Case eyetracking actie e-mail

  • 586 views
Uploaded on

Hoe bekijkt men een acite e-mail en wat kunnen we daar van leren? …

Hoe bekijkt men een acite e-mail en wat kunnen we daar van leren?

Een eyetracking case.

http://www.diepbizniz.nl

More in: Business , Technology
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
586
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
1
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Hoe wordt een actie e-mail van Centraal Beheer Achmea bekeken en wat kunnen we daar van leren? Een eyetracking case. Een actie e-mail van Centraal Beheer Achmea in je postvak voor een autoverzekering. Je opent de e- mail en waar kijk je dan naar en hoe lang kijk je ernaar? Maar ook: waar kijk je het eerste naar? En wat zou er beter kunnen. Deze vragen worden beantwoordt in deze case. Methode De e-mail is tussen 20 andere uitingen aangeboden aan 23* respondenten. De respondenten hadden de opdracht naar de uitingen te kijken en konden wanneer zij dit wilden doorklikken naar de volgende uiting. Oogbewegingen werden gemeten met de niet-invasieve Tobii 1750. Dit apparaat meet 50 keer per seconde waar de respondent kijkt. * Uit onderzoek in samenwerking met de Universiteit Utrecht is gebleken dat het kijkgedrag op reclame-uitingen al stabiel wordt vanaf 15 respondenten. DiepbiZniZ kiest daarom voor een respondentenaantal van 20-25 om er zeker van te zijn dat het kijkgedrag stabiel is. Case eyetracking actie e-mail Centraal Beheer Achmea 1
  • 2. Eyetracking heatmap De bijbehorende heatmap is te zien in afbeelding 1. De heatmap is gebaseerd op het aantal waarnemingen zonder beperking van de tijd. Naar de gebieden met de groene kleur is het langst gekeken, daarna de gebieden met de blauwe kleur en tot slot de gebieden met de paarse kleur. Afbeelding 1: eyetracking heatmap e-mail Centraal Beheer Achmea (n=23) Case eyetracking actie e-mail Centraal Beheer Achmea 2
  • 3. Areas of interest In afbeelding 2 is te zien dat de e-mail is ingedeeld in areas of interest (aoi). De eyetracking data van alle respondenten is in de verschillende aeras of interest verzameld, waarna we uitspraken kunnen doen over het aandachtbehoudend en aandachttrekkend vermogen van de verschillende elementen in de e-mail. Afbeelding 2: areas of interest e-mail Centraal Beheer Achmea Case eyetracking actie e-mail Centraal Beheer Achmea 3
  • 4. Aandachttrekkend vermogen In afbeelding 3 is het aandachttrekkend vermogen van de verschillende elementen te zien. De getallen in de oranje boxen representeren het percentage respondenten dat de desbetreffende aandachtsgebieden minimaal één keer waarneemt. De koptekst en het logo zijn door respectievelijk 92% en 80% van de respondenten bekeken. De tekstlink aan de onderzijde is maar door 12% van de respondenten bekeken. Afbeelding 3: % respondenten in aoi (n=23) 32% 80% 92% 44% 24% 40% 60% 64% 64% 12% Case eyetracking actie e-mail Centraal Beheer Achmea 4
  • 5. Aandachttrekkend vermogen in de tijd De curve in de grafiek beschrijft het percentage respondenten dat na een bepaalde tijd voor de eerste keer het bijbehorende aandachtsgebied waarneemt. Hoe steiler de curve loopt en hoe hoger de curve komt, des te beter een aandachtsgebied presteert. De koptekst en het logo worden het snelst bekeken door de meeste respondenten. De tekstlink waar men op kan klikken, scoort niet goed. De link wordt pas na 3 seconden gezien. Terwijl dit zeer belangrijk is om geïnteresseerden naar de website te krijgen. De buttons worden door minder dan de helft van respondenten bekeken. Grafiek 1: fixatieanalyse e-mail Centraal Beheer Achmea (n=23) 100% 90% LUV 80% Koptekst 70% Aanhef 60% Bodytekst 50% Voordelen 40% Tekstlink 30% Logo CBA 20% Button Premie Button Info 10% Visual 0% 0 1 2 3 4 5 6 Seconden Case eyetracking actie e-mail Centraal Beheer Achmea 5
  • 6. Aandachtbehoudend vermogen Het aandachtbehoudend vermogen is het grootst bij de bodytekst (1557 ms) en de koptekst (1514 ms). De getallen in de oranje boxen representeren de tijd die respondenten in de desbetreffende aandachtsgebieden spendeerden. Om binnen 5 seconden de teksten en voordelen te lezen is bijna onmogelijk. Zeker wanneer we weten dat we ongeveer 4-6 woorden per seconde kunnen lezen. Het logo van Centraal Beheer Achmea en de button ‘Bereken Premie’ zijn lang genoeg bekeken om te kunnen onthouden wat er wordt gecommuniceerd. Afbeelding 4: kijklengte (n=23) 204 ms 717 ms 1514 ms 182 ms 369 ms 175 ms 1557 ms 1406 ms 502 ms 260 ms Case eyetracking actie e-mail Centraal Beheer Achmea 6
  • 7. Aantal waarnemingen De getallen in de oranje boxen, representeren het aantal waarnemingen dat de respondenten in de aandachtsgebieden maakten. Een groter aantal waarnemingen wijst er op dat er meer evidentie is voor het echt lezen van informatie. Het wijst erop dat de koptekst, de voordelen en de bodytekst (gedeeltelijk) zijn gelezen. Afbeelding 6: aantal waarnemingen (n=23) 0,8 2,5 5,5 0,3 1,1 0,7 4,4 3,2 1,4 0,8 Case eyetracking actie e-mail Centraal Beheer Achmea 7
  • 8. Conclusies en aanbevelingen De teksten op de actie e-mail zijn redelijk goed bekeken. Dit betekent dat er voldoende kans is geweest op boodschapoverdracht, namelijk het kiezen van een BeterBewust Autoverzekering. De tekstlinks in de teksten zijn weinig bekeken maar zijn wel belangrijk voor de conversie. De buttons aan de linkerkant hebben te weinig aandacht gekregen. De concurrentie om aandacht tussen het logo van Centraal Beheer Achmea en de visual is te groot. Het kijkgedrag mist een ideale flow. Uit de analyse blijkt dat respondenten steeds van rechts naar links kijken. Een ideale kijkflow zou in deze van boven naar beneden zijn. Koptekst  bodytekst  voordelen  call to action. De afzender zou dan in de genoemde onderdelen geïntegreerd moeten worden. Ook de visual zou dan onderdeel moeten zijn van de content. In de huidige actie-e-mail is het een losstaand element. In deze setting zou de vrouw in de visual een sturende rol kunnen krijgen door haar naar de voordelen te laten wijzen of kijken. Voorts adviseren wij om altijd twee of meerdere ontwerpen te maken en vervolgens te testen. Meer weten over het testen en verbeteren van e-mailnieuwsbrieven? Bel ons op 020 – 436 05 74 of stuur een e-mail naar r.vandiepen@diepbizniz.nl. DiepbiZniZ Consulting DiepbiZniZ test outdoor, banners, e-mailnieuwsbrieven, landingspagina’s, folders, tijdschriften, kranten, brochures, websites, TV commercials, verpakkingen en sponsoring. DiepbiZniZ werkt o.a. voor Essent, De Friesland Zorgverzekeraar, TNO, Technische Unie, Telfort, Scapino, Ministerie van LNV, Nutricia. Case eyetracking actie e-mail Centraal Beheer Achmea 8