リスティング広告、DSPを使ったディスプレイ広告、Facebook広告、動画広告など運用型広告がいよいよネット広告、デジタルマーケティングの主流になりつつある中、自動化・効率化を推進しないと現場はますます負荷が高まる一方です。自動化のポイント、APIなどについて解説。 http://www.atara.co.jp/

1. 運⽤用型広告市場の動向と
⾃自動化＆効率率率化の必要性
2014年年5⽉月26⽇日開催
株式会社ビジネスサーチテクノロジ/アタラ合同会社 共催
成果を伸ばして「もう疲れない！」 運用型広告“自動＆効率化”時短セミナー

2. アジェンダ
• ⾃自⼰己紹介
• 運⽤用型広告の現状
• 現場の課題と⾃自動化・効率率率化
2

3. ⾃自⼰己紹介 – 杉原剛
【略略歴】
– 1991年年 KDDI
• ⾦金金融機関へ必要回線量量最適化コンサル
• 社内プロジェクトで営業管理理システム開発
– 1996年年 インテル
• インテルインサイドマーケティングプログラムのネット版開発
• ⽇日本の主要ウェブサイトと3Dウェブコンテンツを開発
– 2002年年 オーバーチュア
• ⽇日本事業⽴立立ち上げ時の営業戦略略、オペレーション企画担当
• スポンサードサーチAPIのエバンジェリスト
– 2007年年 グーグル
• AdWords、YouTube広告の営業戦略略責任者
• AdWords APIのエバンジェリスト
– 2009年年 アタラ設⽴立立
• システム開発事業〜～APIを活⽤用した⾒見見える化/⾃自動化/効率率率化ソリューション
• コンサルティング事業〜～アトリビューション/リスティング広告戦略略/DMPなど
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常に営業/マーケティングとITの中間にポジションするキャリア

4. ⾃自⼰己紹介
【著書】
– リスティング広告 プロの思考回路路（共著）
– アトリビューション 広告効果の考え⽅方を覆す新⼿手法（共著）
– ザ・アドテクノロジー データマーケティングの基礎からアトリビューションの概念念まで（共著）
4/20
【コラム】

5. 運⽤用型広告市場
5
• 2013年年の⽇日本の総広告費は5兆9762億円（前年年⽐比
101.4％）
• インターネット広告費は、前年年⽐比108.1%の9381億円
• 2012年年度度の運⽤用型広告費は4122億円（前年年⽐比121.4％）、
枠売り広告費は3081億円（前年年⽐比95.2％）となり、運⽤用型
広告費：枠売り広告費＝6:4という⽐比率率率になりました（昨年年
は5:5）
• 2013年年の運⽤用型広告費の伸びは、スマホ／タブレットの普及
による検索索連動型広告費の拡⼤大と、DSPの普及によるものが
⼤大きいとのこと
出典：電通「2013年 日本の広告費」からのデータ

6. さらには
• この状況は当⾯面続く
– 2017年年には媒体費だけで1兆円超え
– 運⽤用型/⼊入札型広告が主流流に
• 運⽤用型広告各施策の予想
– リスティング広告
• Google AdWordsを中⼼心にさらに⾼高機能化・複雑化
– ディスプレイ広告
• DSP乱⽴立立→収斂でマルチベンダー対応を余儀なくされる、動画市場が
⽴立立ち上がり、制作・⼊入稿のリソースが倍増
– ソーシャル広告
• Facebook広告の⾼高機能化を中⼼心に、他の選択肢も増える
6

7. フラグメンテーションは⽌止まらない
• Fragmentation = 断⽚片化
7

8. デバイス・フラグメンテーション
• 情報に接触するデバイスの多様化
– メーカー/OSなどで何万種類
• それにより接触する時間も多様化
– タイムシフト、オンデマンド
8
スマートフォン
パソコン
スマートTV
ウォッチ
タブレット
フィーチャー
フォン
グラス
次世代カーナビ
ウェアラブ
ルデバイス
モバイル
デバイス
旧来型デバイ
スの進化形
ゲーム端末
電⼦子書籍端末
ドングル型
スマートTV

9. スマホ/タブレット利利⽤用状況
• スマホ利利⽤用率率率は前年年より倍増の3割。購⼊入検討層も28%
• 2016年年にはスマホ利利⽤用者が全モバイルユーザーの67%へ
• タブレット端末の利利⽤用率率率も3.0％から8.5％とへと拡⼤大
• Yahoo!やGoogleの検索索も激増。スマホ経由のサイト閲覧は2008年年時と⽐比較す
ると330倍
• ⼀一⽅方でスマホ/タブレットの流流れについていけない層も
9
2012年年 インプレスR&D インターネット⽩白書
2012年12月 ジャストシステム調べ

10. マルチデバイス対応オンデマンドの例例
• 「半沢」、「あまちゃん」好調で8⽉月のアクトビラのVODが過去最⾼高に
• 「いつでもどこでも」的サービスでないと逆に厳しい
10
ユーザー視聴環境に合わせた選択肢

11. メディア・フラグメンテーション
• 情報に接触するメディアの増加・多様化
• ソーシャルメディアの台頭
11

12. JPドメインの数
• 2013年年10⽉月現在で1,349,059
• 10年年間で2.2倍の成⻑⾧長
12
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
1600000
JPドメイン数
JPドメイン数
ウェブサイト（PC、モバイル⽤用共に）
は増え続けている

13. ECサイトの本格成⻑⾧長・拡⼤大
2010年
2011年
2012年
楽天市場
37,173店
38,553店
40,735店
ヤフーショッピング
17,352店
20,290店
20,431店
13
⼤大⼿手2社の出展数推移
⼤大⼿手2社の流流通規模
2010年
2011年
2012年
楽天市場
1.071兆円
1.254兆円
1.446兆円
ヤフーショッピング
2,752億円
2,955億円
3,082億円
• 2012年年度度の国内ネット通販市場は、前年年度度⽐比15.9％増の約10兆2000
億円（野村総合研究所調べ）
• 最⼤大⼿手アマゾン売上⾼高7300億円（流流通総額は⾮非公開）
• ゾゾタウン（ZOZOTOWN）を運営するスタートトゥデイが”ガールズ
マーケット”に向けた新しいECサイト「LA BOO（ラブー）」をスター
トさせたように、セグメントに向けた新しいサイトは今後も増えると考
えられる

14. Facebookユーザー（⽇日本）の推移
• 全アクティブユーザーのうち87%がスマホ経由
• 全アクティブユーザーのうち72%の1300万⼈人が毎⽇日利利⽤用
14
項⽬目 ⼈人数
⽉月間アクティブユーザー 2100万⼈人
モバイルの⽉月間アクティブユーザー 1800万⼈人
モバイルの1⽇日あたりのアクティブユーザー 1300万⼈人
1⽇日当たりのアクティブユーザー 1400万⼈人
2013年年8⽉月 Facebook公表データ

15. LINEユーザーの推移
• 2011年年6⽉月23⽇日のサービス開始から2年年1カ⽉月で2億を突破
• 1億を突破した2013年年1⽉月18⽇日から半年年で倍増のペース
15
2013年年7⽉月 LINE公表データ

16. ミクシィのユーザー推移
16
• 総アクティブユーザーは2011年年５⽉月の1547万⼈人をピークに減少、
2012年年９⽉月は1402万⼈人まで落落ち込んでいる
• 他社では増加しているスマホのアクティブユーザーも減少傾向
2012年年11⽉月 ⽇日経新聞調べ
2013年年8⽉月 ミクシィ公表データ

17. 増え続けるソーシャルメディア
17
出展：2010年
Web担当者Forum
「移ろいやすい」ユーザー像が今後も予想される

18. 多様な情報への接触⼿手段に対応する必要がある
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ECサイト
ショッピングサーチ
⽐比較サイト
各種デバイス
ソーシャルメディア 検索索エンジン
本サイトモールA モールB モールC モバイル
サイト
アプリ
ニュースなど
メディアサイト
ブログなど
CGM
アフィリエイト広告
バナー広告
リスティング広告
商品データベースにある商品データを各種施策へ同時に⾃自動反映
⽣生活者
商品の情報を、全ての場所に、
タイムリー（できれば最速）で
ソーシャル広告

19. これまででもう⼗十分だと思ったら⼤大違い
• クリエイティブはデータドリブンかつ多量量⽣生産型で、
厳しい⼊入札勝負に臨臨む必要性
• アトリビューションによる予算最適配分の必要性
• BIツールで統計分析し、どれが「使えるデータ」かを
読み解く必要性
• 個別のプランニングから統合プランニング
を実践する必要性
19
まさに「マーケティング受難の時代」

20. ではどうすればいいんだろう？
• ⾃自動化・効率率率化を最⼤大限実現する
– 守備範囲が増えたり複雑化しても対応可能な、柔軟
かつ強い体制を構築する
– 本来時間をかけるべきところに時間をかける
（戦略略、分析、改善・最適化など）
20

21. ⾃自動化推進のための3つのポイント
1. 着⼿手可能な⾃自動化・効率率率化をスモールスタート
で推進。「完全⾃自動化」は⽬目指さない
2. 現場ノウハウとITをブリッジするキーマンが
常に複数⼈人いる環境を作る
3. コストを考える際、⼿手作業との⽐比較だけでなく、
ミス削減、「攻め」による売上貢献、顧客満⾜足
（LTV）、社員満⾜足なども考慮する
21

22. 運⽤用型広告の⾃自動化ポイント
22
⼊入稿
（33%）
レポーティング/
分析（33%）
⼊入札
（33%）
昔から選択肢
は多い
統合ツールや
媒体側の自動
入札管理機能
意外とないがしろに
されてきたが、
いよいよ現場が回らなく
なってきている

23. APIの話
• Google、Yahoo!、DSP、Facebookやツール各社から
APIが出ている
• ただ、APIは活⽤用が難しく、アップグレードに対応する
体⼒力力がいる＝ツールベンダーに任せる
23
APIを使った「重め」の
システム
↓
ツールベンダーに吸収させる
APIに依存しない「軽め」の
ツールやスクリプト
↓
⾃自社でも制作できる柔軟性
とスピードを持つ

24. ⼊入稿⾃自動化の例例：
データフィード型商品在庫情報活⽤用
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商品DB
在庫DB
ECサイト
アフィリエイトサイト
リスティング広告
ショッピングサーチ
⽐比較サイト
2. 中間処理理
3. ⾃自動データ
登録/更更新
データ
正規化
1. 商品データ
ファイル⾃自動抽出
パフォーマンス
ディスプレイ広告
（商品DBへのアクセ
スが難しい場合は
ウェブサイトをク
ロールしてデータを
⽣生成）
商品DB、在庫DBのデータ⾃自動的に抽出し、
各施策へ⾃自動更更新。商品や在庫の追加変更更
に即時に対応。施策の増加にも対応可能
中間処理理ソフト/機能
（それぞれの更更新先に
合うようにデータを整形）

25. ⼊入稿⾃自動化の例例：
パーソナライズ・リターゲティング広告
（Google商品リスト広告やCriteo）
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商品
データベース
2. 中間処理理
3. ⾃自動データ登録/更更新
データ
正規化
1. 商品データ
ファイル⾃自動抽出
中間処理理ソフト/機能
（それぞれの更更新先に
合うようにデータを整形）
（商品DBへのアクセス
が難しい場合はウェブ
サイトをクロールして
データを⽣生成）
単なるリターゲティング広告ではなく、
実際に接触した商品の情報が広告上に
ダイナミックに⽣生成される→効果は⾼高い
訪問 離離脱
ユーザー
その後別のサイ
トを訪問
再訪問＆購⼊入
Criteoがリタゲ情報と
商品データを元に広告を
ダイナミック⽣生成し配信

26. レポーティング⾃自動化の例例：glu
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作成は⾃自動で瞬時に。すぐに分析！

27. まとめ
• 運⽤用型広告市場は成⻑⾧長と拡張を続け、現場の
負荷は増⼤大し続ける⾒見見通し
• ⾃自動化・効率率率化は不不可避の状況
• バランスのとれた「上⼿手な」⾃自動化で⾼高い質と
スピードを担保する
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