Il caso Rottapharm|Madaus un esempio di valorizzazione del rapporto tra il mondo dell’impresa e l’offerta artistico-culturale

1. Il caso Rottapharm|Madaus
un esempio di valorizzazione del rapporto
tra il mondo dell’impresa e l’offerta artistico-culturale
Giovanna Forlanelli Rovati

2. Obiettivi e temi chiave
Ricerca Stakeholder istituzionali
Approfondire l’opinione di istituzioni
e soggetti privati del territorio circa:
•
le dinamiche di domanda e di
offerta culturale locale.
•
il valore riconosciuto a
Rottapharm in quanto azienda
che investe in attività artisticoculturali.
Ricerca sui pubblici interni
Comprendere l’impatto della
partnership di
Rottapharm | Madaus con mondi
esterni all’azienda e legati al
mondo artistico-culturale, sui
propri dipendenti.
con il fine ultimo di
avere una conoscenza completa ed approfondita dell’impatto degli
investimenti in cultura realizzati da Rottapharm|Madaus
sul territorio di Monza e Brianza sui due pubblici
[2]

3. L’OFFERTA DI CULTURA
DEL TERRITORIO
[3]

4. Lo scenario attuale
Una forte domanda
di cultura da parte
del pubblico…
‣
I residenti partecipano attivamente alle iniziative artistico-culturali
proposte, in particolar i più giovani (dall’età scolare) e gli over 65.
‣
Tuttavia non sempre il territorio è in grado di fornire una risposta
adeguata alla domanda di cultura espressa dai cittadini
Gli Stakeholder lamentano l’incapacità dell’offerta locale di
intercettare la domanda di cultura, che spesso trova risposta nei
territori limitrofi.
…in un territorio
artisticamente e
culturalmente ricco
La provincia di Monza e della Brianza, e Monza in modo particolare,
ha le potenzialità per:
‣
soddisfare la domanda culturale locale
‣
attirare pubblico a livello nazionale ed internazionale
Il limite del sistema è quello dalla bassa capacità di valorizzazione del
patrimonio artistico-culturale del territorio che non sembra essere in
grado di cogliere le effettive opportunità.
[4]

5. Offerta culturale e identità locale
L’arte e la cultura sono la leva che può favorire il rafforzamento
dell’identità territoriale e l’aggregazione dei cittadini attorno a valori
condivisi e vissuti in prima persona.
Un’alleanza tra il mondo imprenditoriale e quello
artistico-culturale è l’unica via percorribile per:
valorizzare il territorio di
Monza e Brianza
slegarlo dall’immagine di
“cortile di Milano”,
di provincia “all’ombra di Milano”
[5]

6. Molti soggetti poco collegati
Grandi imprese
locali
Imprenditori locali
Associazioni
culturali
Enti locali
Associazioni
di
rappresentanza
Enti culturali
Fondazioni
Sistema
dell’offerta culturale locale
Enti pubblici
Piccole e medie
imprese
Soggetti esterni
al sistema
Privato sociale
Imprese / mondo imprenditoriale
[6]

7. I soggetti coinvolti
Enti locali
‣
Principali investitori, trainano il sistema dell’offerta.
Enti culturali
‣
Collaborano con soggetti privati per realizzare iniziative ed eventi.
Associazioni
‣
Molto attive, ma per lo più isolate l’una dalle altre e restie a fare sistema.
Fondazioni
‣
‣
Tenute alla realizzazione di iniziative in ambito artistico-culturale.
La Fondazione Cariplo ha un ruolo centrale nella promozione di
iniziative compartecipate.
Imprenditori
locali
‣
Numerosi imprenditori locali sponsorizzano attività in ambito artistico
e culturale. Famiglie più citate: Fumagalli, Giulini e Rovati.
Piccole e medie
imprese
‣
Costituiscono il cuore del tessuto produttivo locale, ma sono poco attive
sul versante culturale.
Associazioni di
rappresentanza
‣
Ruolo di facilitatore, di intermediazione, cercano un legame tra la
domanda di finanziamento del mondo culturale e gli interessi degli associati.
[7]

8. L’intensità delle relazioni
il sistema dell’offerta locale si relazioni in
modo prevalente con “le famiglie proprietarie”
Deboli sono le relazioni
• con le loro imprese
• con la PMI
• con le grandi imprese del territorio, di proprietà multinazionale.
In questo contesto le relazioni interne al sistema si caratterizzano per essere:
FRAMMENTATE
DISCONTINUE
le iniziative artistico-culturali realizzate
raramente vengono integrate con le altre
attività realizzate sul territorio
le sponsorizzazioni del singolo soggetto non si
inseriscono all’interno di un progetto
organico finalizzato al raggiungimento di
obiettivi che trascendono la singola iniziativa
[8]

9. Temi su cui riflettere
•
l’esistenza di una continuità da mettere in relazione più con le “passioni
delle famiglie” che non con una strategia di relazione con il sistema articolato
degli Stakeholder
•
la mancanza di una progettualità condivisa in grado di pianificare strategie
 che integrino tra loro le singole iniziative
 che siano in grado di perseguire obiettivi a lungo periodo stimando il ritorno
sugli investimenti in arte e cultura
•
la parziale assenza di enti/associazioni “cerniera”
 che consentano un dialogo costruttivo e continuativo tra le parti
•
la mancanza di una leadership riconosciuta
 che sia in grado di connettere i soggetti del sistema e di favorire lo sviluppo
di una cultura degli investimenti in ambito artistico-culturale.
A
B
C
D
[9]

10. Barriere e freni alla collaborazione
I freni alla creazione di partnership di successo provengano da
entrambi i mondi coinvolti
il mondo artistico-culturale
Emerge diffidenza di enti culturali e
associazioni verso il mondo
imprenditoriale.
La partnership non sempre si realizza per
paura di:
•
svilire il bene culturale perché
associato a logiche di marketing
•
contaminare l’identità
dell’ente/associazione
e
il mondo imprenditoriale
Parte delle barriere derivano dalla
cultura locale, centrata sul lavoro e
descritta in termini di:
• individualismo
• diffidenza
Le imprese locali difficilmente si
associano ad altre realtà per interessi
che esulano dalla specifica attività
produttiva.
Mancata percezione da entrambe le parti dei possibili vantaggi
e dei ritorni che una collaborazione potrebbe generare
[10]

11. Possibili prospettive per il sistema
La crisi attuale ha messo a dura prova la possibilità degli enti locali ed enti culturali di
farsi pieno carico della realizzazione di un’offerta culturale di valore.
SI AUSPICA DI…
‣ creare partnership continuative e di successo
‣ sensibilizzare circa il ruolo di coordinamento e messa a sistema delle iniziative
svolto dall’ente Provinciale
‣ realizzare tavole rotonde con la duplice finalità di:
•
permettere la reciproca conoscenza dei soggetti del sistema
•
porre le basi per una programmazione dell’offerta artistico-culturale integrata e
strettamente connessa alla globalità delle risorse territoriali
Promuovere l’integrazione tra i soggetti o le esperienze di successo?
[11]

12. La modalità relazionale ideale
Il mondo artistico-culturale e il mondo imprenditoriale lavorano in sinergia creando partnership
di successo.
L’impresa contribuisce mettendo a disposizione:
•
risorse economiche
•
visione strategica
•
idee e progettualità
•
sensibilità e competenze verso arte e cultura
•
know-how professionale
•
competenze e strumenti comunicativi.
L’ente culturale si sente valorizzato nella propria specificità e percepisce il contributo
dell’azienda come una apporto, un valore aggiunto in un ambito che non gli è proprio.
[12]

13. ROTTAPHARM | MADAUS ALL’INTERNO
DEL SISTEMA
IMPRESA-CULTURA LOCALE
[13]

14. Il valore del marchio Rottapharm|Madaus:
la “cultura imprenditoriale” della famiglia Rovati
Rottapharm|Madaus appare come una realtà parzialmente estranea
alle logiche che caratterizzano le imprese di Monza e della Brianza.
‣ valutata come un’azienda “illuminata” ed un esempio da seguire
per la creazione di relazioni vantaggiose per il territorio, le realtà
locali e l’azienda stessa.
‣ emerge l’immagine di un’azienda:
• storica e ben integrata nel tessuto produttivo e sociale locale
• ma che si differenzia dalle altre realtà imprenditoriali di
proprietà di famiglie locali.
La peculiarità di Rottapharm|Madaus viene individuata nella visione manageriale della
famiglia Rovati, descritta in termini di:
•
apertura verso le istituzioni locali ed orientamento alla collaborazione con gli altri
soggetti del sistema per la creazione di partnership di alto valore
•
•
attenzione globale al territorio
attenzione e sensibilità ai temi culturali
[14]

15. I driver all’investimento
‣ I driver all’investimento di Rottapharm|Madaus siano riconducibili a due macro-fattori:
•
•
Educare al senso civico e al bello
•
Stimolare creatività e curiosità
•
Migliorare la propria immagine presso l’opinione
pubblica locale
•
Incrementare la conoscenza del marchio
•
Responsabilità
sociale
Migliorare la qualità della vita
Slegare la conoscenza e l’immagine del brand
dalla specificità dell’attività produttiva
•
Legare il product brand ad attività che dimostrino
un’attenzione e una sensibilità globale al target di
riferimento
Marketing
[15]

16. I ritorni sul profilo di immagine
‣ Gli investimenti realizzati hanno generato un impatto positivo sul profilo di
immagine dell’azienda, che viene descritta in termini di:
Radicamento
Azienda importante per la realtà locale e fortemente
legata al territorio, che valorizza ed arricchisce
Continuità/
Progettualità
Una presenza sul territorio visibile e continuativa. Le iniziative
non isolate, ma all’interno di un progetto ampio ed organico
Attrattività
Alto standing
Le iniziative realizzate sono rivolte ad un pubblico vasto ed
eterogeneo e in grado di attirare visitatori internazionali
Di alto profilo e di successo
[16]

17. I ritorni sulla CSR
‣
Sotto il profilo della Corporate Social Responsibility, Rottapharm|Madaus viene descritta come:
Aperta verso le
istituzioni
Azienda aperta alle istituzioni
e pro attiva nel favorire
partnership proficue e di
successo, che realizza
mettendo a disposizione
contributi economici, di knowhow professionale e di idee
Vicina ai giovani
L’attenzione di Rottapharm
per il territorio si
concretizza in una particolare
attenzione verso i giovani,
che avvicina al mondo
dell’arte e della cultura
dall’età scolare e valorizza
premiando giovani artisti e
consentendo loro di esporre
le proprie opere
Strategicamente
integrata
Perché parte integrante del
tessuto produttivo locale,
che arricchisce
economicamente,
culturalmente e socialmente
coinvolgendo tutti i soggetti
locali nella generazione di
valore
[17]

18. Le caratteristiche delle iniziative realizzate
• Conoscenza ampia, anche se non sempre approfondita.
• Ricordo spontaneo associato principalmente a iniziative di Babygella.
• Tra le iniziative Corporate, Lo Scrittore, il “Forum Unesco” e la mostra
“Petala Aurea” sono le iniziative più conosciute.
• Tutte le iniziative Corporate vengono associate al marchio Rottapharm
Associazione
iniziativa/marchio
• Le iniziative Babygella generano maggiore confusione: alcuni le associano
al product brand, altri a Rottapharm
Attrattività
• Le iniziative vengono descritte come di successo, continuative e
prolungate nel tempo, in grado di attirare un pubblico numeroso e vario
per tipologia.
Internazionalità
• Alla mostra “Gli anni 80” e alla più recente “Biennale Italia-Cina” viene
riconosciuta una valenza ed una rilevanza internazionale per gli artisti
coinvolti e per la capacità di attirare un pubblico internazionale
[18]

19. Il ruolo assegnato a Rottapharm|Madaus
L’alto profilo di immagine ed il successo ottenuto dalle iniziative realizzate fin ora
fanno sì che a Rottapharm|Madaus venga attribuito un ruolo di primaria importanza
nella creazione di un sistema di offerta artistico-culturale integrata.
‣ La maggior parte degli intervistati identifica quindi in Rottapharm|Madaus
un possibile promotore di tavole ed incontri volti a:
• coinvolgere gli altri soggetti del sistema
• comunicare i successi ottenuti.
‣ In particolare, deve porsi come modello per le altre realtà locali e
comunicare:
• le migliori strategie attraverso cui è possibile realizzare iniziative di
successo
• i possibili ritorni che la sponsorizzazione può produrre sulla brand
image e reputazione dell’impresa
È necessario promuovere l’integrazione tra i soggetti attraverso la
divulgazione e la condivisione delle esperienze di successo
[19]

20. I DIPENDENTI
E LE INIZIATIVE SPONSORIZZATE
DA ROTTAPHARM|MADAUS
‣ Notorietà e gradimento delle iniziative realizzate
‣ Gradimento delle opere d’arte nell’ambiente di lavoro
20

21. I consumi culturali del pubblico interno
‣ I dipendenti Rottapharm|Madaus sono per la maggioranza user di consumi culturali
(94%), una usership decisamente più elevata rispetto ai residenti MB e agli italiani
(entrambi con usership 74%)
LA USERSHIP DI CONSUMI CULTURALI DEI DIPENDENTI È IN LINEA CON IL
SUB-TARGET DEI LAUREATI DI MB (93%) e DEL CAMPIONE NAZIONALE
(94%)
‣ Le tipologie di consumi
culturali a cui hanno
partecipato i dipendenti
nell’ultimo anno è in linea
con il campione MB e
nazionale
‣ Monumenti sono al primo posto seguiti da vicino da
mostre e musei
‣ La partecipazione ai festival è maggiore rispetto ai
residenti MB
‣ Il teatro si posiziona al quinto posto dopo i festival
[21]

22. L’arte e la cultura per i dipendenti Rottapharm|Madaus
10
Arte e cultura
9
8
6-7
27
da 1 a 5
29
Non sa
20
16
61
Voto
medio
8,4
Sostegno sociale e
beneficienza
19
20
20
25
8 8
7,9
Salvaguardia e
tutela ambiente
19
20
20
24
11 6
7,8
Sport
16
27
26
21
LEGAME CON IL TERRITORIO
E FILOSOFIA AZIENDALE
sono, per i dipendenti, le
principali ragioni che portano a
investire in arte e cultura
82
8,0
ARTE E
CULTURA, considerate le
iniziative più in linea con la
filosofia di
Rottapharm|Madaus in
ambito di responsabilità
sociale …
Legame con territorio opinione pubblica
76
Filosofia aziendale
56
Ottenere maggiore visibilità
50
Operazioni di marketing verso i
clienti
34
Ottenere un vantaggio
economico/deduzioni fiscali
Altro
8
1
[22]

23. Partecipazione e gradimento delle singole iniziative
% di Partecipazione alle iniziative
Gradimento
medio
Ha…
Mostra Petala Aurea
44
Biennale Italia-Cina
43
Lo Scrittore
21
Babygella Insieme alla
scoperta dell'arte
13
La Pozzanghera
Premio Rottapharm
11
6
8,8
8,6
7,9
8,7
Mostra Petala Aurea e
Biennale Italia-Cina
le iniziative maggiormente
partecipate e più gradite dai
dipendenti Rottaparm|Madaus
8,3
8,4
Conferma della comunanza di visione fra le attività promosse dall’azienda e i propri dipendenti
[23]

24. La presenza di opere d’arte nel luogo di lavoro
In generale, come valuta la presenza di opere
d’arte nell’ambiente di lavoro?
Nel complesso, quanto le piacciono le opere
d’arte presenti negli uffici dell’azienda?
10
Positivamente
8
6-7
da 1 a 5
78
12
Indifferente
Negativamente
9
15
22
37
15
21
1
Gradimento
medio
7,3
La presenza di opere d’arte in ufficio è valutata positivamente dalla
maggioranza dei dipendenti e riscuotono un buon gradimento
[24]

25. Il profilo di immagine di Rottapharm|Madaus
‣ Il profilo di immagine di Rottapharm si colloca nell’area dell’eccellenza per tutti i target
intervistati: residenti MB, stakeholder istituzionali e dipendenti.
Dipendenti
Rottapharm
Opinione
pubblica MB
Stakeholder
istituzionali
• Radicata nel territorio (8,4)
• Radicata nel territorio (7,9)
• Integrazione nel
tessuto produttivo locale
/ nel territorio
• Vicinanza alle istituzioni (7,7)
• Sensibile alla promozione
dell’arte (8,7)
• Vicinanza alle istituzioni (7,7)
• Sensibile alla promozione
dell’arte (7,7)
• Apertura / vicinanza alle
istituzioni (soprattutto
per iniziative in ambito
culturale)
• Moderna e innovativa (7,0)
• Che fa molta ricerca
scientifica (8,0)
• Moderna e innovativa (8,0)
• Che fa molta ricerca
scientifica (8,0)
• Realtà dinamica e
innovativa / cultura e
ricerca
[25]