SWOCC symposium September 9th 2013

1. SWOCC2013 (AMSTERDAM)
Drie conclusies voor de prijs van éénDrie conclusies voor de prijs van één
Tim Smits (KULeuven ‐ @timsmitstim)
Slideshare: timsmitstim

2. “All kinds of people coupon these days
@timsmitstim
All kinds of people coupon these days,
for all kinds of different reasons.”
Jill Cataldo, supercouponing.com

3. “All kinds of people coupon these days
@timsmitstim
All kinds of people coupon these days,
for all kinds of different reasons.”
Jill Cataldo, supercouponing.com

4. Types promoties (B2C)?
@timsmitstim
Types promoties (B2C)?
K ti B kki E t ’Korting Bonus verpakking Extra’s
•Inserts
•In‐ads
•Direct mail
•Collector packaging
•Gadgets
•Sweepstakes•Direct mail
•Direct mail w/ sample
•E‐mail
•Handout
•Sweepstakes
•Samples
•…
•Handout
•In‐pack
•On‐pack
•Instant redeemableInstant redeemable
•Shelf pad or box
•…

5. Effecten van promoties?
@timsmitstim
Effecten van promoties?
‐GEDRAG vaak onderzocht – goed meetbare MarCom‐GEDRAG vaak onderzocht – goed meetbare MarCom
Stimuleren proefgebruik, hamsteren, zijn een trigger tot aankoop …
… en daarom goed voor merkbekendheid of stockliquidatie… en daarom goed voor merkbekendheid of stockliquidatie
Werkt nogal rationeel: hoe groter de korting, hoe groter het succesg g g, g
Toch oppassen want:
‐Korting even goed als bonusverpakking, behalve bij grote promotie
‐Korting is goed voor vice voeding (snoep), terwijl voor virtue voeding
( )(fruit) je extra product moet geven
‐Zelden winstgevend
L i i l t‐ Laag inwisselpercentage

6. Effecten van promoties?
@timsmitstim
Effecten van promoties?
‐Maar wat met BRANDING effecten ?
‐ Niet zo vaak onderzocht
‐ Review door DelVecchio e.a. (2006): Noch positief, noch negatief,
maar
afhankelijk van promotiedensiteit in productgroepafhankelijk van promotiedensiteit in productgroep
afhankelijk van kenmerken consument
slechter voor diensten dan voor goederen
‐ Daling van gepercipieerde kwaliteit, daling van referentieprijs
B t lt t i t t i ti di h bbBeste resultaten voor niet‐monetaire promoties, maar die hebben
zwakkere gedragseffecten

7. @timsmitstim

8. Catch 22:
@timsmitstim
Catch 22:
22a: Hoge vs Lage promotie
22b: Monetaire vs niet‐monetaire
Maar u krijgt niet twee, maar wel drie dilemma’s
in dit unieke aanbodin dit unieke aanbod

9. Promoties waren lang voorbehouden voor FMCGs
@timsmitstim
Promoties waren lang voorbehouden voor FMCGs
Sinds enkele jaren zien we ook vaker kortingen en
andere promoties bij DIENSTEN niet in het minstandere promoties bij DIENSTEN, niet in het minst
bij acties via het INTERNET

10. @timsmitstim

11. Diensten Services:
@timsmitstim
Diensten‐Services:
Psychologisch sterk verschillend om daar korting
op te geven. Je kan immers geen stock
aanleggen van niet verkochte dienstengg
Internet:
Verandert het referentiekader door niet‐regionaleVerandert het referentiekader door niet regionale
karakter.
Laag Midden Hoog
Offline 10 25 50
Online 25 50 75

12. Groupon kortingen voor diensten kunnen slechts
@timsmitstim
Groupon kortingen voor diensten kunnen slechts
één doel dienen: herhaalaankopen
Maar doen ze dat? En hoe kan dat het best?Maar doen ze dat? En hoe kan dat het best?
Meussen & Smits (2013)Meussen & Smits (2013)
Kortingen: Laag – Midden – Hoog – Extra
Diensten: Fotoles, Hotel, Etentje, Fitness
Meest aantrekkelijk: Hoge korting van 75%

13. Catch 22c: Zullen we dan maar hoge kortingen op
@timsmitstim
Catch 22c: Zullen we dan maar hoge kortingen op
Groupon posten?

14. Catch 22c: Zullen we dan maar hoge kortingen op
@timsmitstim
Catch 22c: Zullen we dan maar hoge kortingen op
Groupon posten?
NEEN
óó d k k ld d d h k lNog vóór de aankoop kelderde de verwachte kwaliteit
en leek herhaalaankoop onwaarschijnlijk.
De beste keuze voor de marketeer:
online korting van 25 tot 50%
‐matig aantrekkelijk voor aankoop‐matig aantrekkelijk voor aankoop
‐goede verwachte kwaliteit

15. @timsmitstim
Mijn 2 cent:
“Underpromise, then overdeliver”
Een stevige korting trekt de consument aan,
maar de gedaalde verwachting moet je kunnen
(over)compenseren.(over)compenseren.

16. @timsmitstim
Take‐home‐messages:
G t ti t i t t t k• Grote promotie overtuigt tot aankoop… maar
ondermijnt ook de branding
• Voor diensten speelt dit effect nog sterker dan
voor goederenvoor goederen
• Underpromise, then overdeliver