3. 1. 상황분석
“현재 스낵 시장의 판도는?”
국내 스낵 시장 현황 및 나쵸브랜드 인지도 조사
Q. 선호하는 나쵸브랜드는?
롯데
39.4 %
시장 내 나쵸 브랜드 간 경쟁 가속화
농심에 이어 국내 스낵시장 점유율
2위
경쟁제품인 도리토스의
나쵸시장 점유율 1위, 판매율 1위
인지도와
오리온
26.8%
선호도 또한 높은
편(13%)이며,
34%의 소비자들은
자료 : 다음 오리온 증권정보,
기업정보, 주요품목 시장점유율
2009년 기준
도도한 나쵸 수입제품을 제치고
60% 이상의 점유율을 기록, 연
매출 400억
특정 브랜드에 대한 선호도
없음
(경향신문, 2012, 10)
<<<<<<<<<<< 약 46%의 잠재소비자가 어디로 향할지 알 수 없는 상
3
4. 1. 상황분석
즐거움 vs. 스타일리쉬한 도도함,
서로 다른 브랜드 이미지로 포지셔닝
중
롯데 도리토스
롯데 타코스
오리온 도도한 나쵸
2030의 라이프스타일과
한국인의 입맛에 맞춘
대표 나쵸 글로벌 브랜드
멕시코 대표요리인
타코스낵의 미니어쳐로,
일상에 즐거움을 주는
스낵이자 멕시코의 풍미를
전달
2024 여성타겟이 동경하는
도도하고 세련된 이미지의
나쵸스낵
캠페인 컨셉
‘바삭하게 논다’
라는 슬로건을 통해
도리토스의 바삭한 소리가
일상에 즐거운 변화를
준다는 내용으로 소구
‘기분까지 요리하는
멕시코 스낵’ 이라는
카피로서, 제품이 주는
바삭함을 일상의 refresh를
준다는 컨셉
제품의 특장점인 시즈닝을
제품명과
연관지어“도도함이
묻어나야 진짜 나쵸다”라는
캠페인을 리얼한 맛,
먹어주는 맛, 도도한 맛,
빨아먹는 맛 네 가지
컨셉으로 전개
대표 키워드
바삭함,
즐거운 변화,
멕시코, 일상의 즐거움,
시즈닝, 도도함,
스타일리쉬
제품군
도리토스
나쵸지즈맛,도리토스
익스트림바베큐맛
타코스 살사치즈, 타코스
칠리쉬림프
도도한 나쵸 오리지널맛,
도도한 나쵸 멕시칸 타코맛,
대단한 나쵸
브랜드 컨셉
4
5. 1. 상황분석
“도리토스의 위협”
타겟의 라이프스타일에 맞춘 공격적인 캠페인
전개
Welcome, 홍대
불금 with 도리토스
•
•
•
5월 21, 27일 2주간 홍대주변 게릴라성 이벤트
도리토스 걸들 활용, 거리 포토존/퍼포먼스로 브랜드
노출
타카피, 네바다 51과 함께 공연을 진행하며 제품 샘플
배포
도리토스 캠퍼스 콘서트
•
축제중인 대학교(고려, 동국, 국민 등)를 방문하여
아티스트(심센치, 배치기, 시크릿)와 함께 도리토스
홍보
우리동네 도리토스 상륙작전!
•
•
진열되어 있는 도리토스를 찍어 올리거나
도리토스를 먹고 있는 사진을 SNS에 업로드
추첨을 통해 선물 증정
5
6. 1. 상황분석
시장에 성공적으로 안착하며, 점점 파이를 늘려가고 있는
롯데 도리토스와 타코스!
신제품이지만 출시 한 달 만에 74%의 분포율로 높은 성장세를 보였고, 6월 이후 20대 타깃의
주 구입 채널인 CVS(Convenience Store)에서는 판매 금액에서 경쟁 브랜드를 앞서는 가시적 성과를
이루기도 했다. 나쵸시장에 안정적으로 론칭했으니, 향후 브랜드의 지속적 관리에 매진할 예정이다.
출처 : 한국 광고 협회 광고 정보센터 [AD CLOSE UP] 바삭하는 순간 즐거워진다_도리토스 (2012.10.05)
타코스, 월 매출 30억원 육박, 출시 후 8개월 동안 1500만봉지가 누적 판매
(문화일보, 2012, 2)
타겟의 라이프스타일을 고려한 메세지 선정과
캠페인 전반에 일관된 톤앤매너 유지!
6
7. 도도한 나쵸의 현재 시장내 위치는 확고
나쵸 카테고리 리딩 브랜드
도리토스의 시장 점유율 증가 추이로는 시장의 일부 파이
특히 주력 타겟인 20대를 빼앗길 수도 있다
7
8. 그렇다면, 도도한 나쵸가 흔들리는 2024를 붙잡고,
시장 리딩브랜드로 굳혀나갈 방법은 무엇일까?
8
9. 2. 문제점 도출
2012 캠페인
상반기(5월-6월), 두 명의
신인모델을 기용해 20대
여성의 당찬 모습을
그려내어
‘도도한 나쵸세대’, ‘이게
바로 도도한 맛이야’ 라는
슬로건으로 해당 타겟에게
어필
하반기(9 ~ 10월), 전지현을
모델로 2024 여성 타겟이
동경하는 도도하고 세련된
여성의 이미지를 전달.
손끝에 묻는 시즈닝이라는
제품의 특성을'도도함이
묻어 나야 진짜 나쵸다’로서
캠페인 전개
특징
•
•
•
•
•
젊은세대가 공감 가능한
컨셉제시
TVC, SNS 활용
도도한 나쵸의 제품명을
각인 시키는 효과
시즈닝이라는 구체적인
소구포인트를 제시한점은
주목할 만함
전지현이라는 모델을
이용한 제품의
스타일리쉬함을
전하는데는 성공적
문제점
•
•
도리토스의 공격적인
마케팅에 비해 소극적
2024세대보다 20대
세대전반에 소구
(2024만의
도도함이라는 느낌이
약함)
•
•
•
높은 모델 의존성
TVC와 SNS 이벤트
페이지에 국한된
소극적 캠페인
전개방식 고수
제품특징(시즈닝)을
표현하는 과정에서
도도함이라는 브랜드
아이덴티티 왜곡현상
발생
소극적인 캠페인 전개, 높은 모델 의존성, BI왜곡현상 발생
9
10. 2. 문제점 도출
박혜지(24)
도도한 나쵸의 캠페인에 대한 2024 여성의
반응들
그냥 전지현을 앞세워 섹슈얼리티만 부각시킨다는 느낌이 들어요
조수현(23)
서우림(22)
손가락에 묻은걸 빨아먹는게 도도한건가요, 잘 모르겠네요
빨아먹는다는 카피가 약간은 거슬리네요
도도함보다 섹시한 걸 강조하는 인상을 받았어요
이유진(20)
현지예(22)
(FGI, N=20)
맛이 강하다는 건 알겠는데, 그렇다고 그게 손에 묻는 느낌은 싫어요
주요 타겟이 남성인가요? 섹시한 이미지를 강조하니까 그런거 같은데…
제품명이랑 안 어울리는 것 같아요
결과적으로,
2024女가 공감하지 못하는
도도한 나쵸의 커뮤니케이션 전략
브랜드 이미지와 제품을 어필하는 방식에서,
목표 타겟에게 도달하는 법에서,
살짝, 아쉬운 현재 캠페인
10
12. 3. 해결방안 모색
도도한 나쵸는 소비자들에게 어떻게 기억되는가?
“중독성 강한 시즈닝”
ID:rlakdm***
시즈닝이 완전 중독성을 불러 일으키죠… ^^
ID:Enhanc***
굉장히 짭짤하죠잉, 씨즈닝의 그 짭짤함이 정말 최고최고b!
ID:u2***
도도한 나쵸 자극적인 맛이 정말 중독적! 자꾸 먹게 돼~~~
ID:yaya***
시즈닝이 정말 한바닥 나와요..ㅋㅋㅋ 자극적인데 또 손이가네요!
ID:nng2***
도도한 나쵸는 이런 류 스낵 중 시즈닝 최강! 워낙 강력한 맛인지라 중독성까지 정말
강력..
검색키워드 : 도도한나쵸
분류기준 : 네이버검색 상위블로그 (N=12)
12
13. 3. 해결방안 모색
Means-End Value Chain 모델로 본 도도한 나쵸의 가
Value
s
도구적
맛과 감성을 자극
최종적
도도한 나쵸의 맛과 감성을
기억하고 선호하게 됨
기능적
기분적인 포만감
심리적
단순히 먹고 배부른 과자가 아니라
도도함에 대해 지각하고 경험하게 함
Benefit
s
Attributes
속성
강한 시즈닝
도도한 나쵸만의 차별화된 경험을 제공 가능한,
시즈닝은 소비자에게 다른 제품과 차별화 되는
맛과 감성의 경험을 제공해 주는 수단으로서 작용
시. 즈. 닝
13
15. 1924 여성
감성적 트렌드를 추종하고
도화적으로 의견을 선도하지만
수동적으로 현실에 적응하는 세대
(출처 : 2008 KOBACO MCR 보고서)
2030 여성
어린 시절부터 자아실현을 자각하며 성장한,
소비생활에 익숙하고 시간을 많이 투자하는
트렌드에 민감하고 문화에 대한 감수성과
욕구가 강한 세대
(출처 : DMC 2030 여성 소비자 분석 보고서)
2024
헬로키티도 좋아하고
페르시안블루도 좋아하는
소녀와 여자의
감성이 공존하는 시기
4. 타깃분석
15
16. 도도함 > 섹슈얼리티,
제품의 장점인 시즈닝을
강조하고
2024女의 라이프스타일에 맞는
적극적인 캠페인이
절실하다!
16
19. 5. 컨셉도출
맛을 알다
버릇을 들이다. 습성을 들이다.
낯선 것을 경험하고 난 후 점점 가까이
하려고 하다.
(출처: 네이버 국어사전)
[예문] 도시락 까먹는 맛, 사탕 맛을 알아버리다
맛이라는 건
처음엔 낯설지만, 계속 가까이 하고 싶은 것
19
20. 5. 컨셉도출
2024에게 낯설지만, 가까이 하고 싶은 “맛”이란?
굽 높은 하이힐을 신어 보던 그 때
빨간색 립스틱을 처음 칠해보던 순간
부모님과 떨어져, 처음으로 독립하던 순간
성인의 날에 장미꽃을 받아들었던 그 때?
민증/운전면허증을 손에 쥐었던 순간
아메리카노가 익숙해진 순간
.
.
.
맛은,
순수함을 지닌 2024女가
2024에게 세상의
성숙한 여자로서의
첫 감정적 쾌감을 느끼는 순간
20
21. 5. 컨셉도출
도도한 나쵸에게 ‘맛’ 이란
다른 나쵸와 비교했을 때 차별점
중독이 될 정도로 자꾸 생각나는
소비자에게 차별화된 맛과 감성의 경험을
제공해 주는 포인트
순수한 옥수수 나쵸칩에 매력을
덧입히는 요소 : 시즈닝
2024女에게 ‘맛’이란?
한번 시작하면 점점 더 익숙해지는
순수함과 도도함의 경계에 놓여 있는
도도한, 세련된 사람이 되었다고 느끼게
하는 이유이자 경험들
순수함을 지닌 2024가 성숙한
여자로서의 첫 감정적 쾌감을
느끼는 순간
도도한 나쵸와 2024女에게
‘맛’ 이란,
순수했던 존재에 매력을 덧입히는,
그리고 새로운 경험을 제공해 주는
삶에 찾아오는, 변화의 포인트
성숙해지는, 도도해짐을 느끼는 바로 그
순간
21
23. 6. IMC 전략
TVCF
<세상의 맛: 립스틱 편>
하늘에서 계속해서
떨어지는 시즈닝 안된
샛 노란색의 나쵸칩
아무것도 바르지 않은
대학생의 선홍빛 입술
(밝고 경쾌한 음악)
쌓여있는 시즈닝 위로
떨어지는 나쵸 몇 개
화장대 위에 놓여 있는
새빨간 립스틱
빨간색 립스틱을
바르고 환화게 웃는
(자막)
“빨간 립스틱을
처음으로 칠해보던
그 순간”
시즈닝 되어 놓여있는
나쵸칩 C.U.
처
빨 음
간 으 그
로
립
순
스 칠 간
틱 해 ,
을 보
던
(내레이션)
“빨간 립스틱을
처음으로 칠해보던
그 순간”
(자막)
“세상의 맛을
알아버리다”
도도한 나쵸
제품 컷
세 의 을
상 맛
알 버 다
아 리
(내레이션)
“세상의 맛을
알아버리다”
나쵸 바삭이며
부러지는 소리
(내레이션)
오리온
도도한 나쵸
23
24. 6. IMC 전략
TVCF
<세상의 맛: 하이힐 편>
하늘에서 계속해서
떨어지는 시즈닝 안된
샛 노란색의 나쵸칩
아침에 급하게 나가다
뒤를 돌아보는 대학생의
모습
(밝고 경쾌한 음악)
쌓여있는 시즈닝 위로
떨어지는 나쵸 몇 개
신고 있는 운동화를
쳐다보다 벗는 장면
구두를 신고 나가는
대학생의 모습
(자막)
“하이힐을
처음으로 신어보던
그 순간”
시즈닝 되어 놓여있는
나쵸칩 C.U.
처
음
으 그
하
로
이
순
힐
신 간
을
어 ,
보
던
(내레이션)
“하이힐을
처음으로 신어보던
그 순간”
(자막)
“세상의 맛을
알아버리다”
도도한 나쵸
제품 컷
세 의 을
상 맛
알 버 다
아 리
(내레이션)
“세상의 맛을
알아버리다”
나쵸 바삭이며
부러지는 소리
(내레이션)
오리온
도도한 나쵸
24
25. 6. IMC 전략
OOH
제품 특성에 맞게 시리즈화 한 <세상의 맛을 알다> 이미지
버스 쉘터와 지하철 스크린도어에 설치하여 TVC와의 연관성 및 노출도 높임
(버스 쉘터 설치 예시)
(지하철 스크린 도어 설치 예시)
25
26. 6. IMC 전략
SMART APP
“도도한 라디오”
스마트폰의 어플리케이션을 통한 음악방송을 진행
2024의 스마트 매체의 이용빈도가 높다는 점을 활용한 캠페인
도도함에 대한 청취자들의 사연을 응모하거나, 도도한 나쵸를 경품
등으로 활용하며 직,간접적으로 도도한 나쵸를 소비자들에게 노출
연애, 뷰티 등 2024 여성에게 적합한 콘텐츠를 포함하여
주목도를 끌 수 있도록 구성
26
27. 6. IMC 전략
CAMPUS ATTACK
“도도한 방문”
축제기간/개강시즌/입학식/성년의 날/졸업식 등
대학생들의 라이프 스타일에 변화가 오는 시기에 캠퍼스방문
프로모션 트레일러가 해당 시즌에 게릴라 방문을 통해
“도도한 나쵸가 주는 새로운 맛의 경험”과
대학생들의 라이프스타일의 변화가 자연스럽게 연결되는 경험
제공
경품 이벤트 진행, 샘플러 증정 등으로 도도한 나쵸를 홍보
27
28. 6. IMC 전략
BOOTH in FESTIVAL
“도도한 나쵸, 페스티벌 부스”
2024 여성의 참여율이 높은 Rock Festival 에 도도한 나쵸 부스 설치
(지산밸리 록페스티벌, 펜타포트 록페스티벌, 그랜드 민트페스티벌 등)
샘플링 제공 이벤트와 페스티벌 메이크업/룩 등의 이벤트를
동시에 진행해 부차적인 브랜드 홍보효과 기대
페스티벌 기간 주류의 높은 판매율과 맞물려 도도한 나쵸의 선호도 상승 기대
현재 주류제품 이외에 스낵 제품으로는 최초로 부스 설치에 참여,
브랜드 인지도 상승 및 추후 판매량에도 기여할 것으로 기대
2024세대들에게 맞는 브랜드 이미지 수립에 기여할 것으로 예상
28
29. 6. IMC 전략
MUSIC COLLABORATION
“도도한 음악
공작소”
2024여성들에게 큰 관심을 받는 인디음악과
인디뮤지션 참여로 음악 앨범 발매
하이힐, 장미꽃, 아메리카노 등
도도한 나쵸 브랜드 이미지와
2024에게 공감을 얻을 수 있는 소재를
음악 제작시 반영
소비자들이 음악을 들으면서
브랜드에 대한 인지 및 긍정적인 이미지를
자연스럽게 형성할 수 있음
29
