«Плейбек-театр как новаторский инструмент для качественных маркетинговых исследований». Владимир Савинов, научный сотрудник Института социальной и политической психологии НАПН Украины (13.11.2020 13:30)

1. Плейбек-театр
как новаторский инструмент
для качественных
маркетинговых исследований
Владимир Савинов

2. Фазы первичных маркетинговых
исследований
• Сегментирования (segmentation research) — определяет демографические,
психологические и поведенческие характеристики потенциальных
покупателей.
• Оценка спроса (demand estimation) — определяет приблизительный уровень
спроса на данный продукт.
• Прогнозирование продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый
уровень продаж при данном уровне спроса.
• Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer
decision process research) — определяет мотивацию людей при покупке и
процесс принятия решения, используемые покупателями
• Исследование позиционирования продукта (positioning research) — как
целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит
для потребителя?
• Исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction
study) — интервью или опросы, которые определяют уровень
удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.

3. Методы маркетингового исследования
на этапе сбора первичных данных
• Наблюдение
• Эксперимент (в т.ч. нейромаркетиновые)
• Экспертный опрос
• Интервью: индивидуальное (глубинное интервью) и групповое
(фокус-группа)
• Анализ протоколов
• Цифровые методы
• Микс-методы (моделирование продаж-покупок, холл-тесты и др.)

4. Качественные исследования
• Данный вид исследований необходим для глубокого понимания
поведения, предпочтений, взглядов небольшой группы лиц из числа
целевой аудитории. С помощью методов качественных исследований
можно «докопаться» до глубинных предпочтений и мотивов, которые
могут быть совсем не очевидны и для самого потребителя.
• Например, если респонденту задать прямой вопрос «При покупке
товара – что для вас наиболее важно?», то ответ «Цена и качество»
будет одним из самых распространенных. Но что именно значит
«качество» для клиента? Всегда ли важна цена или в некоторых
случаях приоритетными станут другие характеристики?
• Качественные исследования помогают «увидеть» и «услышать» свой
товар с позиции потребителя, выработать гипотезы, которые затем
проверяются в количественном исследовании.

5. Инструменты маркетингового интервью
• Анкета
• Гайд фокус-группы и глубинного интервью
• Технические устройства: телеметр, гальванометр,
тахистоскоп, трекинг глаз и др.
• Маркетинг-микс - совокупность маркетинговых
инструментов

6. Цель маркетингового качественного
интервью
• Качественные исследования помогают ответить на
вопросы “Как?”, ”Зачем?”, ”Почему?”
• Как и почему происходит выбор?
• Потребительские инсайты (глубинные причины, мотивы,
потребности)
• Словарь потребителя и их запросов
• Поведенческие реакции
• Удовлетворенность покупкой товара/услугой

7. Недостатки фокус-групп
• Результаты зависят от квалификации модератора.
• Поверхностные суждения из-за нехватки доверия (т.к. гайд и цейтнот).
• Табу на некоторые темы.
• Влияние респондентов друг на друга, результаты становятся «праймированными»,
однотипными, в одной логической рамке.
• Оценка на словах, т.е. очень рациональная, моделирующая ситуацию, а не
воссоздающая ее. Рассказывают о потребностях, а не том, как они удовлетворялись.
• Акцент на второстепенных идеях, когда могут зациклиться на какой-то выловленной
«фишке».
• Решение: фокус-группы онлайн, е-мейл-переписка, ZMET исследование, плейбек-
театр?

8. Где в бизнесе используется плейбек-театр
как инструмент:
• Перформанс в презентации отчета для визуализации данных
маркетинговых исследований.
• Перформанс на корпоративе – для оптимизации социально-
психологического климата.
• В консалтинговом процессе (для разных задач).
• Для трансформаций в корпоративной культуре.
• В коммуникативном, развивающем тренинге,
командообразовании.
• В исследовании мотивации покупателей.

9. Как происходит плейбек-театр:

10. Как происходит плейбек-театр:

11. Как происходит плейбек-театр:

12. Как происходит плейбек-театр:

13. Как происходит плейбек-театр:

14. Как происходит плейбек-театр:

15. Как происходит плейбек-театр:

16. Как происходит плейбек-театр:

17. Как происходит плейбек-театр:

18. Как происходит плейбек-театр:

19. Преимущества плейбек-театра:
• Технология формирования доверия, что дает моментальный эффект доступа к опыту клиента, в отличие от
глубинного интервью и фокус-группы.
• Истории разнообразны, поскольку дается вопрос на обращение к своему личному, непохожему опыту,
снижается прайминг - «эффект предшествования» истории, логики.
• Истории максимально конкретны и с позиции героя ситуации, т.е. не обобщающие идею, а углубляющиеся в
индивидуальный мир и его закономерности (мотивации выбора, переживаний, удовлетворенности, эмоций
и других нюансов).
• Визуально видишь, что думает и переживает человек (потенциальный клиент), т.е. есть возможность не
только помыслить, а и почувствовать внутренний мир личности потенциального клиента – во всей его
конкретности, полноте, противоречивости.
• Возможность дополнить историю возникшими нюансами, которые не осознавал даже сам человек.
Возможность «насытить нарратив», что дает целостное представление о мотивации типа личности,
подтверждает выводы и рассказы конкретными образами. Дополняет его окружение, которое тоже может
стать стимулом к желаемому нам выбору.
• Хорошо запоминается и легко объясняется сотрудникам других отделов, которые не имели доступа к
результатам качественного исследования. Видеозапись позволяет анализировать другие нюансы.
• В случае сверхважных результатов для маркетинга, возможны дополнительные опции взаимодействия с
плейбек-театром: повторное моделирование, общение с персонажем в момент, когда актер с ним
идентифицирован, внесение артефактов, которые нужно проверить, смена жанра, предложение другого
продукта и др.

20. Благодарю за внимание!