webrankstats fornisce dati su: Google PR, Alexa, pagine indicizzate e backlink in Google, Bing e Yahoo!;
- SeoQuake: è una barra multifunzione che fornisce importanti indicazioni sugli indici di popolarità più diffusi.
- Chrome SEO: un plugin per Chrome che indica le pagine indicizzate, il traffico, il ranking e fornisce un report dei backlink per uno specifico sito.
Ecco alcune regole per migliorare il coefficiente RPA:
- Età dei link: più un link è datato, più potrebbe avere un valore di reciproca stima tra i siti.
- Link, posizione relativa nella pagina HTML: tipicamente i backlink si trovano nella pagina superiore della pagina vengono percepiti come più importanti rispetto a quelli che si trovano verso il fondo
- Cross-Linking: è il processo in cui il sito A linka il sito B, B linka il sito C e C linka A. Ha senso applicare questa tecnica se i siti sono correlati fra loro e i link diventano organici e utili.
- Caratteristica dei link: è preferibile avere più link da diversi domini, piuttosto che molti link da un solo dominio, questo perché la reputazione del sito migliora. È preferibile avere link dai trusted see, ovvero dai cosiddetti siti di fiducia. Inoltre proporre link all’interno del contenuto sembra avere maggior peso piuttosto che link disposti in maniera casuale nella pagina.
3. LINK BUILDING
Si tratta di un processo che permette di aumentare il bacino di utenza dei visitatori di un sito e di scalare posizioni all’interno dei motori di ricerca. Il numero di inbound link verso un determinato sito, è la prima misura della popolarità.

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3.1. SCAMBIO NATURALE DI LINK
Un primo passo per un corretto link building è cercare di ottenere, in modo naturale, link spontanei in modo da aumentare la visibilità. Per fare ciò è necessario che un link predisponga contenuti, documenti od oggetti di interesse per i visitatori.
3.2. ACQUISTO DI LINK
I link possono anche essere acquistati. Questa pratica ha senso solo se i siti che ospitano il link del sito sono attinenti con l’argomento del sito stesso. Uno dei siti di riferimento per iniziare ad acquistare link è www.alverde.net.
3.3. INSERIMENTO NELLE DIRECTORY
Un’altra strategia a disposizione è quella di inserire il sito web in directory. Questa pratica ha senso solo se si utilizzano directory di qualità, senza abusare di software automatici di inserimento automatico in migliaia di directory. www.dmoz.org è uno dei siti più famosi e utilizzati per questo scopo.
4. ALTRI CANALI E FATTORI PER AUMENTARE L’RPA
Ecco un elenco dei canali e fattori più utilizzati per l’aumento dell’RPA:
- Promozione nei forum;
- Promozione nei blog;
- Article Marketing: è la tecnica che consente la possibilità di pubblicare articoli o recensioni su siti specializzati;
- Comunicati Stampa;
- Promozioni multimediali e multicanalità
- Social Network
- Social bookmarking e Social News
- Promozioni nei siti di annunci;
- Promozione su eBay e/o portali dedicati;
- Network di siti;
- Link baiting
- E-mail marketing: DEM/newsletter.

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7. PERFORMANCE WEB PROJECT SEO
1. VELOCIZZARE IL CARICAMENTO DELLE PAGINE WEB
Con l’introduzione dell’algoritmo Caffeine, la velocità di caricamento delle pagine di un sito web è diventata un fattore da tenere in considerazione per un buon posizionamento.
1.1. MISURARE LE PRESTAZIONI DI UN SITO WEB
Grazie all’utilizzo di un server proxy è possibile verificare il livello di accessibilità di un sito da diverse località geografiche. Tra i servizi di proxy è possibile annoverare www.btunnel.com, www.web4proxy.com e www.nntime.com/proxy-country.
Per quanto concerne il codice sono da privilegiare i CSS esterni evitando tabelle nidificate e i frame (i motori di ricerca non riescono a indicizzare correttamente i siti con i frame, visto che ogni frame è una pagina a parte). È utile sfruttare anche percorsi relativi piuttosto che percorsi assoluti, inoltre sono da evitare le immagini presenti su altri siti.
Un altro metodo per migliorare la velocità di caricamento è l’utilizzo della cache (HTTP caching), che permette un caricamento rapido delle pagine per le visite successive alla prima.
1.2. OTTIMIZZAZIONE DELLE IMMAGINI PER LA SEO
Ecco alcune regole da seguire per ottimizzare le immagini in ottica SEO:
- Il nome dell’immagine deve essere breve e contenere una o due parole chiave che richiamino l’argomento della foto (questo perché gli utenti ci potrebbero arrivare da Google Image);
- L’attributo alt deve essere presente e deve rispecchiare il contenuto della foto;
- I tag width e heigth devono essere sempre presenti così il browser non deve calcolare le dimensioni dell’immagine.
1.3. FLASH E SEO
Flash è una tecnologia che permette di migliorare la UX dell’utente che naviga nel sito, ma non è la strada ottimale per una corretta indicizzazione dei contenuti web. È necessario quindi adoperare questa tecnologia con parsimonia, realizzando un mix con i contenuti HTML.
1.4. OTTIMIZZAZIONE DEI PDF
I motori di ricerca riescono a interpretare ottimamente i contenuti presenti all’interno di questi file indicizzandoli correttamente. Attraverso software come Acrobat è possibile gestire i meta-data del documento e modificarli a piacimento. L’ottimizzazione di un documento PDF segue le linee SEO on page trattate per le pagine web. È necessario scegliere un titolo adeguato, non creare PDF troppo pesanti, completare i meta tag del documento e utilizzare gli stili di intestazione perché verranno riconosciuti come H1, H2…di una pagina HTML.

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Ecco alcune proprietà di un file PDF:
- File: se nel documento PDF non è stato definito un meta tag “Title”, viene utilizzato il nome del file;
- Title: è l’elemento cruciale per una corretta indicizzazione del documento, infatti il tag viene utilizzato come titolo nei risultati della SERP;
- Author: serve a specificare l’autore del documento;
- Subject: questo campo funge da snippet del Meta Description del documento. Al suo interno dovranno essere messe alcune keyword;
- Keyword: solitamente è consigliabile non indicare più di 5-7 parole chiave.
1.5. SEO E CONTENUTI VIDEO
È fondamentale utilizzare un buon titolo per il video e utilizzare tag che ne identifichino la categoria. È buona norma poi utilizzare un Sitemap video che permette una corretta indicizzazione da parte dei motori di ricerca. È possibile utilizzare Google Video Sitemap che consente la pubblicazione dei contenuti video online, nonché i relativi metadati e di inviarli a Google al fine di renderli disponibili per la ricerca nell’indice di Google Video. In altre parole, Sitemap video non è altro che un file XML in cui racchiudere le informazioni inerenti a contenuti multimediali. Una volta create la Sitemap video è possibile aggiungere il suo collegamento nel file robots.txt.
1.6. AJAX E I JAVASCRIPT: COME USARLI IN AMBITO SEO
Senza entrare nel dettaglio di questi linguaggi di programmazioni dinamici, è importante aggiungere che anche loro hanno un ruolo importante nella SEO. Per quanto concerne l’indicizzazione delle pagine contenenti JavaScript bisogna:
- Utilizzare file JavaScript esterni alla pagina;
- Sfruttare il tag <noscript> per fornire del testo alternativo ai motori di ricerca
- Caricare attraverso la funzione google.load() le librerie JavaScript o Ajax desiderate.
Per quanto concerne l’indicizzazione delle pagine contenenti Ajax bisogna:
- Specificare allo spider di Google che il sito supporta il nuovo “schema” di indicizzazione per Ajax. Tipicamente un URL in Ajax contiene un “#” che serve a specificare i diversi stati in cui può trovarsi l’applicazione. In questo modo, un sito così strutturato viene visto dagli spider come costituito da una sola pagina.
1.7. GOOGLE SITELINK
Secondo la definizione presente nel Google Webmaster Tools, i sitelink “sono link aggiuntivi che Google talvolta genera dai contenuti dei siti al fine di aiutare gli utenti a navigare nel tuo sito.” 6
Nel caso un sito presenti i Google sitelink, essi possono essere gestiti direttamente da Google Webmaster Tools alla voce “Configurazione Sito”. Google mostrerà i sitelink solo quando ne ha individuati almeno tre; essi vengono assegnati solo se pertinenti a quella determinata ricerca.
6 https://support.google.com/webmasters/answer/47334?hl=it

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Non si conosce la ricetta in base alla quale Google genera i sitelink, ma è probabile che appaiano quando:
- Un sito genera un buon traffico;
- Quando Google ritiene che i link siano di aiuto agli utenti;
- Quando il sito è ben strutturato e navigabile;
- In sostanza quando il sito è ben ottimizzato per la SEO.
2. MOBILE SEO
Come funziona il Mobile Search di Google? Facendo riferimento al brevetto “Blending Mobile Search Results” 7 del 31 luglio 2008, è possibile notare come i risultati di ricerca restituiti dalla sfera del Mobile Search siano un Blending, un’aggregazione tra siti “desktop” e siti “mobili”. Ecco quali sono le principali caratteristiche che deve avere un sito mobile:
- DocType: la versione mobile del sito deve utilizzare un DocType adeguato, ecco un esempio: <!DOCTYPE html PUBLIC “-//WAPFORUM//DTD XHTML Mobile 1.0//EN” “http://www.wapforum.org/DTD/xhtml-mobile10.dtd”>;
- Dominio differente: registrare possibilmente un sito .mobi o .mobile di terzo livello, in modo da separarne i contenuti e facilitarne l’indicizzazione;
- Navigabilità e velocità: la struttura delle pagine deve essere essenziale, senza effetti e con poche immagini;
- Shortcut con le Access Key: <a href=”seo.htm” accesskey=”S”>SEO</a>. Tale link permette, indicando la lettera associate, di tornare alla pagina SEO utilizzando la combinazione Alt+S per mettere il focus sul link e [Invio] per concretizzare il link;
- Sitemap: è simile a quella normale, sono con degli appositi tag “mobile”;
- Utilizzo di un codice leggero che rispetti gli standard.
3. L’IMPORTANZA DEI SITI MULTILINGUA
La scelta e lo studio della parole chiave devono essere rivisti e studiati per riflettere lo scopo del sito multilingua. Utenti di diverse nazioni, ma che utilizzano la medesima lingua, potrebbero ricercare in modo dissimile lo stesso vocabolo, poiché hanno usanze e bisogni differenti. Lo studio SEO per la ricerca delle parole chiave va quindi predisposto in tale ottica.
Per favorire la UX sarebbe preferibile usare indirizzi IP localizzati in base alla nazione corretta, sia per migliorarne le performance, sia per rendere efficace la localizzazione del sito stesso.
Le soluzioni nella scelta del dominio per un sito multilingua sono tipicamente 3:
- Utilizzare TDL diversi;
- Utilizzare domini di terzo livello;
- Sfruttare le cartelle o le directory.
Le prime due scelte possono essere equiparate positivamente in ambito SEO; gli esperti affermano anche che l’utilizzo delle sottocartelle non porti effetti negativi. Se invece si hanno esigenze specifiche per la
7 http://tinyurl.com/bleending-mobile

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gestione di siti web multilingua, allora la soluzione migliore sembra essere quella di ospitare i siti su domini diversi. In conclusione la scelta di queste 3 tipologie non sembra influire, positivamente o negativamente, nell’ottimizzazione SEO.

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8. SEO: EVITARE LE PENALIZZAZIONI
1. PRATICHE DA EVITARE
In questo capitolo verranno illustrate le tecniche che si dovrebbero evitare per condurre un progetto di SEO pulito e i principali filtri applicati dai motori di ricerca.
LINK SPAMDEXING
Tra le tecniche principali vi sono quelle basate sui link c’è la link farm: consiste nel realizzare un gruppo di siti che si linkano a vicenda.
SHADOW DOMAIN
Viene registrato un dominio ombra, creato appositamente per attirare traffico, grazie alle keyword presenti sul nome del dominio, tale traffico viene poi rediretto sul sito da promuovere.
CLOAKING
Consiste nel far visualizzare versioni diverse dello stesso sito a seconda del browser, o della risoluzione del monitor.
KEYWORD STUFFING
Consiste nell’eccessivo ricorso alle parole chiave.
DOORWAY PAGES
Tale pratica consiste nella costruzione di pagine web ottimizzate per i motori di ricerca e non per gli utenti, con lo scopo di aumentare traffico verso un determinato sito.
TESTO NASCOSTO
Per esempio quando si inseriscono un sacco di keyword come testo dello stesso colore dello sfondo.
TESTO DUPLICATO
Si intende la possibilità di avere nel web porzioni di testo molto simili o uguali su siti differenti. Per evitare questo bisogno, ad esempio, copiare i contenuti citando solo la fonte.
Il motore di ricerca, in fase di scansione, individua una serie di documenti con il medesimo contenuto. In funzione di opportune metriche indipendenti dal tipo di query viene stabilito quali documenti devono essere inclusi nell’indice e quali filtrati. Il motore di ricerca assegna a una classe di documenti duplicati un fingerprint, una sorta di codice identificativo che individua un contenuto comune a tutte le pagine in questione. Tutte le informazioni relative al set di documenti duplicati vengono memorizzate in forma di dati strutturati. Quando il motore di ricerca individua un nuovo documento, prima di processarlo effettua un confronto con gli altri documenti già memorizzati. Nel caso vi sia una coincidenza di dati, il nuovo documento viene marcato con il fingerprint relativo a una specifica classe di duplicati. Un aspetto molto interessante sono i crawling layer. Google classifica gli URL usando tre livelli di scansione:
- Livello di base: contiene gli URL delle pagine che vengono scansionate periodicamente;
- Livello daily: contiene gli URL delle pagine che richiedono una scansione giornaliera;

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- Livello real-time: contiene gli URL di risorse che devono essere scansionate più volte al giorno, anche a intervalli di pochi minuti.
Altre pratiche da evitare:
- Evitare le tabelle nidificate se non strettamente necessarie;
- Limitare l’uso dei frame;
- Gestire correttamente i redirect automatici;
- Limitare l’utilizzo del visibility:hidden.
2. PENALIZZAZIONI PER GOOGLE
Ecco una selezione dei filtri più conosciuti applicati da Google.
FILTRO -6 -30 -60 -80 -950
È applicato alle pagine che applicano più o meno sfacciatamente tecniche spam.
FILTRO BOILERPLATE
Serve per filtrare i dati nelle pagine web, in particolare quelli con un elevato tasso di ripetizioni, quindi identificabili come parte estranea al contenuto da indicizzare nella pagina. La presenza è determinata spesso da un errore di progettazione dei siti.
FILTRO SUI TAG
Questo filtro viene applicato ai blog e ai CMS che sfruttano il meccanismo dei tag. Questo meccanismo genera contenuto duplicato e la regola indica che bisogna evitare di superare il 20% di tag rispetto al resto del contenuto del sito.
FILTRO SULLA NAVIGABILITÀ DEL SITO
Nel caso il sito sia poco navigabile e di difficile scansione dal robot. Per evitare penalizzazione è necessario:
- Organizzare i menu per una facile consultazione
- Collegare le pagine web;
- Organizzare e catalogare le informazioni vecchie.
GOOGLE SANDBOX
Tale filtro viene applicato quando:
- I siti sono ottimizzati ottimizzati con parole chiave molto competitive;
- Siti che si indicizzano molto velocemente.
ALTRI FILTRI
- Filtro contro link farm ed eccesso di backlink;
- Filtro di Co-citazione dei backlink;
- Filtro sul tempo di caricamento della pagina.
3. GESTIRE UNA PENALIZZAZIONE
Individuare se un sito è stato penalizzato non è semplice. Prima di tutto è consigliabile di inserire il sito web nei circuiti per webmaster proposti dai vari motori di ricerca come Google Webmaster Toolkit.

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Per individuare una penalizzazione più o meno grave, è possibile:
- Digitare nel motore di ricerca il comando “site:www.miosito.com”: in questo modo dovrebbero comparire tutte le pagine indicizzate;
- Ricercare il nome del dominio seguito da una keyword www.miosito.com keyword; se il sito non compare nella prima pagina SERP, è molto probabile che abbia subito una penalizzazione;
- Monitorare costantemente le keyword con strumenti appositi (Rank Checker);
- Un calo significativo delle visite è sinonimo di penalizzazione;
- Verificare che il sito non sia nella lista nera dei siti potenzialmente dannosi (digitare www.google.com/safebrowsing/diagnostic?site=miosito.com).
Ecco alcune regole da seguire per cercare di uscire da una situazione di penalizzazione:
- Se sono presenti text link a pagamento è necessari eliminarli dalla home page;
- Se si utilizzano servizi per scrivere dei post a pagamento è necessario scrivere i contenuti inserendo l’attributo “no-follow”;
- Ripulire il sito da:
o DIV hidden;
o Fare compravendita di link;
o Linkare siti spammosi;
o Inserire keyword o keyphrase;
o Creare pagine apposite dove inserire pubblicità;
o Copiare testo o contenuti da altri siti o blog senza mettere la fonte

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9. BLACK HAT SEO E STRUMENTI SEO
1. BLACK HAT SEO
Si tratta di una disciplina dove si applicano tecniche estreme per migliorare il posizionamento nei motori di ricerca, rischiando però di incappare in penalizzazioni.
1.1. SOCIAL NEWS EXPLOSION
Si tratta di sfruttare un evento di risonanza mondiale (che non ha a che fare con gli argomenti tradizionalmente trattati dal sito), scrivere un post su di esso e pubblicarlo sul sito e sui principali social news quali www.diggita.it o www.digg.com. In questo modo si possono portare velocemente molte visite al sito in modo da poter catturare i visitatori i quali potrebbero affezionarsi al sito.
1.2. PROMUOVERSI CON YAHOO! ANSWER
Le pagine con le specifiche domande degli utenti diventano molto presto tra le prime di una SERP, per questo andare a rispondere a una domanda linkando il sito che si vuole promuovere può portare molto traffico.
1.3. COMMENTI BLACK HAT
Molti siti web hanno la possibilità di inserire commenti, ma i link inseriti in essi vengono postati con il rel=”nofollow”. Si potrebbe, tuttavia, sfruttare piccoli bug, cioè il link “dofollow” che sostituisce il “nofollow”. Per questo motivo, se si inserisce un link così strutturato nei commenti, esso dovrebbe avere la seguente forma:
<a rel=”dofollow” href=”www.miosito.com”>nice site</a>
Inoltre, in particolari siti web, è possibile utilizzare un redirect direttamente nelle immagini. Ecco come:
<img src = ”www.google.com/picture_nonesistente.jpg” onerror = ”top.location.href = ’www.miapagina.com’;”>
2. TOOLS E STRUMENTI SEO
Ecco una lista dei più utilizzati software e tools utilizzati per la gestione SEO:
- GWT (Google Webmaster Tools);
- Google Alert;
- Google Analytics.
2.1. MONITORARE LA POSIZIONE DELLE KEYWORD
Ecco una lista dei più noti siti o tools per monitorare la posizione delle keyword:
- Rank Checker
- Rank Tracker

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- Advance Web Ranking
3. TOOL PER L’ANALISI DEI LINK
3.1. SOFTWARE ONLINE PER L’ANALISI DEI BACKLINK
Ecco una lista dei più noti tools online per l’analisi dei backlink:
- Ahrefs;
- Linkdiagnosis;
- Backlinkwatch.
3.2. SOFTWARE PER DESKTOP PER L’ANALISI DEI BACKLINK
Ecco un elenco dei più noti tools desktop per l’analisi dei backlink:
- WebCEO;
- Advanced link manager;
- Link Assistant e SEO SpyGlass.
4. ALTRI STRUMENTI E API PER ANALISI SEO
Ecco alcuni dei più noti tools e siti per l’analisi SEO:
- Woorank (www.woorank.com): è sufficiente inserire l’URL da analizzare per avere:
o Dati on page;
o Whois;
o Report;
o Velocità di caricamento.
- ScreamingFrogSEOSpider (www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/): è un tool che simula il comportamento degli spider dei motori di ricerca;
- Gaconfig (www.gaconfig.com): strumento utile per gestire le configurazioni avanzate di Google Analytics;
- SEO excel plugin (www.nielsbosma.se/projects/seotools/): una serie di strumenti integrati con Excel;
- API di Adword: per gli sviluppatori, per integrare ed estendere funzionalità nell’ambito di servizi SEM;
- Web Sniffer (www.web-sniffer.net/): tool per analizzare gli Header Status del proprio sito web.

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10. BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA
LIBRI:
Maltraversi M., SEO e SEM – Guida avanzata al Web Marketing, Milano, Fag edizioni, 2012
GUIDE:
http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/it//intl/it/webmasters/docs/search-engine- optimization-starter-guide-it.pdf
SITI E BLOG:
http://seoblog.giorgiotave.it/seo/orientamento
https://www.ivanodibiasi.com/
http://www.webhouseit.com/link-control-posizionamento/
http://www.webhouseit.com/come-curare-i-link-interni/
ALTRE RISORSE:
http://www.Microformats.org
https://www.youtube.com/watch?v=4Rtca0rQFCQ
http://www.googleblog.blogspot.com

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