Sales promotion

세일즈 프로모션
Sales Promotion (BTL: Below The Line)
송금태
http://kmong.com/perot
perot.song@gmail.com

2
Contents ( 세일즈 프로모션 )
Ⅰ. 인사관리 개론
Ⅱ. 인력계획과 채용전략
Ⅲ. 직무관리
Ⅳ. 평가 시스템
Ⅴ. 보상 시스템
Ⅵ. 합법적 인사관리를 위한 노동법
[ 부 ] 평가운영 Sheet

3
1. 마케팅과 SP
1.1 마케팅의 정의
- AMA (American Marketing Association)
생산자로부터 소비자 또는 이용자에게 재화 ( 財貨 ) 나 서비스의 흐름을 관리하는 사업활동의 수행
- Phillip Kotler
마케팅은 Needs 와 욕구 (Wants) 를 만족시키기 위한 교환과정을 통해 이루어지는 일련의 인간활동
- 현대마케팅은 소비자의 니즈와 욕구를 만족시키기 위환 제품 , 서비스 , 아이디어를 창출시켜
적절한 시간 , 가격 , 장소를 통해서 커뮤니케이션 활동과 프로모션 활동을 수행하여 제품 , 서비스 ,
아이디어를 필요로 하는 사람에게 도달시킬 수 있도록 하는 일련의 인간활동
- 마케팅 믹스 (4P’s) – E.J. Mccarthy
1) Product
2) Price
3) Place(or Distribution)
4) Promotion
* Package, Position

4
1. 마케팅과 SP
1.2 마케팅 커뮤니케이션
- 마케팅 커뮤니케이션이란 두 사람 이상 또는 그룹간의 상호 전달 활동이며 발신자 , 메시지 , 매체 ,
수신자로서 구성되며 , 커뮤니케이션의 발신자는 개인 , 사업자 , 광고대행업자 등에 의해 실시되고 ,
이를 전달하는 매체는 TV, 라디오 , 신문 , 잡지 등이 사용되고 있으며 세일즈맨에 의해서도
전달된다 . (W. Lazer)
- 전사적인 커뮤니케이션 활동의 일환
. BI(Brand Identity)
. CI(Corporate Identity)
. 기업 PR 등

5
1. 마케팅과 SP
1.3 프로모션 (Promotion)
- AMA 의 정의
. 광의의 개념
: 인적판매 , 광고활동 , 퍼블리시티 등을 포함하여 고객의 구매를 자극하는 모든 방법
. 협의의 개념
: 인적판매 , 광고활동 , 퍼블리시티 등을 제외한 마케팅 활동을 말하며 , 소비자의 구매나 판매업자
의 효율성을 자극하는 진열 , 전시 , 전람회 , Demonstration 등과 그 밖의 단편적으로 반복되는
판매 노력 활동 (Sales Promotion)
- 일본상업학회의 정의
: 프로모션과 관련된 제품은 물론 서비스에 대해서 그 존재나 특성을 최종 소비자와 판매업자
에게 전달 , 자극 , 설득하여 수요를 환기시키는 일련의 활동
- Promotion Mix
1) 광고 (Advertising): 명시된 광고주에 의해 선택된 시장에 아이디어 , 상품 또는 서비스 등을
관리 가능한 형태로 고지하여 설득하는 비인적 제시 및 판촉활동
2) 인적판매 (Personal Selling): 판매를 목적으로 특정의 잠재고객과의 대화를 통해 이루어지는
구두에 의한 판매 활동
3) 퍼블리시티 (Publicity): 제품 , 서비스 , 사업주체에 관한 상업적 의미가 있는 정보가 매체에서
무료로 게재해 주는 비인적 수요 환기 활동
4) 판매촉진 (Sales Promotion): 협의의 프로모션

6
1. 마케팅과 SP
Below The Line
 불특정 다수를 대상으로 한 커뮤니케이션
 일반적으로 4 대 매체를 일컬음
 세분화된 타겟을 대상으로 한 커뮤니케이션
 다양한 Direct Marketing Tool 을 지칭함
Above The Line
ATL vs. BTL

7
1. 마케팅과 SP
Television
Radio
Magazine
Newspaper
 불특정 다수를 대상으로 하기 때문에 Vehicle 의 Coverage 는 높음
 전통적인 4 대 매체가 ATL 의 가장 중요한 Vehicle
 따라서 ATL 활동의 경우 효과측정에 대한 다양한 모델이 있음
 하지만 원하는 타겟을 대상으로 커뮤니케이션을 하기에는 한계가 있음
ATL: Above The Line

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1. 마케팅과 SP
Event
Promotion
Internet
DM/e-mail
 세분화된 타겟을 대상으로 하는 Direct Marketing Tool
 이벤트와 프로모션 , 인터넷 등 원하는 타겟에게 원하는 메시지를 전달할 수 있음
 최근 BTL 이 급부상하면서 BTL 활동을 커뮤니케이션 하기 위한 ATL Vehicle 의 집행 증가
SMS
BTL: Below The Line

9
1. 마케팅과 SP
1.4 SP 와 광고의 차이
구 분 S P 광 고
마케팅 수단 Pull Marketing Push Marketing
소구 방법 제품 구매시 얻을 수 있는 혜택 제품의 특징 , 용도 등 구매 이유
기대 효과 단기적 효과 중 , 장기적 효과
채널 통제력 자유로운 통제력 제한된 통제력
상품 유형 소비재 / 산업재 소비재
소비자 반응 단계 행동 (Action) 단계 인지 (Cognition) 단계

10
1. 마케팅과 SP
1.5 4 대 매체의 동향
 통상적인 4 대 매체는 TV, 라디오 , 신문 , 잡지 등이 있음
 최근 여기에 인터넷과 CATV 를 더해 6 대 매체로 구분
 인터넷과 CATV 의 경우는 어느 정도 세분화된 타겟의 공략이 가능함
 하지만 기타 다른 매체는 불특정 다수를 대상으로 하는 경우가 대부분
매체별 접촉률

11
1. 마케팅과 SP
잡지에 대한 관심도는
점점 저연령 / 고소득으로 이동중
최근 지상파 TV 의 중간광고 허용은
추후 지상파 TV 광고에 대한 큰 변화를 예고

12
1. 마케팅과 SP
잡지에 대한 접촉률과 관심도가
점점 낮아지고 있는 상황에서 잡지광고 유치를 위한
새로운 접근이 필요하다고 판단됨
라디오의 경우는
고정된 채널과 습관성으로 인해
아직까지도 좋은 광고 Vehicle 로 평가

13
1. 마케팅과 SP
 지상파 TV 가 여전히 수위를 고수하고 있으나 인터넷과 CATV 가 급부상
 잡지의 경우 모든 항목에서 가장 점수가 낮음

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1. 마케팅과 SP
 지상파 TV 가 여전히 수위를 고수하고 있으나 인터넷과 CATV 가 급부상
 잡지의 경우 모든 항목에서 가장 점수가 낮음

15
1. 마케팅과 SP
미디어 이용률의 변화

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1. 마케팅과 SP
Case Study: FILA 의 마케팅 집행내역
연예인
FILA
스포츠
제품 온라인
06 년 11 월 1 일 ~ 현재
약 21 개의 item 으로 진행
* 스포츠 : 10 item
골프 - 4 item
게임 - 2 item
snow - 2 item
축구 - 1 item
기타 - 1 item
* 연예인 : 3 item
빅뱅 - 1 item
힐튼 - 2 item (ATL, BTL)
* 온라인 : 3 item
* 재 품 : 3 item
* FILA : 2 item

17
1. 마케팅과 SP
월 일 내 용
11
2 프로골퍼 한희원 재계약
10 인티모 수능대박 행운팬티 출시
12
4 올시즌 스키보드복은 ?
17 휠라 ‘빅뱅’ 콘서트 개최
18 ' 그루브파티 ', 업무제휴체결
1
3 프로게임단 CJ 엔투스
5 패리스힐튼 1 년 계약
10 슈퍼루키’ 김송희 , 후원
10 커플 황금 福돼지 팬티 출시
20 휠라컵 스키 대회
25 부산 아이파크 용품후원

18
1. 마케팅과 SP
월 일 내 용
2
1 초 · 중고생용 신학기 가방 출시
7 한빛소프트 , 발렌타인 이벤트 개최
3
21 평창 알펜시아 홍보대사
27 골프웨어 화려한 변신
4
8 휠라코리아 , 휠라본사 인수
19 ‘ 패리스힐튼 게임’ 공동마케팅
21 패리스 힐튼 게릴라 마케팅
30 ‘CJ 엔투스’ , 팬 사인회
5 30 프로 골프 후원선수 모집
6 14 뜨거운 해변의 유혹

19
1. 마케팅과 SP
프로골퍼 한희원 재계약 ( 11/2 )
프로골퍼 한희원 재계약 ( 11/2 )
국내 스포츠 골프 선수 후원 및 이슈에 맞는 제품 출시
미국여자프로골프 (LPGA) 투어에서 활약하는
한희원 (28) 이 1 일 휠라 코리아와 재계약했
다 . 2009 년까지 3 년 계약 . 금액은 지난
3 년 동안 받았던 30 억 원 ( 연간 10 억 원 ) 보
다 오른 것으로 알려졌다 . 올 시즌 2 승을 올
리며 통산 6 승을 거둔 한희원은 2 일 오전 11
시 서울 성동구 광장동 워커힐 골프연습장에서
고객 초청 클리닉 행사를 갖는다 .
인티모 수능대박 행운팬티 출시 (11/10)
인티모 수능대박 행운팬티 출시 (11/10)
2006 년 대입수학능력시험이 코앞으로 다가왔
다 . 휠라코리아의 패션인너웨어 브랜드 휠라
인티모 (FILA INTIMO) 는 수험생들의 필승을
기원하는 ‘행운 팬티’를 출시했다 .
가격은 남성용 브리프가 1 만 4000 원 , 여성
용 브리프가 1 만 3000 원이며 이마트를 비롯
한 전국 휠라 인티모 매장에서 구입할 수 있다 .

20
1. 마케팅과 SP
올시즌 스키보드복은 ? (12/4 )
올시즌 스키보드복은 ? (12/4 )
휠라 ‘빅뱅’ 콘서트 개최 (12/17)
휠라 ‘빅뱅’ 콘서트 개최 (12/17) ' 그루브파티 ', 업무제휴체결 (12/18)
' 그루브파티 ', 업무제휴체결 (12/18)
기획 기사 형식으로 진행 함 .
휠라 (FILA) 의 구소연 디자인 실
장은 " 휴대폰 주머니와 MP3
이어폰 고리 , 파우더 스커트와
모자의 탈부착 기능 등을 갖춰 실
용성을 강화한 제품들이 인기를
끌고 있다 …
휠라 (FILA) 는 ‘ FILA 와 함께
하는 빅뱅 콘서트’ 행사 진행 .
12 월 30 일 콘서트 실시
12 월 17 일 부터 25 일까지 구
매 고객 자와 엠존에 사진을 올린
고객중 추첨으로 1000 명 콘서
트 티켓 증정 행사진행
' 그루브파티 ' 는 게임 내 아이
템 샵에 휠라 브랜드 코너를 마
련하고 기획 기사 형식으로 진행
함 .
엔터테인먼트 마케팅 지속 실시 ( 콘서트 , 게임연계 )

21
1. 마케팅과 SP
프로게임단 CJ 엔투스 (1/3)
프로게임단 CJ 엔투스 (1/3)
패리스힐튼 1 년 계약 (1/5)
패리스힐튼 1 년 계약 (1/5) ‘ 슈퍼루키’ 김송희 , 후원 (1/10)
‘ 슈퍼루키’ 김송희 , 후원 (1/10)
CJ 엔투스는 2 월초 휠라코리
아와 정식 후원 계약 조인식을
체결할 예정이며 1 년간 2 억원
정도의 물품을 지원받게 된다 .
또한 이번 공식 유니폼은 오는 7
일 스카이 후기리그 결승 무대에
서 사용된다
3 월부터 TV CF 는 물론 케이
블과 극장광고 , 버스 등 대대
적인 광고매체실시 .
휠라의 패리스 힐튼 광고는 눈여
겨볼만한 것은 패셔너블한 영상
미와 더불어 그녀가 입고 있는 스
페셜 제품들 출시 되었다
LPGA 신인왕 후보…휠라서
2 년간 10 억 지원
현재 휠라코리아는 LPGA 통산
6 승을 거둔 한희원 (29) 과 한
국여자프로골프에서 각각 1 승
씩을 올린 문현희 (24), 임은아
(24) 등도 후원하고 있다 .
탑모델의 매체 광고 및 국내 스포츠 후원

22
1. 마케팅과 SP
커플 황금 돼지 팬티 출시福 (1/10)
커플 황금 돼지 팬티 출시福 (1/10)
휠라컵 스키 대회 (1/20)
휠라컵 스키 대회 (1/20) 부산 아이파크 용품후원 (1/25)
부산 아이파크 용품후원 (1/25)
패션 인너웨어 브랜드 ‘휠라 인티
모’는 정해년 돼지해를 맞아 남녀
커플로 입을 수 있는 ‘황금 福돼
지 팬티’출시
스포츠 브랜드 휠라 코리아가 강
원도 평창 보광 휘닉스파크에서
개최한 '2007 FILA 컵 전국대
학 스키 & 스노보드 대회 ' 가
사흘간의 열전을 끝냈다 . 22 일
스노보드 결선에 이어 24 일 스
키 결선이 치러졌다 .
부산 아이파크와 세계적인 스포
츠 용품 회사인 휠라코리아가
25 일 공식 용품 후원 협약식
을 가졌다 . 계약 기간은 2 년이
다 . 그 기간동안 휠라코리아느
12 억원에 달하는 스포츠용품을
부산 구단에 공급하게 된다 .
엔터테인먼트 마케팅 지속 실시 ( 콘서트 , 게임연계 )

23
1. 마케팅과 SP
초 · 중고생용 신학기 가방 출시 ( 2/1 )
초 · 중고생용 신학기 가방 출시 ( 2/1 )
계절별 이슈에 맞는 가방행사와 발렌타인 이벤트 진행
10 대를 겨냥한 빅뱅 학생가방라인 출시
홈페이지에서 구입내역을 입력하고 자녀의 태
몽 또는 이름풀이에 대한 간단히 글을 남기면
추첨을 통해 디지털피아노와 LCD TV, 백화점
상품권 등 다양한 경품을 40 여 명에게 지급한
다 .
한빛소프트 , 발렌타인 이벤트 개최 (2/7)
한빛소프트 , 발렌타인 이벤트 개최 (2/7)
7 일부터 27 일까지 한빛온 사이트 및 한빛
소프트에서 서비스하는 다양한 게임들에서
동시 다발적으로 진행되는 이번 발렌타인 이
벤트에서는 ' 발렌타인 소망적기 ' ' 달콤한 고
백 ' ' 게임 내 발렌타인 이벤트 ' 등으로 구성돼
있다 .
단순 제품 제공 형식의 이벤트

24
1. 마케팅과 SP
골프웨어 화려한 변신 ( 3/27 )
골프웨어 화려한 변신 ( 3/27 )
패션 제안 및 알펜시아 홍보대사 임명
‘ 휠라골프’의 김승희 디자인실장은 “올봄에는
화사한 컬러로 연출하되 한 가지로 포인트를
주어 전체적으로 안정적이고 세련된 느낌을 주
도록 하는 것이 멋스러울 듯하다”며 “다만 골프
웨어를 구입할 때에는 소재 등 기능적인 측면
을 꼼꼼히 따져 보는 것이 무엇보다 중요하다”
고 조언했다 .
평창 알펜시아 홍보대사 (3/21)
평창 알펜시아 홍보대사 (3/21)
홍보대사 윤윤수 휠라코리아 회장
강원도개발공사가 평창에 건립할 예정인 국내
첫 사계절 복합휴양리조트 ‘알펜시아’의 홍보
대사로 선정

25
1. 마케팅과 SP
패리스 힐튼 게릴라 마케팅 (4/21)
패리스 힐튼 게릴라 마케팅 (4/21)
어머 . 패리스 힐튼이다 !
힐튼가의 상속녀이자 할리우드
의 패셔니스트 패리스 힐튼과 모
델 계약을 체결한 휠라가 ‘짝퉁
힐튼’을 등장시켜 거리 퍼포먼
스를 열었다 .
패리스힐튼을 이용한 제품 출시 , 공동 프로모션 게릴라 운영
‘ 패리스힐튼 게임’ 공동마케팅 (4/19)
‘ 패리스힐튼 게임’ 공동마케팅 (4/19)
게임로프트는 휠라코리아와
업무제휴 (MOU) 계약을 체
결 , 공동마케팅 진행
4 월부터 대대적인 ‘패리스힐튼’
스포츠웨어 판매에 돌입 , 스포
츠웨어 업계에 새바람을 불러일
으키겠다는 방침이다 .
휠라코리아 , 휠라본사 인수 (4/8)
휠라코리아 , 휠라본사 인수 (4/8)
스포츠용품업체 휠라 (FILA) 의
한국 현지법인인 휠라코리아가
뉴욕의 휠라 본사를 인수했다
고 휠라 측이 8 일 공식 발표했
다 . 한국 현지법인이 다국적기
업의 본사를 인수한 첫 사례를 기
록하게 됐다 .

26
1. 마케팅과 SP
고객 참여 형태의 스포츠 마케팅 진행
프로 골프 후원선수 모집 (5/30)
프로 골프 후원선수 모집 (5/30)
휠라코리아가 국내 남녀 프로 선수 가운데
후원사가 없어 어려움을 겪고 있는 유망주
10 명을 뽑아 용품을 후원하기로 했다
이번에 선발된 선수는 캐디백 , 골프신발 , 의
류 등 연간 1000 만원 어치의 용품을 지원받게
된다 .
‘CJ 엔투스 , 팬 사인회 (4/30)
‘CJ 엔투스 , 팬 사인회 (4/30)
CJ 는 지난 4 월 30 일 오후 5 시부터 1 시간
30 분 동안 신세계백화점 강남점에서 창단 후
첫 팬 사인회인 휠라와 함께하는 CJ 엔투스
팬사인회를 치렀다 .
선착순 100 명의 팬들은 휠라 매장에서 CJ 유
니폼 티셔츠도 받았다 .

27
1. 마케팅과 SP
에드버 위주의 기사로 진행
뜨거운 해변의 유혹 (6/14)
뜨거운 해변의 유혹 (6/14)
휠라 구소연 디자인 실장은 “이번 시즌에는 화
려한 프린트의 비키니 위에 스커트나 톱으로
레이어드룩을 연출하는 것이 유행”이라며 “ 스
커트만 단품으로도 구입할 수 있으므로 수영복
뿐 아니라 스윔 스커트도 본인 체형에 따라 결
점을 커버할 수 있는 디자인을 선택하는 것이
좋다”

28
2. SP 의 개요
2.1 SP 의 중시 배경
- ’50~’60 년대의 SP 활동은 광고효과 , 세일즈맨 업무의 효율적 원활화 지원 수단
- ’70 년대 POS(Point of Sales) 시스템 도입 , SP 부문 연구 본격화
- ’80~’90 년대 4 대매체 이상으로 SP 비율의 급격한 신장세
- 뉴미디어 등장 , 소비자 Lifestyle 다양화로 인한 4 대매체의 광고 효과 둔화
- 치열한 기업간 경쟁 , 제품간 차별성 부재로 단기적 , 직접적 판매촉진 수단 활용
1) SP 광고비의 증가
- 미국 : 42.1%
- 일본 : 35.9%
- 한국 : 22.5%
* 2006 년 기준 , 총광고비 : 100% 기준
* SP 광고 : 4 대매체 이외의 광고 ( 옥외광고 , 교통광고 , POP 광고 , DM 광고 , 뉴미디어광고 등 )
2) SP 활용의 다양화
- 식품 , 일용잡화 등 패키지 상품에서 서비스 , 내구소비재로 확대
: 마일리지 , 무료대여 등
- Joint SP
: 다른 두 기업에 의해 복수 제품이나 서비스를 공동으로 판매 촉진
- 수요 보완성 , 이미지 보완성 , 유통 보완성 , 타겟 보완성
* 치약과 칫솔 , 다이어트펩시콜라와 팬티스타킹 , 면도기와 건전지 , 어린이용아스피린과 비타민제
3) 데이터 이용 가능성의 증가
- POS 시스템
- Panel Research Data: 조사 대상인 특정 집단 또는 개인을 선정하여 구매동기 등을 연속 조사

29
2. SP 의 개요
시험 구매 만족 및 확신 반복 구매
광 고
제 품
( 품질 , 유통 , 가격 등
)
구매 과정상에서의 광고와 제품과의 역할과 비중

30
2. SP 의 개요
Vehicle
Distribution
Vehicle
Exposure
Advertising
Exposure
Advertising
Perception
Advertising
Communication
Media
Creative
Communication 진행과정에서의 매체의 역할과 비중

31
2. SP 의 개요
2.2 SP 의 증가 이유 (Phillip Kotler)
1) SP 가 판매의 활성화에 유효한 수단으로 최고 경영자가 이해하기 시작하고 있는 점
2) SP 를 정확히 구사할 수 있는 브랜드 관리자 (Brand Manager) 가 늘어나고 있는 점
3) 단기 속공 효과를 필요로 하고 있다는 점
4) 브랜드 수가 증가하고 있다는 점
5) 경쟁 기업이 SP 비중을 높이고 있는 점
6) 소비자가 가격할인이나 경품에 민감하게 반응하는 점
7) 유통업자가 SP 을 요구하고 있다는 점
8) 광고효과가 상대적으로 저하되고 있는 점

32
2. SP 의 개요
2.2 SP 의 증가 이유
vs
다른 문화의 접촉가능성이 높았던 그리스인들
은 이런 과정에서 자신의 정체성을 적극적으로
찾아 나가는 참여하는 의식 발달
본성론
다른 문화와의 접촉가능성이 낮았던 동양은 자
신의 정체성을 지키기 위해 주변 상황을 지켜 보
려는 의식 발달
상황론
성공적인 BTL 캠페인은 소비자가 ATL 캠페인처럼 단순히 지켜보
는 것이 아니라 적극적으로 참여할 수 있는 여지를 마련해 주는 것이
관건이며 , 그래서 BTL 툴은 본성론이 강한 서양에서 크게 발달

33
[OB 맥주 ]
[SMS 광고 ]
[Page+ **08]
011, 017
016, 018
019
[ 프로모션 인지 ]
금 / 토요일
편의점 방문
[OB 맥주 ]
무선 OB 사이트 접
속
(NATE,Magic-n, Ez-
i)
편의점 고
유 번호 입
력
[OB 맥주 ]
고유번호입력
□□□□
쿠폰 접속
(WAP 쿠폰 )
8 801077
편의점 직원에게
WAP 쿠폰 제시
8 801077
편의점 직원이
바코드 스캐너를
이용하여 쿠폰 인증
Free OB 획득
( 교환 후 휴대폰 닫음 )
Free
[ 편의점 내 process]
- OB 맥주 사례 -
Case study
Mobile Coupon Download Sampling Process
2. SP 의 개요

34
그냥 , 핸드폰 만 열어도 ~
OB 맥주 355ml 1 캔이 무료
Period
 2003. 04. 11. ~ 05. 03
이벤트 참여일 : 매주 금 , 토 ( 총 8 회 )
행사 개요
 OB 맥주 신제품 런칭 프로모션 ( 무료 시음 행사 )
- 대상 : 대한민국 사람이면 누구나
- 캠페인 Process
SMS 수신  편의점 방문 ( 매주 금 , 토 )  **08 로 오비맥
주
무선 사이트 접속 편의점 식별번호 입력  쿠폰다운로
드
 점원에게 쿠폰 제시  캔맥주 (355ml) 와 교환
행사 결과
 국내 최초 이동통신 3 사의 대규모 무선 이벤트 전개로
신제품에 대한 인지도 및 Trial 극대
 참여 고객 수 : 80 만 명
 Sampling 수 : 135 만 캔 Sampling
문제점
 총 샘플링 수의 약 40% 의 Sampling 누수 발생
- 중복 생플링에 대한 제한의 어려움
 데이터 통신료에 대한 고객 컨플레인 발생
OB 맥주Case study
2. SP 의 개요

35
헤드 & 숄더 미니제품을 무료로 드립니다 .
Period  2003. 10. 1.. ~ 11. 1.
행사 개요
 훼밀리 마트와 함께하는 H&S 샘플링
- 대상 : 비듬에 관심있는 대한민국 남 , 녀
- 방법 : Wap Page 접속 쿠폰 다운로드 후 ,
전국 훼밀리 마트에서 헤드 & 숄더 모바일 쿠폰을
제시하면 미니제품 무료 증정
행사 결과
 참여 고객 ( 쿠폰 다운로드 ) : 41 만 명
 Sampling 수 : 46 만 개 Sampling
문제점
- Quality delivery 에 대한 Issue : 중복 샘플링 다수 발생
H&S Launching SamplingCase study
2. SP 의 개요

36
무료샘플도 받고 , 경품도 받고 ...
Period  2004. 11. 22.. ~ 12. 22.
행사 개요
 훼밀리 마트와 함께하는 H&S 샘플링
- 대상 : 비듬에 관심있는 대한민국 남 , 녀
- 방법 : Wap Page 접속 쿠폰 다운로드 후 ,
전국 훼밀리 마트에서 헤드 & 숄더 모바일 쿠폰
제시 후 경품 무료 증정
- 접속 시 모바일 퀴즈 이벤트 병행
: 추첨을 통해 미니 디지털 캠코더등 , 총 3,333 명의
소비자들에게 2000 여 만원의 경품 증정
행사 결과
문제점
 모바일 샘플링에 대한 참여율 저조
- 모바일 쿠폰 다운로드에 대한 부담이 주 원인 .
H&S 레몬글라스
Case study
2. SP 의 개요

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칩스웰 무료 증정 행사
Period  2004. 07. 07.. ~ 07. 29.
행사 개요
 Cool 한 여름 ! 칩스웰 무료 행사
- 대상 : Nate 가능 단말기 소지자 (SKT 고객 한정 )
- 이벤트 기간 내 매주 수 , 목요일에 핸드폰으로 행사 참여
고객대상 , 칩스웰 무료 제공
행사 결과
문제점
 모바일 샘플링에 대한 참여율 저조
 모바일 쿠폰 다운로드에 대한 소비자 부담 문제 발생
칩스웰Case study
2. SP 의 개요

38
3. SP 의 분류
3.1 통상적 SP 의 분류
- 소비자 지향 SP: 메이커가 직접 소비자에게 실시하는 SP
- 소매 SP: 메이커가 소매업자 또는 유통업체를 통하여 실시하는 SP
* 소매점 독자 기획에 의한 SP, 메이커의 요청 또는 협력에 의해 실시하는 SP 포함
- 유통업체 지향 SP: 메이커가 유통업체에게 실시하는 SP
메이커 유통업체
소 비 자
유통업체 지향 SP
소비자 지향 SP 소매 SP

39
3. SP 의 분류
3.1 통상적 SP 의 분류
소매 SP 유통업체 지향 SP 소비자 지향 SP
가격할인 환불 샘플링 , 쿠폰
특별진열 콘테스트 현상퀴즈 , 추첨
잡지광고 특별출하 프리미엄 , 증량 팩
데몬스트레이션 판매조성 보너스 팩 , 콘테스트
환불 DM 데몬스트레이션 , 환불
스탬프 스탬프 , 회원제도
회원제도 DM, POP

40
3. SP 의 분류
3.2 소비자 관점에서 본 SP 분류 ( 소구형태별 SP)
메이커 유통업체
소 비 자
기업 SP
메이커와
유통업체에
의한 SP
유통업체 SP

41
3. SP 의 분류
Case Study: CJ 밥이랑 ( 개요 )
Goal: 보기 좋은 ‘고명’의 개념과 맛있는 ‘맛’의 개념을 모토로 하여
밥이랑의 사용 용도의 확대를 통해 기존 고객의 충성도를 높이고 신규 Tiral 을 확대
“ 엄마 , 여기에 넣은 거 뭐야 ?”
Benchmarking: 크리넥스의 사례
- 각통형 휴지가 시장에 처음 출시 되었을 때 크리넥스는 사용 용도의 확대에 집중
- 화장을 지우거나 코를 푸는 경우에 사용이 가능하다는 점을 집중적으로 커뮤니케이션
- 이후 사용 용도의 확대에 맞는 조금 더 편한 원통형 휴지 개발 및 큰 성공
사용 용도의 확대를
위한 지속적인 교육
이후 사용 용도의 확대에 맞게
쓰기 편해진 원통형 휴지 개발

42
3. SP 의 분류
Case Study: CJ 밥이랑 ( 전개 )
빈도증대 유도
Date: 2008 년 봄과 가을 시즌 ( 아이들 혹은 가족들의 나들이 시즌에 중점적으로 진행 )
Main Venue: 수도권 및 광역시 부근 할인점의 30 대 및 40 대 주부들 대상
Process: 다양한 음식으로 시연 및 시식 행사후 번들 판매로 구매 유도 , 그리고 빈도증대 도모
용도 확대에 대한 시연
다양한 음식에 맛을 돋구고
보기 좋게 꾸미기 위한
밥이랑의 새로운 용도 시현
번들 전략으로 구매 유도
국수나 우동 / 죽과 같은 제품과
번들 판매 전략을 통해
용도 확대에 대한 구매 유도
밥 이외에 국수나 우동 / 죽과 같은 제품에
넣어서 맛을 돋굴 수 있다는 점을
시식시 밥이랑을 직접 넣는 모습을 모여 주면서 진행
이후 생각날 때마다 쉽게 원하는 음식에
뿌려 먹을 수 있는 원통형 패키지 개발 혹은
밥이랑을 쉽게 뿌릴 수 있도록 보관할 수 있는
원통형 패키지를 사은품으로 증정

43
3. SP 의 분류
Case Study: CJ 허브맛솔트 ( 개요 )
Goal: 고기 요리시 집 안에 베는 냄새와 느끼한 맛 제거에 효과적이기 때문에
깔끔한 요리 ‘ Smart Cook’ 이 가능하다는 점을 소구하여 소비자들의 Trial 을 증대
“Smart Cook! Smart Salt!”
Life Case: 주부들의 고민
- 최근 주방과 거실의 구분이 모호한 빌트인 개념이 크게 늘어나고 있는 추세
- 하지만 실내 공기오염의 원인으로 주방의 요리시 발생하는 냄새와 유해가스가 50% 를 차지
- 게다가 주부들이 요리를 끝내고 나면 ‘음식 냄새에 질려서 밥맛이 없다’
깔끔한 주부들의 깔끔한 요리 ,
Smart Cook 을
소금의 속성을 적극 활용한 오브제로
시각적인 임팩트를 전달
깔끔한 실내 공기와주부들의 밥맛을 높여줌

44
3. SP 의 분류
Case Study: CJ 허브맛솔트 ( 전개 )
고기 코너에 굴비 모양 ( 구두쇠의 짜다는 점이
소금의 속성과 잘 연결 ) 솔트 조각상을 걸어서 시각화
Date: 2008 년 황사 시즌에 집중적으로 진행
Main Venue: 수도권 부근 할인점의 30 대 및 40 대 주부들 대상
Process: 독특한 Multi Display 로 시각적인 임팩트 전달 및 비교시식 행사를 통해 구매 유도
Multi Display
솔트 조각상을 고기 코너에
비치하여 임팩트 전달하고
탈취제와 함께 비치하는 전략
Multi POP
굴비 모양 솔트 조각상을 이용
재미있는 POP 를 제작하여
멀티디스플레이 / 시식 때 활용
탈취제와 함께 비치하여 냄새 제거와
깔끔한 실내 공기 개선에 대한 메시지 소구
고기 시식시 기존소금 vs. 허브맛솔트 비교 체험으로
이후 고객의 식탁에 기존소금 vs. 허브맛솔트의
비치를 유도하여 지속적인 Trial 을 유도

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3. SP 의 분류
Case Study: CJ 미초 ( 개요 )
Goal: 미초와 물 , 미초와 소주와의 배합을 적극적으로 소비자들에게 알리는 작업을 통해
물과 소주 대용으로 집에서 쉽고 간편하게 즐길 수 있는 음료로 습관화를 유도
“ 아이가 물을 안 먹어요 ! 아빠가 이것만 찾네요 !”
Benchmarking: 타바스코와 백세주의 사례
-1950 년대 바텐더들이 칵테일인 블러디 메리 (Bloody Mary) 에 타바스코 몇 방울을 첨가
- 이후 1950 년대 후반 보드카 수요 증대와 함께 타바스코가 첨가된 블러디 메리가 큰 인기를 끔
- 국내에서는 백세주가 백세주와 소주를 제대로 배합할 수 있는 용기 ( 오십세주 ) 로 큰 인기
+
새로운 제품과의 배합을
제시하여 사용 빈도 증대
+
제대로 된 배합을 할 수 있는
용기를 제공해서 사용 빈도 증대

46
3. SP 의 분류
Case Study: CJ 미초 ( 전개 )
Date: 2008 년 3 월에서 8 월까지 더운 여름까지 음료 소비가 많은 시즌에 집중적으로 진행
Main Venue: 시청앞 광장 및 도심 번화가 (Main) / 수도권 할인점 (Sub)
Process: 대형 혼합 분수차로 도심 번화가를 돌면서 시각적인 임팩트와 함께 사용의 습관화를 유도
미초 혼합주 / 미초 혼합수
소주 및 물과 함께 미초를
배합하여 시음 및 배합 용기를
제공해 습관적인 구매 유도
대형 미초 혼합수
대형 미초 혼합수 항아리에
대형 미초와 대형 물을 섞는
구조물 설치를 통해 시선 집중
소주 판매 코너에서 미초와 소주를 넣은 언더락 시음 진행과 함께
물이나 음료 판매 코너에서 미초와 물을 넣은 혼합수 시음 진행
미초 번들 구매시 언더락 잔과 미초 900ml 와 소주 1 명을 넣을 수 있는 용기와
미초 홉합수 물통과 미초 900ml 와 물 500ml 를 넣을 수 있는 용기를 사은품
사은품인 미초 혼합용기는 냉장고에 비치와 함께
습관적인 사용을 유도할 수 있는 장점이 있음
대형으로 제작된 미초 용기 / 물 용기가
항아리에 떨어지는 형태의 분수차를 운영
“ 어머 , 쟤네들 미쳤어 !”

47
3. SP 의 분류
3.2 소비자 관점에서 본 SP 분류 ( 소구형태별 SP)
유통업체에 의한 SP 메이커와 유통업체 공동에 의한 SP 메이커에 의한 SP
데몬스트레이션 쿠폰 샘플링
쿠폰 콘테스트 쿠폰
접지광고 가격할인 현상퀴즈
가격할인 프리미엄 추첨
특별진열 환불 프리미엄
환불 데몬스트레이션 증량 팩
스탬프 서비스제도 보너스 팩
회원제도 콘테스트 , DM, POP

48
3. SP 의 분류
3.3 매체 . 수단별로 본 SP 의 분류 ( 소구매체 . 수단별 SP)
- SP 의 영역을 SP 활동과 SP 광고를 포함하여 분류
구 분 내 용
장소형 SP - 옥외 광고 , 교통 광고 , 극장 광고 등
기능형 SP - 샘플링형 : 샘플링 , 모니터링 , 데몬스트레이션
- 프라이스형 : 쿠폰 , 보너스 팩 , 시용형 팩 , 가격 할인 , 환불 제도
- 프리미엄형 : On, In, Near Pack Premium, 용기 프리미엄 , 응모추첨 프리미엄 ,
즉석당첨 프리미엄 , 콘테스트
직접형 SP - DM 광고 , 텔레마케팅 , 카다로그 광고 , 접지 광고
전시형 SP - POP 광고
뉴미디어형 SP - 케이블 TV, 비디오텍스 , 문자방송 , 인터넷 , 위성방송
이벤트형 SP - 전시이벤트 , 컨벤션 , 판촉이벤트 , 스포츠이벤트 , 문화이벤트 , 지역이벤트
비즈니스형 SP - 캐릭터 비즈니스
기타 SP - Novelty 등

49
3. SP 의 분류
Case Study: 다음 티스토리
행 사 명  2007 Winter Daum Tistory Mobile Café Campaign
행사장소  서울 시내 주요 Office Town 및 인구 밀집지역
행사타깃
주요 프로그램
행사일시
 20 대 후반 ~30 대 후반 직장인 남 , 여
 Tistory Mini Café 운영
 Tistory Invitation Card 배포
 Tistory 리플렛 배포
 2007.12.5 ~ 2007. 12.29 ( 25 일간 )
Overview

50
3. SP 의 분류
Phase 3
온라인 유입
Phase 1
현장 집객
노출 Coverage 확
보
Phase 2
체험 / 경험 제공
Redemption
( 커피 / 초대장 / 기념
품 )
Tistory Leaflet
- Café Card 형식의
리플렛 배포
▶
Tistory Mini café
현장 EVENT
- Coffee Service
- Tistory 게임 Board
- 초대장 및 기념품 배포
Tistory Online
-온라인 이벤트
사이트 유입
▶
Program Process

51
3. SP 의 분류
Tistory 리플렛 배포
Time 08:30 ~ 10:30 / 11:30 ~ 14:30 ( 2Time 운영 )
Contents
티스토리 행사 현장 집객 유도를 위한 리플렛 제작 및 배포
: 티스토리에 대한 Information 및 EVENT URL 표기
- 행사장 주변 주요 유동 동선 에서의 리플렛 배포단 운영
( 지하철 출구 및 주요 빌딩 주변 )
- 커피 전문점 마일리지 카드 크기의 리플렛에
티스토리 홍보 문구와 이벤트 URL 표기
Key point
리플렛 배포를 통해 현장 행사장으로 집객을 유도하는 동시에
행사 현장까지 가지 않는 고객에 대한 메시지 노출 효과
이벤트 URL 노출로 온라인 페이지 추가 유입 기대
Phase 1. 현장 집객

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3. SP 의 분류
Tistory Mini Café
Time 08:30 ~ 10:30 / 11:30 ~ 14:30 ( 2Time 운영 )
Contents
티스토리가 브랜딩 된 Mobile Mini Café 차량 제작 운영
주요 Office Town 에서 유동 고객에게 Tea service 제공
- Tea Service 제공
: 아메리카노 및 카페라떼 2 가지 제공
- 커피를 위해 줄 서있는 고객에게 티스토리 관련 메시지 및
블로그 컨텐츠 노출
- 커피를 받은 고객에게 티스토리 초대장 및 기념품 전달
온라인 회원 가입 유도
Key point
출근 시간 및 점심시간 집중 운영을 통해 짧은 시간에 효율적인
메시지 전달 및 체험 제공
Phase 2. 체험 / 경험 제공

53
3. SP 의 분류
Phase 2. 체험 / 경험 제공
My Real Identity, Tistory 공감보드
Time Mobile Mini café 운영 시 병행 운영
Contents
나도 이럴 땐 , 블로그 하나쯤 운영 하고 싶다 !
‘ 블로그’에 비교적 낯선 Taget 의 공감 및 흥미를 불러일으킬 만한
명제를 5 가지 제시하고 그 중의 하나에 공감 스티커를 붙이도록 유도
- 일상 생활에서 블로그가 필요한 순간에 대한 5 가지 앙케이트 준비
- 본인의 공감 명제에 스티커 부착
- 각 앙케이트 별 티스토리 관련 특성 안내 및 가입 유도
-- 게임 시간 1 분 이내
Key point
블로그에 대한 기본적이고 공감이 가는 Needs 를 불러일으킴과
동시에 티스토리의 핵심 특징을 설명함으로써
티스토리 가입을 적극적으로 유도 한다 .

54
3. SP 의 분류
온 - 오프라인 캠페인의 연계 방향
Contents
오프라인 현장에서 초대장을 받은 고객이
온라인 유입 및 회원가입을 하도록 유도하기 위한 연계 방안
1. 카드형 리플렛을 통해 이벤트 페이지 접속한 고객
 오프라인 초대장을 못 받은 고객은 이벤트 담당자에게
“ 초대장 조르기” 기능을 이용해 초대장을 받을 수 있도록 조치
2. 티스토리 둘러보기 버튼
 이벤트 페이지에서 티스토리에 대한 설명 및 주요 서비스를
볼 수 있는 페이지로 링크가 가능하도록 운영
3. 기념품 운영
 온라인 회원가입 매력을 증가시키기 위한 별도의 대박 경품 운영
현장에서 경품으로 유도하는 방법
4. 회원가입 절차의 간소화
 이벤트 페이지 방문객이 회원가입까지의 프로세스를 간소화
Phase 3. 온라인 유입

55
3. SP 의 분류
운영 Process
참여 고객 대기동선
도우미 : 대기 고객 Man to man 접점 후 게임과 함께 초청장 / 기념품 배
스텝 2 : 리플렛 배포와 함께 유동 인구 행사장 유도
진행 팀장 : 행사 총괄 지휘
도우미와 함께 이동형 카트를 통해 게임 진행
스텝 1 : Coffee 제조 및 방문고객에게 커피 전달
참여 고객은 도우미 접점 후 Mobile Café 차량에서 커피 전달

56
4. SP 수단
4.1 옥외광고
1) 옥외광고의 정의
- 불특정 다수의 사람들을 소구대상으로 하는 광고물이며 , 어떤 일정한 공간을 점거하여 그 시계 ( 視界 )
영역에 강제적 , 반복적 , 시각적 자극을 부여하는 광고 수단
2) 옥외광고의 기원
- 이집트의 상인들이 도로변에 납작한 석제판을 이용 취급하는 상품과 관련 내용을 새겨 넣음
- 고대 로마인과 폼페이인들은 벽에 그림을 그려 그들이 즐기는 경기나 상업을 고양하는데 활용
3) 옥외광고의 분류
- 광고목적 기간에 의한 분류
. 장기적 옥외광고 : 회사명 , 상품명 인지
. 단기적 옥외광고 : 행사 고지 , Sales Campaign 등
- 제작 수량에 의한 분류
. 동일규격의 복수 생산 : 플라스틱 간판 등
. 단일생산 : 대형 네온 , 회사나 영업소의 돌출 ( 突出 ) 간판 등
- 게재 지역에 의한 분류
. 주택지 광고
. 번화가 광고
. 철도 간선 광고
. 터미널 부근의 광고
. 고속도로 간선 광고
. 유원지 광고

57
4. SP 수단
4.1 옥외광고
- 설치 장소에 의한 분류
. 옥상 광고
. 벽면 광고
. 야립 ( 野立 ) 광고
. 돌출 광고
. 입 ( 立 ) 간판 광고
- 형태에 의한 분류
. 광고탑 ( 원탑 , 삼각탑 , 사각탑 )
. 광고 간판
. 야립 간판
. 돌출 간판
- 구조에 의한 분류
. 네온탑 , 네온간판 : 야간 광고효과 탁월
. 광고탑 , 광고간판 : 페인트 도장 , 비조명
. 조명 광고탑 : 수은등 , 백열등 , 등
. 묘사간판 : 문자나 색채뿐만 아니라 상품 자체를 묘사
. 조명간판 , 플라스틱 간판 : 회사 , 영업소의 표시 간판 , 돌출 간판 등에 형광등 내장
. 회전광고탑 : 탑 전체 또는 일부를 회전시키는 것
. 입간판 : 비닐 , 천 , 종이 등 사용

58
4. SP 수단
4.1 옥외광고
4) 특 성
장 점 단 점
- 노출효과 및 주목율이 높음
- 장기간 동일한 메시지를 표출하여 반복적 소구 가능
- Logo, Symbol, Brand 등 단순 메시지 전달에 적합
- 지역 밀착성 광고로서 특정 지역 공략에 효과적
- 신소재 , 신매체 개발을 통해 주목율 제고 및
화제성 유발 가능
- 법적 , 공간적 제한이 많아 매체 집행의 한계
- 광고 효과의 정확한 측정이 난해
- 설명적인 광고 표출이 어려움
- 장기계약에 의해 광고 예산의 탄력적 운영 난해

59
4. SP 수단
4.1 옥외광고
5) 종 류
구 분 내 용
네온 사인 - 광고물에 네온관을 부착하고 점등 , 점멸을 통해서 야간의 화려한 광고 표출을 발휘
- 고가 , 디자인 변경 난해 , Flex Sign 의 확대로 감소 추세
빌보드
(Bill Board)
- 자사 또는 옥상 사용 허가를 받은 건물에 별도의 구조물을 설치하고 구조물 표면에
상업광고를 직접적으로 표시하는 옥외매체로서 기본적이고 고전적 형태의 광고물
- 현재 Flex Sign 의 보조면 활용
Flex Sign
( 내부 조명 )
- 옥상 구조물에 형광등을 부착하고 유연성 원단 (Flex) 에 컴퓨터 프린팅이나 Scotch
Cal 필름으로 광고면을 만들며 빛의 투과를 이용 , 야간의 광고 효과를 발휘
- 제작 편리성 , 경제성 , 다양한 표현 가능성 , 주간의 선명한 광고노출 등 대표적 소재 활용
* 91 년초 걸프전에 따른 전력난으로 네온사인 사용규제 및 허가의 전면 금지
전광판 - 특수 발광소자에 일정한 전류를 흘려주면 각각의 소자가 색상을 나타내는데 , 이 소자들의
빛을 혼합시켜 원하는 색상을 생성시켜 , 이를 이용한 문자 , 애니메이션 , 영상 등을 표출
- LED(Light Emitting Diode): 진공관 원리를 이용한 발광 소자 (R+G, R+G+B)
- 브라운관
. FDT(Fluorescent Discharge Tube): 형광방전관 ( 동아일보 광화문 사옥 )
. CRT(Cathode Ray Tube): 브라운관 원리의 전광소자 ( 광화문 코리아나 호텔 )

60
4. SP 수단
4.1 옥외광고
6) 계획과 실행
단 계 내 용
예산과 배분 - 전체 광고예산에서 결정되며 , 아래의 3 가지 요소로 배분
. 매체료 : 매체 사용료
. 제작비 : 제작 , 설치 , 중개비 등
. 유지비 : 제작물의 유지 , 보수 등 관리비
매체 선택 - 광고 목표에 따른 매체 계획 수립시 선정
- 종류 , 소구 범위 , 비용 등 고려
인구 순환성
(Circulation)
- 양적요인 : 교통기관 승객수 , 통행인수 , 통행인수 , 교통량 등 고려
- 질적요인 : 인구 구성 , 성별 , 연령별 , 직업별 등 고려
규 제 - 자연 , 도시 미관과 관련된 관련법규에 의해 규제
* 옥외광고물법 , 도로교통법 , 도로법 , 건축기준법 , 소방법 , 자연공원법 , 도시계획법 등
제 작 - 디자인 결정
- 우수한 협력업체
관 리 - 광고물의 적정한 상태 유지 , 관리 , 보수
효과 측정 - 정확한 측정 방법 부재
- 결과에 대한 피드백

61
4. SP 수단
4.2 교통광고
1) 교통광고란 ?
- 교통광고 기관 및 그것에 수반되는 부대시설을 이용하여 행해지는 각종 광고의 총칭
2) 교통광고의 기능
- POP 광고적 기능
- 고지 기능
- 침투 기능
3) 교통광고의 특징
- 소구대상의 지역 세분화 및 지역밀착형 캠페인의 실시 가능
- 대형 컬러광고에 의해서 입체적인 효과 기대
- 차내광고의 경우 승차를 하는 동안 접촉 가능성이 높음
- 표준형의 광고물을 연속적으로 배열 가능
- 일정한 지역에서 광고메시지의 도달 빈도가 높음
4) 교통광고의 종류
(1) 버스 광고
- 시내버스 외부광고
. 일반버스 , 좌석버스 , 마을버스 외부 양면에 부착하는 광고물
. 일정노선을 반복 주행으로 지역별 , 노선별로 전략적 집행 가능
. 이동성 , 다량성으로 인해 광고물 게첨 여부 확인이 어려움

62
4. SP 수단
4.2 교통광고
4) 교통광고의 종류
(1) 버스 광고
- 시내버스 외부광고
. 일반버스 , 좌석버스 , 마을버스 외부 양면에 부착하는 광고물
. 일정노선을 반복 주행으로 지역별 , 노선별로 전략적 집행 가능
. 이동성 , 다량성으로 인해 광고물 게첨 여부 확인이 어려움
- 버스 쉘터 (Shelter)
. 서울 및 대도시의 시내버스 정류장 , 승강장에 부착되는 조명 광고물
. 편의시설 이용 광고물로서 매체 호감도 및 눈높이 광고로 자연스러우면서 친근감있는 매체
- 버스카드
. 버스카드 (PVC 재질 ) 1 면 전면에 광고 표출
. 충전식 카드로 반영구적이나 , 지갑 등에 넣어 대면 회수가 작고 , 훼손율이 높읔
. 통상적으로 최소 1 만매 이상 발행
(2) 택시 표시등 광고
- 택시 외부 천정에 부착하는 광고물
- 내부 조명으로 야간에도 광고 효과 기대
- 노출빈도가 높으나 매체 선호도 낮음

63
4. SP 수단
4.2 교통광고
(3) 터미널 광고
- 터미널내 W/C(Wide Color), F/C(Flex Color)
. 버스터미널 대합실 내부 벽면 또는 상단에 부착되는 조명 광고물
. 주변환경 및 관리가 미흡하나 유동 인구의 파급 효과
* F/C: 양면광고 ( 천정걸이형 )
- 터미널내 LED 광고
. 대합실 매표소 상단 및 측면 , 벽면 또는 천정 및 외부 승강장에 설치
. 뉴스 및 홍보 문구와 동시에 상업광고를 표출
(4) 지하철 광고
- 차내 액자형 광고 (A 형 )
. 출입문 측면과 인통문 ( 人通門 ) 우측에 위치한 액자형 광고물
. 시선의 자연스런 유도 및 제품에 대한 메시지 전달이 용이
. 관리 양호 , 고급감 전달
- 차내 천정걸이 광고 (S 형 )
. 차내 중앙 통로 천정에 위치한 걸이형 광고물 ( 양면 )
. 차내 광고물중 규격이 가장 크고 주목률이 높음
- 차내 천정 곡면 광고 (B 형 )
. 차내 천정과 벽면 사이의 곡면 부분에 위치한 광고물
. 타 매체에 비해 광고료가 저가이며 메시지 전달 용이

64
4. SP 수단
4.2 교통광고
- 객차간 인통문 상단광고 (C 형 )
. 차내 객차간 인통문 상단에 위치한 광고물
. A 형과 비교해 노출도 저하
- 지하철 노선도 광고
. 지하철 차내 노선안내도 우측면에 위치하는 광고물
- 지하철 출입문 스티커 광고
. 지하철 객차 출입문 양쪽 유리에 부착하는 광고물
. 원형 스티커의 ½ 면 광고 , ½ 면 홍보 문구 사입
- 지하철 전동차 외부광고
. 전동차 외부 좌 . 우 양면에 가로형으로 부착하는 광고물
. 전동차 이용객의 승차시 노출되며 노출시간이 짧은 단점이 있음
- 지하철 W/C
. 지하철 역사내 ( 대합실 , 통로 , 승강장 등 ) 벽면에 설치하는 내부 조명 광고물
. Visual 표현에 적합하고 동선상 위치로 광고 효과가 기대되나 , 다수 설치로 인한 독립성 떨어짐
- 지하철 LED 광고 , 지하철 행선 게시기 광고 , 지하철 포스터 등
* Brand Train: Full Car Showing, Half Car Showing

70
4. SP 수단
4.3 기능형 SP
소비자 SP
샘플형 SP
제도형 SP
프리미엄 SP
프라이스 SP
샘플링 , 모니터링 데몬스트레이션
쿠폰 , 보너스팩 , 패키지 , 가격할인 , 환불제도
프리미엄 , 콘테스트
스탬프 , 회원제도 , 서비스 제도
유통 SP 유통형 SP 데몬스트레이션 , 프리미엄 , 콘테스트 등

71
4. SP 수단
4.3 기능형 SP
1) 샘플링 SP
(1) 상품 샘플링 (Products Sampling)
잠재고객층에 삼품 샘플을 배포하고 실제로 그 상품을 사용하게 하여 구매의욕을 자극하는 방법
종 류 내 용
호별배포 (In-Home) - 타겟층이 많이 거주하는 지역을 선정하여 샘플 배포
우송배포 (Direct Mail) - 타겟층에게 샘플을 우편으로 우송
- 크기 , 형태의 제한
점두배포 (In Store) - 상품 취급점 내에서 직접 배포되며 비교적 정확한 도달률 이점
응모자 한정 송부
(Send Away)
- 각종 매체를 통해 샘플에 관심이 있는 사람을 모집하여 그 응모자
에게 한하여 샘플 제공
인 / 언팩 (In/On Pack) - 사용층이 동일하다고 예상되는 상품에 샘플을 부착하여 배포
가두배포
(High-Traffic Area)
- 유동인구가 많은 지역이나 학교주변 , 오피스거리 등 적정한 장소를
선정하여 단시간 내에 많은 대상층에게 샘플 배포

72
4. SP 수단
4.3 기능형 SP
(2) 모니터링 (Monitoring)
상품 가격이 높은 전문품 , 비내구 소비재 등 고객에게 직접 소비하여 설득시키는 경우
종 류 내 용
응모 선착형 - 모니터의 인원을 선착순으로 한정시키는 방법
응모 추첨형 - 응모자 전원을 대상으로 추첨을 실시하여 모니터를 결정
콘테스트 - 상품에 대한 감상문 , 논문 , 캐치 프레이즈 등을 모집하여 그 중에서
우수작을 선정해내는 방법
가격할인형 - 모니터용의 특별 가격 할인으로 상품을 구입하게 유도하는 방법
의뢰형 - 구입가능성이 매우 높은 잠재고객을 선정하여 상품의 모니터를
의뢰하는 방법

73
4. SP 수단
4.3 기능형 SP
(3) 데몬스트레이션 (Demonstration)
상품을 실제로 고객에게 전시하여 실증실연을 통한 상품의 우위성을 납득시키는 방법
종 류 내 용
In Store - 점두 , 점내에서 전개하며 현장 즉매 효과
이벤트 - 상품자체를 중심으로 실시하며 , 상품의 구체적인 특성과 활용
방법을 전달
제품발표회
전시회
- 많은 대상층에게 상품을 접촉할 수 있는 기회 제공
- 호텔 , 공동전시회 등

74
4. SP 수단
4.3 기능형 SP
2) Price SP
(1) Coupon
- 다양한 방법으로 특별한 가격할인권을 타겟층에 도달시켜 판매촉진효과를 활성화시키는 방법
- 제조업체 쿠폰 , 유통업체 쿠폰
- 종류 : 인쇄매체 쿠폰 , DM 쿠폰 , 머천다이징 쿠폰 , 패키지 쿠폰 등
(2) Bonus Pack
- 동일한 가격에 내용물만 증가시켜 고객으로 하여금 특매품의 기분을 느끼게 하는 방법
- 사용빈도가 적은 경우 , 제품 내용물에 만족도가 높은 경우
- 가격전략에 있어 할인 이미지 배제 , 타사의 방어 전략 가능
(3) 시용형 팩 (Trial Pack)
- 시용구매의 형성을 위하여 통상적인 크기보다 작게 만들어 할인된 가격으로 소량의 특별 패키지를
제작하여 상품을 처음 구입하는 고객에게 리스크를 줄여주기 위해 사용되는 방법
- 경비의 일부를 소비자가 부담하는 유료 샘플링
(4) 환불제도 (Refund)
- 상품구입에 대한 증거물을 송부하면 상품 구입금액의 일부가 반환되는 제도
- 단품 환불제도 , 복수품 환불제도
(5) 가격할인 (Off Label)
- 한정된 수량의 상품에만 메이커측에서 특별한 할인 처리를 하는 방법
- 가격 변동에 대한 수요탄력성이 큰 생활용품 등 내구소비재
- 메이커에 대한 신뢰도 저하 가능

75
4. SP 수단
4.3 기능형 SP
3) Premium SP
(1) Pack Premium
- 프리미엄을 상품 패키지에 첨가 , 부착시키는 형태와 상품 근처에 배치시키는 방법
- On-Pack Premium: 상품패키지에 부착시키는 형태
- In-Pack Premium: 상품 패키지안에 프리미엄 상품을 넣는 형태
- Near-Pack Premium: 상품 패키지와 일체화시키지 않고 상품의 가까운 장소에 배치하는 형태
(2) 용기 프리미엄 (Re-Usable Package Premium)
- 패키지 재이용이 가능하게 제작하여 상품 사용 후에 일상생활에서 사용하게 하는 프리미엄
(3) 자기정산 프리미엄 (Self Liquidators Premium)
- 구매 증명과 프리미엄의 일부금액을 송부하면 프리미엄을 주는 제도
(4) 응모추첨 프리미엄
- 구매 증명을 송부하면 추첨을 통해서 프리미엄을 주는 제도
(5) 즉성 당첨 프리미엄
- 상품 구입과 동시에 즉석에서 추첨을 통해 프리미엄을 제공하는 수단
(6) 콘테스트
- 상품구입에 대한 조건없이 퀴즈 등으로 현상 , 응모하게 하는 방법

76
4. SP 수단
4.3 기능형 SP
4) 제도형 SP
(1) Stamp
- 일정 구입금액에 상당하는 스탬프를 모아서 규정된 종이에 부착하여 제시하거나
송부하면 준비된 경품을 받을 수 잇는 제도
(2) 회원 제도
- 상품 구입자를 대상으로 여러가지 특전을 얻을 수 있는 회원조직에 가입시킴으로서
고객의 고정을 촉진하는 제도
- 화장품 , 백화점 , 정유회사 등에서 회원 카드 발행
(3) 서비스 제도
- 여러가지 서비스에 의한 특전을 제공하여 구매활동을 유도하는 방법
- Maintenance
. 구입후에도 그 상품의 기능을 유지시키기 위한 서비스를 제공하는 방법
. 엘리베이터의 정기점검 서비스 , 기간한정 무료 서비스 , 피아노구입시 조율권 등
- Merchandising
. 상품자체에 고객의 기호에 맞는 보조적인 서비스를 부가시키는 방법
. 반지구입시 이름 새겨주기 , PC 구입자 무료교육 서비스 , 상품의 특별 포장 서비스 등
- Convenience
. 상품을 구매하는 고객에게 여러가지 편의를 제공하는 방법
. 무료배달 , 무료 셔틀버스 , 쇼핑센터의 어린이 놀이방 등

77
4. SP 수단
4.3 기능형 SP
5) 유통형 SP
(1) 유통형 데몬스트레이션
- 상품의 특성과 그 상품을 소비자에게 판매하기 위한 판매프로그램 등을 실증 및 실연을 통해
교육시키는 방법
(2) 유통형 프리미엄
- 경품을 제공하여 자사 상품 취급을 촉진시키는 방법
(3) 유통형 콘테스트
- 유통업자 또는 상점간에 각종 콘테스트를 실시하여 경쟁시킴으로서 자사 상품에 대한
구매율을 높이는 방법
(4) 보상금 제도
- 자사 상품 판매수량과 금액에 따라 메이커가 유통업자에게 제공하는 일종의 사례금 제도
(5) 유통형 서비스 제도
- 판매와 경영에 대한 지도 및 지원을 해주는 제도

78
4. SP 수단
4.4 POP 광고
1) 정의
- Point of Purchase: 구매시점의 광고 , 구매하는 장소의 광고
- 구매가 이루어 지는 현장에서 상품을 구매할 의사가 있거나 잠재적으로 상품을 구매할 가능성이
있는 특정다수의 소비자에게 직접 소구하여 구매를 유도하는 직접 광고의 형태
2) 분류
(1) 제작자별 분류
- 메이커 제작 POP: 광고 캠페인을 기준으로 제작
- 대형 소매점 POP: 시즌 장식 , 캠페인 실시에 사용 ( 백화점 , 슈퍼마켓 등 )
- 소매점 POP: 소매점 자체에 맞게 제작 ( 단순한 디스플레이 카드 , 프라이스 카드 등 )
(2) 소재별 분류
- 종이
- 필름 : 유리면에 스티커나 , 사진 부착
- 플라스틱 : 간판 , 패키지류 , 일반 디스플레이
- 기타 목재 , 금속 등
(3) 설치 장소별 분류
- 점두 POP: 소매점의 점두에 위치 ( 스탠드 간판 , 깃발 , 점포명 게재 천막 등 )
- Ceiling POP: 천정에서 내려뜨려서 사용하는 POP(Hanger, Mobile, Flag 등 )
- Window POP
- Floor POP
- Counter POP: 테스터 , Spot Display, Panel 등
- 벽면 POP: 깃발류 , 포스터 보드 , 장식 등
- 선반 POP; 가격 카드 , 아이캐쳐 , 트레이 등

79
4. SP 수단
4.4 POP 광고
(4) 사용 기간별 분류
- 단기 POP: 광고캠페인을 기준으로 2 ~ 3 개월 , 계절별 전개
- 장기 POP: 1 ~ 3 년 정도
(5) 목적 기능별 분류
- 신제품 발매 프로모션 POP
- 계절 프로모션 POP
- 프리미엄 프로모션 POP: 프리미엄을 전시
- 확대 판매 프로모션 POP: 메이커 판매계획의 일환으로 자사상품 취급점 지원
- 데몬스트레이션용 POP: 대형 소매점 , 이벤트 행사장
- 대량 진열용 POP
- 전시 즉매회용 POP: 확대판매를 위해 점포 이외의 장소에 임시로 매장을 설치할 때 이용
- 진열용 프로모션 POP: 캠페인에 맞춰 모든 소매점에서 사용되는 전시도구를 통일시켜 진열
- 점두 활성화 POP: 자사제품 마크를 점두에서 전문 취급하기 위해 설치
- 컨설팅 POP: 상품의 정보나 샘플을 전시하여 소비자에게 상품의 해설자 역할
- 매장 개발 POP: 자사 상품 미취급 소매점을 개발하기 위해 설치

80
4. SP 수단
4.5 이벤트
1) 정의
- 이벤트는 특정의 목적 , 기간 , 장소 , 대상을 전제로 하여 실시된 개별적이고 직접적이며
쌍방향적인 커뮤니케이션 매체
- 서양 : 프로모션 측면
- 일본 : 공공 이벤트적 성향
- 한국 : PR 적 성향
2) 이벤트의 효과
- 다이렉트 효과 : 입장료 수입 , 집객 효과 , 행사장내 판매액 등
- 커뮤니케이션 효과 : 개최자와 참가자간에 발생하는 쌍방향 커뮤니케이션 효과
- 판촉 효과 : 구매의욕 촉진 , 상품 . 기업에 대한 호의도 조성 등 매출에 대한 직접적 효과
- 파급 효과
. 직접적 파급효과 : 이벤트 참가자 또는 정보 접촉자로 부터 구전에 의해 전달되는 효과
. 간접적 파급효과 : 경제적 파급효과 , 산업발전 효과 , 지역 진흥 촉진 등
- 퍼블리시티 효과 : 대중매체 보도에 따른 개최주체의 의도 전달 및 그에 따른 의식 및 반응
- 인센티브 효과 : 주최측과 관련 조직체와의 관계 개선 및 관계 촉진 효과

81
4. SP 수단
4.5 이벤트
3) 이벤트 분류
- 주최측에 따른 분류
구 분 주 최 종 류 비 고
공공 이벤트 정부 공공기관 무료 행정형 국가이벤트
지역이벤트유료 경영형
기업 이벤트 기업 PR 형 문화공공형
판매촉진형SP 형
사적 이벤트 개인 , 단체 친목 , 컨벤션 개인 이벤트
스포츠 , 문화
- 형태에 따른 분류
전시형 이벤트 국제박람회 , 견본시 , 전시회 , 신제품 발표회 등
컨벤션 국제 / 국내회의 , 행정 / 기업 / 사적 회의
문화 이벤트 음악 , 예술 , 영화제 , 과학 , 기술제 등
판촉 이벤트 기업판촉활동 , 상품설명회 등
스포츠 이벤트 올림픽 , 선수권대회 , 프로리그 등
지역 이벤트 전통축제 , 창작축제 , 거리축제 등

82
4. SP 수단
4.5 이벤트
4) 이벤트의 종류와 특징
(1) 전시형 이벤트
- 전시회장의 형태를 띤 일정장소에서 상품 및 서비스 등을 진열하는 것에 의해 경제문화적
교류 등을 도모하는 일련의 활동
- 박람회
. 문화적 성격이 강한 대규모 전시형 이벤트
. 국제박람회 : BIE( 박람회 국제사무소 ) 에 의해 일반박람회와 특별박람회로 구분
. 파리 박람회 , 오사카 박람회 , 대전 EXPO
- 견본시 .
. 경제적 성격이 강한 전시형 이벤트
. 정기적인 개최 형태로 상거래 촉진을 주요 목적으로 함
. 일본 ( 산업재 관련 ), 유럽 ( 가구 , 패션 , 인테리어 관련 ), 미국 ( 자동차 , 항공 , 정보관련 )
- 전시회 : 중간적 성격의 전시형 이벤트
(2) 컨벤션
- 인적 교류를 위한 집회 , 특히 대규모 집회
- 최근 단순 회의 형태에서 각종 전시회 등과 병행하는 추세
(3) 문화 이벤트
- 음악 , 연주 , 미술전 , 세미나 , 심포지움 , 문화 경연회 , 문화 박람회 등을 통해 주최자인
기업과 참가자인 소비자간의 공감을 형성시키고 상품 및 기업에 문화성을 갖게 하여
타사와의 차별화를 도모하기 위한 이벤트

83
4. SP 수단
4.5 이벤트
(4) 판촉 이벤트
- 기업이 이벤트의 장을 설정하여 참가자에 대하여 기업측의 판매 촉진을 목적으로 실시
- 종류
. 프리미엄 형태 : 상품 구입을 조건으로 추첨권 , 선물을 제공
. 비프리미엄 형태 : 가격 할인 등으로 판매촉진을 도모하는 형태
. 전시 동시 판매형태 : 상품의 전시와 동시에 판매하는 형태로 견본시 및 전시회의 성격 내포
(5) 스포츠 이벤트
- 기업 및 조직단체 등이 특정의 목적으로 스포츠가 갖고 있는 건강미 , 오락성 , 다이나믹성 등의
특성을 이용하여 주최 혹은 협찬 형태로 이루어지는 스포츠 행사 . 제전 등을 총칭
- 타이틀 스폰서 : 대회명에 기업명 , 상품명을 사용하는 형태
- 협찬 스폰서 : 펜스 광고 , 프로그램 광고 , 마크 , 캐릭터의 사용권 이용
- 공식지정업체 : 공식 상품 제공업체로서 자사의 상품 및 서비스를 무료로 제공
(6) 지역 이벤트
- 지방자치단체에 의해 주도되는 이벤트로서 지역주민을 중심으로 지역활성화 , 지역산업의 진흥 ,
지역문화의 육성 등을 목적으로 개최

84
5. SP 계획 수립
5.1 SP 계획 단계
마케팅 목표
SP 방향 설정
실 시
SP 전개 계획
SP 전개매체 , 방법 선정
SP 테마 개발
광고 전략
SP 전략
SP 전술

85
5. SP 계획 수립
5.2 제 1 단계 : SP 방향 설정
1) 시장 환경 분석
그 상품 및 상품을 둘러싸고 있는 시장환경이나 경쟁 , 그외 마케팅 환경의 제반 사실을 수집하고
검토하여 SP 계획의 방향성을 설정하기 위한 것
(1) 제반 자료의 수집
- 통계자료 , 조사 , 신문 . 잡지 기사 , 인터뷰 등으로부터 필요한 정보 수집
- 수집 대상 : 상품수요동향 , 상품경쟁분석 , 소비자동향 , 상품분석 , 유통분석 , 광고와 SP 분석 등
(2) 제반 자료의 검토
- 시장의 문제점과 기회를 발견하기 위한 전 단계로 자료를 평가 , 의미를 파악하는 단계
(3) 시장의 문제점과 기회 검토
- SP 전개시 특별히 유의해야 하는 문제점 발견
- SP 전개시 활용할 수 있는 시장의 제반 사실이나 경향중 자사가 침투할 수 있는 기회
2) 전개 기본 방침의 설정
(1) SP 전략의 방향 설정
(2) SP 타겟의 방향 설정
(3) SP 실시 사항의 방향 설정
* 고려 사항 – 마케팅 전략
- 포지셔닝 등 상품 전략 목표
- 판매 목표
- 목표 타겟
- 광고 , SP 예산 등

86
5. SP 계획 수립
5.2 제 1 단계 : SP 방향 설정
3) 전략 과제의 설정
SP 를 전개할 주요 영역을 설정하는 단계로서 중심적인 해결과제를 결정하는 단계
(1) 시용 , 시용구입의 동기 유발 전략
(2) 대량구입과 연속구입의 동기유발 전략
(3) 유통 , 영업사원에게 상품에 대한 판매 지원 전략
(4) 광고 전개의 보강 전략
(5) 기업이미지 향상을 위한 장기 전략
4) Target 설정
SP 의 타겟은 원칙적으로 마케팅이나 광고의 타겟과 동일
(1) 실질 구매층을 겨냥
(2) 기본적인 구매의향이 있는 타겟을 겨냥
(3) 가능성 높은 타겟 겨냥
(4) 공격 상대를 설정
5) 실시 기본 사항의 설정
SP 를 언제 , 어디에서 실시해야 하는가를 설정하는 단계
(1) SP 의 실시 시기 및 빈도
(2) SP 대상 지역
(3) SP 에서 강조해야만 하는 아이템

87
5. SP 계획 수립
Case Study: 도브 다크
제품력에 자신이 있고 , CVS 에 강점이 있는 Dove 의 신규 SKU 런칭 :
Dove dark CVS Mobile Sampling
 국내 / 외적으로 Dark 초콜릿에 대한 소비자 수요의 뚜렷한 증대
- 미국 : 2004 년 12%, 2005 년 24% 성장
- 국내 : 가나 프리미엄 블랙이 M/S 0.9% 에서 1 년만에 1.9% 로 급성장 (04 년 /05 년 2 월 대비 )
 미국 시장의 경우 도브 초콜릿이 다크 초콜릿 시장의 견인차 역할
- Dark segment 의 No.1 Brand : TOP10 Dark 중 21% share 차지
 Dove 의 주요 Channel 은 매출의 40% 를 차지하고 있는 CVS
- 전체 유통기준 M/S 3.1%, CVS 內 M/S 는 16.2% ( 가나 초코렛 다음 )

88
5. SP 계획 수립
Dark 초코렛 시장에서의 Market Leadership 확보
Dove dark 의 성공적인 런칭 지원
이번 Dove dark Mobile Sampling 을 통해 ,
 신제품 Dove 다크 초코렛에 대한 Trial Building
 Dove 초코렛 판매의 40% 가 이루어 지는 편의점에서의 구매 접점 샘플링을 통한
Sampling Program Impact 의 극대화
 Dove 다크 초코렛의 뛰어난 Quality 과 함께 Dark 초코렛이 지닌 물리적 / 감성적
인
Value 를 전달할 수 있는 캠페인 전개로 다크 초코렛 시장 내 Market Leadership 확
보

89
5. SP 계획 수립
 Core Target 에 대한 시각 -①
18-34 세의 삶을 즐길 줄 알고 선택이 세련된 여성
 물건 하나도 꼼꼼히 따져보고… 제품 불만땐
안티운동… 똑똑한 소비자 떴다… ( 한국일보 )
 4 명중 3 명 맞벌이 희망 , 과반수 이상
능력발휘 및 성취욕구 강해… ( 한국여성개발원 )
 교육수준과 지위향상으로 소비문화 고급화 ,
세련되어져…불황을 모르는 구매력… ( 한국경제 )
선택이 세련된 소비자선택이 세련된 소비자

90
5. SP 계획 수립
일정 Category 에서 브랜드 이미지와 문화적 아이콘을 편중 소비하는 성향을
가지며 , 고급 문화의 향유를 위한 Trading Up 소비 행태
 Core Target 에 대한 시각 -②
 진정 와인의 맛을 즐길 줄 아는 소비자들이 달지 않고
탄닌 성분이 강한 고가의 숙성와인으로 옮겨가고 있
다
 커피 본연의 풍미를 즐기는 유럽의 커피 메니아들은
블랙커피를 마시며 , 최근 우리 나라도 블랙커피를 즐
기는
소비자가 지속적으로 늘고 있다
 좋은 공연일 수록 , S 석 보다는 R 석 점유율이 높은
Trend 를 보인다 .
Trading UpTrading Up

91
5. SP 계획 수립
 Dark Chocolate Customer – 미니 인터뷰
이영아 (23 세 ) / 이마트 성수
김은영 (24 세 ) / 현대백화
점
압구정
박미숙 ( 32 세 ) / 패밀리 마트
교대점
“ 국내 다크 초코렛은 다크라 할 수 없게 단맛만
나요 . 자고로 씁쓸함과 진함이 있어야 하는
데 ..”
“ 카카오가 더 많이 들어가고 , 열량이 적어서
몸을 생각하는 저에게는 다크가 딱이에요 ”
씁쓸하고 진한 다크 본연의 맛을 찾고 있으며 , 스스로를 초코렛 매니아로 지칭 .
“ 여고생 때 부터 초코렛을 입에 달고 살았어요
초코렛은 저에게 맛 이상의 심리적 만병 통치
약을
의미해요 .. 저의 취향은 다크 초코렛이에요
”
다크 초코렛 소비자 미니 interview / Source : [2006. 7 月
CMWK]

92
5. SP 계획 수립
 Core Target
 선택이 세련된 소비자
 고급 문화의 향유를 위한 Trading Up 소비 행태
 다크 초코렛이 전달하는 씁쓸하고 진한 맛과
함께 감성적인 만족을 기대하는 초코렛 매니아
Sensible RichSensible Rich

93
5. SP 계획 수립
5.3 제 2 단계 : SP 테마 개발
- SP 테마는 SP 를 어떠한 관점에서 대상층에게 전달할 것인가를 설정하는 것
- 상품과 SP 방법을 보다 매력적으로 연결하기 위한 것
- 상품의 경쟁 우위점을 명확히 하는 단계와 소비자에게 실익이 되는 점을 강조하는 SP 포인트를
설정하는 단계
(1) 경쟁 우위점 = 판매 포인트
(2) SP 포인트 = 강조해야 할 소비자 실익

94
5. SP 계획 수립
5.4 제 3 단계 : SP 전개매체 , 수단 설정
- SP 매체와 수단 계획은 SP 전개에 있어서 어떤 종류의 매체와 수단을 사용할 것인가의 판단
- SP 매체와 수단의 선정은 SP 효과와 SP 비용에도 직접적인 영향 미침
기 능 전 략 매체 , 수단 비 고
커뮤니케이션 기
능
보조매체전략 옥외 , 교통광고 /DM, 카다로그 /POP 광고 / 전
시형
이벤트 / 뉴미디어 광고 등
광고활동의 상호
보완
기업장기전략 문화 , 스포츠이벤트 /PR 형이벤트 / 컨벤션 등 기업이미지 제고
프로모션 기능 구매동기유발
전략
판촉이벤트 / 샘플링 / 프라이스 SP/ 제도형
SP/
POP 광고
판매촉진 및
매출향상
유통 , 판매사원
지원전략
유통형 SP/POP 광고 / 서비스 제도 등 유통 , 판매사원 지원
및 판매향상

95
5. SP 계획 수립
* SP 수단 선정시 고려 사항
(1) 상품의 특성
- SP 를 실시하는 상품이 소비품 , 필수품 , 전문품 , 고가품 등 상품의 가격 , 가치 , 특성에 따라
전개 방법 상이
분 류 고가격 상품 저가격 상품
명확한 특징의 상품군 인지 →확신 →행동 인지 →행동 →확신
불명확한 특징의 상품군 인지 →행동 →확신 ( 인지 ) → 행동

96
5. SP 계획 수립
(2) 타겟의 특성
- 주부 VS 젊은 층
- 브랜드 스위치 VS 미경험 소비자
(3) 유통상의 특성
- 대면 판매 VS 셀프 판매
- 직판형 유통 VS 개방형 유통
(4) 시장의 특성
구 분 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기
커뮤니케이션형 전략 ★ ★
직접 시용구매 자극형전략 ★ ☆
대량구입 , 반복구입 전략 ★
유통자극형전략 ☆ ☆ ☆
가격할인 전략 ★ ★ ★
(★ 중심전략 , ☆ 보조전략 )

97
5. SP 계획 수립
(5) 경쟁상의 특성
기업의 위치 SP 전략 내용
선두기업 커뮤니케이션 주체의 전략 전개
도전기업 차별화를 위해 ‘커뮤니케이션 + 시용구입’ 전략 전개
추종기업 개성화를 주로 하여 시장 잠식 시용구입 전략 중심
약체기업 특정시장 세분화 전략으로 ‘커뮤니케이션 + 시용구입’ 전략 전개

98
5. SP 계획 수립
5.5 제 4 단계 : SP 전개 계획
1) 일정 계획
- 일정 편성에 있어서 기본적 사항은 중점 작업 , 작업의 진행 방법 , 시간 배분 방법 , 유의 사항 등
- 실시 계획에 필요한 순서와 일정도 수립
2) 예산 배분
- 예산 설정 방법을 결정한 후 SP 매체 , 수단별로 적정하게 배분
3) 조직의 편성
- 내외부 인력에 대한 조직도 편성

100
Drive-to
Activities
캠페인 참여
www.lgtelecom.com
Output
(benefit)
On-line
AD
ATL
Office town
테마파크
영업접점 POP
Co-work POP
CITI BANK ATM 1,000 여개
P&F, ez-post, mini
서울랜드 , 애버랜드 , 한화콘도
주요 출근 지하철역 ,
Office 타운 , mini
매장에서 참여유도
Campaign Process
 17 마일 가입자 동반 3 인까지
해외여행 10% 할인 혜택
 비가입자 5% 할인 혜택
 매일매일 해외여행 1 명 당첨이벤트
 추천 왕 이벤트 - 북경 2 인 여행권 (20 명 )
 태국 단체 여행 25 명 이벤트 응모
 에버랜드 티켓 이벤트 응모
 17 마일 Amazing Race 참여
마일리지 체크
Serial# 이벤트
> Input :
- 자신의 마일리지 ,
- 월 통화료 ,
- 가고 싶은 여행지
 Outout : 마일리지 및
해외여행 컨설팅
• Off-line 에서 배포한
보딩패스의 serial# 입력
17 마일 Amazing Race
• 온라인을 통한 참가 신청
www.lgtelecom.com

101
17 마일 보딩패스 배포단 _ Overview
“17 마일 보딩패스 배포단” LG 텔레콤의 17 마일 보딩패스 배포단
보딩패스를 받은 모든 이들 , 동반 3 인까지 10% 할
인 !
(1) Target 동선에서의 캠페인 Coverage 확보 및 홈페이지
유입유도 Item
(2) 패러디와 직접적인 Call-to action 꺼리의 제공으로 직장
내
WOM 유발
배포 material
Boarding Pass
① 해외여행을 상징하는 보딩패스 배포 : Benefit 전달
- 한명만 17 마일 가입자면 4 인가족 해외여행 무조건 10% 할인
- 방문만 해도 5%
- 매일매일 해외여행 경품 및 북경 단체 경품
② Serial#
- 동남아 단체 관광 및 에버랜드 자유이용권 1,000 장
이벤트 응모용 serial#
(off-line 에서만 배포 / 추첨 )
- 개별화된 Serial# 사용으로 배포 / 접속율 증대
- 향후 배포 venue 별 Measure
②

102
배포 방안 LGT 에어라인 스튜어디스 도우미가 Traffic 지역
( 지하철 역 , Office Town, 대학교 ) 에서 보딩패스를 배포
• 샘플러 4 명 ( 여성 아르바이트 ) / 진행요원 2 명 / Y 배너 2 조 / 카터를 1 개 팀으로
하여
Traffic 지역에 배치
• 총 운영 : 3 개팀 ( 샘플러 12 명 , 진행요원 6 명 ) * 8 일 운영
• 배포시 퍼포먼스 :
- 4 명의 도우미가 지하철역 입구에서 도열하여 구호를 외치며 보딩패스 배포
‘ 해외여행 탑승하세요 !’, ‘ 돈 다 주고 가는 해외여행 금지입니다’
- 진행요원 1 명은 피케팅 진행 : ‘ 휴가철엔 17 마일리지’
- 보딩패스와 함께 비타민제 ( 유판씨 ) 를 같이 배포 ( 아침 출근길 )
• 배포 루트 : 루트별 2 시간씩 총 6 시간 운영
> 직장인 출근시간 venue  직장인 점심시간 venue  대학교 venue
(7 시 30 분 ~9 시 30 분 ) (11 시 30 분 ~13:30 분 ) (17 시 30 분 ~19 시 30
분 )
“17 마일 보딩패스 배포단”
• 보딩패스 예상 배포량 : 총 115,200 개
1일
1인배포량
1일 팀(4인)
배포량
1일 3팀
배포량
8일배포량
출근 전철역 700 2,800 8,400 67,200
점심시간 게릴라 300 1,200 3,600 28,800
대학교 venue 200 800 2,400 19,200
TOTAL 1,200 4,800 14,400 115,200
17 마일 보딩패스 배포단 _ Overview

103
보딩패스 인쇄형 _ 앞면
“17 마일 보딩패스 배포단” design material

104
 기 인쇄형 _ 뒷면

105
Alt#1 Alt#2
 Y-banner

106
 카터

107
마일리지 체크 이벤트 Process
: 20 명
On-line event _ 여행경품 benefit
개인화된 보딩패스 Printing

108
행 사 명행 사 명
TargetTarget
목 적목 적
일시일시 // 장소장소
구 성구 성
Main Target : White color 직장인 ( 테마파크 가족 방문 고객 대상 )
Sub target : Post 전 유동인구 ( 약 320,000 명 )
* 기본운영 : 매주 토 / 일 2 일간 운영 , 현장 협의 하에 요일 및 일수 결정
* 주별 운영 ( 안 )
 Main target 의 유동 ( 특히 , 가족방문 ) 이 많은 테마파크 venue 에서의 캠페인 노츨 / 인지 ,
마이크로 site 로의 유입 유도
 캠페인 현장참여 유도
온가족 해외여행 10% 무조건 할인
> 인터넷 라운지 : 캠페인 현장 참여 및 개별화된 보딩 패스 제공
> 17 마일 사진단 : 폴로라이드 사진 촬영 및 캠페인 안내 서비스 제공
> Moving Activity : LGT air 도우미의 보딩패스 배포
> Theme Park Coverage Item : 부스 방문고객 外 전체 방문고객 대상 캠페인 노출활동
총 320,000 명
테마파크 _ Overview
W1 W2 W3 W4 W5 W1 W2 W3 W3 W3 1일 Total
6/2 6/9 6/16 6/23 6/30 7/7 7/14 7/21 7/28 8/4 방문예상 방문예상
서울랜드 ■ ■ ■ ■ 12,500 100,000
애버랜드 ■ ■ ■ ■ 27,500 220,000

109
테마파크 _ program detail
인터넷 라운지
마일리지 체크 여행컨설팅
17 마일 인터넷 라운지 운영으
로
현장 온라인 접속 응모 진행
> 노트북 8 대와 도우미 배치
> 1 일 Coverage 예상 : 약
1,000 명
- 7 시간 운영 /3 여분 1 명 cover
기준
각 고객별 맞춤형
메시지를 보딩패스에 출력
각 고객이 체크한 마일리지
관련 내역과 함께
전가족 해외여행 할인 특전
상품 내용 프린팅
> 개별화된 메시지로 관심
극대화
① ②
Printing
Benefit 제공③
참여 고객 대상
17 마일 브랜딩 Novelty 제공
> 부모 고객이 참여 시 ,
아이에게 제공할 수 있는 Novelty 제공
> 풍선 및 바닥상품
- 참여 고객 1,000 명 중 ,
300 명  헬륨 풍선
700 명  300 원선의 Novelty 제공

110
 에버랜드용
전 면 후 면
Size : 18 inch

111
 서울랜드 용
전 면 후 면
Size : 18 inch

112
Alt.1 Alt.2 Alt.3
제작 부분 : 상의 블라우스 . 기존 치마와 모자 스커프 활용

113
앞면 뒷면
앞면 뒷면
Alt.1
Alt.2
“ 칠팔월엔 17 마일리지” “ 휴가철엔 17 마일리지”

114
17 마일 사진단
즉석사진 촬영① 사진 & 온라인유도②
17 마일 사진단을 운영 ,
가족 사진 촬영 및 온 가족
해외여행 할인 메시지 전달
> 3 팀 운영 ( 도우미 3, 진행 3)
- 1 일 coverage 예상 : 1,000 명
> 테마파크 주요 Post 를 이동하며 ,
고객 사진 촬영 서비스 진행
> 테마파크 입장 동선 및
부스에서 ’ 17 마일 사진단’
운영 관련 사전 고지활동
17 마일 사진
단
운영
폴로라이드 촬영 후 사진에 ,
캠페인 내용 / Serial # 가
삽입 ( 동남아 단체 응모 ) 된
스티커 부착
: www.lgt-air.com 유입
폴로라이드
뒷면 ,
캠페인 내용
스티커 부착
사후 온라인 유도③

115
Moving Activity
Boarding Pass
Coverage 확보를 위해
Serial# 가 기 인쇄된 보딩패스를 제공
: 온가족 10% 할인 안내
+ 동남아 경품 응모 serial # 제공
유동객 방문유도 및
Coverage 확보
Moving 배포
• 1 일 Coverage 예상 : 약
4,000 명
- 2 명 moving 배포 기준
• 서울랜드 : 코끼리 열차 하차장에 파라솔 부스 설치 운영
• 에버랜드 : 스카이 패스에서 배포 > 3 시 30 분 이후 , 퇴장 동선에서 운영
* 입장 동선과 부스에서 무빙 활동에 대한 선안내 진행
“ 오늘 하루 행운의 LGT 에어라인 스튜어디스를 만나면 동남아 단체여행 Serial# 제공 !”
* Venue 별 협의 진행 : 서울랜드 ( 코끼리 열차 하차 지역 ), 애버랜드 ( 리프트 승차장 )
① ② 사후 온라인 유도③
카터 및
무빙배포 도우미

116
영업접점
P&F, ez-post, mini 의 영업 점접을 캠페인의 In-bound 로 활용
- “ 행동 유발” 에 초점을 둔 POP 운영
 Kiosk/ 매장 PC 를 활용 ,
현장에서의 마일리지 프로그램 체험
• POP : 포스터 / 아이캐쳐
 매장 PC 를 활용 , on-line site 직접 접속
 POP : 포스터 / 아이캐쳐
Poster
17 마일 아이콘 +
Benefit 위주
매장 현수막
 매장 PC 를 활용 , on-line site 직접 접속
 POP : 포스터 / 아이캐쳐
아이캐쳐
매장 PC 에 부착 ,
참여 장소 안내

117
 700 * 70
 600 * 70
 500 * 70
영업접점 pop _ 현수막

118
 400 * 60
 300 * 60
 200 * 60
영업접점 pop _ 현수막

119
영업접점 pop
① 영업점 포스터

120
영업접점 pop _ design
② 영업점 (Ez-post, P&F) pop : 매장 컴퓨터 부착 , 매장방문 고객의 즉각적 행동 유도

121
CITI-BANK _ POP
①
① 액정화면 광고 : 화면 대기 시 광고
② 스티커 : 공용 스티커 활용
c. 캠페인 포스터
d. 보딩패스 배포 : 텔러 혹은 청원 경찰을 통해
요청고객 보딩패스 배포
②
③
CITI 뱅크 ATM 기기 및 점을 활용한 캠페인 홍보
* CITI 뱅크 ATM 기기 : 약 1,000 기 . ( 서울 / 분당에 집중 배치 )

122
① ATM 기 대기화면 광고
CITI-BANK _ POP

123
③ 포스터
CITI-BANK _ POP

124
17 마일 원정대 포스터
14,000 장

125
17 마일 원정대 전단
10,000 장

Case: LG
텔레콤 오일
세일

127
 Target 접점 360˚ 에서의
커뮤니케이션 전개
 주요 Post 에서의 고객 접
점
경험영역 coverage 확대
 PR 연계 프로모션 전개
Issue 化 에 주력
 고객 Brand 체험 접점의
확산 / WOM
 단기 집중노출을 통한
호기심 자극
 주유스타 탄생 고지
주유할인에 대한 기대감
Campaign Structure
기 대
Expectation
700
체 험
Experience
확 산
Committee &
Repeat
700 700

128
주유스타 콘서트
• 10 월 31 일 주유성 Compilation 앨범에 수록되어 있는 가수를 초청 콘서트
• 주유스타가 선정한 가칭 ‘이 時代 슈퍼스타 콘서트’로 명명
• 초청 콘서트 1 안 : 잠실종합운동장 또는 잠실 학생체육관 대관 공연
• 초청 콘서트 2 안 : 릴레이 콘서트 형식 , 소극장 대관 (6 주간 진행 )
→ 이 시대 슈퍼스타와 펼쳐가는 Endless Story
• 콘서트 진행시 티켓을 이용한 프로모션 전개

129
• 주유성 음반의 가수들이 한곳에 모여 7080 콘서트 진행
• “MBC FM 배철수의 7080” 과 연계 , 7080 콘서트 전개
: 10 월의 마지막 밤 진행
7080 년 감성을 대표하는 이들과의 주유성 콘서트
주유스타 주유성★ _ 주유성 콘서트 _Alt1

130
주유스타 주유성★ _ 주유성 콘서트 _Alt2
날짜 가수
11 / 3,4 최호섭 – ‘세월이 가면’
11 / 10,11 이문세 – ‘붉은 노을’
11 / 17,18 김종서 – ‘겨울비’
11 / 24,25 봄여름가을겨울 - ‘ 사람들은 모두
변하나 봐’
12 / 1,2 이승철 – ‘안녕이라고 말하지마’
12 / 8,9 조하문 – ‘이 밤을 다시한번’
12 / 15,16 김현식 , 유재하 추모 콘서트
주유성과 함께하는 릴레이 콘서트
• M.net. 주유성과 함께하는 릴레이 ( 11,12 월 진행 7 주 진행 )
• 7080 star 에 대한 Tribute 콘서트
• unplugged 소극장 콘서트로 진행
M.net program

131
• 가장 명확하게 메시지를 전달하며 ,
• 운전 TPO 를 연상 시킬 수 있는 소재인 Traffic Sign 패러디
Main image

132
Traffic Sign
• 차량 전면유리 광고
- 주중 : 주요 공영주차장 ,
대리기사 co-work 배포
- 주말 : 테마파크 , 공항 주차장
• 게릴라 포스터 주요 Post 부착
• 주목율 강화를 위해 , 뒷면
Serial# 로 GS 주유소
700 원 세차권 제공

133
360˚Communication_ Program
주유스타★ 통행권 : Creative
• 주유스타★를 만나는 통행권
• Campaign coverage 확보를 위한 고객반응형 material

134
주유스타★ 통행권
• “ 주유스타로 기분 좋은 자동차 생활을 즐기세요”
* 주유할인 benefit 전달 및 간접체험 유도
• Feature : 전환율 극대화를 위한 material 구성
(i) GS 칼텍스 주유소 방문유도 - 700 원 주유 Voucher
(ii) On-line / Mobile 방문유도 – Serial# Lucky draw
• Coverage 확보 : 총 100 만장 배포
* 전체 승용 자동차의 10% coverage
• 배포 전략 : 자동차 주 / 정차 동선 上의 대형 Venue

135
주유스타★ 통행권 : 배포 전략
Parking Lot
• 주중 : 대형 공영주차장 - 탄천 , 고수부지 , 63 빌딩 옥외 등
• 주말 : 테마파크 / 공항 주차장 - 에버랜드 , 서울랜드 , 인천공항 , 김포공항 등
* 약 20 만장 배포
추석 톨게이트
• 서울 / 동서울 2 개 처 톨게이트에서 운영 배포
Event venue
• 다양한 event 에 활용 , 캠페인 Coverage 를끌고 가는 material 로 활용
> 집단상가 ,Seasonal, 주유성 콘서트 등

136
주유스타★ 통행권 : Process
Call-to-Action Action Redemption
Call to
A
ction
GS 칼텍스 방문
Call to
A
ction
주유 로또
Serial# 와
GS 칼텍스 주유 후의
행운번호 일치 개수에
따라 주유권 제공
On-line
Mobile
Big 경품 Lucky draw
Serial# 를 온라인 /
010 문자발송 시
즉시 당첨 Lucky Draw
즉시당첨
• 미니 쿠퍼
• 10 만원 주유권
• 무료 세차권
확인 당첨
GS 칼텍스
주유상품권 제공
• 700 권 (100%)
• 7,000 권
• 70,000 권
• 700,000 권

137
주유스타★ 통행권 : Big① 경품 응모
당첨인원 단가 비용
미니쿠퍼 1 36,000,000 36,000,000
GS 칼텍스 10만원 주유권 700 100,000 70,000,000
GS 주유소 무료세차권 7,000 2,000 14,000,000
7,701 120,000,000
• 주유스타★ 통행권의 Serial# 를 온라인 사이트 혹은 SMS 발송 시 , 즉석 당첨 확인
• Contingency 보험으로 진행 : 경품 보험 비용 3,000 여 만원 , 당첨율 0.8%
• 온라인 사이트 방문응모
Or
010-700-7777
• SMS 발송
SMS

138
주유스타★ 통행권 : ② 주유스타 주유 로또
• 주유스타★ 통행권의 Serial# 번호와 GS 칼텍스 주유영수증의 행운번호가 일치하
는
개수에 따라 , GS 칼텍스 주유상품권을 지급
• 비용에 따른 확률 조정 ( 통행권 serial 번호 ) 으로 일정 예산 투여
Case (총 7자리 중) 주유권종 비고
1개 이하 일치 700원 현장할인- Vouchure 번호로 사후 정산
3개 일치 7,000원 검증 후, 지급
5개 일치 70,000원 "
7개 일치 700,000원 "
ABC 123456 1234567890
Match

139
① 정지선 바닥 광고
360˚Communication_ 주유 中 OOH

140
② 입간판 광고

141
③ POP/Banner

142
④ 세차 타올 광고

143
⑤ 카드 결제판 광고

144
도로 게릴라 퍼포먼스

145
주유 브나로드 ★ _ 신 주유공식 OOH
Subway ad.

146
차량 풍선 Ad.

147
Bus Wrapping -①

148
Bus Wrapping -②

149
주유스타 ★ Gear
700 원 주유할인 껌
• 주유소에서 가장 많이 사용되는
인기 Novelty
• ℓ 당 700 원 할인의 가치를 직접
비교 체감할 수 있는 item 으로
운전시 상당수의 운전자가 사용
• 브랜드 노출 및 Comm. 도구로 활용

150
주유스타★ 잠 깨는 사탕
• 선호하지만 , 법규상 제공할 수 없는
담배 Shape 의 잠 깨는 사탕 제공
( 구연산 다량 함유 )
• 별 ( 스타 ) 모양의 잠 깨는 사탕을 제
조하여
이색 item 으로 구전 유발

151
추억의 군것질
• 주유소에서 받아 보지 못한 추억의
군것질과 오이 등의 농산물 증정
( 30~ 40 대는 불량식품에 익숙 )
> 쫀득이 , 아폴로 등 - 주유스타 스티커 삽
입
> 농산물 : 주유성 띠지로 묶음 제공

152
각 티슈 및 물 티슈

153
온라인 / 옥외매체 중심 - Guerrilla Media 의 적극활용으로
Target 의 호기심 / 관심 유발
버
스
외
부
광
고
Wrapping
Bus
외
벽
대
형
현
수
막
지
하
철
Wrapping
무
가
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광
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지
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Wrapping
포
탈
사
이
트
Boarding
Pass
라
이
더
광
고
Gate /
유
리
Sticker
Scooter
광
고
Death
Marking

154
OOH Media Strategy
사당
혜화
명동
강남
지
하
철
역
Wrapping
외
벽
대
형
현
수
막
지
하
철
역
Wrapping
외
벽
대
형
현
수
막
여의도
지
하
철
역
Wrapping
지
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라
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더
광
고
Gate /
유
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Sticker
Scooter
광
고
버
스
외
부
광
고

155
버
스
외
부
외
벽
대
형
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수
막
무
가
지
지
하
철
역
Wrapping
포
탈
사
이
트
Gate /
유
리
Sticker
Scooter
Boarding
Pass
Paradigm Shift Something Different Something Real Good
Over
the Mileage
Game
Over
12/01~ 12/10 12/01~ 12/31
Over
Ride
’07/01/01~
Wrapping
Bus
지
하
철
Wrapping
라
이
더
Death
Marking
Media Schedule
포
탈
사
이
트
버
스
외
부
지
하
철
역
Wrapping
Scooter
Boarding
Pass

156
주유 Racing
• 좋은차는 기름값이 많이 든다구 ?? 천만에 !!!
좋은차 저렴한 가격에 달려라 !! 마티즈와 한판 붙는 주유 Racing
- 마티즈 0.8S MT 20.9km/L 로
- 아우디 A4 2.0(11.5)

157
• 주유소에서 받아 보지 못한 제품 증정 ( 30~ 40 대는 불량식품에 익숙한 집단이다 )
한 블로거가 올린 사은품 오이 이미지의 충격은 많은 네티즌을 감동시켰다
• 추억의 군것질 꺼리 ( 쫀득이 , 아폴로 등 ) - 주유성 스티커 삽입
• 농산물 ( 주유성 띠지로 묶음 )
<
“ 주유성 추억의 군것질” – 강력한 충격의 사은품

158
“ 언제 어디서나 주유소 , 주유소엔 주유성” – 버스 , 택시 쉘터 OOH
Sample
주유호스
주유스타 주유성
주유중 ? 충전중 ?
• 언제 어디서나 주유소 , 주유소엔 주유성이라는 컨셉으로 광고 진행
• 버스 , 택시 쉘터를 이용한 주유의 저렴성 전파
“ 주유스타 주유성 – 주유중 ? 충전중 ? L 당 700 원 할인”
1L 당
700 할인
주유중

159
“ 언제 어디서나 주유소 , 주유소엔 주유성” – 버스 , 택시 쉘터 OOH
1L 당
700 할인
주유중

160
주유 거품 빼기 퍼포먼스
• 유가의 기름을 빼드립니다
1L 당 700 원 할인
기
분
존
유
가
거
품
제
거
기
• 주유고객에 대한 혜택
-

Case:
Dove
Hair
2008
BTL
Platform

162
Market Issues, Opportunities
 브랜드에 대한 충성도가 낮으며 , 프리미엄 제품군에서도 브랜드 전환이 빈번
 샴푸 시장의 축소와 컨디셔너 및 트리트먼트 시장의 증대
- 샴푸 (Shampoo): 2006 년 대비 6% 감소
- 컨디셔너 (Conditioner): 2006 년 대비 16.7% 증가
- 트리트먼트 (Treatment): 2006 년 대비 14.7% 증가
 고령화 사회로 빠르게 진입하면서 새로운 시장의 기회 증대
- 65 세 이상의 인구가 2000 년 7.3% 에서 2005 년 9.3% 로 27% 증가

163
Dove Hair 2008 BTL Objectives
 도브 헤어의 핵심 역량과 Core Line 에 대한 커뮤니케이션 강화
- 도브 헤어가 가진 촉촉함 (Moisturization)
- 손상된 모발을 되돌려 줌 (Repairing damaged hair)
- 지속적인 모발의 관리 (Care for your hair)
 Core Line 의 컨디셔너 및 트리트먼트 제품에 대한 판매 증진
 중년층을 위한 새로운 라인의 성공적인 시장 진입 (Wingspan Line)
- 중년층을 위한 헤어 제품이 전무한 상황에서 확실한 시장 선점 효과의 가능성

165
Consumer’s Questions
잠실에 사는 25 세 대학생
“ 샴푸는 다 거기서 거기 아닌가요 ? 특별히 다른 걸 잘 모르겠어요 .”
강남에 사는 31 세 직장인
“ 전 샴푸는 엘라스틴 쓰구요 , 트리트먼트는 비달사순 쓰는데요 .”
분당에 사는 51 세 주부
“ 샴푸요 ? 전 그냥 욕실에 있는 딸아이 샴푸를 아무 생각없이 같이 써요 .”

166
Dove Hair’s Answers
 “ 도브 헤어가 가진 촉촉함과 모발 케어의 기능은 확실하게 다릅니다 .”
 “ 샴푸와 컨디셔너 및 트리트먼트를 세트로 사용하시면 더욱 좋은 효과가 있습니다 .”
 “ 중년 여성들도 이제 자신만의 샴푸로 아름다움을 가꿀 때입니다 .”

167
Dove Hair’s Thoughts
이 세상의 모든 여성들은 아름다운 머리결을 가지고 있으며 ,
그런 아름다운 머리결은 자연스런 있는 그대로의 모습에서 나옵니다 .
그리고 있는 그대로의 아름다운 머리결을 통해서 더 큰 행복을 느낍니다 .
“The Beautiful Hair comes from…”
자연스런 있는 그대로의 머리결은 작은 습관으로부터 시작되는
적절한 관리만으로도 지켜질 수 있습니다 .
“Loving Your Own Hair.”

168
Communication Idea
“Love Your Own Hair”
자연스런 있는 그대로의 머리결을 사랑하세요 .
Core: “Return” Wing: “Reborn”
퍼머와 염색으로 손상된 당신의 머리결 ,
자연스런 있는 그대로의 머리결로 되돌아 가세요 .
당신의 나이에 대한 재발견 ,
당신의 자연스런 아름다움에 대한 새로운 시작입니다 .

170
“Return”
 Core Line 에 대한 새로운 BTL 전략 메시지
 자연스런 있는 그대로의 머리결로 되돌려 준다는 의미를 소구
- 20 대와 30 대 여성 90% 이상이 잦은 퍼머와 염색으로 모발이 손상
 도브 헤어의 핵심 역량과 컨디셔너 및 트리트먼트에 대한 환기
- 도브 헤어의 샴푸와 컨디셔너 및 트리트먼트 세트를 함께 쓰는 습관
- 동시에 도브 헤어의 촉촉함과 손상된 모발의 지속적인 관리로 머리결의 “ Return”

172
“Reborn”
 Wingspan Line 의 성공적인 시장 진입을 위한 BTL 전략 메시지
 나이에 대한 재발견을 통해 자연스런 아름다움에 대한 관심 소구
- Anti-Aging 이 아닌 Pro-Aging 으로 그 나이라서 더욱 아름다운 점을 환기
 자연스런 아름다움의 새로운 탄생을 Wingspan 의 효익과 연결
- 나이를 더욱 아름답게 하는 건강한 머리결에 대한 관심 소구
- 그래서 더욱 필요한 중년들을 위한 도브 헤어로 중년이 가진 아름다움이 “ Reborn”

173
2008 BTL Platform
“Love Your Own Hair”
“Return”
Roadmap_Q1
“Reborn”
Roadmap_Q2
“Reborn”
Roadmap_Q3Together
Attack_Q4
Together
Attack_Q4
Core Line 의 성공적인 브랜드 포지셔닝 구축과
Wingspan Line 의 성공적인 시장 진입으로 도브 헤어의 매출에 날개를 달자 !

174
Platform Roadmap
프로모션의 전체적인 흐름이 하나의 큰 스토리가 될 수 있도록
각 시기별로 테마를 구성해 진행
Jan Feb Mar Apr May Jun Jan Aug Sep Oct Nov Dec
Theme 환기 관심 체험 궁금 준비 시작 변화 실행 완성 가족 선물 본연
Outdoor O O O O O O O O O O O O
In-Store O O O O O O O O O O O O
On-Line O O O O O
MMS O O O
Telephone O O O O
Magazine O O O O O

175
“Return Your Own Hair”_Q1

176
Return Roadmap
January February March
Outdoor
In-Store
On-Line
MMS
당신의 모발은
어떤 모습입니까 ?
Outdoor
In-Store
On-Line
비단 같은 머리결을
찾아 주세요 .
Outdoor
In-Store
원래의 자연스런 머리결로
되돌아 가세요 .
Outdoor
In-Store
On-Line
MMS
환기 관심 체험

177
Period: 1/1~1/31
Target: 20 대 중후반 /30 대 초반의 직장여성
Objective: 손상된 모발에 도브 헤어 제품을 사용하게 만듦
Method
- 손상된 모발을 직접 비교할 수 있는 옥외 광고 및 매장 POP 운영
Channels
- Bus Shelter: 손상된 모발의 실제 샘플을 제작해 만지면서 체험할 수 있도록 관심 유도
- Main Street: 실제 손상된 모발 샘플을 직접 만져보게 하면서 도브 헤어 샘플 증정
- In-Store
실제 손상된 모발 샘플을 배치해 체험 유도
고객의 머리카락 샘플을 받아서 분석한 후 추천하는 도브 제품과 함께 배송
- On-Line: 퍼머와 염색 등으로 손상된 모발의 사진을 올려서 전문가의 조언 댓글과 샘플 배송
“ 당신의 모발은 어떤 모습입니까 ?”
Return_January

178
“ 당신의 모발은 어떤 모습입니까 ?”
Return_January
Bus Shelter
In-Store
Main Street
On-Line
- Period: 1/1~1/31
- Venue: 서울시내 주요 환승센터 ( 강남 , 여의도 등 )
- Method: 실제 손상된 모발과 정상적인 모발을 비교할 수 있는 광고판 제작
- Period: 1/1~1/31
- Venue: 대형 할인마트 ( 서울경기 10 곳 / 지방 10 곳 )
- Method: 실제 손상된 모발과 정상적인 모발을 만질 수 있는 POP 제작

179
Period: 2/10~2/28
Target: 20 대의 대학생 및 직장여성
Objective: 비단 같은 머리결을 위한 도브 헤어 제품의 효익을 전달함
Method
- 비단의 부드러움과 자연스런 머리결을 직접 비교하고 체험할 수 있는 장을 마련하고 컨테스트 진행
Channels
- Bus Shelter/Subway: 실제 비단과 머리결을 비교할 수 있는 보드로 체험 유도 및 컨테스트 공지
- In-Store: 비단으로 싼 샘플 증정과 비단 같은 머리결 컨테스트 공지
- On-Line: 비단 같은 머리결 사진 업로드에 대한 평가와 샘플 배송 및 컨테스트 참여자 모집
- Main Street: 코엑스몰 광장에서 비단 같은 머리결 컨테스트 진행
“ 비단 같은 머리결을 찾아 주세요 .”
Return_February

180
“ 비단 같은 머리결을 찾아 주세요 .”
Return_February
On-Line
In-Store
Main Street
Bus Shelter/Subway
- Period: 2/1~2/25
- Venue: 도브 헤어 홈페이지 및 각종 포탈 사이트 베너 광고
- Method
비단 같은 머리결을 찍은 사진을 업로드 하면 평가를 통해 샘플 배송
비단 같은 머리결 컨테스트 참가자 모집 공지
- Period: 2/1~2/10
- Venue: 대형 할인마트 및 백화점 ( 서울경기 15 곳 )
- Method: 비단으로 싼 샘플 증정 / 비단 같은 머리결 컨테스트 POP
- Period: 2/27~2/28
- Venue: 코엑스 야외 광장 및 명동 대로
- Method: 비단 같은 머리결 컨테스트 진행

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