In Russian: Making Sense of Multichannel (in the pharma industry)
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

In Russian: Making Sense of Multichannel (in the pharma industry)

on

  • 722 views

Presentation first given at the PTMS Digital Health Summit, Istanbul, 11 - 12 September 2012. The core theme is the difficulty the pharma industry faces in understanding and implementing effective ...

Presentation first given at the PTMS Digital Health Summit, Istanbul, 11 - 12 September 2012. The core theme is the difficulty the pharma industry faces in understanding and implementing effective multichannel marketing programmes. This translation was made possible with the kind and generous assistance of Oxana Kolosova, Managing Partner of iVrach: www.ivrach.com.

Statistics

Views

Total Views
722
Views on SlideShare
720
Embed Views
2

Actions

Likes
1
Downloads
9
Comments
0

1 Embed 2

https://twitter.com 2

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

In Russian: Making Sense of Multichannel (in the pharma industry) Presentation Transcript

  • 1. Что же такоемногоканальный маркетинг?Len StarnesHead of Digital Marketing & SalesGeneral MedicineLen StarnesКонсультант поDigital healthcareDigital Health Summit TurkeySakip Sabanci Museum IstanbulСентябрь 2012
  • 2. Легко понятьконцептуально
  • 3. Чрезвычайно сложенна практике
  • 4. Сложность заключается в том,что он как слон в комнате
  • 5. Содержание1Основы2Источникисложностей3Результаты врежиме реального времени4Подрядчикии ученые5Мнениеиндустрии
  • 6. Основы
  • 7. Что такое МКМ (многоканальный маркетинг)?‘Это маркетинговая методология,которая для доступа и работы сцелевой аудиторией использует два ибольше медийных форматовв рамках одной кампании’Bill Tyson, CEO Strategic Marketing Plus, USA
  • 8. Зачем?Каждый канал усиливаетвлияние другого, в результате чегоувеличивается вероятность
  • 9. Digital и МКМ - этотоже самое?Нет, digital это наборинструментов, которыеподкрепляют и поддерживают MКMМнение панельной сессии, Digital Pharma West, 2012
  • 10. Необходимыесоставляющиеправильного MКMЧеткие задачиФокус на потребителяСегментацияПерсонализацияИзучение как основаCRM
  • 11. Основныесоставляющиеправильного MКMПонимание предпочтений вотношении типов каналовСоответствие канал/ключевоесообщениеТехнологические возможностиАналитика
  • 12. РостдоходностиMКM должен развиваться*НезависимостьканаловНезависимость синтегрированнымикомандамиМежканальнаяинтеграцияВовлечениев MКM*Adapted from: The Multichannel Maturity Mandate, Forrester Research 2011Большинствофармкомпаний50% в другихотрасляхВремя
  • 13. Причины, по которымкомпании оказываютсянеспособны к развитию:Нет определенной стратегииНесопоставимая орг.структураНесоизмеримые техническиеплатформыCross-Channel Marketing Report 2012, Econsultancy & ResponsysBased on survey of 650 companies in US, EU, AP
  • 14. Большинство отраслей настроеныоптимистично65%76%77%Увеличит продажии прибыльностьБудет иметь решающеезначение для успеха вдолгосрочнойперспективеКлиенты МКМзначительно ценнее, чемклиенты моноканала*Forrester Consulting, декабрь 2011:Результаты основываются на ответах 226 сотрудников, ответственных за принятие решений в 27 отраслях% согласен + полностью согласен
  • 15. Источникисложностей
  • 16. Целевая аудитория работников здравоохраненияПервичное звено Медицинские специалисты Фармацевты Средний персоналМодель сегментацииКоличество назначений высок./сред./низк. Доступен/нет для МП ОтношениеЗадачи брендаУвеличение продаж на x% за 6 месяцевПредпочтения/сегмент каналаЗаявленно Подписка История взаимоотношений Маркетинговые исследования
  • 17. МП РассылкаМероприятияКолл-центрВебсайте-ДетейлингМобильныйПроф.соцсетиЕмейлТеледетейлингКаналы распространенияОдносторонний Двусторонний
  • 18. Выбор каналов на основезатратВнешниеИсторические данные,основанные на сведениях озатратах, необходимыхдля увеличения RxНизкий Средний ВысокийВнутренниеОрганизационныеусилия и опытНизкий Средний Высокий
  • 19. Выбор каналов на основепригодностиЕмейлПростой обмен сообщениями, призывк действиюПрофессиональные сети для врачейСложный обмен сообщениями в контекстеОбщение коллег с коллегами,выстраивание взаимоотношенийСамообучение еДетейлингОбмен сообщениями средней сложности,интерактивность, призыв к действию
  • 20. 1 2 3 4 5 6Сообщение 1eД волна 1Дискуссия 1Сообщение 2eД волна 2Дискуссия 2Сообщение 3eД волна 3Дискуссия 3МесяцОптимизируем mix и частоту
  • 21. ПодповерхностьюБаза данных врачейМетрики и KPIАналитика имеханизмыотчетностиСбор отзывов ивнедрениерезультатов изучения
  • 22. Будущий MКM будет основан напрогностическом моделировании
  • 23. MonthИзучение- основной движущий механизмПочему это происходит?Что будет происходить потом?Что должно быть сделано для увеличенияпродаж?Сегмент Канал Ключевые сообщения Оптимальный mix
  • 24. Результаты в режимереального времени
  • 25. БрендБлокатор ангиотензин-рецепторовПоказаниеГипертонияЦелевая аудиторияТерапевты с высоким RxСтраныEU, AP, LAОсновные задачиПротекцияфраншизы на рынкахEUРост на растущихрынкахАдаптировано из Harte-Hanks case study webinar:http://www.harte-hanks.com/page/resources_webinars
  • 26. ГлобальныеканалыЕмейлИнструментыSFРассылкаСайтыБаннерыКлючевыеволныeД
  • 27. Озвученные результаты:Удержана доля рынка в EUДостигнут рост AP, LAИспользовано на 33 рынкахПродолжение кампании в 2013Адаптировано из Harte-Hanks case study webinar:http://www.harte-hanks.com/page/resources_webinars
  • 28. БрендСтероидный ингаляторInuvairПоказаниеАстмаЦелевая аудиторияТерапевтыСтранаГерманияПредставлено на Pharma eMarketing Europe, Eyeforpharma, Барселона 2012РассылкаЕмейлеДКолл-центр
  • 29. Start30% рост продаж за 4 месяцаMonthПредставлено на Pharma eMarketing Europe, Eyeforpharma, Барселона 2012
  • 30. Страна КаналUЛ еД ГИ €47 + 22%продажиD Вебинар €73ES ТелеД Эндо €34USA Урол €45 + 8% доля рынкаС разрешения: Blue Latitude, UKПолевая служба + 1Терапевт.область KPIsЗатраты73% намерениеназначитьОнко51% спонтанныхвоспоминанийСоц.сетьдляврачей
  • 31. Подрядчикии ученые
  • 32. Маркетологи будут сильно зависетьот математиков, статистиков идругих ученых. С далеко идущимипоследствиями для отраслиНеприятнаяправда
  • 33. Другими словами, «ботаники»‘Qforma – этоэклектическая смесьнауки, серьезнойматематики ибизнеса, увенчаннаяглубокими познаниямипредмета’
  • 34. Мнениеотрасли
  • 35. Мнения разделилисьСтанет ли фарм.маркетинг действительно многоканальным в будущем?Да, в ближайшие 10 летНетДа, в ближайшие 5 летДа, в ближайшие 15 летНе знаю
  • 36. Повсеместное внедрение через 5 лет‘Да, MКM более эффективен, но чемболее он эффективен, тем болеесложным и дорогостоящим онстановится. Если мы хотим ускоритьпроцесс, мы должны фокусироватьсяна управлением изменениями,обучении…’Lars BognerHead Digital Centre of Excellence, Leo Pharma, Denmark
  • 37. Повсеместное внедрение через 10 лет‘…требует полной замены традиционныхмаркетологов, приверженцев системодносторонней коммуникации, с ихустановками, завязанными на единичныеiPad-кампании и бессмысленные KPI/ROIs,горизонт планирования которых непревышает периода действия годовогобюджета или программы вывода продуктана рынок’Johnathan ReidSenior Commercial IT Project Manager, Abbott Laboratories, UK
  • 38. Повсеместное внедрение через 10 – 15 лет‘…нежелание фармы входить впространство MКM объясняетсяфундаментальностью усилий,которые нужно предпринять и «непредусмотренными в текущембюджете» затратами, необходимымидля успеха’Richie BavassoPresident Virtual Private Social Networks LLC, USA
  • 39. Когда фарм. маркетингстанет de factoмногоканальным в Турции?
  • 40. lenstarnes@gmail.comT: + 49 30 781 5513M: + 49 172 1788253Skype: lenstarneslinkedin.com/in/lenstarnestwitter.com/lenstarnesslideshare.net/lenstarnesLen Starnes
  • 41. • Всем 226 друзьям и коллегам, любезносогласившимся принять участие в опросе LinkedinMCM , и в особенности тем, кто принял участие впоследующем обсуждении темы• Duncan Arbour, Blue Latitude, UK• Mark Bard, Digital Health Coalition, USA• Paul Dixey, Bluelight, UK• Kevin Dunn, The Agency Inside - Harte-Hanks, USA• Lanre Ibitoye, Eyeforpharma, UK• Monique Levy, Manhattan Research, USA• Bryon Main, exlpharma, USA• David Ormesher, Closerlook, USAИскренняя благодарностьнижеперечисленным коллегам, оказавшимпомощь в создании этой презентации: