Prezentácia Mira Šveca z DICIO Marketing na konferencii OOH RULEZZ 2012

2. Nie, to všetko
poviem ja !
•mozgu
•primingu
•prípadových štúdiách
O čom bude dnešný výlet do iného sveta ?

3. Prečo tento
1. Lebo ho poznám.
výrobok
2. Neriešim to,
kupujete?
kupujem zo zvyku.
Všetky informácie sme získavali cez ústa !

4. o aktivite mozgu
(QEEG – kvalitatívna analýza)
o nevedomom pohybe očí
(okulografická analýza)
o vodivosti kože
(GSR)
o dobe prebublávania
podnetov do vedomia
o mili -sekundách, -voltoch, ...
[o fyzikálnych jednotkách]
Teraz meriame fyzikálne jednotky !

5. • Rozmery :
- šírka = 140 mm
- dĺžka = 167 mm
- výška = 93 mm
• Hmotnosť: 1.300-1.400 g
• Zloženie:
77-78% vody,
10-12% tukov
8% bielkovín
2% rozpustné organické látky
1% sacharidov
1% anorganických solí
• Neuróny: 100 miliárd neurónov v ľudskom mozgu
• Rýchlosť, s akou informácie cestujú medzi neurónmi je 416 km/h

6. •2 hemisféry:
pravá:
- spracúva: novinky - kreativita, vzory, priestor, kontext,
- rozpoznáva : tváre, miesta, objekty
ľavá:
- spracúva: reč, analýzy, čas, sekvencie
- rozpoznáva: slová, písmená, čísla
• 4 laloky:
- čelový = 41%
- spánkový = 22% 82% hmotnosti
- temenný = 19% 19% neurónov
- tylový = 18%
+ mozoček 10% hmotnosti / 80% neurónov,
+ stredný mozog 8% hmotnosti / 1% neurónov

7. • Každú minútu ním
pretečie 750-1000 ml krvi
• Tvorí 2% celkovej telesnej hmotnosti,
používa 20% telesnej energie
• Energia, ktorú mozog spotrebuje,
by rozsvietila 25 wattovú žiarovku
• Generuje denne viac elektrických impulzov,
ako všetky telefóny na svete
• Produkuje denne
70.000 myšlienok
• Po 30-tke sa zmenšuje
o štvrť percenta (0,25%) každý rok
• Môže zostať nažive, pre 4 až 6 minút bez kyslíka.
Potom sa bunky začnú umierať.
Utvára skutočnosť

8. 150,000
100,000
 energia 
50,000
rutina
avg+
0,000
novinka
avg-
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
0,00 s
-50,000
-100,000
-150,000
čas 
Rutiny vyžadujú menej energie než novinky !

9. • rácio
nový
flexibilný
šedá systém
kôra
• emócie
praveký
stredný poplašný
systém
mozog
Emócie sú 3× rýchlejšie ako rácio

10. -7,0 mil. -2,5 mil. -0,6 mil. -0,2 mil.
Čelový lalok rastie:
 to je riaditeľ, generál
 funguje ako google
 časť, ktorá nás civilizuje
Evolúciou sa mozog utvára už 500 miliónov rokov !
Zväčšuje sa posledných 2,5 milióna rokov !

11. nevedomie
vzďaľovacie
vedomie
Emócie
približovanie
V nevedomí sa rieši 2.000 a vo vedomí 50 procesov !

12. Sledujte
krížik
v strede!

13. Počúvajte ! Počúvajte ešte raz !
Čo tam bolo Počujete tam:
po slovensky ? „Môžte mi vylízat?“

14. pamäť
pracovná dlhodobá
centrálna
fonologická
výkonnostná
slučka
zložka nevedomá
vizuálno
spaciálny
náčrtník vedomá
priming pavlovovské
podmieňovanie
epizodická
procedurálna
sémantická pamäť

15. pamäť
epizodická priming
príbeh sémantická
pojmy
TV spot
Billboard

16. • PRIMING = vopred dané podnecovanie
- podnecuje určité oblasti mozgu k aktivite
• vplyv primingu sa objaví na neskorších reakciách
• priming môžeme deliť na pozitívny a negatívny:
+ skráti sa čas spracovania podnetu
- inokedy sa vyhradí menšia časť mozgu  dlhší čas
Najlepšie to ukáže experiment – ako na ZŠ.

17. PREČÍTAJTE
NAHLAS SLOVÁ
čo najskôr

18. zelená

19. čierna

20. červená

21. modrá

22. čierna

23. modrá

24. POKYN PRE
PRVÚ POLOVICU
po mojej ľavej ruke
druhá 1/2 sa nepozerá - ďakujem

25. Zapamätajte si počet písmen
a č t á i
z r d v ž
l e n om

26. POKYN PRE
DRUHÚ POLOVICU
po mojej pravej ruke
prvá ½ sa nepozerá - ďakujem

27. Zapamätajte si názvy farieb

28. čo najrýchlejšie
NAHLAS POVEDZTE
AKOU FARBOU SÚ
NAPÍSANÉ SLOVÁ

29. červená

30. modrá

31. zelená

32. čierna

33. žltá

34. čierna

35. počet aké
písmen farby

36. Zapamätajte si počet písmen
a č t á i
z r d v ž
l e n om

37. Zapamätajte si názvy farieb

38. PRIMING pomohol
druhej skupine
správne riešiť úlohu,
pomenovať farby
a postupne zlepšovať
výkon

39. Zábleskové testy
merajú čas,
za ktorý preniknú prvky
z komunikácie do vedomia
Pomenujte všetko,
čo ste postrehli
ukážka

40. Oči smerovali vľavo; najskôr PU, potom ZB

41. PU zameral komunikáciu na produkt

42. Zábleskové testy II.

43. Potrebné posilniť asociácie:
prírodnosť, sviežosť!
Skrátiť čas zachytenia
loga Oriflame a OK!

44. Zábleskové testy III.

45. účinnosť zachytenia produktu ---> firmy (všetci = 100%) -->
Pali [TK]
100%
[Pali]
Hamé
90%
Pali [H]
80%
70%
[Pali]
Tatrakon
60%
50%
0 50 100 150 200 250 300 350
priemerný čas zachytenia produktu ---> firmy (v milisekundách) -->

46. Morca-Della
účinnosť zachytenia produktu ---> firmy (všetci = 100%) -->
Morca Della
100% Hamé [H]
Morca-Della
[TK]
Morca-Della
Tatrakon
90%
80%
70%
60%
50%
0 50 100 150 200 250 300 350
priemerný čas zachytenia produktu ---> firmy (v milisekundách) -->

47. EEG, GSR
meranie
odozvy

48. Ako sa meria ?
Urobíme si
krátky výskum.

49. Značky budú reprezentovať tváre,
budeme k nim priraďovať atribúty značky
Čo najrýchlejšie odpovedajte
»áno« alebo »nie« !
Hodia sa vám obrázok a výrok spolu?

50. veda

51. zábava

52. zábava

53. veda

54. áno Postoj
95% 5% nie
20% 80%
75% 25%
5% 95%

55. Spracovanie
podnetu
Kognícia: jazyk Vnem: zrak
nie
Rozhodovanie
Akcia: imaginácia, inhibícia

56. Spracovanie
podnetu Rozhodovanie
porozumenie afinita
áno
Reakčný čas
celkom
vhodnosť,
výstižnosť
BEZ PRIMINGU; resp. A15 - Task 48; RČ = 0,84 s; SP = 0,61 s; RO = 0,23 s
zdroj: DICIO Marketing, 2012; NEURObranding

57. Emócie
+++
Vodivosť kože (GSR) = emočné zaujatie

58. 1. Postoj
postoj
2. Čas spracovania podnetu
porozumenie
NEURO 3. Čas rozhodovania
afinita
branding
4. Celkový reakčný čas vhodnosť,
výstižnosť
5. Emočné zaujatie
emocionalita
Naj  kľúčové atribúty značky

59. Ako sa dá zmerať
(priming)
dopad komunikácie
na značku?

60. rozdelenie vzorky
na 2 polovice
priming
NEURO NEURO
branding branding
porov nanie

61. pred komunikáciou po komunikácii
značka
C
značka
A atribút
atribút
značka
A
značka značka značka
B B C
pred primingom po primingu

62. Pikoška na záver

66. • evolúcia nastavila mozog
život na prežitie, život má prednosť
• ak nejde o život
mozog šetrí energiu, rutiny
energia
• ak nejde o život a nedá sa
pozna- použiť rutina, mozog poznáva
nie
Šikovnejší využívajú rutiny !

67. neuromarketing.sk

68. neuromarketing.sk