2. Zadania stawiane przed kampanią
Celem kampanii była przede wszystkim edukacja mieszkańców Krakowa odnośnie jakości powietrza
w mieście. Istotnymi elementami było poinformowanie Krakowian o źródłach zanieczyszczenia (WIEDZA),
wywołanie dyskusji o rozwiązaniach (ZAANGAŻOWANIE), a także zachęcenie do działania (REAGOWANIE)
pośredniego (podpisanie petycji) oraz bezpośredniego (inne formy wywierania wpływu na proces
legislacyjny Sejmiku Województwa Małopolskiego).
Cel ostateczny: WPROWADZENIE ZAKAZU PALENIA WĘGLEM W KRAKOWIE
Kampania – cele
3. Kampania adresowana była do ogółu mieszkańców Krakowa czyli wszystkich zainteresowanych problemem jakości
powietrza w mieście oraz jego wpływu na zdrowie oraz życie zainteresowanych.
Istotnym targetem komunikacyjnym byli tzw. NOWI MIESZCZANIE czyli silnie zaangażowane w życie miasta
nieformalne grupy społeczne działające na terenie Krakowa.
Grupa docelowa kampanii
4. W jakiej sytuacji jest Kraków?
1. Kraków to najbardziej zanieczyszczone miasto w Europie.
2. Zanieczyszczenie krakowskiego powietrza powoduje bezpośrednie zagrożenie życia
i zdrowia mieszkańców miasta, w tym wpływa negatywnie na rozwój psychoruchowy
naszych dzieci.
3. Walka ze skutkami zanieczyszczenia jest kosztowna dla Krakowa.
4. Nawet przy obecnym nakładzie finansowym tempo zmian jest zbyt wolne, aby mogli je
odczuć obecni mieszkańcy miasta.
Definicja problemu
5. NOWI MIESZCZANIE – dlaczego właśnie ta grupa?
To pokolenie ostatniego wyżu demograficznego z przełomu lat 70. i 80. ubiegłego wieku, przy okazji to także
pokolenie boomu edukacyjnego, aż pięciokrotnego wzrostu liczby studentów w ostatniej dekadzie.
Nowi mieszczanie górują zatem nad starszymi pokoleniami jakością wykształcenia, znajomością języków,
otwartością i obyciem w świecie oraz brakiem kompleksów wobec zachodniej kultury miejskiej.
Pluralizm i tolerancja są niezwykle istotne, ale już kumulacja kapitału straciła swoje pierwszoplanowe znaczenie.
Bardzo ważne jest także „wyjście z domu”, czyli uznanie za istotne interesów nie tylko własnej rodziny czy samego
siebie, ale także społeczności.
Uzasadnienie doboru grupy
6. NOWI MIESZCZANIE – dlaczego właśnie ta grupa?
To klasyczna postinteligencja. Działają pro publico bono, tyle że nie na rzecz państwa, ale swojego miasta.
Dziś tożsamości nie nabywa się poprzez urodzenie w danym mieście. Żyjemy w końcu w czasach, w których
mobilność jest wartością pozytywną.
Nowi mieszczanie angażują się w działalność na rzecz miasta, często niesformalizowaną. Do jej eksplozji
przyczyniły się m.in. portale internetowe - większość grup działających w jakiejś sprawie zawiązuje się w sieci.
Uzasadnienie doboru grupy
7. Lepsze powietrze w Krakowie to:
Uratowane życia…
W pracy Reducing ambient levels of fine particulates could substantially improve health: a mortality impact
assessment for 26 European cities opublikowanej na łamach „Journal of Epidemiology and Community
Health”oszacowano dla Krakowa średnią ilość możliwych do uniknięcia zgonów na rok, w zależności od poziomu
redukcji zanieczyszczeń (średnie roczne stężenia PM 2.5, dane w μg/m3 ).
Rozważano poziomy docelowe równe 25 (dyrektywa europejska), 20 (propozycja parlamentu UE), 15 (zalecenia
United States Environmental Protection Agency) i 10 (zalecenia WHO, Światowej Organizacji Zdrowia). Autorzy
szacują, że osiągnięcie ww. poziomów ocaliłoby odpowiednio średnio 232, 362, 492
i 612 istnień ludzkich rocznie.
Za: Ferran Ballester, Sylvia Medina, Elena Boldo, Pat Goodman, Manfred Neuberger, Carmen Iniguez, Nino Kunzli, on behalf of the Apheis network, Reducing ambient levels of fine particulates could substantially improve health: a
mortality impact assessment for 26 European cities, „Journal of Epidemiology and Community Health” 2008, nr 62, ss. 98–105.
Korzyści oraz RTB
8. Lepsze powietrze w Krakowie to:
Zachowany prawidłowy rozwój dzieci…
Dzieci narażone na wyższe stężenia wielopierścieniowych węglowodorów aromatycznych mają niższy iloraz
inteligencji (średnio o 3,8 pkt w skali ilorazu inteligencji) od dzieci oddychających powietrzem o lepszych
parametrach.
Narażenie dzieci na wyższe stężenia WWA (powyżej 18 ng/m3), uzyskiwały gorsze wyniki w porównaniu
z rówieśnikami, którzy byli narażeni na niższe stężenia.
Za: Wiesław Jędrychowski, Renata Majewska, Elżbieta Mróz, Elżbieta Flak i Agnieszka Kiełtyka, Oddziaływanie zanieczyszczeń powietrza drobnym pyłem zawieszonym i wielopierścieniowymi węglowodorami
aromatycznymi w okresie prenatalnym na zdrowie dziecka. Badania w Krakowie, UJ CM oraz Fundacja Zdrowie i Środowisko, Kraków 2012.
Korzyści oraz RTB
9. Lepsze powietrze w Krakowie to:
Redukcja kosztów…
Szacowane koszty związane z emisją tylko tych trzech substancji
(pyłu PM 2,5, dwutlenku azotu i dwutlenku siarki) bez
uwzględnienia pozostałych substancji wyniosły w 2011 roku dla
Aglomeracji Krakowskiej: 1 604 664 238,4 zł
Po wcieleniu w życie programu ochrony powietrza dla
województwa małopolskiego w 2023 roku koszty te miałaby
zmaleć do: 950 525 432 zł
Zaoszczędzilibyśmy więc ponad 650 mln zł.
Należy pamiętać, że dane te są niepełne, gdyż nie uwzględniają redukcji
pozostałych substancji oczekiwana kwota oszczędności jest więc większa.
Korzyści oraz RTB
Do oszacowania kosztów pośrednich na tonę emisji wykorzystano dane z opracowania:
http://www.cafe-cba.org/assets/marginal_damage_03-05.pdf
10. Etap I – cele argumentacji
INFORMOWAĆ
SZOKOWAĆ
WYBIĆ Z RUTYNY
ZACHĘCIĆ DO DZIAŁANIA – PODPISANIA PETYCJI
Kampania – etapy działania
11. Kampania – ETAP I
Najważniejszym celem kampanii było uzmysłowienie Krakowianom, że znany dotychczas, ale przez lata ignorowany
problem jakości powietrza ma realny wpływ na ich zdrowie i życie.
Kampania miała za zadanie szokować i wybić z rutyny. Nie pozwalała mieszkańcom przejść obojętnie koło
przekazu.
Kampania – etapy działania
18. Maj 2013
Wystawa „Chcemy oddychać”
Wystawa przedstawiała prace młodych
krakowskich artystów, ilustrujących
wybrane (spośród 7 tys. innych)
komentarze złożone razem z podpisem pod
petycją Krakowskiego Alarmu
Smogowego.
21. Etap II – cele argumentacji
POINFORMOWAĆ O KORZYŚCIACH WPROWADZENIU ZAKAZU
ZAINTERESOWAĆ
ZACHĘCIĆ DO DZIAŁANIA
Kampania
– etapy działania
22. Kampania – ETAP II
Kampania miała na celu nakreślić mieszkańcom wizję poprawy sytuacji w mieście po wdrożeniu planów
naprawczych.
Miała ona jednoznacznie pozytywny przekaz.
Ważne było, aby Krakowianie poczuli, jakie skutki mogą mieć decyzje urzędników.
Kampania – etapy działania
26. Listopad 2013
Spot prezentowany w krakowskich kinach
https://www.youtube.com/watch?v=VIDhOD6xWak&feature=c4overview&list=UUfQLQbjd-Xh58QZbYCuCMhA
27. Kolejne odsłony kampanii wykorzystywały narzędzia komunikacji reklamowej
o zasięgu lokalnym, zgodnie z punktami styku z grupą docelową.
I odsłona:
Outdoor (6x3, CLP, 5x2 – na terenie Krakowa)
Radio (o zasięgu lokalnym)
Komunikacja miejska (kampania spotowa)
Internet (CPM na serwisach: Fotka.pl, Swistak.pl, Emuzyka.pl, doublebillboard, geotargetowanie na Kraków)
II odsłona:
Outdoor (6x3, CLP, 5x2 – na terenie Krakowa)
Reklama kinowa (w krakowskich kinach Cinema City)
Wykorzystane narzędzia komunikacji
28. Poza narzędziami o charakterze czysto reklamowym wykorzystano także działania
eventowe o potencjale PRowym.
Wystawa prac młodych krakowskich artystów, interpretujących komentarze złożone pod petycją
składaną do Sejmiku Wojewódzkiego.
Wykorzystane narzędzia komunikacji
29. I odsłona:
Outdoor – 52 nośniki (6x3, 5x2, CLP – luty-marzec 2013). Estymowany zasięg: ok. 41% populacji Krakowa
Outdoor – 25 nośników (CLP – wrzesień 2013). Estymowany zasięg: ok. 21% populacji Krakowa
Radio – emisje spotów od 17.-30. kwietnia w całej sieci Agory (zasięg ogólnopolski). Łącznie wyemitowanych
zostało spotów 1568.
Internet –250 050 odsłon, 161 kliknięć.
Komunikacja miejska – emisje 20.lutego – 25.marca. Liczba wyemitowanych spotów: 170 182.
II odsłona:
Outdoor - 49 nośniki (6x3, 5x2, CLP – listopad 2013). Estymowany zasięg: ok. 42% populacji Krakowa
Reklama kinowa - spot wyświetlany przez tydzień przed każdym seansem we wszystkich kinach Cinema City
w Krakowie
Efektywność – OTS
31. Przed kampanią…
Przed kampanią w Krakowie pokutował mit, iż główną przyczyną smogu w Krakowie jest ruch
samochodowy.
Efektywność – zmiana postaw
32. Po kampanii…
Po naświetleniu w kampanii przyczyn i metod rozwiązania problemu smogu w Krakowie, przeprowadzona została
ankieta dotycząca deklarowanego poparcia dla uchwały zakazującej palenia węglem w mieście.
Okazało się, że zdecydowana większość respondentów (60%) godzi się na taki zakaz. Sprzeciwia się temu
27% badanych. Nie ma zdania 13%. Największe poparcie dla zakazu wyrażają ankietowani między 18.
a 24. rokiem życia. Najmniejsze poparcie jest wśród mieszkańców z grupy wiekowej 45-59 lat. Co
zaskakujące, drugą grupą najliczniej popierającą taki zakaz są seniorzy z grupy 60+ (aż 59% mieszkańców
powyżej 60. roku życia popiera zakaz).
Źródło: Sondaż telefoniczny (CATI) zrealizowany na telefonach stacjonarnych i komórkowych 24.10.2013 - 16.11.2013 przez MillwardBrown SA. Próba 501 osób
reprezentatywna dla mieszkańców Krakowa w wieku 18+.
Efektywność – zmiana postaw
33. Zauważenie problemu przez mieszkańców…
…oraz władze centralne.
Efektywność – zachęcenie do działania
34. Cel osiągnięty!
25. Listopada 2013 roku Sejmik Wojewódzki przyjął zakaz
palenia węglem w krakowskich piecach.
Efektywność – zmiana postaw
35. Cel doceniony!
Zakaz palenia węglem został wybrany w plebiscycie portalu gazeta.pl
najważniejszym wydarzeniem ostatnich 25 lat w Krakowie.
Efektywność – zmiana postaw
36. Prawie 16 tys.
podpisów pod
petycją.
Ponad 21 tys.
zaniepokojonych
mieszkańców na
Facebooku.
519 nieinspirowanych publikacji
w mediach internetowych oraz radiu nt.
problemu krakowskiego smogu.
Efektywność – publikacje medialne
37. Kwota wydana na kampanie to w zaokrągleniu 30 000 zł (netto)
Głównie wydatki:
zakup mediów i części nośników
część wydruków
Szacunkowa wartość rate cardowa wszystkich nośników użytych w kolejnych
odsłonach kampanii: 500 000 zł.
Pozostałe nośniki oraz produkcja materiałów reklamowych powstały dzięki zaangażowaniu partnerów kampanii.
Efektywność – środki wydane na kampanie
38. Krakowski Alarm Smogowy to ruch społeczny, który powstał w odpowiedzi na
dramatyczną jakość powietrza w Krakowie.
„Od kilku lat docierały do nas informacje, że oddychamy najbardziej zanieczyszczonym powietrzem spośród miast
europejskich, a także że ponadnormatywne stężenia są przekraczane w Krakowie przez ponad 200 dni w roku.
Działania miasta w zakresie likwidacji niskiej emisji wydawały nam się niewystarczające, zaś środki finansowe
przeznaczona na tę walkę nieadekwatne do skali problemu. Postanowiliśmy więc wziąć sprawy w swoje ręce
i rozpocząć akcje budowania świadomości wśród mieszkańców. Zdawaliśmy sobie sprawę, że tylko presja obywateli
skłoni władze miasta i województwa do podjęcia efektywnych działań...
Jesteśmy mieszkańcami, którzy chcą żeby powietrze w Krakowie było bezpieczne dla zdrowia i życia ludzi!”
Czym jest Krakowski Alarm Smogowy?
