中国汽车社交媒体数据分析案例201403final

博晓通，知行合一的社会化大数据专家和营销顾问
Mercedes-Benz
企业社会化媒体监测和数据分析案例
【汽车行业】
北京博晓通科技有限公司
2014-03-14

INDEX
1. 社会化媒体监测和数据研究价值
2. 研究方法、内容和常规指标
3. 研究案例——3款豪华汽车品牌的口碑综合对
比分析
4. 公司介绍及联系人

PART ONE
社会化媒体监测和数据研究价值

Mercedes-Benz互联网经济时代，企业必须增加竞争新维度以及数据挖掘的新需求
Attention
Interest
Desire
Memory
Action
Attention
Interest
Search
Action
Share
AIDMA
by E. S. Lewis in 1898
AISAS
by Dentsu in 2005
Circle
用户购买行为改变
产品力品牌力
用户
互动
传统的企业竞争增加了新层次
产品力
品牌力
用户
互动
消费者洞察
同时服务
三个维度

Mercedes-Benz社会化媒体具有媒体、工具和数据价值，分析该类数据可以贯穿各个职能和流程
社会化媒体监测
学习体会内容倾听用户声音
消费者洞察
 确定目标客户及分布
 社会人口统计特征 (例如位置和性别）
 心理学特征（例如价值观和动机）
 客户需要、客户反馈和购买行为;
品牌传播 :
+/- 对话内容
 品牌传播和分析
 危机管理
 识别意见领袖和排名
竞争分析对比
 掌握竞争对手活动
 与竞争对手作对比
行业 & 市场趋势
 产业趋势
 关键政策
 技术发展和演化
3
1
4
2
识别潜在客户
 发现潜在客户
 建立社会化客户关系管理5
其他价值
 例如搜索引擎优化、产品开发建议和产品发布反馈
 客户服务
 社会化营销活动的评估
6
获
得
洞
察
力
来
提
升
绩
效
……
社会化媒体监测和分析成为公司战略的一部分
要与各个部门建立业务联系

Mercedes-Benz
行业领先的企业正在开始融合社会化数据与企业数据
在解决以下问题过程中发挥大数据价值
42%
35%
27% 27%
4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
商业智能市场研究客户关系管理邮件营销物联网数据
Base: 27 respondents from companies with $100M+ in revenue;
Source: “Social Data Intelligence,” Altimeter Group (July 25, 2013)
品牌追踪和评价
•品牌及竞争品牌的相关话题讨论
•该行业的讨论话题追踪
•对品牌的情感诉求
•新事件/新话题的出现和追踪
产品使用和体验
•产品的质量识别和影响购买的因素
•衡量影响产品的质量、使用体验的话题/
事件
•识别对产品有潜在危害的话题/事件
•话题/事件追踪—召回和服务公示
口碑传播和影响力分析
•发现潜在的能够影响口碑的话题/事件
•主要的相关人员他们在讨论什么、在哪
里讨论
•识别任何能够分享的秘密话题/资讯
•选择品牌代言人
新产品上市的测试
•品牌追踪及行业评价标准
•购买驱动因素和制约因素
•潜在用户、现实用户、非潜在非现实用
户分析
•识别和衡量产品的消费者
公关管理和传播效果评估
•哪种传播形式、渠道最有效
•传播的效果，目标受众对传播信息的反
应
•传播方式和内容的追踪
•类似事件/话题的传播对比
营销效果追踪
•品牌追踪及广告效果对比
•识别和衡量影响主要的网络媒体和讨论
影响者
• 微博、微信自媒体、网络论坛的讨论对
产品营销的效果衡量和追踪

PART TWO
研究方法、工作内容和常规指标

Mercedes-Benz社会化数据研究和博晓通大数据分析系统的关系
提到品牌/
产品关键词
展示个人资料
我的感觉如何？
我是谁？
品牌认知度如何？
消费者是谁？
我们筛选了什么消费者表达了什么重点是什么
• 博客及论坛中提到品
牌、产品的帖子
• 微博种所有提到品牌、
产品的内容
• 提到品牌、产品的消费者的
所有的标签
• 从提到品牌、产品的人中选
出10-20个意见领袖，阅读
他们的微博达1000条
• 对品牌、产品深入及专业的讨
论
• 对品牌、产品的自我态度、评
论
• 社交名片，包括用户名、性别、
所属地、习惯、兴趣、职业等
• 社交网络，包括粉丝、追随者
等
*搜寻关键词，逐个筛选，找出标签，辨认意见领袖，为品牌挖掘出消费者反馈及感知等深度洞察
1、数据源监测和管理系统 2、数据加工处理系统 3、数据分析和呈现系统
21
• 用社会化大数据挖掘作为传统市场调研和
消费者研究的并行手段。
• 用超大样本来俯瞰市场全貌，用客观、及
时的洞察来引导创新
• 博晓通大数据分析系统是实现上述战略和
战术目标的核心工具

博晓通社会化媒体监测和研究工作流程
社会化媒体平台收集处理分析和解读
1. 准备
将分析目标具体
化，建立搜索条
件和资源准备
2. 爬取
识别并抓取相
关的交流内容
3.清洗
识别并清洗不能满足基
本质量控制要求的内容
4.计算
计算不同类型数据来
源的内容的属性数据
5. 内容分析
6.权重调整
对内容进行文本分析
用于确定数据来源权重
7.数据解读
基于业务解读与分析
报告*
 来自社会化媒体平台大量数据被收集、处理和分析，完成基于信息全貌的分析报告。
 80%的系统分析加20%的人工分析，优化工作流程
报表
*消费者行为动机研究
Mercedes-Benz

Mercedes-Benz清洗、计算和内容分析——所用汽车行业知识体系举例（参考JD.Power汽车指标）
一级分类二级分类三级特征分类负面特征分类正面特征分类
产品品质
外观前门、后门、保险杠、后备厢、尾灯、大灯、车身、轮圈
透风、渗水、污点、不平坦/流挂、剥落、划伤、划
痕、磕碰痕、生锈、腐蚀、破损、裂痕、跑偏、震动、
抖动、磨损、故障、报警、警示、召回、凹陷、松动、
漏油、漏水、消耗
流线、粗犷、优美、节能、舒适、协调、清晰、
悦耳、易操作、顺畅、安静、平稳
驾车体验刹车、转向、行驶、手刹、加速、减速、视野
发动机涡轮、自然进气、增压、启停、机油
变速箱正时皮带、跳档、换挡、换挡杆、离合器、踏板
……
销售环节
渠道 4S店、旗舰店、经销商、分销商、电子商务、罚没、拍卖
脏乱、违约、失信、缺失
诚信、兑现、承诺、诚实、可信、整洁、干净、
舒适、透明、合理销售服务
接待、试驾、试乘、预约、解说、演示、回应、交易、砍价、预定、合同、签约、
贷款、优惠、购买、宣传、赠送、分期
购物环境手册、现车、展示区、洽谈区、宣传册、饮料、上网
客户服务
服务过程
首保、三包、保养、保修期、预约、车况、工单、问诊、事故、工时费、工时、
备件、配件、三滤、机油、技师
不透明、超标热情、主动、专业、
服务回访回访、问卷、会员、积分、反馈、满意度
其他
国家法规汽车三包、消费税、故障鉴定、环保、限购、拥堵费、新能源、电动、电力召回、处罚
社会责任慈善、捐助
高层层和中层领导执行岗位（公关、品牌、产品、客户服务）

Mercedes-Benz内容研究的主要指标
品牌与竞争品牌的话题讨论量（走势）
话题讨论的主题分类
讨论主题的正负面分布（BVI）
话题讨论的主要媒体渠道
话题讨论的意见领袖
用户话题的深入挖掘
与产品、品牌相关的属性
竞品的口碑集中度
产品品牌属性关联
话题讨论量话题讨论的主题分类主题中正负面内容分布
话题讨论TOP媒体渠道话题讨论的意见领袖用户话题的深入挖掘
行业新闻要点竞品集中度

Mercedes-Benz账户分析主要指标
• 定量指标
• 粉丝分析
• 重大活动分析
• 定性指标：
• 互动内容分析
• 官微内容分析
• 效果指标
• 内容互动率
• CAC
• M%-CAC
• 潜在客户转化
• 粉丝增长趋势
• 新增粉丝列表（UID、昵称、性别、地域、身份类型、简介、标签、关注数、粉丝数、微博数据、关注时
间）
• 互动用户（UID、昵称、性别、地域、身份类型、简介、标签、关注数、粉丝数）和互动次数
• 每周微博列表（微博内容、微博链接、微博类型、转发数、评论数、曝光数、阅读数、发布时间）
• 每周官微热词
• 微博互动排序
• 互动用户列表
• 互动内容分析
• 活动传播轨迹
• 活动积极参与者和关键传播节点
• 新用户获取成本CAC
• 营销在CAC中所占比例
• 社会化媒体运营效果比

PART THREE
研究案例——3款豪华汽车品牌
口碑综合对比分析

Mercedes-Benz研究结论总结
 产品洞察
 Audi A6L
1. 在3款豪华汽车社会化媒体中话题量对比中，奥迪A6L的口碑量要多于奔驰E级和宝马5系；
2. 奥迪A6L来自网民的正面反馈的内容最多，主要是价格和技术受到网民的正面评价。
 BMW 5
1. 宝马5系的社会化媒体账户的粉丝数量最大，但相对而言，互动率较低；
2. 在3款豪华汽车社会化媒体中话题中，宝马5系的正面评价主要是围绕设计。
 MB E-class
1. 奔驰E级在多数的社会化媒体渠道都有参与互动，保持了较高的互动率；
2. 奔驰E级在性能和销售环节获得正面评价多；
3. 奔驰E级的质量问题导致车主发布了较多的负面评价。
 其他发现
1. 产生这些传播内容的作者多数是男士；
2. 关于3款豪华汽车社会化媒体的内容创作者多数来自广东、北京、浙江、上海和江苏；
3. 设计、性能和价格是网民最常讨论的话题内容
4. 相比奥迪A6L和宝马5系，奔驰E级在品牌传播上遇到的竞争更激励，除了三者之间集中竞争外，还常常与保时捷、
捷豹、雷克萨斯和路虎等豪华品牌同时被提及
5. 3款豪华车之间的竞争比较集中，在高端车的常规特性方面分布均衡，但消费者在谈论他们时候对品牌印象有明显
的区分。

Mercedes-Benz按照产品型号的网络话题整体对比
64770
39972
1324
67686
50907
1613
100220
44820
1349
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
BV Author Source
MB BMW AUDI
• Audi A6L 比宝马5系和奔驰的E级的社会化媒体话题量高；
• 宝马5系在相对更多的社会化媒体渠道被提及，而且参与讨论和传播的作者数量也多于其他2款豪华车品牌，但是这之间的差
距并不是很大。

Mercedes-Benz3款豪华汽车的口碑趋势对比分析
• 产品的在社会化媒体平台的口碑传播趋势是总体上升的，其中以奔驰E级为例：
• A/B/D- 消费者在线上分享新闻和具有鲜明特点的新车图片
• C – 消费者抱怨E级产品的质量问题，特别是春节期间在高速路上发生了一起自燃事故，导致话题量增加。
• D – 在即将到来的汽车展报道和E63 AMG的首次试驾报告产生了新的话题传播。
7490 4935 11091 7653
11616
21505
5114
4286
11439
10003
16665
19932
4990
3286
15568 14388 16295
21562
0
5000
10000
15000
20000
25000
Sep-13 Oct-13 Nov-13 Dec-13 Jan-14 Feb-14
MB BMW AUDI
BV(Posts)
关于奔驰E级产品的话题传播趋势
新 E63 AMG在北美国际车展发
布
2014 E-class 轿跑车和敞篷车
发布
E400 混合动力在广州
车展发布
E400L 搭载 3.0T 引擎，请进
行新车试驾活动E350 9档变速在法兰克福车展
首秀
E400 混合动力在底特律车展揭
幕
A
B
C
D

Mercedes-Benz提及3款豪华汽车的网民特点分析
• 参与社会化媒体话题的63% 网民为男性.
•关于3款豪华汽车社会化媒体的内容创作者多数来自广东、北京、浙江、上海和江苏.
• 在汽车话题的传播中，微博和论坛居于主要地位，其中微博内容占总量的76.48%，论坛占据了14.29%
News
9.20%
Forum & blog
14.29%
Weibo
76.48%
Wechat
0.03%
MB voice pie chart
Male
63%
Female
37%
Gender
Geographic Location

Mercedes-Benz网民对3款汽车产品的情绪分析及BVI排名
• 网民对奥迪A6L的正面评价内容量最大，但整体来看，各个产品的口碑中正面、中性、负面内容的占比%比较接近，该期间没有明显的差
异.
• E级的质量问题导致其负面内容的绝对数量多于其他2款产品，但其正面的话题内容较宝马多一些
• BVI 是衡量品牌健康度的重要指标（计算公式如下），目前排名是: Audi A6L(23%) > MB E-Class(22%) > BMW 5series (20%)
14687 14281 22941
49433 52914 77007
650 491 272
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
MB BMW AUDI
Positive Neutral Negative
14687 14281
22941
49433
52914
77007
650 491 272
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
90000
MB BMW AUDI
Positive Neutral Negative
* Brand Vibrancy Index (BVI) = % 正面-% 负面

Mercedes-Benz关于3款豪华汽车的评价内容分析
• 奔驰E-class 在产品性能和销售上获得正面话题内容多。
• 奥迪A6L产品价格和技术上获得正面话题内容多
• BMW 5 在产品设计上获得正面话题内容多
• 设计、性能和价格是网民最常讨论的话题内容.
* 性能、设计、价格、服务、销售、安全性和技术是博晓通根据客户的需求，对汽车产品特征进行的归纳分类，由42个具体的3类产品特性细节组成
1
10
100
1000
10000
100000
Performance Design Price Service Sales Safety Technology
Sentiment Breakout of Car Specs
E-class Positive E-class Neutral E-class Negative 5 Series Positive 5 Series Neutral
5 Series Negative A6L Positive A6L Neutral A6L Negative

Mercedes-Benz3款豪华车的品牌印象分布对比
0%
20%
40%
60%
80%
100%
现代
经典
个性化
运动
时尚
美观年青
成熟
豪华
科技
务实
品牌印象分布图
E-class 5 Series A6L
•E-class, 5 Series and A6L 只是在部分消费者
品牌印象上有差异，在现代、时尚和豪华、美
观等该级别车常见的品牌印象角度非常相似。
•E-class’s 在被谈论时候常和成熟和经典2个词
汇联系；Audi 则是年青和科技感；
•而BMW 5 在豪华上比其他2个品牌提及的多一
些，且常与个性化相连。

Mercedes-Benz3款豪华车的品牌传播竞争分布对比
• 相比奥迪A6L和宝马5系，奔驰E
级在品牌传播上遇到的竞争更激
励，除了三者之间集中竞争外，
还常常与保时捷、捷豹、雷克萨
斯和路虎等豪华品牌同时被提及
• 3款豪华车之间的竞争比较集中
，在高端车的常规特性方面分布
均衡，但消费者在谈论他们时候
对品牌印象有明显的区分。
0
18529 17100
20182
0
12933
15037
15722
0
3773
493
6941
1586
1039
133
1966
969
21
1740
1456 1120
3009
1673 1713
4835
3137
1113
5481
4154
1877
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
MB BMW AUDI
MB BMW AUDI Lexus Infinity Acura Volvo Land Rover Jaguar Porsche

Mercedes-Benz不同社会化媒体渠道的话题分布对比：BBS vs. WEIBO vs. WECHAT
Perform
ace
30%
Design
46%
Price
11%
Service
6%
Sales
7%
Weibo
Perform
ace
25%
Design
20%
Price
14%
Service
16%
Sales
16%
Safety
6%
Technol
ogy
3%
Wechat
Performace
31%
Design
20%
Price
12%
Service
16%
Sales
16%
Safety
4%
Technology
1%
BBS
• 因为BBS允许深度交流，且是兴趣车友的集散地，因此讨论内容主要围绕性能相关的内容讨论；
• 微博允许网民快速的交流并且轻松上传和分享多媒体内容，如图片和微视频，因此讨论的内容多围绕设计
• 微信作为私密性的社交工具，目前只能分析公众号的内容，因汽车自媒体公众号的内容运营多来自专业人士，所以讨论内容较多的是性能和设计。

Mercedes-Benz3款豪华车的社会化传播与平均值之间的差异
品牌互动粉丝互动率独立作者
MB 738101 741548 1.00 39972
BMW 750475 4824323 0.16 50907
AUDI 1016679 1859479 0.55 44820
• BMW 具有最多的粉丝，但是因此，互动率也
最低
• 奥迪有较多的粉丝和较高的互动数量，基本处
于良性发展区间，但是比照宝马，社会化媒体
粉丝还有上升空间。
• 奔驰的粉丝和互动数量都少于其余2家品牌，
需要借助新品发布，增加社会化媒体投入，建
立自己的社会化媒体传播优势。
MB
BMW
AUDI
0
1000000
2000000
3000000
4000000
5000000
6000000
0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000
Followers
Engagement
Industryaverage

Mercedes-Benz建议
• 基于用户倾听，和渠道的特点设置话题
– 在日常的社会化媒体内容运营中，要根据网民的话题特点，加强性能、设计领域的沟通来吸引注意力和活动。
– 在使用不同的社会化媒体工具平台时，内容策略需要做一定调整，各有侧重。
– 将社会化媒体用户分群管理，精准沟通：
– 汽车车主: 在可以选择的情况下，鼓励车主分享用车体验，特别是新车主的提车和购车体验，因为新车主的观点常常更积
极，趋向正面
– 意见领袖/草根专家: 努力建立喜欢和了解产品特征和性能的网络传播倡导者，来帮助用户解答问题和引导用户决
– 购车意向者: 通过分析这些用户的问题及主要关心的内容，作好咨询和引导工作，并且鼓励他们参加线下的体验活动或
者初级的以购车意向者为主的潜在车友会。做好SEO优化和内容创作工作.
• 企业的内外部数据整合，洞察要能转化为行动：
– 单纯的社会化数据可以挖掘用户的兴趣，建立CLV价值分析，如果能结合企业内部的数据，可以建立用户的360度视角
观察。
– 根据用户的抱怨和建议分析，提升产品和服务的相应环节，提高用户体验。

PART FOUR
公司介绍及联系人

Mercedes-Benz博晓通——社会化大数据解决方案和社会化营销服务
 市场营销与先进技术的完美结合——有着完美技术基因的社会化整合营销服务
商和大数据解决方案提供商
 以数据分析和数据展现为基础，提供以消费者洞察以及目标受众行为影响的数
字化全景图
 提供市场传播、CRM方面的调研、策略、执行、分析及监测报告服务
博晓通是谁
销售线索挖掘品牌传播监测
视野
基于数据，帮助客户建立社会化媒体运营优势
市场研究：
目标用户
竞品对比
内容策划：策
略建议
话题规划
数据监测、采集、分析
执行
市场活动策划
日常媒体运营
危机管理
分析与报告KPIs体
系
分析和建议
• 强大的数据处理能力——“让数据说话”:
• 强大的分析系统，包括丰富的数据源; 10K+ 分析模型;
• 跨界和实时分析，没有时间滞后性，提供即时性服务；
• 为客户保存历史数据，可以提供阶段性服务，
• 根据行业特点建立专属行业知识库
• 建立了覆盖消费者特征的26个兴趣库
• 丰富的事件传播分析经验, 特别在危机管理方面:
• 为每一个客户定制危急评级机制
• 提供危机管理咨询顾问服务
• 拥有丰富市场认知及实战经验的专属团队
• 完美结合数据监测与社会化媒体运营服务
博晓通优势
• 提供7×24小时监测和即时分析服务
• 数据分析结果可视化呈现，可以自由组装
• 服务境内外知名公司的经验积累和前瞻思考
• 重视客户发展，不断为其提供数据价值创新
博晓通特色

Mercedes-Benz博晓通数据分析服务交付方式
 为客户建设集成市场营销、网络销售、客户服
务、市场研究和情报分析功能所需的软件和硬
件环境；
 通过集中管理和协调不同部门的社会化媒体活
动，允许不同部门倾听用户声音、与客户、行
业意见领袖互动，集中建设节省操作支出；
 大屏幕显示墙，分析结果完全可视化实时化，
帮助决策层、中间管理层和运营员工快速获取
信息价值。
 消除分析师、战略研究人员、内容编辑团队和
媒体关系团队因为信息不对称和不透明形成的
决策孤岛。
 功能模块化，提供丰富的分析模型，系统可以
快速配置，使新增监测和分析要求快速实现。
 利用先进模式管理社会化数据，建立行业社会
化大数据的运营标杆典范。
项目交付（软件云+硬件建设)
 为客户提供互相隔离的授权账号，账号权限划分
严格，避免敏感信息内部扩散；
 客户使用成熟云服务，可以避免IT技术选型风
险，消除项目建设中，跨部门协作障碍；
 节省客户80%的信息处置时间，主要精力用于决
策思考，而非协调不同部门或者人工采集数据；
 使用方便，仅需要可以访问网络的计算机、智能
手机或平板电脑，通过浏览器随时随地使用；
 无系统一次性投资压力，按需付费，保持资本增
值机会。支出管理简便，每月云服务的费用合理
稳定；
 云平台数据规模大且集中，客户可以根据需要选
择覆盖范围，减少数据错失遗漏风险。
 保存历史数据，方便对比不同历史时期的营销效
果。
DaaS 云服务

Mercedes-Benz技术优势、产品和服务优势
 易用
• 易接入，客户使用的设备无限制，手机、电脑、平板，只要能接通网络，随地随
时可用；
• 易理解，分析结果各种可视化呈现信息全貌，也可以点击图像细节，获取详细数
据；
• 易管理，系统为客户提供管理账号和操作账号，方便监测和分析特定敏感信息；
• 易分析，1073个分析模型可以任意交叉联动分析，直接洞察数据规律，无需特殊
处置；
 实惠
• 客户能订购豪华服务套餐，也可以结合预算限制采购个性化服务项目；
• 系统保留一年的历史数据不加价，方便客户对比不同时期的数据，发现规律；
 贴心
• 为长期客户指定专属客户经理，用其丰富的行业经验和数据经验，提供一对一支
持；
• 聚合行业专家，为有特殊要求的客户提供专项数据分析和业务咨询服务。
• 产品研发团队定期升级功能，客户不需担心使用的平台因为时间推移而功能过
时；
 强悍
• 具有大数据在线分析和离线存储能力，可实时处理非结构化内容和结构化数据；
• 分析系统可以与客户现有的商业智能或者其他业务系统实现不同层次的整合；
 应用创新
– 众包形式的数据获取
– 可定制的在线大数据
分析
– 所见即所得的功能和
界面定制
 技术创新
– 基于SOA的虚拟化云
服务架构
– 可配置的自适应自然
语言处理
– 混搭式数据的可伸缩
性存储和检索
国际对标公司：
Radian6、Hubspot、Topsy、SM2

Mercedes-Benz博晓通是社会化大数据解决方案与营销服务提供商
团队+文化+执行+技术=可信赖的服务伙伴

Mercedes-Benz咨询顾问
张宇 (Derek Zhang)
• 邮箱: zhangyu@inter3i.com
• 手机: 13901307445
• 微博: 张宇socialmedia
• 微信: socialmedia360
• QQ: 228442021
• 网址: http://www.inter3i.com
系统演示地址：
•http://demo2.3i.inter3i.com/login.html
•请联系博晓通销售部门获取所需方案的登陆用户名和密码。
•支持Android, iOS 系统的手机，平板电脑等终端设备访问
•请使用IE（7.0以上版本）或 Firefox、Chrome浏览器

Mercedes-Benz
THANK YOU
北京博晓通科技有限公司
2014-03-14

中国汽车社交媒体数据分析案例201403final

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