1. 要素品牌聯盟─製造商合作行銷計畫
一、 策略目標
與製造商合作降低行銷成本，同時藉由聯盟對象的品牌權益快速提升並建立
自己的知名度與市場能見度，令廠商來為石安牧場的產品背書，從而深植以下兩
目標：
 對消費者強調雞蛋口感的重要性，讓消費者知道一項蛋相關製品的優劣
中，新鮮且濃郁的蛋黃與紮實蛋白等才是美味的關鍵。
 使消費者對石安牧場生產的產品有正面的品牌聯想。
利用上述兩個目標相互推導 即一項美味的食品必須具備良好的
， 「蛋品質」，
而「石安牧場」的雞蛋品質是業界最好的。從而使消費者推論出選擇採用「石安
牧場雞蛋」的產品就是好的產品。推導關係如下圖所示：
好食品須具備良 「石安牧場」的
好的「蛋品質」 蛋為業界最優良
「製造商合作」
計畫
選擇採用「石安牧場雞蛋」的產品
就是好的產品

2. 二、 計畫實施前提
1. 要素的重要性。
因原料本身須具備不可或缺性及對終端產品的影響力，方能提高消費者重視
程度，使決策關鍵性自然增加。1而雞蛋身為人類營養的重要來源，特別於早餐
時刻攝取可達最高效率。
2. 公司的優越性。
石安牧場在市場上為兩大龍頭企業青睞，因此品牌結合後，能降低消費者對
評估與購買新產品知覺的不確定性。且具有一定技術領先性，採用先進技術飼育
並嚴格控管品質、測量雞蛋各方面數值等，可避免品牌延伸過當，不但無法達到
原先預期形象提昇，反而稀釋消費者對原先品牌評估的疑慮。2
※已成功類似行銷案例：NutraSweet 代糖、Dolby 音響、Teflon、Lycra、
GORE-TEX
三、 執行方法
第一期─廣告合作資金
考慮到石安牧場相關製品的廣告僅占全廣告量的一部分，因此將合作廠商購
買雞蛋價格的百分之三設定為最高廣告補助資金，每家廠商的資金分開計算。只
要廠商在產品的平面廣告 電視廣告中提及
、 「石安牧場」或印上「石安牧場商標」，
且付清購買之貸款後，石安牧場就會進行部分廣告費用的補助。意即利用合作的
製造商或通路商廣告費用之補貼與回饋，作為製造商與通路商的合作誘因。
而百分之三的廣告補助額再參照媒體效益(附錄一、二)與合作廠商的媒體投
資比例(附錄三)做細部彈性分配。例如 3%補助額其中的 1.3-1.9%撥予涵蓋閱聽
群最廣、吸引力最高但成本最為高昂的電視。0.04-0.4%撥予普及率、涵蓋率、
到達率高且可供讀者反覆閱讀思索的報紙。其次是區隔明確但涵蓋讀者群少的雜
1
Strahilevitz and Myers(1998)，對「功能互補性品牌聯盟」之定義
2
Loken and John(1993)

3. 誌撥予 0.01-0.02%。影響力日益提升的網際網路則撥予 0.5-1%。
由於每家廠商的補助金多寡是依其購買雞蛋的價格來計算，因此當一個廠商
需要更多的廣告費用補助時，就必須增加其訂貨量，這也帶動了石安牧場雞蛋的
銷售量。
第二期─商標運動
石安牧場在一連串的公司形象行銷後，消費者對石安已有一定的正面印象。
然而石安牧場的客戶畢竟以工業用戶為大宗，因此還必須運用「拉」來消費者的
策略，創造終端消費者對石安牧場產品的偏好，進而拉抬製造商的選購。倘若要
讓「拉」的策略有效，就必須要讓終端消費者在購買蛋製品時能夠輕易辨識出哪
一產品使用的是石安牧場雞蛋。因此提倡商標標誌運動。
製造商可比照先前將「石安牧場」放置於廣告的補貼方式，利用廣告補貼分
配後的剩餘金額，將「石安牧場」的商標置於產品包裝、終端產品本身或店頭海
報上。
此策略將使終端消費者可以快速辨識出哪項製品使用了石安牧場的產品，在
對石安牧場有正面聯想的前提下，消費者可進而做出產品的選擇。
補助金額配置如下表：
電視 報紙 雜誌 電台 網路 其他
補助分配 1.3-1.9% 0.04-0.4% 0.01-0.02% 0.01-0.25% 0.5-1% 0-0.4%
四、 成本計算
現階段先與速食業者和便利超商兩大龍頭─麥當勞合作、統一超商：
企業用戶─麥當勞
可補助額：295.65 萬/年3（6 萬顆/天 x 365 x 售價 4.5 元 x 3%）
約占台灣麥當勞總媒體投資額 0.5%。而麥當勞的蛋相關廣告量/總廣告量目前約為 9.5%，因此
3

4. A.針對蛋相關製品的電子廣告中，提及「石安牧場」的名字與商標。例如原本的
「蛋堡採用新鮮雞 蛋而製成」則改為「蛋堡採用來自石安牧場的新鮮雞蛋而
製成」
。
B.與蛋相關製品的平面媒體中不僅印上「石安牧場」的名字與商標，更於雞蛋的
口感、新鮮度或安全性上多加著墨。
C.買下麥當勞餐盤紙的十分之一版面介紹石安牧場的品質、安全性、與技術領先
性等正面訊息。以台灣麥當勞餐盤紙成本乘以版面大小 10%，再加成 1.5 倍
作為版面設計與空間購買。
D. 製作一張介紹麥當勞雞蛋來源（意即石安牧場）的店頭海報。尺寸為一般店
頭海報統一大小，620x870mm。印量為台灣麥當勞總分店數 338 間。最後同
樣再加成 1.5 倍作為設計與空間購買
詳細支出估計：
電視廣告：1,906,173 元
報紙：38,960 元
雜誌：10,680 元
電台：10,098 元
網際網路：555,432 元
餐盤紙： 台灣餐盤紙費用 2,594,5464 x 版面 10% x 1.5 = 389,182 元
店頭海報：成本 11.3/張 x 分店數 338 x 1.5 = 5,729 元
通路商─統一超商
就石安相關製品的廣告而言，投資量占 5.26%。若全換算成電視廣告，則相當於 30 秒廣告中投
資 1.58 秒。
6.88 億(美再生紙年支出) / 12,804(美國分店數) = 53,733.2 (一分店的支出)
4
53733.2 * 338(台灣分店數) = 1,8161,824 (台灣再生紙年支出)
1,8161,824 * 1/7 (餐盤紙/再生紙製品總品項數) = 2,594,546 (台灣餐盤紙費用)

5. 可補助額：221.74 萬/年（4.5 萬顆/天 x 365 x 售價 4.5 元 x 3%）
由於 7-11 廣告主要以新品與活動（例如早餐搭配只要 49 元）為主題，
而所屬於石安牧場的相關產品目前僅有「溏心蛋三明治」與「焦糖布丁」等品
項，相較於店內總品項數的所占比例過小。基於曝光可能性較低的考量，暫不
考慮大眾傳媒行式補助。
且統一超商所販賣的石安牧場製品上已有石安商標(下圖)，因此現階段先
重點加強店頭海報 盡可能傳達石安牧場與統一超商的連結性以及品質 安全
， 、 、
與技術領先等訊息。並延長張貼時間與獲得較醒目位置。
海報大小為 760x522mm，印量為目前全台總分店數 4819 間，共推廣 5 期
（設每期 6 週）。再加成 1.75 倍作為版面設計與空間購買。
海報成本估計：成本 3.75/張 x 分店數 4,819 x 5 期 x 1.75= 158,123 元
五、 預期成效
企業用戶─麥當勞
麥當勞目前每年的蛋相關廣告量：總廣告量目前約為 9.5%5。再加上台灣早
餐市場五年內成長一倍、已占全日來客數兩成，麥當勞更於近期宣告布局早餐市
場6，因此麥當勞的蛋相關推廣量暫且估算每年 2 波。再參照廣告知曉度的統計
（附錄四）
，推算出一年下來將有 60%左右人口得知麥當勞與石安牧場之關連。
統計自「麥當勞新聞室」
5
「麥當勞完整佈局早餐產品線 搶攻台灣千億早餐市場」大成報 2012-04-03、
「瞄準兒童連鎖速
6
食早餐激戰」中國時報 2012-04-04

6. 通路商─統一超商
2009 年的統計中，過去一周到過便利超商購物的比例達 86％，平均每位消
費者每月光顧便利商店 17 次7，其中有 78.54%表示最常去統一超商8，因此平均
每人每月光顧統一超商 11.48 次。設其中有 1/8 人數留意此海報，一年內推廣
7.5 個月，故每人每年可瀏覽 10.76 次，總瀏覽次數將為 2 億 4759 萬次/年。
經由上述品牌聯盟行銷計畫，可補足要素品牌進入最後的品牌市場時已失去
個別公司辨識用途之缺點。並在終端消費者市場中累積相當品牌知曉程度、擁有
可觀品牌忠誠者 或優異的知覺品牌形象 讓消費者對石安牧場品牌有
， ， 「安全性」
、
「高品質」「優良口感」「技術領先性」「可信賴性」等正面聯想。以間接客戶
、 、 、
─終端消費者的偏好，來對製造商、通路商的品牌決策產生影響力。意即將「供
應商影響製造商再影響終端消費者」
（B2B2C）和「供應商影響終端消費者後又
迴向影響製造商」(B2B2C2B)兩者策略結合後進行行銷。9
供應商(B)
企業用戶／通路商
(B)
終端消費者(C)
工商日報 2010/3/29
7
8 Pollster 波仕特線上市調 09/6/2
石惠君：史上最完美高科技要素品牌行銷－「內建英特爾」(Intel Inside)個案分析(2011)
9

7. 附錄一、廣告媒體的屬性比較10
一、平面廣告屬性
報紙 雜誌
發行量 大 小
廣告閱讀頻率 單次閱讀機率高 重複閱讀可能性高
廣告訊息時效性 高 低
廣告傳閱率 低 較高
廣告涵蓋讀者群 較廣 較少
廣告涵蓋區域 較廣 較窄
廣告新聞化運用 高 高
二、電子廣告屬性
電視 電台
廣告訊息特性 具備影音訊息 聲音訊息
廣告製作成本 高 低
廣告吸引力 高 較低
廣告訴求 訴求情緒效果佳 訴求情緒效果佳
廣告重複頻率 高 高
廣告涵蓋閱聽群 廣 較少
廣告涵蓋區域 廣 廣
廣告新聞化運用 高 高
三、網路媒體屬性
速度快 網網相連 可讓訊息在最短時間內覆蓋最大面積
，
效果評估精準 網站得以紀錄使用者的行為
互動效果佳 消費者可即時留訊
目標群眾明確 網路可大眾化接觸人群，
並可做到客制化的分眾服務
廣告露出時間表 因沒有時間限制，讓消費者愛看多久就看多久
四、店頭廣告屬性
消費者直接的視覺接觸 有時對消費者會產生直接購買決策上的影響
崑山科技大學，「廣告媒體」一文。作者不詳。
10

8. 廣告形式多樣化 成本低廉，可增加視覺豐富性，
也可讓消費者有更多資訊可參考
附錄二、媒體到達率成長
附錄三、2008 年至 2010 年《五大媒體》企業別【有效廣告量】排名(節錄)11
台湾麥當勞餐廳(股)
單位：千元
2008 年 2009 年 2010 年 三年平均值 占總廣告支出
之比例
排名 No.7 No.11 No.12
無線 76,916 68,301 81,603 75,606.67 96.7%
有線 450,985 409,932 503,054 454,657
報紙 4,757 13,912 13,845 10,838 2.0%
雜誌 3,031 2,588 3,294 2,971 0.5%
中華民國廣告年鑑，第 21, 22, 23 輯
11

9. 電台 4,243 3,712 472 2,809 0.5%
合計 539,932 498,445 606,515 548,297.3
統一超商(股)公司
單位：千元
2008 年 2009 年 2010 年 三年平均值 占總廣告支出
之比例
排名 No.11 No.7 No.8
無線 40,333 46,161 55,781 47,425 69.7%
有線 292,661 360,076 393,467 348,734.7
報紙 75,129 60,778 135,509 90,472 15.9%
雜誌 11,403 3,166 4,771 6,446.67 1.1%
電台 58,858 58,858 81,652 75,631.67 13.3%
合計 478,384 556,565 671,180 568,709.7
附錄四、創市際電視廣告後測查（節錄）12
無敵大麥克 尋找篇
敢挑戰，就無敵！
廣告代言人 阮經天 無
廣告知曉度 42.3% 56.1%
品牌連結度 90.8% 43.8%
廣告態度評價 62.5% 6.2%
創市際月刊報告書 200907、200912。台灣地區 20-79 歲網友，N=1,068，95%信賴水準，抽樣
12
誤差±3.00%。

10. 廣告好感度 59.9% 35.5%
品牌好感增加度 32.0% 20.1%
促搜度 38.6% 13.9%
促購度 70.7% 40.5%