Scheda di Nicolas Hayek, realizzata per il corso di Design System nel corso dell'A.A. 2010-2011. Grafica per la stampa su A4.

1. Nicolas Hayek
Beirut, 19 febbraio 1928 - Bienne, 28 giugno 2010.
“Oltre ad essere veicolo di un saluto convenzionale, togliersi il cappello
può rivelare tutto quello che concorre a formare la personalità.
L’uomo che toglie il cappello si distingue per un suo modo individuale
di vedere le cose e di reagire al mondo, cioè da qualche cosa che
se fosse formulato in termini razionali si chiamerebbe una filosofia”.
Erwin Panofsky

2. 1 Cenni biografici Il pendolo dell’innovazione
Nato a Beirut, Nicolas Hayek cresce in una famiglia con profonde radici nel nord
del Libano, frequenta la scuola greco ortodossa. A Lyon completa gli studi in chi-
mica e fisica, inizia la sua carriera nell’industria metallurgica. A Zurigo nel 1963
fonda la Hayek Engineering Consulting. Nello scenario di crisi nazionale dell’in-
dustria degli orologi, dovuta all’inasprimento della concorrenza sul mercato - e
all’abbattimento dei prezzi operato dall’industria giapponse, Hayek nei primi anni
ottanta si occupa di gestire la crisi delle due maggiori aziende svizzere di pro-
duzione di orologi, la Ssih (Omega) e la Asuag (Rado, Longines, Ebauches) che
all’epoca presentavano un vasto portafolgio di marchi. Hayek intuisce che concen-
trando la produzione in fascia alta i produttori svizzeri stavano di fatto ritirandosi
man mano dal settore più basso, esponendosi ad attacchi da parte dei produttori
asiatici anche negli altri segmenti. La strategia di Hayek è di ottenere un’ampia
presenza sul mercato di massa, in modo da poter controllare la qualità ed i costi
anche negli altri segmenti. In pochi anni Hayek, un imprenditore eccentrico, rilan-
cia così il made in Switzerland operando fuori dagli schemi conservativi della bu-
siness culture svizzera. Nel 1983 realizza la fusione tra i due gruppi Ssih e Asuag
nel gruppo Smh (Swiss Cor poration for Microelectronics and Watchmaking), poi
diventato Swatch Group nel 1985. Hayek acquista la maggioranza del gruppo e si
occupa di riorganizzare i modelli produttivi e di management fino alla sua morte, a
Bienne il 28 giugno 2010.
Il modello di business di Hayek è caratterizzato non solo dall’apertura mentale,
ma anche dall’apertura ai nuovi mercati, come quello dell’orologeria femminile in
Cina (Ladymatic, di Omega), e in Europa (con CK e Tiffany); Hayek è entrato anche
nel mercato della tecnologia eolica, fondando la Belenos Clean Power.

3. 2 The Swatch Group Standard/Personalizzazione
Swatch Group si afferma come un’impresa fortemente integrata verticalmente,
per poter conservare indipendenza strategica e libertà di manovra sul mercato.
Hayek intuisce che se i produttori svizzeri decidessero di acquistare le meccaniche
per i loro orologi dalle aziende asiatiche si esporrebbero certamente a politiche
ostruzioniste. Svincolandosi da ogni interferenza, Hayek decide di produrre anche i
chip a 1.5 volt necessari per i suoi orologi; l’investimento, dai più ritenuto eccessi-
vo, consente invece di realizzare una produzione di massa spostando la flessibilità
sul mercato finale. Attivando una propria linea di produzione dei chip ottiene infatti
un’alta standardizzazione delle componenti, e riesce a fatturare anche in altri
mercati (protesi acustiche, pace makers, telefoni cellulari). Le entrate per le ven-
dite dei chip da 1.5 volt provengono per oltre il 50% da settori esterni a quelli
dell’orologeria. Inoltre, riducendo il numero delle componenti da 91 a
Nicolas Hayek è un imprenditore dotato di brillanti intui-
zioni. Ridisegna l’organigramma aziendale Swatch secon- 51, l’orologio Swatch presenta bassi costi di produzione e consente una
do principi di gestione non convenzionali: infatti centralizza rapida ed efficace personalizzazione, affidata ai designer. Uno storico contributo al
la produzione in Svizzera, riuscendo a fornire un prodotto rilancio dell’orologio svizzero arriva da un italiano, Alessandro Mendini.
finale personalizzabile grazie a un management diffuso
che traduce messaggi provenienti da culture diverse.
Manifesti pubblicitari per il rilancio
di Swatch, nel 1984. Il design è da
subito il valore aggiunto e lancia
messaggi innovativi, ironici, sti- Mendini disegna gli orologi Swatch: usa gli stilemi grafici che lo contraddistinguono sui cinturini in
moli alla libertà di usare il proprio plastica e sui quadranti, disegna Cosmesis, e Metroscape (nell’immagine a destra). Grazie al contri-
tempo, come si vuole. Così il caso buto di Mendini, l’orologio diventa un prodotto emozionale, interprete dei gusti e degli stili di chi lo
Swatch diventa un fatto sociale. indossa.

4. 3 Swatchmania Tecnologia/Design
Design & customization.
L’orologio Swatch diviene presto un fenomeno di costume, riuscendo a garantire
un’ingente flusso di cassa in un mercato con un modesto tasso di crescita. Lo
Swatch si afferma come il più duttile e trasformista degli accessori da polso, una
nuova appendice del corpo umano: personalizzabile, in base ai gusti, le mode,
le stagioni. L’orologio da indossare, un oggetto semiotico funzionale che si adatta
al proprio stile di vita e al proprio modo di pensare e vivere il tempo. Ad oggi, sono
5 le famiglie di Swatch: Swatch Originals, in plastica; Swatch Irony (1983), con
cassa in metallo; Swatch Skin, comprende 2 linee: Original Skin (1997) il più
sottile orologio in plastica e Skin Chronograph; Swatch Beat (1998), la linea di
orologi digitali con Swatch internet time integrato (sistema esadecimale “beats”;
Swatch Bijoux (2000).
Sport sponsoring & timekeeping.
Swatch è Official Timekeeper negli eventi sportivi (Atlanta 1996 Centennial
Olympic Games; Sydney 2000 Olympic Games; Athens 2004 Olympic Games). Nel
2000 lancia Swatch Snowpass, in convenzione con molti resort sciistici internazio-
nali.
Internet & crowdcreativity.
Nel 2010 Swatch lancia il contest on line “Mtv Playground Swatch” chiedendo ai
creativi della rete di partecipare con una proposta d’arte a forma di Swatch.
Temi e stagionalità: Swatch realizza edizioni limitate in concomi-
tanza con festività e ricorrenza. Nell’immagine accanto il manifesto
pubblicitario per l’edizione San Valentino 2009.
Pagina accanto: in alto, manifesto per “Avaton Swatch campaign
in Serbia” (2002). In basso a sinistra manifesto per la sponsorship
Swatch alle Olimpiadi londinesi del 2012; a destra campagna in
crowdcreativity in collaborazione con Mtv per disegnare nuovi mo-
delli (2010).

5. Nicolas Hayek
Beirut, 19 febbraio 1928 - Bienne, 28 giugno 2010.
- M. Bassani, S. Sbalchiero, “Brand Design”, ALINEA
- L. Terlizzi, “Swatch, love story italiana” - Il Sole 24 ORE
- A. Veroni, “Swatch, innovare rispettando la tradizione” - Corriere.it
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