Mitä medialta odotetaan maineyhteiskunnassa?

Miniseminaari
Media & maineyhteiskunta
WEM-projektin johtaja: FT, Dos. Vilma Luoma-aho
WEM-projektitutkija: FM, YTM Laura Olkkonen
Nuoremmat tutkijat: Kristiina Tolvanen, Hilkka Rissanen, Mikko
Leppänen, Jukka Matilainen, Tuomas Mäkikangas & Tinna Kontinen

Miniseminaari medialle
tärkeiden sidosryhmien
tulevaisuuden odotuksista
TERVETULOA!
@JYU 29.8.2012 klo 14-16
Twitter: #WEM12

Miniseminaari
AGENDA
29.8.2012

Tervetuloa Laitoksen johtaja, Pertti Hurme
Media maineyhteiskunnassa Vilma Luoma-aho
Odotukset & odotustenhallinta Laura Olkkonen
Mitä odottavat medialta…
- Tulevaisuustutkijat? Tinna Kontinen
- Journalistit? Laura Olkkonen
- Järjestöasiantuntijat?
- Lukiolaiset? Hilkka Rissanen
- Päätoimittajat ja viestintäyrittäjät? Jukka Matilainen
- Mainostajat? Kristiina Tolvanen
- Sosiaalisen median käyttäjät? Tuomas Mäkikangas
Keskustelua

Maineyhteiskunta?
Media & Maineyhteiskunta
Miniseminaari 29.8.2012 #JYU

“ Tärkeintä ei ole se, miten
asiat ovat, vaan se, miten
asiat näyttävät olevan
(Alkuperäinen idea: Filosofi David Hume, 1739)

Maineyhteiskunta?

• Maine pääomaa & vaihdannan väline,
jolla asioidaan (Klewes, 2009)
• Maine stabiloi organisaation
toimintaa muutostilanteessa
(Deephouse & Carter, 2005)
• Maine heijastaa kykyä reagoida
yhteiskunnan odotuksiin (Eisenegger
& Imhof, 2008)
”Hyvämaineisen instituution
legitimiteettiä ei kyseenalaisteta”



• Tiedonhankinnan lähtöpiste:
– Organisaatioiden sivuista ja
uutisportaaleista hakukoneisiin ja
sosiaaliseen mediaan
(Oxford Internet Study 2011)
• Push -maailmasta pull -maailmaan
• Virheet & Foreverism
• Enemmän ääniä, medioita
• Läpinäkyvyys & nopeus

Median legitimiteetti?
Oikeus olla olemassa


• Toiminta on haluttua, oikeaa ja
hyväksyttyä (Suchman, 1995)
• Toimimista yhteiskunnallisten odotusten
mukaisesti (Deephouse & Carter, 2005)
• 2 ulottuvuutta:
– Hyödyllisyys, osaaminen (Epstein, 1972;
Hearit, 1995)
– Vastuullinen toiminta (Hearit, 1995)

Viestinnän ideaali
The Stockholm Accords, 2010

“ Toimitaan yhteistyössä
sidosryhmien kanssa, tulkitaan
yhteiskunnan odotuksia ja
pidetään yllä läpinäkyvää
toimintakulttuuria

Sidosryhmät?

• Ryhmät, joita ilman
organisaatio/yritystoiminta ei
onnistuisi (Freeman, 1994)
• Vaikuttavat ja vaikuttuvat
toiminnasta
• Yllättäviäkin tahoja voi aktivoitua
(Luoma-aho & Paloviita, 2010)

Yllättävät (Luoma-aho & Paloviita, 2010)
sidosryhmät?
Miniseminaari 29.8.2012 #JYU Teema,
muutos, idea
tai ongelma

Vaikutuksen ulottuvuudet:

Sosio- Paikka Ekologinen
kulttuurinen Poliittinen Laillinen Teknologinen ja aika

K Ä Ä NT Ä M I N E N
Uusia & suunnittelemattomia sidosryhmiä, ei-inhimillisten kokonaisuuksienvaikutus


Sektorimaineen takana ovat
sektoriodotukset (Luoma-aho 2008)

“
Luottamus kääntyy maineeksi, kun
nykyisyydestä tulee mennyttä
Luoma-aho, V. (2005)

Odotustenhallinta?
Kramer, R. (2010) Collective Trust within Organizations:
Conceptual Foundations and Empirical Insights, Corporate
Reputation Review, Vol. 13, No. 2, pp. 82–97 (p.83)


“ Positiiviset odotukset johtavat
positiiviseen toimintaan, joka puolestaan
vahvistaa positiivisia odotuksia.. Syntyy
kierre, jossa odotukset ja toiminta
yhdessä luovat ja vahvistavat haluttuja
tuloksia.

Odotukset?

“ Subjektiivisia
todennäköisyyksiä tämän-
hetkisestä tai tulevasta
(Coye, 2004; James, 2007)

Odotukset?

• toimivat referenssipisteinä (Creyer & Ross, 1997) ja
vaikuttavat miten lopputuloksen reagoidaan (Boulding, Kalra,
& Zeithaml, 1993)
• aktiivisia ja tietoisesti ennakoituja, tai passiivisia ja alitajuisia
(noteerataan vasta kun eivät täyty) (Oliver & Winer 1987 in
Coye, 2004)
• subjektiivisia, luottavaisia tai epäluottavaisia (Lewicki,
McAllister & Bies, 1998)
• voivat olla täsmällisiä, mutta myös epätäsmällisiä mutu-
tuntumia – realistisia tai epärealistisia (Ojasalo, 2001)
• ovat muuttuvaisia (Johnson & Mathews 1997) ja voivat
kasvaa vaatimuksiksi (Luoma-aho, 2008)
• voivat olla erilaisia riippuen ryhmästä tai yksilöstä (Klewes,
2009)

Odotuksien muodostuminen


Mikä on Millaisia tunteita
odotuksen taso? herää? Miten
Pessimistinen vai vahvoja?
optimistinen? Seuraako
Todennäköinen tyytyväisyys vai
vai toivottu? tyytymättömyys?

Ollaanko
Täyttyikö odotus? tekemisissä
Mitä tiedossa Täytettiinkö jatkossa? Halu
etukäteen? Mitä positiivinen vai suositella muille?
muut sanovat? negatiivinen Halu varoittaa
Mistä pidän, mitä odotus? muita?
arvostan?

Tulevaisuustutkijat, odotukset

• Immateriaalisuus, mediasta
‘palvelu’ muiden joukkoon
• Sisältöjen valinta pieninä palasina
(snacking)
• Henkilökohtaisuus, mediankäyttö
osana persoonaa

Tulevaisuustutkijat

• Medialla (sekä perinteisellä että uudella) mahdollisuus
pärjätä, jos pystyy tarjoamaan hyvän palvelun ja kiinnostavia
tarinoita. Tarinan kiinnostavuus ei ole sidottu formaattiin.

• Mediasisällön kiinnostavuuteen voi vaikuttaa esimerkiksi se,
miten palvelu tai yksittäinen tarina osuu median kuluttajan
omiin arvoihin (henkilökohtaisuus).

• Sosiaalinen media ei välttämättä kilpaile toimitetun median
kanssa suoraan, siellä viestin arvoon vaikuttaa myös missä ja
miten se on tuotettu.

Tulevaisuustutkijat

• Mediat saattavat joutua kilpailemaan suoraan muiden
palvelujen kanssa.

• Monopolit ja tiedon tarkkailu?

• Median henkilökohtaisuus ja mediakuluttajan arvojen
palveleminen voi viedä myös huonoon suuntaan, jos yleisön
arvot eivät ole vastuullisia.

• Mediakäytön leimautuminen henkilökohtaiseksi voi luoda
’kuplia’, jossa samanmieliset mediakäyttäjät käyttävät samaa
mediaa. Omaan kuplaan sopimaton sisältö saatetaan jättää
huomioimatta.

Journalistit, odotukset

• Sähköistyminen, limittyvät mediat
• Jatkuva nopeus
• Vastaaminen epävarmaan
työllisyystilanteeseen

Journalistit

• Sähköistyminen voi parhaimmillaan parantaa
journalismin laatua (kun esim. paino ja jakelukulut
jäävät pois)

• Sosiaalinen media voi tukea perinteistä mediaa
tarjoamalla nopeita aiheita, joita toimitettu sisältö voi
auttaa ymmärtämään

• Toimittajilla on vahva halu tehdä laadukasta
journalismia, jos työnantaja antaa siihen
mahdollisuuden

Journalistit

• Sähköistyminen tekee kaikista medioista toistensa
kilpailijoita – häviääkö paikallisuus?

• Mediasisältöjen arvottaminen vain nopeuden
perusteella voi korostaa uutisten ’bulkkituotantoa’ ja
vähentää laatua. Nopeus lisää virheitä.

• Työntekijöiden pitäminen jatkuvissa määräaikaisissa
pätkätöissä heikentää sitoutumista työnantajaan.

Järjestöasiantuntijat,
odotukset

• Selventäjänä toiminen
• Osallistumisen mahdollistaminen
• Medialukutaidon edistäminen

Järjestöasiantuntijat

• Perinteistä media tarvitaan edelleen kiinnittämään
ajankohtaisia asioita ja tapahtumia isompiin teemoihin ja
prosesseihin – kilpailu ei niinkään siitä kenellä ensimmäisenä
tieto, vaan kuka taustoittaa sen parhaiten

• Osallistumiseen on tarjolla monia välineitä, parhaimmillaan
yleisö täydentää erityisesti vahtikoiran tehtävää ja
osallistumisen järkevä käyttö edistää median selventäjän
roolia

• Medialukutaidon edistämiseen osallistuminen voi tuoda
mediayrityksille hyvää mainetta ja lisätä niiden
vastuullisuutta

Järjestöasiantuntijat

• Pikavoittojen tavoittelu, epämääräiset tuotantoketjut
ja kuplien eriytyminen heikentää median roolia tiedon
selventäjänä ja järjestäjänä

• Jos osallistumista ei saada valjastettua muualle kuin
viihdekäyttöön, yleisö tai osa siitä saattaa turhautua
perinteiseen mediaan

• Medialukutaidon edistämiseen tarttumattomuus voi
antaa kuvan, että mediayritys ei ole kiinnostunut
yleisöstään, sen arvoista ja tarpeista

Lukiolaiset, odotukset

• Kätevyys
• Vuorovaikutteisuus
• Henkilökohtaisuus
• Nopeus

Lukiolaiset
• Jos odotukset toteutuvat, se voi
johtaa sitoutumiseen
• Ammattilaismediaan luotetaan ja
sitä tarvitaan myös
tulevaisuudessa, vain käyttötavat
muuttuvat

Lukiolaiset
• Perinteinen media koetaan
vanhanaikaiseksi, hitaaksi ja hankalaksi
• Kohdennetun tiedon tarve ja median
seuraaminen linkkien kautta voi johtaa
kilpailuun avainhenkilöistä
• Lojaalius vähäistä, korvaavuus suurta

Päätoimittajat &
viestintäyrittäjät, odotukset
Miniseminaari 29.8.2012 #JYU • Viestinnän ammattilaisten toimenkuva on muuttunut.
– Nyt kun tieto on avoimesti saatavilla kaikille Internetissä,
viestinnän ammattilaisten tehtävä on luoda merkityksiä
sisällölle, ei enää pantata sellaista tietoa mitä muilla ei
ole.
– Sanomalehdet karsivat epäolennaisen olennaisesta
– Viestintäyritykset tarjoavat asiakkailleen lisäarvoa ja
innovatiivisia ratkaisuja erottua joukosta. Tulevaisuuden
haaste on luoda viesteille merkityksiä
– Mediakentän odotetaan muuttuvan vieläkin
digitaalisemmaksi

• Tehokkain johtaminen viestintäyrityksissä ei ole enää
valvomista eikä käskemistä – työilmapiiri on
kollegiaalinen. Johtaja saattaa olla ”yksi konsulteista”
tai enemmänkin ”valmentaja”

Päätoimittajat &
viestintäyrittäjät
Miniseminaari 29.8.2012 #JYU • Uudet tekniset alustat mahdollistavat
liiketoiminnan laajentamisen

• Kansainvälisen yhteistyön lisääntyminen &
tietotaidon nopea jakaminen

• Hierarkian madaltuminen
viestintäyrityksissä
• Vastuuta jaetaan eri tavalla kuin ennen, alaiset
yhä itsenäisempiä
• Myös tiimityö lisääntynyt
• Tiedonkulku nopeaa

Päätoimittajat &
viestintäyrittäjät
Media & Maineyhteiskunta • Mediakentän pirstaloituminen
• Vaatimus nopeammalle päätöksenteolle, uhkana virheiden
määrän kasvu
• Kuluttajat käyttävät mediaa epäsäännöllisemmin
• On jatkuvasti muututtava ja pysyttävä muutoksessa
mukana
• Enää ei kilpailla vain suomalaisten yritysten kanssa,
asiakas voi valita viestintäpalvelunsa ulkomailta
• Koska mediayrityksessä alaisille jaetaan paljon
vastuuta ja työ on hyvinkin itsenäistä, haasteena on
löytää sopivia työntekijöitä
• Tehokas rekrytointikanava? Onko sellaista enää?
• Työpaikkaa vaihdetaan nykyään helposti. Kuinka
voidaan sitouttaa henkilöstöä? Onko sitouttaminen
ylipäänsä tarpeen vai pitäisikö tietotaidon antaa liikkua
vapaasti?

Mainostajat, odotukset
• Mainonnan mittaamisen
kehittäminen
• Kokonaisvaltaisen palvelun
tarjoaminen
• Dialogin mahdollistaminen

Mainostajat
• Sosiaalinen media ei ole korvaamassa perinteistä mediaa,
vaan täydentää mainostajien kanavavaihtoehtoja

• Sosiaalinen media tarjoaa keskusteluareenan perinteiselle
mainonnalle

• Mediasuhteisiin panostetaan ja medialta odotetaan yhä
pitkäaikaisia ja läheisiä suhteita mainostajien kanssa

• Isot media organisaatiot pystyvät tarjoamaan
kokonaisvaltaista palvelua ja vastata näin hajanaisen
mediaympäristön haasteisiin

Mainostajat
Miniseminaari 29.8.2012 #JYU • Perinteisen median käytettävyys heikkenee jos se ei
pysty vastaamaan online -mainonnan
mitattavuuteen

• Sosiaalinen media houkuttelee mainostajia
“epämedioidulla” luonteellaan ja vastaa perinteistä
mediaa vahvemmin mainostajien odotuksiin
dialogista

Sosiaalinen media, odotukset

Miniseminaari 29.8.2012 #JYU • Kuinka sosiaalista oikeasti?
– Yleisön esittämiin huomioihin ja
aiheisiin reagoidaan harvoin…
ainakaan näkyvästi
– Suurin osa keskustelusta jokseenkin
merkityksetöntä organisaatioiden
itsensä kannalta
– Asettaako media agendat somessa? Ei
välttämättä…! …mutta melko pitkälti
kuitenkin

Sosiaalinen media
• Someissa on eroja, otanta:

Sosiaalinen media
Miniseminaari 29.8.2012 #JYU - Yle erottuu omana itsenään, Sanoma ja
Alma alabrändiensä kautta
- Käyttäjien suurin kiinnostus ja odotukset
tuntuisivat edelleen keskittyvän sisällön
laatuun ja uutisarvoisuuteen (otanta):
- Yleen liittyvät issuet, n. 20%
- Yle myös kahden tulen välissä: kriitikot eivät
halua rahoittaa, mutta vaativat veronmaksajina
laadukkaita sisältöjä
- Sekä Alman (IL painottuu) että Sanoman
brändeihin kohdistuvista issueista yli
puolet liittyy sisällön laatuun

Miniseminaari

Kysymyksiä,
Miniseminaari medialle
tärkeiden sidosryhmien
tulevaisuuden odotuksista
Kommentteja?
@JYU 29.8.2012 klo 14-16

Julkaisuja & tulevaa…
Olkkonen, L. & Luoma-aho, V. (2011). Managing mental standards with corporate citizenship profiles. Electronic Journal of Business Ethics and
Organization Studies 16(1), 13-20.
Tirkkonen, P. & Luoma-aho, V. (2011) Online authority communication during an epidemic, Public Relations Review, 37(1), 172-174.
Luoma-aho, V. (2011). Skapes offentlig sektors omdømme av forventninger? In Wæraas, A.,Byrkjeflot, H. & Angell, S. I. (eds.) Substans og
fremtreden: Omdømmehåndtering i offentlig sektor.
Luoma-aho, V., Uskali, T., Heinonen, J. & Ainamo, A. (2011). Corporate reputation and the news media in Finland. In Carroll, C. (ed.) Corporate
Media & Maineyhteiskunta Reputation and the News Media: Agenda-Setting Within Business News Coverage in Developed, Emerging, and Frontier Markets. NY: Routledge, 36-
Miniseminaari 29.8.2012 #JYU 61.
Olkkonen, Laura. 2012. Understanding stakeholder expectations. In Gonçalves, Gisela (ed.) The Dialogue Imperative: Trends and challenges in
strategic and organisational communication. Covilhã: Labcom, 47-60. Available online: http://www.livroslabcom.ubi.pt/book/85
Doctoral workshop on stakeholder thinking with R.E. Freeman, Tampere, Finland June 2011. Olkkonen, L. Research plan presentation.
European Business Ethics Research Network, Tampere, Finland June 2010. Olkkonen, L. “Increasing expectations: stakeholder influence on
corporate citizenship”
European Sociological Association, Geneva, Switzerland September 2011. Olkkonen, L. “Societal expectations of the media”
EUPRERA (The European Public Relations Education and Research Association), Jyväskylä, Finland September 2010. Olkkonen, L. “Building
protection against crises – what can corporate citizenship do?”
EUPRERA (The European Public Relations Education and Research Association), Jyväskylä, Finland September 2010. Luoma-aho, V., Tirkkonen, P,
Vos M. & Hurri S. “Monitoring the issue arenas of the swine-flu discussion”
NordMedia, Akureyri, Iceland August 2011. Olkkonen, L. “Stakeholder expectations of media companies”
Organizational communication and strategic communication section of ECREA (workshop), Covilha, Portugal May 2011. Olkkonen, L.
“Understanding stakeholder expectations”
International Public Relations Research Conference, Miami, USA, March 2012. Olkkonen, Laura; Tolvanen, Kristiina & Luoma-aho, Vilma. 2012.
"Expectation management: Mission impossible?”
International Public Relations Research Conference, Miami, USA, March 2012. Tolvanen, Kristiina; Olkkonen, Laura & Luoma-aho, Vilma. 2012. “Are
you a pradvertiser?”
MA Thesis. Tolvanen, K. 2011. ”Dialogue instead of a monologue” – Advertisers’ expectations towards the media, University of Jyväskylä. MA
Thesis. Rissanen, H. 2012. ” Engaging Digital Natives”, University of Jyväskylä
Research profiles -seminar at the University of Jyväskylä, Finland. April 2012. Olkkonen, L. “Expectation management – what do you need to know?”

TULOSSA
World Public Relations Forum, Melbourne Australia, November 2012. Olkkonen, L. & Luoma-aho, V. ”Public Relations as Expectation
Management?”
Viestinnän tutkimuksen päivät, Jyväskylä, Finland, August 2012. 3 papers presented.
Tolvanen, K., Luoma-aho, V. & Olkkonen, L. (forthcoming). The legitimacy of the media industry – what do advertisers expect?
Olkkonen, L. & Luoma-aho, V. (forthcoming). Expectation management: An emerging task for PR?
Luoma-aho, V., Rissanen, H. & Olkkonen, L. (forthcoming). Not engaged? What digital natives think about engaging with brands and organizations

Mitä medialta odotetaan maineyhteiskunnassa?

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Mitä medialta odotetaan maineyhteiskunnassa?

Similar to Mitä medialta odotetaan maineyhteiskunnassa? (20)

Mitä medialta odotetaan maineyhteiskunnassa?