2 Копирайтинг: продающий текст своими руками

Продающий текст
своими руками
Дмитрий КОТ

Чувствуйте себя как дома

Терзайте меня вопросами

ДМИТРИЙ КОТ
МАСТЕР ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ

Кто вы, мистер Кот?
• Специализируюсь на продающих текстах
• Текст с конверсией 20%
• Среди клиентов:
 NEXX Digital, Связной, Swarovski, GrandMed,Техношок
• Директор Агентства Продающих Текстов
• Ведущий Клуба Эффективного Маркетинга
• и т.д. и т.п.

www.mastertext.spb.ru

Введение в копирайтинг


Что такое продающий текст?

Продающий текст
• Легкость изложения
• Достаточность информации
• Ответная реакция



Формула продающего текста

1 текст = 3 продажи
• Объект
• Цена
• Действие



Терминология

• Продажа
 Купить, скачать, кликнуть, зарегистрироваться,
позвонить.

• Цена
 Деньги, время, силы.
 Даже бесплатное нужно продать.



Мосье Эйхбаум, положите, прошу вас,
завтра утром под ворота на
Софийевскую, дом 17, двадцать тысяч
рублей. Если вы этого не сделаете, так
вас ждет такое, что это не слыхано, и вся
Одесса будет о вас говорить.
С почтением Беня Король

Исаак Бабель «Одесские рассказы»



В успехе текста виноваты

• Аудитория — 40%
• Текст — 40%
• Другие факторы — 20%



Чтение на скорости 100 км/ч

• Люди не читают страницы, а
просматривают
 Нет времени
 Нет желания

• Люди не хотят глубоко задумываться
 Проще закрыть страницу, чем осилить текст

Вывод: БУДЬ ПРОЩЕ


К кому обращаешься?


Настройся на клиента

• Нарисуй клиента
• Представь час его жизни
• Пойми его страхи и радости



3 модели написания текстов

• От проблемы клиента
• От возражений клиента
• От эмоций клиента



От проблемы клиента

• Понять проблему
• Предложить решение
• Объяснить, почему вы



От проблемы - ошибки

• Высосать из пальца
 Ноутбук с серебром на клавишах
 Микробы под ободком унитаза

• Перегнуть палку
 Летающие микробы
 Средство убивает даже свиной грип

• Стиль счастливого идиота



Схема - от возражений

• Найти проблему
• Предложить решение
• Понять возражения
• Снять их


Его терзают смутные сомнения


Горюшко ты мое уродливое
Вместо того, чтобы попытаться доказать вам, сколь
замечателен термостат Magic Stat , мы бы с удовольствием
разломали его на мелкие кусочки. Безжалостно. Когда мы
впервые увидели Magic Stat, мы только бросили взгляд на его
название и сказали себе «Дрянь». Дальше мы исследовали его
пластиковый корпус и сказали – до чего дешево выглядит.
Затем мы поискали цифровой дисплей и не нашли его. То есть
до того, как нам показали, как он работает, мы были
решительно против Magic Stat.
Настоящий неудачник. Да таким он и был – на первый взгляд,
настоящий лузер. Но в конце концов, мы нашли в нем одно
достоинство, которое привело к открытию.



Схема - от возражений

• Бей в лоб
• Прочь страх
• Хуже не будет
• Попасть в возражение



Схема - от эмоций

• Я это ОЧЕНЬ хочу
• Помогите убедить здравый смысл
• Окружающих



Схема - от эмоций

• Аргументы для внутреннего критика
 Вы это заслужили
 Аксессуар вашего уровня
 Сделайте себе маленький подарок

• Аргументы для внешнего критика
 Абсолютно точные атомные часы
 Совершенно безопасный автомобиль



Пиши как говоришь

• Пиши, как говоришь. Сложно?
• Представь клиента. Сложно?
• Запиши речь на диктофон.



Куда заглянуть?

• Блог www.mastertext.spb.ru/blog
• Твиттер http://twitter.com/dmkot


Формула продающего
текста


План продающего текста

• Объект  80%
• Цена  15%
• Действие  5%



Структура продающего текста

• «Липкий» заголовок
• «Проблемный» первый абзац
• Выгодное описание объекта
• Продажа цены
• Продажа необходимости действовать


Как продать цену

Зачем продавать цену?

Цена: называть или скрывать?


ЦЕНА — фундаментальная
экономическая категория, означающая
количество денег, за которое продавец
согласен продать, а покупатель готов
купить единицу товара.

Современный экономический словарь



Подход №1 Объяснить, что цена выгодна
Подход №2 Не дать сравнить



Демонстрация экономической выгоды

Продается АЗС
• Стоимость $ 1 000 000
• Станция в месяц приносит $ 500 000
• Через 2 месяца вложенные средства
возвращаются и вы получаете прибыль.


Демонстрация экономической выгоды
Вы собираетесь на отдых с
семьей или в компании с
друзьями. Вам нужно купить
тур на четверых по цене
150 000 рублей. Вы
обращаетесь в компанию
«Флэйм», приобретаете
карту «Золотая» за 2 000
рублей и получаете скидку
10% или 15 000 рублей - весь
тур стоит для вас уже
135 000 рублей.
Как видите карта окупается
сразу и приносит вам
прибыль.

Выгодная цена, посмотри

Отдаем почти даром


Сравнение

• Цены с ценой товара-заменителя
• Цены с привычными тратами



Сравнение с ценой товара-заменителя

Тренинг по копирайтингу.
Стоимость 6000 рублей. За систему по
написанию продающих текстов цена
просто смешная. Это несколько текстов,
написанных копирайтером.



Сравнение с привычными тратами

• Книга по цене гамбургера.
• Офисный принтер по цене комплекта
визиток.
• 150 000 долларов. «Однушка» в Москве
или апартаменты на берегу
Средиземного моря.



Указать на траты в ходе жизни

Затраты на приобретение
 Эксплуатационные расходы
 Затраты на техобслуживание
 Затраты на утилизацию



Гарантия

• Формирует доверие
• 100% возврат
• Без лишних вопросов и преград



Удивительная гарантия
• Доставка в течение 30 минут, а в случае
задержки – бесплатно!
Пиццерия Domino’s
• Если вашу машину угонят, мы вернем 500
долларов страховых выплат.
Эта гарантия сделала THE CLUB самым
популярным в мире противоугонным устройством.
• 110% гарантии, что препарат подействует через
60 минут после приѐма первой дозы.
Гарантия давалась на БАДы для спортсменов
BodyQUICK.



Давить на жалость
"Мы банкроты. Мы должны 125,000$. Это
больше, чем мы можем заплатить.
После данной рекламы на нас насядут
наши кредиторы. Но если вы завтра
придѐте и сделаете покупки, то у нас
будут деньги покрыть долги.
Если нет, то всѐ кончено.
В сложившейся ситуации мы назначаем
такие цены..."



Откровенность

"У нас есть 1200 плохих макинтошей. Они
почти бесполезны, но они стоят той цены,
которую мы за них просим.
Приходите и посмотрите на них. Если
окажется, что они стоят того, что мы за
них просим, тогда купите их"



Подведем итог

• Цена требует продажи
• Цену лучше указывать, чем прятать
• Экономическая эффективность
• Сравнения
• Гарантии



Ваша цена?


Как продать цену?

www.mastertext.ru

Продажа необходимости
действовать

Вы видели обезьяну?


Наши покупатели спят

• Стереотипы поведения
• Лень
• Нет острой актуальности



Только сегодня

• Только сегодня в честь дня конституции
цена на холодильники снижена на 10%.
Эта модель стоит не 12 000, а 8534
рубля.
• Только сегодня доставка бесплатно.
• Только сегодня при заказе такси бутылка
шампанского в подарок.


Ограниченное предложение


Ограниченное предложение

«Ведущий специалист клиники профессор Петр
Иванович Пирогов уходит в отпуск в конце
месяца. У него осталось только 3 свободных
приемных часа. Запишитесь прямо сейчас.»



Ваш призыв?


Как создать умную концовку?

www.mastertext.ru


90% посетителей уходят в пустоту

• Вы тратите деньги на оптимизаторов
• Вбухиваете бюджет в Я-директ
• Льете тонны трафика на сайт

Что происходит с теми, кто пришел, но не
купил?



Что можно рассылать

• Рекламу
• Новости
• Новинки ассортимента
• Полезную и интересную информацию



Люди

• Не любят
 Спам
 Рекламу

• Любят
 Полезные советы
 Интересную информацию
 Персональное обращение



Ваш электронный журнал



Лакмусовая бумажка

• Отлично
 Рассылка с полезной информацией и рекламными
вставками

• Плохо
 Рассылка с новостями компании и рекламой
 Рассылка рекламных предложений
 Рассылка спама



С чего начать?

• Название
• Концепция
• Источники материала
• Точки входа



Что рассылать?

• Полезные советы
• Интересную информацию
• Актуальные статьи
• Анекдоты
• И, конечно, рекламу



И рассылка превращается…

• Мощный инструмент продвижения и
продаж



Помни о

• Регулярности
• Оформлении
• Стиле текста



Ты где, Боб

Здравствуйте, дорогой Боб!
Сидел я как-то, занимался своими делами, и
вдруг вспомнил о вас. Я тут же позвонил своей
многострадальной секретарше и спросил:
«Слушай, Барби, а куда подевался наш Боб
Джонс?» Насколько нам известно, Боб, вы по-
прежнему живы и здоровы, но уже давненько к
нам не заглядывали…



Розовый слоник фантазии
Дмитрий, день добрый.
В Вашу почту врывается Дмитрий Кот — тот самый человек, у которого Вы
приобрели «Формулу продающего текста». Знаете, кто удивил меня сегодня
сильнее всех? Вы!
Утром я заглянул в базу покупателей и одна вещь бросилась мне в глаза. Вы
приобрели у меня «Формулу продающего текста» и бесследно исчезли. А ведь
это был не Бермудский треугольник и не шапка-невидимка, а обучающий
продукт.
Дмитрий, признаюсь, ваше поведение не укладывается в ожидаемые рамки,
поэтому я и пишу Вам. Вы не написали мне злобное письмо из серии «Что за
хрень эта твоя «Формула»», что уже приятно. Но Вы не пошли дальше.
«Формула продающего текста» - это введение в копирайтинг, серия советов,
которые без продолжения просто неполноценны.
Вы не захотели узнать, как превратить унылые свойства в убедительные
аргументы. Вы не проявили интерес к 10-ти универсальным приемам продажи
цены. Вы не захотели узнать, как подтолкнуть читателя к покупке и не дать ему
повода оставить решение на потом. А ведь у Вас есть 20% скидка на все
товары и услуги проекта Mastertext.
Дмитрий, с Вами все в порядке? Неужели желание научиться писать
продающие тексты, так и осталось розовым слоником фантазии?



Рассылка Откровения копирайтера

• Цель: продажа услуг и обучающих
продуктов



Рассылка Откровения копирайтера

• Выгода для подписчика: полезные и
интересные советы по написанию
продающих текстов из первых рук
БЕСПЛАТНО
• Это не копия поста из блога, не ссылка
на статью. Это совет, идея, подсказка, о
том, как сделать тексты лучше и
эффективнее.



Зачем подписываться прямо сейчас

• Архива у рассылки нет. Вы получаете
письмо один раз, а пропущенные
выпуски, увы, недоступны.
• Каждое письмо – материал для моей
будущей книги



Привлечение подписчиков

• Зарегистрируйтесь на сайте mastertext.ru
и получите доступ к материалам
• Всплывающее окно на сайте
• Продающая страница
http://mastertext.ru/mail.html



Технические моменты

• Регулярность: 1 раз в неделю
• 80% пользы + 20% рекламы
• Стиль и оформление: имитация личного
письма
• Mailchimp.com – подробнейшая
статистика


Директ-мейл по правилам

www.mastertext.ru

Коммерческое
предложение


Коммерческое предложение

ПРОДАВЕЦ НА БУМАГЕ



Признаки добротного КП

• Одна цель
• Презентабельный внешний вид
• Приятный собеседник


Упаковка имеет значение

Что рассылать будем?

BTH - University of Technology, ―How Technical Are You?‖
Epica direct marketing ―Silver‖

Что рассылать будем?

Что рассылать
будем?


Как написать коммерческое предложение?

• Представь читателя
• Помни о формуле продающего текста
• Не забудь про P.S.



Отзывы клиентов

• Говорят об успешной работе
• Повышают доверие
• Передают силу бренда



Формула идеального отзыва

• Бренд
• Результат
• Факты
• Топ



Для первого запроса длительность пребывания
на сайте выросла более чем на минуту,
показатель отказов сократился на 8%. Для
второго запроса данные получились еще более
интересные. Длительность пребывания на сайты
увеличилась на 120%, а показатель отказов
снизился на 125%. Вот что может сделать
качественный текст!
Андрей Кузьменков, руководитель проектов
Ашманов и Партнеры.



Жена мне плешь проела за то, что типа деньги
направо и налево выбрасываю… Мол, где
гарантия, что тебе это будет полезно?
Ну, я ей сказал, что прежде чем записаться на тот
или иной он-лайн тренинг, тщательно
продумываю. Не пожалел. Прочищает мозг,
показывает, в какую сторону нужно думать.
Алексей Солодун, маркетолог, копирайтер



Я последовательно приобрел тренинг ―Рекламный пресс‖ и
книгу ―Продающий финал‖, выбрал один вид оказываемых
нами услуг и сам полностью переписал текст. Результат
превзошел все ожидания: начались входящие звонки от
посетителей сайта и пошли реальные заказы. Новому тексту
- меньше месяца, мы получили больше 10 заказов. Уровень
конвертации - не меньше 50%, то есть приблизительно
каждый второй обращающийся делает у нас заказ.

Автор:Павел Козловский,
Авторская Творческая Мастерская



Дмитрий,
«Продающий финал» - отличная
книга! Спасибо. Буду переделывать
ТЗ на 7 магазинов, находящихся в
разработке.

Автор: Дмитрий Рычков [sayros]


Размер не имеет значения


Источники отзывов

• Клиенты
• Пресс-релизы
• Закрывающие документы
• Пишем сами



Что можно сделать с отзывом
• №1 Разместить их на сайте в разделе «Отзывы»
• №2 Разместить их на сайте на продающей странице
• №3 Опубликовать отзывы клиентов в виде буклета
• №4 Получение отзыва - это новостной повод
• №5 Цитировать клиентов во время презентаций.
• №6 Повесить отзывы на стену
• №7 Сделать папку с отзывами и положить на ―ресепшене‖
• №8 Использовать цитаты в рекламе
• №9 Фотографировать каждого клиента (довольного)



Что можно сделать с отзывом

• Просто разместить
• Превратить в кейс


Дмитрий КОТ
kot@mastertext.spb.ru
twitter.com/dmkot

2 Копирайтинг: продающий текст своими руками

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (6)

Similar to 2 Копирайтинг: продающий текст своими руками

Similar to 2 Копирайтинг: продающий текст своими руками (20)

More from St. Petersburg Foundation for SME Development

More from St. Petersburg Foundation for SME Development (20)

2 Копирайтинг: продающий текст своими руками