Опубликовано в сборнике: PR и реклама в изменяющемся мире: Региональный аспект [Текст] : сборник статей/ под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. – Вып. 10. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2012.

1. Т. Ю. Быстрова
Уральский Федеральный университет, Екатеринбург
taby27@yandex.ru
ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЙ ПОДХОД К ИМИДЖУ:
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ОСНОВАНИЯ
Статья опубликована в сборнике: PR и реклама в изменяющемся
мире: Региональный аспект : сборник статей/ под ред. М.В.
Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. – Вып. 10. – Барнаул:
Изд-во Алт. ун-та, 2012. - С. 92-97.
В теории и практике имиджелогии, в особенности персональной,
отчетливо заметны две тенденции, не сводимые друг к другу. Один подход
делает акцент на решение эстетических и стилевых задач, прямо или
косвенно трактуя имидж как оболочку, однозначно позитивно
воспринимаемую как самим носителем, так и его аудиториями. Здесь
достаточно перевода слова «имидж» как «образ», без уточнения его природы
и функций. Тем не менее, трактовка в целом оказывается близка
классической парадигме (имидж – это нечто, объективно существующее, что
нужно сделать). Другой подход предусматривает решение с помощью
имиджа различных коммуникативных задач. В этом случае эстетика образа
не является самодостаточной, но подчинена различным целям социального
взаимодействия. Условно говоря, можно стать «некрасивым», если это
помогает создать необходимую социальную дистанцию; «утяжелить» образ,
если субъект стремится быть адекватно воспринимаемым возрастной
аудиторией и т.п. Такая трактовка ближе к феноменологической (имидж –
это процесс или явление, фиксировать которые нужно в сознании людей).
Этот вариант работы с имиджем мы обозначим как инструментальный.
Подробнее рассмотреть его особенности и границы использования возможно

2. при обращении к совокупности социокультурных предпосылок его
формирования во второй половине XX века.
Историко-культурный аспект. Стремление к саморепрезентации
исторически существовало всегда, но как специальная цель, требующая
усилий и самого человека, и помогающих ему специалистов, стало
осознаваться в конце 1960-х гг. Например, Ш. Зелинг приводит факт
публикации в 1971 году более трех десятков книг на тему имиджа женщины
в бизнесе, ставших мировыми бестселлерами1. Выходу в массовую культуру
предшествовала актуализация имиджевой деятельности различными
публичными персонами, от политиков до киноактеров и эстрадных певцов,
которым благодаря развитию СМИ и технологий трансляции потребовался
более целостный и непрерывный во времени образ2. Если во времена немого
кино актер «жил» только в пространстве фильма и довольствовался в
качестве речевого высказывания автографом на открытке, а политик звучал
как радиоголос, то с 1930-х годов они выступили перед публикой как
объемные, полноценные личности, которым свойственны ошибки, привычки,
частная жизнь как таковая. Портрет на обложке или автограф могли скрыть
неумение правильно говорить, отсутствие эрудиции, хороших манер или
вкуса. Нахождение перед фото- и кинокамерами требовало
соответствующего поведения и внешнего вида в самых разнообразных
жизненных ситуациях и специальных усилий для достижения этого. Иначе
можно растерять аудиторию, лишиться коммерческого успеха. С самого
начала имидж связан с экономическими и карьерными соображениями, в
отличие от статусных и стилевых решений, прежде существовавших в
истории. Как предмет специальной профессиональной деятельности он
начинает развиваться в условиях общей коммерциализации культуры, с
одной стороны, и перехода от управленческой модели экономики к
коммуникативной, с другой.
1
См.: Зелинг Ш. Мода: век модельеров. 1900-1999. Konemann: 2000.
2
В 1955 г. В. Гарднер и С. Леви впервые обратились к термину «имидж» в статье «Продукт и брэнд»,
определяя имидж как «сумму знаний, представлений и предвосхищений человека об объекте из его
окружения».

3. Философско-мировоззренческий аспект. Какие причины вызывают к
жизни появление нового вида деятельности и в чем его специфика, можно
понять в полной мере только после рассмотрения всей совокупности
духовных изменений в культуре середины XX в. Переходный характер этого
времени во многом обусловливает проблемность такого явления, как имидж,
и работы по его созданию и поддержанию.
В самом общем виде период можно охарактеризовать как переход от
модернистской культуры к постмодерну, в эстетике и искусстве – от
классики к постклассике (или, иначе, нонклассике), в науке и теории – от
парадигмы, жестко задающей направление, средства, язык исследования, к
индивидуальному дискурсу. Преобразования происходят довольно быстро, и
именно в тот самый момент, когда создание имиджа становится
самостоятельным видом профессиональной деятельности. Имидж – это
продукт культуры позднего модерна, с ее рационально-сциентистскими
позитивистскими устремлениями, ставящими во главу угла
функциональность (эффективность). В этой парадигме, сформировавшейся в
Новое время, важны завершенность и целостность исследуемого объекта, а
также возможность его аналитического членения на элементы, порой без
учета того, что целое представляет собой качественно иное образование, чем
механическая совокупность его составных частей. Сегодня такой способ
мышления не входит в разряд модных или перспективных, хотя проявляется
в самых неожиданных областях (например, конструктивистский метод в
архитектуре и дизайне базируется на подобных установках). Не успевший
оформиться и развиться в полной мере в рамках модернизма и
«контрабандно» пронесенный сквозь несколько десятилетий в новый период,
с новыми ценностями и доминантами, имидж становится сегодня еще более
востребованным продуктом. Там, где речь идет о живом человеке, методы
позитивизма давно исчерпали себя, но на уровне обыденного сознания
воспроизводятся снова и снова – в схематичных руководствах a la Дейл
Карнеги, рецептах мгновенного похудения или представлениях некоторых

4. архитекторов, эргономистов, дизайнеров о тех, кому адресована их
продукция как о существах с набором функций. С инструментальной,
прикладной точки зрения это вполне понятно. Материал выглядит хорошо
структурированным и легко усваиваемым. Когда же дело доходит до
реализации замысла, имидж, построенный по подобным рецептам, выглядит
натянутым и безжизненным, сковывая человека и его коммуникации,
подобно прутьям клетки. Совершенно ясно, что целое не всегда составляется
из частей. Органическое целое никогда из них не вырастет. Если не понять
этого с самого начала, заниматься теорией и практикой имиджа бесполезно,
тем более что создание образа редко начинается на пустом месте, а
спонтанно сформировавшийся имидж, предшествующий профессиональной
проработке, вряд ли разложим на простейшие составляющие.
Для большей ясности поясним разницу понимания имиджа в разных
научных парадигмах с помощью таблицы 1.
Понимание имиджа в разных научных парадигмах
Трактовка имиджа в рамках Трактовка имиджа в рамках
классической парадигмы постнеклассической парадигмы
Завершенный, объективно Незавершенный процесс, феномен,
существующий продукт, проявляющийся в социальных
контактах между людьми,
легко разбивающийся на элементы, представляющий собой сложное
целое,
создание которого может происходить управление которым требует
путем следования простым использования различных
алгоритмам коммуникативных технологий
Из таблицы видно, что главным фактором изменения трактовки
имиджа является изменение филосософско-мировоззренческих
представлений о мире: если теоретики с начала Нового времени и до
середины ХХ века верили в прогресс знания и конечную познаваемость мира,
прежде всего на путях метафизического поиска скрытых сущностей и

5. смыслов, то постклассический этап смотрит на непредсказуемый и
непознаваемый феноменальный мир гораздо более настороженно и
отчужденно.
Когда создание имиджа только становилось профессией, модель мира
была если не проще, то однозначнее. Например, создатель теории
инструментализма, американский философ Джон Дьюи, утверждал
приспособительный характер любой человеческой деятельности, тем самым
не только уравнивая между собой все виды деятельности, но и перенося
основания истины из предмета в субъект: все зависит от конечного эффекта,
от результата. Всякое знание становится прикладным. Всякая информация
способна превратиться в товар3. Разница между познавательной и оценочной
деятельностью стирается. Поэтому идея выведения на поверхность
положительных качеств человека или другого субъекта и подтверждения их
информацией, предназначенной для разных каналов коммуникации,
закономерна и ценна для современников инструментализма. Она дает
индивидам возможность эффективнее и быстрее взаимодействовать друг с
другом, как нельзя лучше соответствуя духу прогресса, которым так
увлечено модернистское сознание. Для регуляции отношений людей
недостаточно только традиций и обычаев. Интеллект способен выработать
другие инструменты общения, простые и доступные, и это снизит уровень
существующих социальных сложностей. Человек, наделенный сознанием,
способен упорядочить предметный мир вокруг себя в соответствии с
замыслом самопрезентации, сводя частности к рациональной схеме. Предмет
деятельности оказывается ясным именно благодаря расчлененности. Во имя
такой отчетливости вполне можно пожертвовать представлением о целом,
вдобавок просчитав, какое действие (функцию) может выполнять каждый
элемент в процессе реализации плана.
3
Не будем добавлять возможность трактовки поведения человека в рамках бихевиористской схемы «стимул
– реакция», тоже вырастающей из подхода Д. Дьюи.

6. Во второй половине XX века культура начинает порождать большее
количество мифов, чем обычно, и это приводит к появлению между
человеком и реальностью мощной защитной и в то же время непрозрачной
оболочки, состоящей из образов, не способных к репрезентации, которые ни
к чему не отсылают, – симулякров. В пространстве мифа исчезает не столько
тема подлинности (сами эти образы мыслятся именно как наиболее значимые
и подлинные), сколько возможность ее постановки. Грань между настоящим
и иллюзорным перестает быть заметной. Благодаря этому не только
имиджмейкинг, но реклама, деятельность масс-медиа и PR, другие продукты
и элементы культуры носителями традиционных взглядов начинают
восприниматься как неподлинные, вероятно даже мошеннические.
Имиджмейкингу, надо сказать, достается больше всего, поскольку, создавая
образ, он визуализирует ту или иную идею. Природа образа предполагает
большую или меньшую степень отдаленности от сути, существа. Скептик
легко решит, что между «сердцевиной» и имиджем существует не только
«дистанция огромного размера», но и разрыв связей. Имиджу грозит
превращение из инструмента социальной коммуникации в средство
манипуляции и обмана. Это объясняет настороженное отношение к нему со
стороны многих людей.
Это же свойство является сильной стороной целенаправленно
формируемого имиджа: оставляя образ простым и – значит – доступным для
восприятия, можно транслировать в концентрированной форме самую
необходимую для данной коммуникации информацию.
Эстетико-художественный аспект. Изменения, происходящие в
рассматриваемый период в искусстве, также усиливают позиции имиджа как
феномена культуры и инструмента коммуникации. Классическая эстетика
рассматривает произведение искусства как завершенное целое, созданное
автором. Постклассическая эстетика трактует арт-объект как процесс
порождения смыслов, в котором решающая роль чаще всего отводится
зрителю. Искусство учит воспринимающего искать и находить значения. По

7. мере размывания его границ все пространство культуры превращается в
текст. Деятельность чтения, расшифровки, интерпретации возможна и по
отношению к продуктам имиджмейкинга. Каждый элемент имиджа
воспринимается как символический, к чему-либо отсылающий, теперь уже
без дополнительных разъяснений.
Правда, возникает вопрос: как оценивать символические значения, на
что ориентироваться? Трудности вызваны уже упомянутым «переходным
периодом». Постмодерн приводит к отказу от нормативности, от каких-либо
аксиологических конвенций, предлагая каждому выстраивать собственную
систему координат. Прежде культура вырабатывала идеальные образцы,
нормы, стандарты. Классическая эстетика, от Платона до Гегеля, не только
фиксирует определенное семантическое ядро, но и содержит представление
об иерархии ценностей, с которой можно сопоставить собственные суждения
и реакции. Кроме того, находясь в классической парадигме, можно сравнить
оцениваемый объект с ведущими стилевыми течениями эпохи, содержащими
в себе более-менее устойчивые, узнаваемые черты. Современный
воспринимающий как бы теряет почву под ногами, его эстетическая и
художественная оценка субъективируются. В искусстве и за его пределами
все слишком хаотично и эклектично для каких бы то ни было сопоставлений.
Образцы красоты относительны. Художественное формообразование текуче
и случайно, и человеку оказывается под силу оценить только свое состояние.
Вывод по поводу характеристик формируемого имиджа должен
учитывать параллелелизм общехудожественного процесса нарастания
субъективного начала в оценке произведения и деятельности
имиджмейкинга. Если профессионал не стремится к тому, чтобы имиджевое
решение сопровождалось инструкцией по его «переводу» на различные
языки коммуникации и критериям оценки, то, создавая его, необходимо
ориентироваться на особенности аудитории восприятия. Это ставит имидж в
один ряд с любыми другими артефактами. Информированность, готовность к

8. восприятию, «культурность» глаза и уха, стереотипы аудитории задают
основные показатели создаваемого имидж-продукта.
Завершая рассмотрение социокультурных оснований трактовки
имиджа как инструмента социальных коммуникаций субъекта, перечислим
еще раз необходимые характеристики имиджа, искусственно формируемого
специалистом:
- рациональность действий, четкое осознание цели коммуникации,
создающейся при помощи имиджа;
- ориентация на степень готовности, особенности восприятия и
реакцию аудитории, которой транслируется имидж;
- структурная и семантическая простота имиджевого решения,
немногочисленность и дублированность имиджформирующих
характеристик;
- необходимый и достаточный информационный объем имиджа,
позволяющий преодолеть недоверие;
- понимание незавершенного характера имиджа, его процессуальности,
обеспечивающей интерактивность коммуникаций.