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Whats Driving Auto Buzz (Chinese)

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Whats Driving Auto Buzz (Chinese)

  1. 1. © 2007 CIC 2007 年第二季度汽车行业网络口碑白皮书 中国网络社区 ( 论坛 /BBS) 汽车行业网络口碑总览 2007 年 11 月 6 日
  2. 2. <ul><li>网络口碑( IWOM )对于营销人员的重要性正日益显著—其不仅对于消费者的购买决策起着至关重要的作用 , 同时也是获悉消费者洞察的一个重要来源。 </li></ul><ul><li>本次研究旨在提供中国大陆汽车行业在网络口碑( IWOM )方面的概览。 </li></ul><ul><li>本次系统化的研究分析是基于 2007 年 4 月 1 日至 6 月 30 日期间,中国大陆 468,430 名 BBS (论坛)用户发布的 15,618,268 条与汽车相关的信息。 </li></ul><ul><li>本次信息收集和分类应用了 CIC 专有的数据采集和文本挖掘工具及方法。 </li></ul>研究背景 * 本次研究由 CIC 独立进行,未接受任何公司或组织的赞助
  3. 3. <ul><li>网络口碑文化 </li></ul><ul><li>“ 腐败”和“作业”,作为汽车网络社区较为常见的活动方式,激发消费者通过线下、线上各种方式分享对于特定车型的使用体验及相关意见。  </li></ul><ul><li>网络语言已成为一种潮流。例如,有半数以上的网民并不是以“福特福克斯”的官方命名“福克斯”来称呼该款车,而是用其英文名或网络昵称进行谈论(例如“ FKS” )。因此,网络语言对于品牌如何更好地利用搜索引擎进行营销提供了启示和契机。 </li></ul><ul><li>汽车厂商网络口碑 </li></ul><ul><li>国产汽车品牌奇瑞以 107,151 条讨论帖成为所有汽车厂商中讨论量最高的厂商品牌。 </li></ul><ul><li>国产自主汽车厂商的车型命名与其厂商名有较强的关联性促使国产汽车厂商的讨论量较高。讨论量排名前 10 位的汽车厂商中,有 7 家是国产自主汽车制造商。 </li></ul><ul><li>围绕奇瑞的讨论量主要来源于网民对于国有品牌的民族自豪感。此外,奇瑞在上海车展中的展出,新车发布以及其良好的整体公司表现,都带动了其讨论量的增长,使其成为讨论量最高的厂商品牌。 </li></ul><ul><li>汽车车型网络口碑 </li></ul><ul><li>在单个产品的网络讨论中,长安福特马自达旗下的福特福克斯的讨论量位居首位,在本次研究的 430 款车型相关网络讨论量中提及率为 3.5% 。 </li></ul><ul><li>相比较于其他车型产品,福克斯的内饰是引发网络讨论的一个主要因素。 </li></ul><ul><li>C-NCAP (中国新车评价规程)发布福克斯的测试结果带动了网民对于福克斯安全系统方面的关注,福克斯相关讨论量较以往增长了 5 倍。 </li></ul>研究结果综述
  4. 4. 中国汽车网络口碑文化解析
  5. 5. <ul><li>定义 : 公司或消费者 ( 合称网民 ) 通过论坛 (BBS) 、博客和视频分享等网络渠道分享的对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体信息。 </li></ul>网络口碑 (IWOM) 网络论坛 博客 视频分享
  6. 6. 网络口碑( IWOM )的广大受众 * 数据来源:第 21 次中国互联网发展统计调查报告, 中国互联网信息中心, 2008 年 1 月 <ul><li>2.1 亿 中国互联网用户 * </li></ul><ul><li>七千四百六十万 经常使用网络论坛 BBS 的用户 (35.5%)* </li></ul><ul><li>四千九百四十万 经常使用网络论坛 BBS 的用户 (23.5%)* </li></ul>中国互联网用户数 (单位:百万) 经常使用网络论坛 BBS 的用户(单位:百万) 经常使用博客的用户(单位:百万)
  7. 7. 网络口碑的影响使得沟通日趋复杂化 : 消费者正在积聚影响力 相互影响 信息发布 信息扩散重构 网络口碑 主流媒体 消费者在论坛、博客和其他社区平台中拥有自己的媒体, 这些自有媒体既可以扩大和影响传统媒体, 也同时会反映和增强消费者自己的影响力。 Billboard TVC Newspaper & Magazines Blog Video Sharing BBS
  8. 8. 独特的网络语言: 网民自创的独特网络用语已经成为一种网络文化 一汽 - 大众 : 一汽大众 一气大众 FAW-VW 17 大众 17DZ 17VW 奥迪 : audi 奥迪 四个圈 0000 oooo 四环素 福特福克斯 : 小福 福福 FKS FCS 丰田凯美瑞 : 凯美瑞 camry KK KMR CMR 凯凯 变速箱 : 变速器 变速箱 波箱 gearbox 汽车网络语言 FKS = Focus: 因福克斯的拼音为 “ Fu( 福 ) Ke( 克 ) Si( 斯 )”, 取其首字母就成了 FKS 举例分析 腐败 / FB : 车主线下活动 大虾 / DX: 对汽车专家的尊称,尤指男性。 领导 : 对男性车主妻子,女友或女儿的昵称。 作业 : 新车车主驾乘体验分享帖 屁股 : 汽车尾部 美容 : 汽车装饰或 DIY 汽车社区中的流行语言
  9. 9. 数量庞大的网络昵称: 为 搜索引擎营销提供了新机遇 * 一个帖子中可能会提及多个官方名称或昵称 超过 50% 的网民会使用福特福克斯的昵称或其英文名字来讨论福克斯。 例如,在 百度 或 谷歌 搜索框中键入“ FKS” ,可能 10 条记录中有 8 条是与福克斯相关的信息,但是其中并没有福特官方网站的任何信息,大部分是 BBS 帖子。而且在搜索页面中也没有任何与福克斯相关的广告介绍 ( 即关键词广告 ) 。 搜索引擎营销( SEM )专家称 80% 的用户在浏览搜索结果时,如果没有在首页看到其所需要的资讯,便不会去翻看第二页。因此对于品牌来说,不管是否需要通过付费,如何让品牌信息出现在搜索结果首页是非常重要的。显而易见,对于福克斯来说,这正是一个被遗漏了的搜索引擎营销的机会。 2007 年第二季度,福克斯各类昵称的讨论份额 案例分析 基数 : 2007 年第二季度, * 福克斯相关讨论量 =237,699 帖 49.7%
  10. 10. “ FB” ( 腐败 ): 网上汽车俱乐部网民也乐衷于线下聚会来分享彼此的经验 FB ( 腐败 fubai 的拼音缩写 ): 尽管腐败的原义是贬义,但是在汽车社区中,该词的意义有了很大的改变,特指汽车论坛网民自己出钱举办各类线下活动,出游聚餐,享受生活。 “ FB” 活动使特定车型社区中的网民更为紧密地联系在一起,从而凝聚了一批热情而忠实的车主及汽车爱好者。这样的网络汽车社区为品牌提供了一个很好的宣传平台,品牌可以通过这些社区更好地了解消费者,同时与他们更加直接地交流,增进品牌与消费者之间的互动。 分享 “ FB” 经历 举办“ FB” 活动 帖子示例 : “ 活动口号 : 发掘一切可以腐败地地点 ! 大家积极报名!” 帖子示例 : “ 活动很棒,和大家分享一下活动照片,以饲没去成的朋友!”
  11. 11. 作业帖: 车主秀车,分享经验 一些车主通过做“作业”或“功课”来秀出自己的爱车,比如上传自己汽车的照片到网上。在中国很多人是第一次买车,也很可能是家中第一个有车族。因此买车被看作是步入中产阶级的一个新标志,理所当然应该得到充分展示和证明。 此外,其它消费者通过发布作业帖,和网民分享具体的经验,以便帮助其他网友在做购买决策前得到更多信息。这类普通网民所写的内容相比于厂商所进行的潮水般的宣传攻势显得更为可信,也更具有影响力,尤其当潜在消费者通过网络寻求具体信息和建议时,网民所写的这些内容对他们来说,则更有参考价值。 帖子示例 : “ 我的车跑了两千多公里,里程表都不显示了,刹车处有略显清脆的响声,想尽快做首保了。” 帖子示例 : 感觉比日、韩车同等档次的车型要稳重,室内装饰朴素大方,质感不错,配置一般
  12. 12. 论坛用户讨论积极且充满热情 * 发起话题主动性指标 = 主题数 / 发帖者数量: 例如:平均每个发帖者发 1 个主题 。 * 话题参与度指标 = 帖子数 / 主题数: 例如:平均每个主题会得到 28 个回复。 2007 年第二季度前十位最活跃汽车论坛统计数据 论坛中不仅有数量众多的讨论主题,而且主题的参与度都很高。 28 1 10,242 9,249 256,994 前十位论坛平均值 话题参与度指标 * 发起话题主动性指标 * 发帖者数量 主题数 帖子数
  13. 13. <ul><li>“ [ 在中国 ] 聊天室是一个重要的信息渠道,它可以让你了解消费者购买行为背后的原因…… AC 尼尔森公司发现购买者将聊天室作为他们做购买决策前的最后一站。 Philippe Coquelle ,尼尔森中国汽车研究总监,将它称作“某种最终检查和确认”。一些购买者基于他们所看到的信息而改变了购买决策……’对于所有汽车市场营销人员来说,它们就像一个窗口,可以看到消费者喜欢什么,不喜欢什么。” </li></ul><ul><li>汽车新闻,“在中国,互联网聊天室是一个宝藏” </li></ul><ul><li>2007 年 3 月 21 日 </li></ul>专家同意: 网络口碑对于中国的市场营销人员来说至关重要 “ 中国的汽车买主非常依赖互联网的内容,超过 40% 的人将互联网列为做购买决定时 ‘极端重要’或者‘非常重要’的信息来源。互联网正在帮助中国消费者,使汽车购买过程变得日益透明——就像它在其它更发达汽车市场已经为购买者所做的。中国消费者广泛而深入地使用互联网寻找购买前所需的信息,积极浏览汽车网站,钻研各种品牌的新闻,比较价格并参与网站上的讨论。” TNS 中国 , 2007 年 7 月
  14. 14. 厂商品牌的网络口碑
  15. 15. 厂商品牌讨论: 奇瑞和其他中国国有汽车厂商品牌占统治地位 *2007 年第二季度厂商品牌讨论量 单位 : 帖子 * 注释:厂商品牌讨论量是指所有提及厂商品牌的帖子总量。 <ul><li>中国自主汽车厂商奇瑞位居所有厂商讨论量首位(这里指厂商品牌提及);在前十位中,中国自主汽车厂商占据了七位。 </li></ul><ul><li>中国自主汽车厂商,特别是奇瑞和吉利,其厂商名和车型名有着较强的关联性(例如“奇瑞 QQ” ,“吉利金刚”),这也成为其讨论量之所以高居榜首的原因之一。 </li></ul>厂商名与车型名同时被提及的比例 20% 51% 29% 53% 22% 22% 5% 14% 35% 46%
  16. 16. 奇瑞相关关键字频次分析: 包括奇瑞车型和其它品牌 / 车型 研究方法:对于所有在第二季度发表的奇瑞相关帖子,首先识别出靠近奇瑞且提及量较高的词,然后进行分类并按照出现频率进行排名。 在围绕奇瑞的讨论中最热门的关键词是其旗下的热门车型,如 A 系列和 QQ 消费者将奇瑞与其它同类车型如 Polo 和 Spark 做比较,有关奇瑞和其它国外制造商合作的消息也使较多网民提及菲亚特和阿尔法 · 罗密欧 。 出现频次 奇瑞车型 474 东方之子 /Eastar 538 Shooting Sport 589 MPV 963 瑞虎 /Tiggo 1,124 SUV 1,229 A6 1,693 QQ3 4,803 QQ6 8,772 QQ 10,090 A3 16,205 A5 20,832 A1 出现频次 其它品牌 / 车型 227 伊兰特 /Elantra 252 夏利 /Xiali 293 比亚迪 /BYD 333 吉利 /Geely 406 乐驰 Spark 421 华晨 /Huachen 457 Polo 463 本田雅阁 / Honda Accord 1,424 阿尔法 罗密欧 /Alpha Romeo 1,350 菲亚特 /FIAT
  17. 17. 推动奇瑞相关讨论的其它因素: 民族自豪感和赞誉之情 帖子示例 : “ 我们也希望我们的奇瑞能够真正的、快速的发展起来,强大起来奇瑞,请一定要为这些喜爱你支持你的人争口气呀!” 帖子示例 : “ 奇瑞这个名字在我们这里方言很难读,我感觉一个好记顺口的名字对于品牌推广也有很大的作用,也便于日后像别人介绍。” 帖子示例 : “ 知道奇瑞的诞生和发展历程的人都会觉得震惊。支持奇瑞的企业管理,自主创新的精神!” 帖子示例 : “ 奇瑞公司为我们中国人争气了 , 为我们民族汽车工业的真正腾飞做出了伟大的贡献 . 我们该为奇瑞感到骄傲 .” 奇瑞是民族自豪之情的抒发对象,也被视为中国汽车产业的希望。 奇瑞的历史和公司形象被作为一则成功案例,在网上被广为传播和讨论。 网民各抒己见,为奇瑞出谋划策。 在奇瑞相关帖子中,超过半数的帖子并没有提到奇瑞相关车型(共 55,587 帖) 。网民们只是在讨论奇瑞公司或奇瑞品牌。作为中国知名的自主汽车品牌,也是中国第一大汽车出口商,“我们的奇瑞”在网民心目中占据了特殊的位置。 帖子示例 : “ 其实奇瑞现在差就差在售后服务这一环节!管理好 4S 店是当务之急,别让 4S 店砸了奇瑞的招牌! “
  18. 18. 2007 年第二季度 * 厂商品牌讨论量前十位的周讨论趋势 奇瑞的线下新闻引发线上网民讨论: 奇瑞亮相上海车展及新车型发布带来网络讨论热潮 在上海车展上奇瑞展示了多款车型,同时宣布 A1 和 A3 的正式上市 奇瑞东方之子上市, A3 在价格、上市时间方面的传闻以及奇瑞五月份销售排名第 2 的新闻 全新海马 3 上市 * 注意:厂商品牌讨论量是指所有提及厂商品牌的帖子总量。 单位:帖子
  19. 19. 汽车车型及属性的网络口碑
  20. 20. 汽车产品属性讨论热门话题: 外观和动力系统是网民讨论的热点 *2007 年第二季度汽车产品属性讨论提及率 * 产品属性讨论提及率:指各项产品属性相关讨论量在所有品牌和产品讨论量中所占的比率 基数 : 所有品牌和产品的讨论量 = 4,251,063 帖 研究发现,在网民自发的产品讨论中,整车外观和动力系统是消费者首要关心的话题 帖子示例 : “ 马自达 3 白的太斯文,无法体现小马的个性,倒是黑色让我刮目相看,冷酷中带点霸气,特别是车头正面特写,无敌了。” 帖子示例 : “ 骐达的发动机是铸铁的还是铝的?今天才注意到这个问题,一同事很自豪地称他的骐达发动机是铝的,二者有什么不同?”
  21. 21. 车型级别分布 : 在网民热点讨论的前 100 款汽车产品中,紧凑型车和小型车占了 50% 网络讨论量前 100 位的车型级别分布 基数 : * 网络讨论量排名前 100 位的车型 * 注释 : 排名前 100 位车型的讨论总量为 3,194,250 帖 , 占所有车型讨论帖子数的 75% ,本次报告共研究了 85 家汽车厂商的 430 款车型。 帖子示例 : “ 楼主收入可以买一部雨燕或者标志 206 ,都是六七万的车,但不错,你可以承受。” 帖子示例 : “ 雪佛莱乐风,很不错的一个家庭轿车,或者像雪佛莱的微型车也是不错的选择,方便环保时尚 !” 帖子示例 : “ 根据你的实际情况,建议十万以下的经济车型 , 比如富康,空间大,油耗也不大,好象不到七万元。”
  22. 22. 前 10 位热门讨论车型 : 在此次研究的 430 款车型中,福克斯的讨论量排名首位 *2007 年第二季度车型讨论提及率前十位排行 * 注释 : 某车型的网络讨论提及率是指该车型相关讨论量在所有品牌及产品讨论量中所占的比率。本次报告共研究了 85 家汽车厂商的 430 款车型。 基数 : 所有品牌及产品的讨论量 = 4,251,063 帖 东风雪铁龙 凯旋 东风标致 206 广州丰田 凯美瑞 长安铃木 天语  一汽 - 大众 迈腾 神龙标致 307 一汽 - 大众 速腾 海马 福美来 华晨汽车 骏捷 福特 福克斯
  23. 23. 福克斯独特的网络讨论要素 : 其内饰讨论量高于行业平均水平 网民对福克斯的主要关注要素 网民对所有车型的主要关注要素 VS 注释 : 按每个讨论要素的总体讨论量排序 在本次研究的 430 款车型中,网民对福克斯内饰的关注度(排名第三)高于行业平均水平(排名第五) 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 车系 安全系统 客户服务 经销商 传动系统 内部配饰 外部配饰 价格 动力系统 整体外观 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 车系 安全系统 客户服务 经销商 传动系统 外部配饰 价格 内部配饰 动力系统 整体外观
  24. 24. 福克斯内饰的讨论热点 : 空调、娱乐性配置和座椅是内饰相关的热点话题 * 福克斯内饰讨论要素提及率 舒适性 与所有车型讨论热点相同,网民对福克斯内饰的讨论热点也较多集中在与舒适性相关的配置上。很明显,舒适性是消费者最关注的一个方面。 * 福克斯内饰讨论要素提及率:指该讨论要素的相关讨论量在所有内饰讨论要素讨论量中所占的比率 在所有车型车主的经验帖中,舒适性是他们共同的首要讨论话题 耐用性 科技含量 可靠性 操控性 安全性 经济性 动力性 舒适性 车主经验分享分类 8 7 6 2 4 3 1 5 排名
  25. 25. 6 月份关于福克斯的网论热点 : C-NCAP (中国新车评价规程)公布安全性能测试结果带动了福克斯安全性讨论量的激增 福克斯安全性方面讨论月讨论量趋势 福克斯 C-NCAP 测试结果公布 <ul><li>网民对福克斯安全性讨论量的激增表明网民对 C-NCAP 安全性能测试非常重视。 </li></ul><ul><li>测试结果中,对于得分较高的产品,厂商可以借此加强其安全性口碑方面的营销宣传 , 得分较低的产品则可能引发相关网络负面讨论。 </li></ul>注释 : C-NCAP - China New Car Assessment Programme (中国新车评价规程) 帖子示例:“很不错的测试报告 , 买的放心 , 开的放心了 . 人的安全总是第一位的 . ” 158 241 1,137 0 400 800 1,200 四月 五月 六月 单位 : 帖子
  26. 26. 附录
  27. 27. 研究设计及方法 <ul><li>基于中国大陆特有的语言环境特点,所有关于公司、品牌、产品和属性的信息均按照通用语言词库(包括网络语言)进行分类和文本挖掘。本次研究中,我们对 85 家汽车生产厂商的 430 款产品进行了分析研究。 </li></ul><ul><li>网络讨论量的计数单位为一个独立的讨论帖 ( 即在网络论坛上发布的一篇信息 ) 。 </li></ul><ul><li>数据统计结果中,所有明显无实质内容的帖子(如灌水帖)不计入此次分析。此外,内容中不真正涉及目标研究对象的帖子也未计入有效数据。如, “大众” 一词既是 Volkswagen 的中文名称 , 也代表了“人民”。当帖子内容代表后者而非品牌时,系统不将其计入有效数据进行统计。 </li></ul><ul><li>报告中,所有引用的帖子示例均来源于中国浏览量较高的热门汽车论坛。 </li></ul><ul><li>不同车型依照热门网站的常规分类标准分为:微型车、小型车、紧凑型车、中型车、高档车、运动型多功能车和多用途车。 ( 大型车和豪华车包含在高档车中 ) </li></ul>
  28. 28. 不同车型级别中的网络讨论热点产品排名 - I 注释 : 排名根据提及该车型的讨论帖的数量进行排序 。较高的排名意味着较多的讨论量。 小型车 中型车 紧凑型车 高档车 * 鉴于多数网民对宝马 3 的相关讨论并未细分至具体车型,报告中的数据也未做细分。 劲情 Polo 10 威志 Weizhi 9 夏利 Xiali 8 乐风 Lova 7 骊威 Livina 6 C2 5 雨燕 Swift 4 飞度 Fit 3 标致 206 Peugeot 206 2 天语 SX4 1 产品名称 排名 蒙迪欧 Mondeo 10 尊驰 Junchi 9 奔腾 Besturn 8 马自达 6 Mazda 6 7 帕萨特 Passat 6 雅阁 Accord 5 锐志 Reiz 4 凯美瑞 Camry 3 迈腾 Magotan 2 骏捷 Junjie 1 产品名称 排名 高尔夫 Golf 10 思域 Civic 9 宝来 Bora 8 马自达 3 Mazda 3 7 花冠 Corolla 6 凯旋 C-Triomphe 5 标致 307 Peugeot 307 4 速腾 Sagitar 3 福美来 Family 2 福克斯 Focus 1 产品名称 排名 宝马 X 系列 BMW X 10 大众 GTI VW GTI 9 宝马 5 系列 BMW 5 8 奥迪 A3 Audi A3 7 奥迪 A6 Audi A6 6 宝马 7 系列 BMW 7 5 奥迪 A5 Audi A5 4 皇冠 Crown 3 奥迪 A4 Audi A4 2 宝马 3 系列 BMW 3* 1 产品名称 排名
  29. 29. 不同车型级别中的网络讨论热点产品排名 - II 注释 : 排名根据提及该车型的讨论帖的数量进行排序 。较高的排名意味着较多的讨论量。 运动型多功能车 多用途车 微型车 途锐 Touareg 5 途胜 Tucson 4 卡宴 Cayenne 3 CR-V 2 瑞虎 Tiggo 1 产品名称 排名 GL8 5 奥德赛 Odyssey 4 开迪 Caddy 3 毕加索 Picasso 2 途安 Touran 1 产品名称 排名 乐驰 Spark 1 奇瑞 A1 Chery A1 5 长安奔奔 Benben 4 奇瑞 QQ 3 奥拓 Alto 2 产品名称 排名
  30. 30. 更多汽车网络文化方面的信息请参考 Seeisee 博客 <ul><li>英文文章 </li></ul><ul><li>IWOM Watch September 1-15: Mazda owners surround a Hummer </li></ul><ul><li>Hey DX, hope you like this post on net language for auto industry </li></ul><ul><li>Net language: Implications for Search Engine Marketing </li></ul><ul><li>Chinese Blogs, BBS and the Automobile Industry, Part 1: I-WOM Channels </li></ul><ul><li>Automobile: In China, the Chery Army sounds-off online </li></ul><ul><li>中文文章 </li></ul><ul><li>南京“马自达袭击悍马”事件引爆网络讨论 (IWOM watch Sep 1-15) </li></ul><ul><li>汽车网络视频,今天你看了没? </li></ul><ul><li>中国汽车博客的特点 </li></ul><ul><li>网络团购,汽车消费者的“新欢” </li></ul>“ 马自达袭击悍马”事件 QQ 粉丝团成员参加某一 QQ 车主的婚礼
  31. 31. 关于 CIC
  32. 32. 关于 CIC CIC 是中国领先的网络口碑 (IWOM) 研究咨询公司,通过运用自主研发的针对中文自然语言的数据采集和文本挖掘技术,帮助客户深入解读中国网络论坛、博客以及其它网络口碑渠道信息的价值。   CIC 创立于 2004 年,由一支国内外具有公共关系、市场研究、品牌咨询及数据采集和文本挖掘行业背景的专业团队组建,是中国最早致力于网络口碑研究和咨询的专业公司。 CIC 的分析师团队,凭借对中国网络口碑发展的独特见解,以及长期积累的对市场营销、媒体策划、公共关系以及产品开发等领域的丰富的研究和咨询经验,为多家全球 500 强企业提供全面而优质的服务。   了解更多信息,请访问 www.cicdata.com ( 公司网站 ) 、 www.seeisee.com ( 公司中文博客 ) 和 www.seeisee.com/sam (CEO 英文博客 ) 。
  33. 33. © CIC 2007 谢谢 我们的博客 : www.seeisee.com ( 中文 ) www.seeisee.com/sam ( 英文 ) 我们的网站 : www.cicdata.com 我们的联系方式 : [email_address]

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