In Russian: Making Sense of Multichannel (in the pharma industry)
•
3 likes•1,175 views
Presentation first given at the PTMS Digital Health Summit, Istanbul, 11 - 12 September 2012. The core theme is the difficulty the pharma industry faces in understanding and implementing effective multichannel marketing programmes. This translation was made possible with the kind and generous assistance of Oxana Kolosova, Managing Partner of iVrach: www.ivrach.com.
Recommended
Recommended
More Related Content
Viewers also liked
Viewers also liked (13)
Similar to In Russian: Making Sense of Multichannel (in the pharma industry)
Similar to In Russian: Making Sense of Multichannel (in the pharma industry) (20)
More from Len Starnes
More from Len Starnes (20)
In Russian: Making Sense of Multichannel (in the pharma industry)
- 1. Что же такое многоканальный маркетинг? Len Starnes Head of Digital Marketing & Sales General Medicine Len Starnes Консультант по Digital healthcare Digital Health Summit Turkey Sakip Sabanci Museum Istanbul Сентябрь 2012
- 4. Сложность заключается в том, что он как слон в комнате
- 5. Содержание 1 Основы 2 Источники сложностей 3 Результаты в режиме реального времени 4 Подрядчики и ученые 5 Мнение индустрии
- 6. Основы
- 7. Что такое МКМ (многоканальный маркетинг)? ‘Это маркетинговая методология, которая для доступа и работы с целевой аудиторией использует два и больше медийных форматов в рамках одной кампании’ Bill Tyson, CEO Strategic Marketing Plus, USA
- 8. Зачем? Каждый канал усиливает влияние другого, в результате чего увеличивается вероятность
- 9. Digital и МКМ - это тоже самое? Нет, digital это набор инструментов, которые подкрепляют и поддерживают MКM Мнение панельной сессии, Digital Pharma West, 2012
- 10. Необходимые составляющие правильного MКM Четкие задачи Фокус на потребителя Сегментация Персонализация Изучение как основа CRM
- 11. Основные составляющие правильного MКM Понимание предпочтений в отношении типов каналов Соответствие канал/ключевое сообщение Технологические возможности Аналитика
- 12. Рост доходности MКM должен развиваться* Независимость каналов Независимость с интегрированными командами Межканальная интеграция Вовлечение в MКM *Adapted from: The Multichannel Maturity Mandate, Forrester Research 2011 Большинство фармкомпаний 50% в других отраслях Время
- 13. Причины, по которым компании оказываются неспособны к развитию: Нет определенной стратегии Несопоставимая орг.структура Несоизмеримые технические платформы Cross-Channel Marketing Report 2012, Econsultancy & Responsys Based on survey of 650 companies in US, EU, AP
- 14. Большинство отраслей настроены оптимистично 65% 76% 77% Увеличит продажи и прибыльность Будет иметь решающее значение для успеха в долгосрочной перспективе Клиенты МКМ значительно ценнее, чем клиенты моноканала *Forrester Consulting, декабрь 2011: Результаты основываются на ответах 226 сотрудников, ответственных за принятие решений в 27 отраслях % согласен + полностью согласен
- 16. Целевая аудитория работников здравоохранения Первичное звено Медицинские специалисты Фармацевты Средний персонал Модель сегментации Количество назначений высок./сред./низк. Доступен/нет для МП Отношение Задачи бренда Увеличение продаж на x% за 6 месяцев Предпочтения/сегмент канала Заявленно Подписка История взаимоотношений Маркетинговые исследования
- 17. МП Рассылка Мероприятия Колл-центр Вебсайте-Детейлинг Мобильный Проф. соцсети Емейл Теле детейлинг Каналы распространения Односторонний Двусторонний
- 18. Выбор каналов на основе затрат Внешние Исторические данные, основанные на сведениях о затратах, необходимых для увеличения Rx Низкий Средний Высокий Внутренние Организационные усилия и опыт Низкий Средний Высокий
- 19. Выбор каналов на основе пригодности Емейл Простой обмен сообщениями, призыв к действию Профессиональные сети для врачей Сложный обмен сообщениями в контексте Общение коллег с коллегами, выстраивание взаимоотношений Самообучение еДетейлинг Обмен сообщениями средней сложности, интерактивность, призыв к действию
- 20. 1 2 3 4 5 6 Сообщение 1 eД волна 1 Дискуссия 1 Сообщение 2 eД волна 2 Дискуссия 2 Сообщение 3 eД волна 3 Дискуссия 3 Месяц Оптимизируем mix и частоту
- 21. Под поверхностью База данных врачей Метрики и KPI Аналитика и механизмы отчетности Сбор отзывов и внедрение результатов изучения
- 22. Будущий MКM будет основан на прогностическом моделировании
- 23. Month Изучение - основной движущий механизм Почему это происходит? Что будет происходить потом? Что должно быть сделано для увеличения продаж? Сегмент Канал Ключевые сообщения Оптимальный mix
- 24. Результаты в режиме реального времени
- 25. Бренд Блокатор ангиотензин- рецепторов Показание Гипертония Целевая аудитория Терапевты с высоким Rx Страны EU, AP, LA Основные задачи Протекция франшизы на рынках EU Рост на растущих рынках Адаптировано из Harte-Hanks case study webinar: http://www.harte-hanks.com/page/resources_webinars
- 27. Озвученные результаты: Удержана доля рынка в EU Достигнут рост AP, LA Использовано на 33 рынках Продолжение кампании в 2013 Адаптировано из Harte-Hanks case study webinar: http://www.harte-hanks.com/page/resources_webinars
- 28. Бренд Стероидный ингалятор Inuvair Показание Астма Целевая аудитория Терапевты Страна Германия Представлено на Pharma eMarketing Europe, Eyeforpharma, Барселона 2012 Рассылка Емейл еД Колл- центр
- 29. Start 30% рост продаж за 4 месяца Month Представлено на Pharma eMarketing Europe, Eyeforpharma, Барселона 2012
- 30. Страна Канал UЛ еД ГИ €47 + 22% продажи D Вебинар €73 ES ТелеД Эндо €34 USA Урол €45 + 8% доля рынка С разрешения: Blue Latitude, UK Полевая служба + 1 Терапевт. область KPIsЗатраты 73% намерение назначить Онко 51% спонтанных воспоминаний Соц.сеть для врачей
- 32. Маркетологи будут сильно зависеть от математиков, статистиков и других ученых. С далеко идущими последствиями для отрасли Неприятная правда
- 33. Другими словами, «ботаники» ‘Qforma – это эклектическая смесь науки, серьезной математики и бизнеса, увенчанная глубокими познаниями предмета’
- 34. Мнение отрасли
- 35. Мнения разделились Станет ли фарм.маркетинг действительно многоканальным в будущем? Да, в ближайшие 10 лет Нет Да, в ближайшие 5 лет Да, в ближайшие 15 лет Не знаю
- 36. Повсеместное внедрение через 5 лет ‘Да, MКM более эффективен, но чем более он эффективен, тем более сложным и дорогостоящим он становится. Если мы хотим ускорить процесс, мы должны фокусироваться на управлением изменениями, обучении…’ Lars Bogner Head Digital Centre of Excellence, Leo Pharma, Denmark
- 37. Повсеместное внедрение через 10 лет ‘…требует полной замены традиционных маркетологов, приверженцев систем односторонней коммуникации, с их установками, завязанными на единичные iPad-кампании и бессмысленные KPI/ROIs, горизонт планирования которых не превышает периода действия годового бюджета или программы вывода продукта на рынок’ Johnathan Reid Senior Commercial IT Project Manager, Abbott Laboratories, UK
- 38. Повсеместное внедрение через 10 – 15 лет ‘…нежелание фармы входить в пространство MКM объясняется фундаментальностью усилий, которые нужно предпринять и «не предусмотренными в текущем бюджете» затратами, необходимыми для успеха’ Richie Bavasso President Virtual Private Social Networks LLC, USA
- 39. Когда фарм. маркетинг станет de facto многоканальным в Турции?
- 40. lenstarnes@gmail.com T: + 49 30 781 5513 M: + 49 172 1788253 Skype: lenstarnes linkedin.com/in/lenstarnes twitter.com/lenstarnes slideshare.net/lenstarnes Len Starnes
- 41. • Всем 226 друзьям и коллегам, любезно согласившимся принять участие в опросе Linkedin MCM , и в особенности тем, кто принял участие в последующем обсуждении темы • Duncan Arbour, Blue Latitude, UK • Mark Bard, Digital Health Coalition, USA • Paul Dixey, Bluelight, UK • Kevin Dunn, The Agency Inside - Harte-Hanks, USA • Lanre Ibitoye, Eyeforpharma, UK • Monique Levy, Manhattan Research, USA • Bryon Main, exlpharma, USA • David Ormesher, Closerlook, USA Искренняя благодарность нижеперечисленным коллегам, оказавшим помощь в создании этой презентации: