服務行銷-台東龍港餐飲-詹翔霖老師3消費者體驗改善及優化

1. 消費者體驗改善及優化
詹翔霖副教授--台東龍港餐飲股份有限公司
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

2. 貫徹品質理念 創造客戶滿意
秉持以人為本、以誠為商的精神

4. 存摺、印章和永無止境的排隊！台灣銀行
被《BBC》點名「效率回到 1980 年代」
• 科技快速發展中，各行各業也開始擁抱新技術，在疫情期間更是
快速開始進行一連串的數位轉型，不只提升企業生產效益也讓用
戶擁有更好的使用者體驗。
• 然而根據《BBC》報導指出，一名台裔美籍教授分享了自己在台
灣接受銀行服務的心得，直呼「效率緩慢，彷彿回到 1980 年代
的氛圍。」

5. 傳統銀行開始爭相投入加密貨幣市場
• 銀行業彷彿是與社會脫勾的另一個小世界，從存摺、永無止盡的
文書作業以及仍相當普及的印章來說，台灣的作風仍相當老派。
• 然而，疫情仍推動了銀行的發展與轉型，加速網銀及銀行 App 的
使用。根據政府數據，截至 2019 年底，台灣數位存款帳戶僅 383
萬，但 2021 年底帳戶數量已躍升至 1047 萬。
• 元宇宙崛起後，加密貨幣也成為最熱門的關鍵字之一。不只各大
品牌爭相投入這塊潛力無限的市場，消費者也開始將加密貨幣列
入投資選項。

6. 《路透社》報導
• 澳洲聯邦銀行在去年年底宣布，允許客戶購買、出售或持有加密
貨幣資產，客戶只要透過銀行自家程式，就可以進行加密資產交
易。
• 根據新加坡《商業時報》報導，新加坡最大商業銀行星展銀行
（DBS），也在去年推出加密貨幣信託解決方案，使客戶可以投
資、託管和管理數位資產。
• 而摩根士丹利、高盛集團也向客戶推出比特幣投資基金，可以看
到美國華爾街由過去的反對態度轉為積極擁抱加密貨幣。

7. PZB模式之架構表示
口碑 個人需求 過去經驗 外部溝通
期望的服務
認知的服務
服務品質的構面
可靠性
回應性
確實性
關懷性
有形性
認知的服務品質
1.超過期望
非常滿意
2.等於期望
滿意
3.低於期望
不滿意

8. 影響顧客對服務期望的因素
Source: Adapted from Zeithaml, Parasuraman & Berry
欲求服務
容忍帶
足夠服務
個人需要
相信什
麼可能
知覺到服務
改善
情境的因素
明示及暗示的
服務承諾口碑
和過去的經驗
預期服務

9. 缺口四
缺口二
缺口一
缺口三
缺口五
個人需要
期望的服務
服務的傳送
將認知轉變成為
服務品質的規格
知覺的服務
管理者對於顧客
期望的認知
與顧客的外部溝通
過去經驗
口碑與傳聞
消 費者
行 銷 者
服務品質五大缺口差距模式

10. PZB模式之缺口
1. 差距一：認知缺口，服務提供者對消費者服務期望的認知之差
距，業者對於消費者所感受到的消費者預期之差距。
2. 差距二：服務品質標準缺口，業者所認知的服務品質標準與顧
客之需求與預期在實際操作上之差距，此差距可能由於管理能
力不足或資源的限制造成。
3. 差距三：傳遞缺口，業者提供的服務品質標準與實際提供消費
者的差距。
4. 差距四：外部溝通缺口，對消費者外部溝通的差距，公司對消
費者溝通所使用的工具媒體、廣告、視訊傳播、口碑相傳、郵
寄等工具，對消費者應在其所能承諾的範圍外造成消費者過度
的期望，造成承諾不實的現象。
5. 差距五：消費者的認知缺口，消費者的認知與其所期望服務的
差距，消費者在進入商店前與進入商店中，所期待與認知的情
形，和原有的認知有所差距。

11. 光找你要還是小事，叫你送去就麻煩了
清明快到了，某人去買祭品，看到居然有紙糊的iPhone 手機，有些不以為然：
啊哈！iPhone 手機？老祖宗會用嗎？
店老闆白他一眼說：賈伯斯都親自下去教了，你還操什麼心？
⋯⋯
便買了一個，剛要轉身要走。老闆提醒：買個手機套吧，下面蠻潮濕的。
他說好。老闆接著說再買個藍牙耳機吧，最近下面新交通規定，開車打電話抓得
嚴！
他又買了個耳機，老闆繼續善意的提醒到：最重要的充電器啊，回頭祖宗找你要
就不好了，光找你要還是小事，叫你送去就麻煩了。
他緊張起來，趕緊又買了。
回頭一想，於是他向老闆要了張名片。
老闆問要了幹嘛，他說一起燒給祖宗，有什麼問題好直接找你下去做售後服務。

13. 不同顏色的購物籃：顧客需要店員服務的話，
就拿紅色的籃子；顧客只想自己逛逛，不願意
被干預的話，就拿黑色的籃子。

14. 停車場中的超長分隔線：分隔線延伸到牆
上，停車的時候可以看到，不用擔心停偏。

15. 教室中的鏡子：老師做實驗時，同學們可能看
不清桌面發生了什麼。有了這個鏡子，就能清
楚看到老師的操作了。

16. 延長綠燈時間：年紀大
的人行動緩慢，有些綠
燈時間太短，他們根本
來不及過馬路。
年長者只要拿身分證刷
一下，就能延長綠燈時
間。

17. 家庭出現問題需要協助：家中發生不愉快的事，
卻不便啟齒，可以將紅色籤紙交給工作人員，
工作人員會私下與你見面，保護你的隱私。

18. 動物醫院中的蠟燭：有人跟寵物道別時，工作
人員會點亮蠟燭，提醒在外等候的人小聲交談，
多一些耐心。

19. 服務業者與顧客期望的落差(缺口一)
業者與顧客期望的落差發生的主要原因如下：
1. 業者對顧客的期望有不正確的認知與解釋。
2. 業者由市場研究或需求分析中得到不準確的資料。
3. 業者匆忙推出新服務，未能作詳細的需求分析。
4. 在市場區隔與定位上不夠詳盡，非其市場的顧客大量進入。
5. 業者的組織層級太多，造成顧客需求在傳遞過程中扭曲。
解決之道：

21. 服務業者將認知轉化成服務規格的落差(缺口二)
管理當局對顧客期望的認知與所設計的服務規格之間的落差，
原因是管理者未能將顧客對服務期望的一些屬性與要求設計在
服務規格中。
將認知轉化成服務規格的落差發生的主要原因如下：
1. 遺漏或錯誤而未將顧客的期望設計在服務規格中。
2. 市場研究人員未能與服務設計人員充分溝通。
3. 組織缺乏明顯的服務觀念及目標設定。
4. 高階管理階層未充分地支持所規劃的服務品質
解決之道：

23. 門市人員實際提供的服務與公司原先設
計的落差(缺口三)
人員在提供服務給顧客的過程中，並沒有完全執行
公司原先設計的服務規格，也就是服務績效無法符
合服務品質標準。
例如，公司要求員工一定要在活動結束當天，確實
將各種相關的告示收好，將賣場回復原狀，但是實
際上卻沒有做到，這就是執行上的疏失。
解決之道：

24. 飯店直接放桌牌
提醒客人不要當奧客
• 十大金句
• 「叫你們主管出來」、「我老客戶哦」、「別間可以你們
怎不可？」、「沒有優惠嗎？」、「為什麼要那麼久？」
、「為什麼要手續費」、「問那麼多幹嘛」、「沒帶證件
我就是要辦」、「我要投訴你」、「趕時間可以快一點嗎
？」

25. 顧客印象與實際提供不一致的落差
(缺口四)
藉由媒體宣傳所給予顧客印象與實際所提供的服務
不一致所造成的落差
服務績效水準無法達到行銷溝通所推廣的標準
解決之道：

27. 顧客的期望與實際經驗的落差(缺口五)
顧客對服務的期望與實際經驗的認知不一致所造成
的落差
1. 顧客過高或不正確的期望。
2. 服務過程只因一個小瑕疵，但顧客擴大否定，
以致服務品質全盤被否定。
3. 服務過程確實是服務品質低落。
4. 服務系統不穩定，無法提供穩定的服務品質。
解決之道：

28. 偽出國夯！星宇航空環台包機5分鐘完售 預
告第2班將開賣
• 星宇航空將於 8 月 7 日推出「好想出國」環台包機，每人
售價 4,688 元起，10 時開賣， 5 分鐘之內 188 個座位全部
銷售一空，星宇航空也透露將籌備第 2 班包機
• 長榮航空也將於 8 月 8 日推出類出國包機，日前開賣不到
半小時就被搶光，為此長榮航空研擬再加開第二梯次活動
，待申請完成後即可對外公布

29. 因颱風金門乘客飛機上5小時
• 華信班機（8/3）日上午由金門飛往台北，因颱風外圍環流
帶來豪大雨，最後改降桃園機場。
• 機上80名乘客直到下午4時才由大巴士接駁返回台北。
• 避免旅客吹風淋雨，特別安排留在機上等候，並提供機上
旅客點心飲料，這段時間機師也隨時廣播最新情況，讓旅
客知悉。

30. 醫院的期待
急救與婦科
同理心運用

31. 贏得客戶-服務敏感度與同理
• 將專業的能力透過良好的服務與溝通傳遞給所服務的顧客
以提升顧客的忠誠度
• 透過顧客類型分析，辨識客戶的行為表徵與口語表達模式
• 體察人心是重要的關鍵因素，體察客戶的需要，並提供貼
心的服務，打動顧客的心

32. 師傅來修冰箱，先幫你保冰食材！和日本
電器行學「不敗待客術」，客人一來再來
• 日本家電行「電化山口」（でんかのヤマグチ）是讓顧客回味無窮的
高手，他們的至理名言是：「修理產品之前，要先治癒顧客的心」。
假使顧客冰箱壞了，他們在修理之前會先做另一件事：幫你冷藏冰
箱裡的食材。 比起把壞掉的冰箱搬回來修理，帶著裝滿冰塊的冰
桶立即趕顧客家中，才是業務員的首要服務。
• 電化山口將服務分為「表服務」和「裏服務」，家電販賣及維修等與
本業相關的服務稱為「表服務」，「裏服務」則是一般家電販賣店不
做，他們卻使勁全力做好的服務，包含顧客希望有人幫忙的生活小
事，或是服務人員主動覺察到顧客的需要。

33. • 例如員工送日光燈給顧客，除了幫忙安裝，還會順手清理已經骯髒的
燈具；在顧客出遠門時，幫忙顧客澆花、收包裹、照顧寵物；店員開
著車在街上遇到認識的顧客要去看病，會順路載客去醫院；還有一位
業務員，每周五到顧客家中幫忙錄製韓劇，只因近年數位錄影機的操
作過於複雜，這位高齡客人無論如何都學不會，卻又很想看劇，電化
山口員工便自告奮勇代替他錄影。這樣的服務，顧客怎麼不會回味？
• 如果你從事銷售，那成交就是你的工作，否則就意味著什麽也沒做，
所以每一位銷售人員，都會想盡各種辦法，運用各式技巧來締結成交。
但是我要提醒： 不要一頭栽進「成交的迷失」裡！因為「成交」不只
是「成功的交易」，更是「成功的交往」，結交了一段關係。

34. 讓顧客愉悅地想再回來
• 銷售人員永遠要想的事，不是如何把東西賣出去，
而是「如何讓顧客愉悅地想再回來」，其中「愉悅」
是關鍵，如果再次回來是退貨和客訴，那就不是愉
悅了。
• 因此，每次的銷售都不只是做一次性生意，而是讓
顧客與你有情感連結，為下一次做準備。

35. 金氏世界紀錄的汽車銷售員喬．吉拉德
（Joe Girard）曾說
• 「銷售最大的收穫，不是提成多少，不是升職，不是增加炫耀的
資本，不是完成任務…...而是生活中多了一個信任你的人！」把
商品賣給顧客，與幫助顧客買對商品，產生的結果天壤之別，決
定可否取得顧客對你的信任，創造「回味」。
• 主動服務顧客，最重要的是塑造一種顧客想與我們溝通的氛圍，
藉此去解決真正的問題。他要的不是產品，而是運用產品來完成
「工作」，不要再以產品來定義自己，應該改以顧客需求為依歸。
請記得；回頭客會回頭，是因為有「回味」！

36. 奧客…永遠不知道自己是奧客

37. 新服務的設計和改變
• 從一個服務設計者的角度來看，踏入一個未知的領域是最
困難的
• 任何新產品的發明，都得要有第一個發明雛品問世，才會
有後繼的演化產品

38. 個案討論
有大老闆來餐廳用餐並在室內抽菸，遭店員阻
止後卻惱羞成怒當場爆走。

39. 奧客餐廳抽菸 店員拍肩勸導
拒付錢怒嗆「不爽單挑」還想叫警察

40. • 網友在臉書爆料公社上發文指出，他在台北市某間餐廳擔任服務人員，
一日在上班的時候，他們事後才發現有客人在店內抽菸，於是待客人
買單時，上前提醒該名客人「不要在店內吸菸，怕會影響到其他客
人」。該名男子見店員上前提醒，一開始僅碎念「我來十幾年了欸，
從你們開業到現在」，但男子疑似不滿店員表示「來十幾年還是要跟
你講一下啊」，竟然直接爆走。
• 原文網址: 這個大老闆超沒品！餐廳內抽菸被勸阻 竟爆嗆：見一次打
一次 | ETtoday社會新聞 | ETtoday新聞雲
https://www.ettoday.net/news/20211225/2154549.htm#ixzz7G8nItfrL
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41. • 網友在臉書「爆料公社」發文抱怨，表示自己一間餐廳當服務人
員，發現客人在店裡抽菸，於是買單時告知對方下次不要抽菸，
不然會影響到其他客人，誰知對方就爆走了。「我真心是為其他
客人著想，他還是附近一間公司的老闆…出來上班被這樣羞辱真
得很不是滋味。」
• 「下次不要在裡面抽菸，拜託！」從原PO分享的監視器畫面能看
到，這名奧客在經過店員勸導、拍肩後開始動怒，這名公司老闆
表示自己是店裡十幾年的熟客，語帶挑釁反問「那以後不要來好
不好？」
• 原PO也不爽回敬「好！這樣最好！」徹底惹怒對方。

42. • 網友看完影片紛紛傻眼，酸他根本是不想付錢，「丟人啊！公司
老闆咧！自以為有幾個錢就自以為是」「恐嚇、公然侮辱，告死
他，領年終獎金了別跟他客氣」「吃不起，付不起，裝生氣，等
別人搶買單，老招😏」「沒水準，自己違規在先還耍流氓」
• 不過也有人認為原PO勸導態度有些問題，尤其不該動手，「溝通
技巧可以更好」「客人不對但員工處理的也是很糟糕」「拍肩膀
好像不太妥」。

43. 口頭勸導客人，但客人還是要吸菸，
老闆也會被處罰嗎？
• 依規定，禁菸場所如果沒有在入口處明顯張貼禁菸
標示或提供和吸菸有關的器物，像是熄菸筒、菸灰
缸等，會被處以新台幣1萬元至5萬元罰鍰。
• 如果已張貼禁菸標示，也未提供和吸菸有關的器物，
但客人仍不聽勸導繼續吸菸，老闆、店員或場所負
責人、管理人並不會因此被處罰。

44. 先顧客之憂而憂
後顧客之樂而樂