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Content Strategy per il Content as a
Service: gestire contenuti “a prova di
futuro” e in ottica “multi-“
Integrare fonti dati e mettere a disposizione i contenuti come servizi con l’obiettivo
di rispondere in modo flessibile alle esigenze informative dei vari destinatari della
comunicazione tecnica in un’ottica “multi-“: multi-prodotto / servizio, multi-
destinatari, multi-lingua, multi-output e multi-canale
Report sul libro di Rahel Anne Bailie e Noz Urbina, Content Strategy. Connectiong
the dots between business, brand and benefit, XML Press, Laguna Hills, California,
USA, 2012
Bailie e Urbina invitano le aziende a focalizzarsi sui contenuti “business-critical”, cioè sui contenuti
“prioritari”stabiliti perlegge, suquelli che contribuiscono alla formazione del marchio, che supportano le
decisioni di acquisto e che in fase di post-vendita nutrono la relazione fra cliente, prodotto/servizio e
azienda, nonché su sui generati da parti terze (fornitori, utilizzatori, ecc.).
Piùdei contenuti marketing,sonoi contenuti tecnici a essere business-critical e a contribuire al vantaggio
competitivodell’azienda.Secondounostudiodi IBMcitato dagli autori, il 60% dei potenziali clienti in fase
di decisione di acquistoutilizzai motori di ricerca e consultadocumentazionepensatainorigine per la fase
post-vendita(perché rispondeinmodopiùprecisoa quesiti “pratici” e perché permette all’utente di farsi
un’idea sul livello del servizio post-vendita offerto dall’azienda). Oltre ai motori di ricerca, il mobile e le
valutazioni espressedal grafo sociale (user generated content) hanno un peso sempre più rilevante nella
formazione della decisione di acquisto.
Dal momentoche i contenuti tecnici hannounaforte valenzamarketing,è necessarioche quelli di dominio
pubblico siano pubblicati online, ottimizzati per i motori di ricerca (SEO, Search Engine Optimization),
condivisibili sui social network e integrabili con user generated content (che l’azienda ha il compito di
monitorare e,se necessario,di recepire nel ciclodi revisione dei contenuti). Bailie e Urbina suggeriscono di
pubblicare online i contenuti non sotto forma di PDF, ma di pagine HTML (cioè, per esempio, di help
online):i PDFsono piùdifficili darilevare daparte dei sistemi di webanalytics(il rendepiùdifficilemisurare
l’efficacia del contenuto); i PDF costringono l’utente a scaricare l’intero documento e a cercare al suo
internole parti di interesse;helponline basati sutopicsonogiàdi persé focalizzati sui compiti, e quindi su
problemi e domande dell’utente, garantendo risultati della ricerca più pertinenti.
In particolare nell’epocadella knowledge economy (economia della conoscenza), i contenuti sono quindi
un asset (patrimonio) aziendale in quanto componenti costitutivi dei prodotti / servizi proposti
dall’azienda.
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Lasciando per un attimo da parte contenuti e documenti che soddisfano a obblighi di leggi e norme, i
contenuti sono componenti costitutivi del prodotto / servizio, poiché ne sono i componenti espressivi e
relazionali. Espressivi, perché rendono comprensibili, ricercabili e confrontabili le caratteristiche del
prodotto/ servizio;relazionali, perché sono il motore dell’interazione fra la persona (interna all’azienda,
distributore, utilizzatore, ecc.), il prodotto / servizio e l’azienda che lo propone. I contenuti informano,
supportanole transazioni,formano,supportanol’usodel prodotto/ servizio, stimolano il coinvolgimento.
Gli autori sottolineano l’importanza di coinvolgere anche i distributori nel ciclo di erogazione e revisione
dei contenuti, poiché rappresentano un anello di congiunzione fondamentale fra azienda, prodotto /
servizioe utilizzatore.Assiemeall’assistenzatecnicadell’azienda,i distributori nonsolodannoinformazioni,
ma si trovano anche nella posizione ideale per recepire le istanze dei clienti attuali e potenziali.
I contenuti,e il loro ciclo di vita, sono legati sia al ciclo di vita del prodotto / servizio, sia ai cicli di vita dei
vari tipi di destinatari (potenziali clienti,clienti,personale interno all’azienda, distributori, fornitori, ecc.).
Compito dei contenuti, in quando componenti espressivo-relazionali del prodotto / servizio – è di
soddisfare le esigenze informative dei vari tipi di destinatari nelle varie fasi del loro ciclo di vita e nei loro
vari contesti operativi, tenendo conto del fatto che le esigenze informative si evolvono nel tempo. I
contenuti sono incentrati sui destinatari, intesi come “content consumer”. Il compito è erogare il
contenutogiusto nel contesto giusto, ovvero il contenuto giusto alla persona giusta nel momento giusto,
nel formato, attraverso il canale e il dispositivo giusti.
La soddisfazione,nel tempo,delleesigenze informative deidestinatari è il contributoche i contenuti danno
all’attuazione delle strategie e al raggiungimento degli obiettivi aziendali, generando ricavi indiretti e
diretti rappresentati peresempio dal fatto di: rendere l’editore (cioè l’azienda) più efficiente ed efficace
(“domore withless”);ridurre i rischi (derivantidallafornituradi documentazionecarente,incoerente onon
corretta);contribuire allafidelizzazionedei clienti(contribuendoa una user experience ottimale); ridurre i
costi di assistenza(grazie a un approccio self-help alle istruzioni di installazione, uso e manutenzione del
prodotto),ridurre i resi (in particolare nel segmento B2C, quando l’utente rende un prodotto credendolo
difettoso, ma in realtà perché non riesce a utilizzarlo), vendere contenuti premium.
La strategia aziendale guida non solo la realizzazione e commercializzazione dei prodotti / servizi, ma
segmenta anche i destinatari, ne rileva le esigenze informative, misura l’efficacia (cioè il ROI – return on
investment) di contenutie metodi di distribuzione,e adotta un approccio ciclico per recepire mutamenti e
metterli in atto.
La ContentStrategy è unapproccio olisticoche si basa sulla strategia aziendale, sui processi aziendali, sul
ciclo di vita del prodotto / servizio, sul ciclo di vita e sulle esigenze informative dei destinatari, definisce
quali contenuti e quali tipi di pubblicazione veicolare aquali destinatariattraversoquali canali e dispositivi,
e appronta flussi di lavoro e tecnologie in grado di ottimizzare la raccolta dei contenuti (all’interno
dell’azienda,dafornitori e usergeneratedcontent),lalorogestione,lapubblicazione automatica di output
multicanale e la loro distribuzione. La Content Strategy mira a superare gli ostacoli che impediscono di
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mettere a frutto in modo ottimale i contenuti: silos informativi, non comunicanti, delle singole funzioni
aziendali e tecnologie proprietarie sono i principali nemici da battere.
Nella Content Strategy la qualità dei contenuti è fondamentale, ma la tecnologia – che non guida, ma è
guidatada fattori strategici e di businessprocess – è comunque il fattore abilitante per gestire i contenuti
“a prova di futuro” (future-proof) e in un’ottica “multi-“: multi-prodotto / servizio (varianti di prodotto /
servizio), multi-destinatari (a monte e a valle della catena della fornitura), multi-lingua, multi-output
(manuali di istruzioni, help online, cataloghi, listini, schede prodotto, offerte, ecc.) e multi-canale (carta,
web, mobile, app, web app).
Per tecnologia Bailie e Urbina intendono un insieme integrato di applicazioni in grado di gestire
strutturazione e modularizzazione deicontenutiavari livelli di granularità; varianti, segmenti e variabili di
contenuto;terminologie, memorie autoriali e translation memory; linguaggi controllati; single sourcing e
riuso dei contenuti, integrazione di dati provenienti da fonti diverse; marcature semantiche e regole di
riuso, elaborazione e pubblicazione dei contenuti; strutturazione delle pubblicazioni; automazione
editoriale (impaginazione automatica di pubblicazioni su carta, generazione automatica di help online,
alimentazione automatica di CMS web, e-commerce, app, ecc.); distribuzione automatica di contenuti e
pubblicazioni ai diversitipi di destinatari. Per ogni contenuto l’obiettivo è di avere una fonte e molteplici
destinazioni.
I concetti forti sono riuso e di automazione. I vantaggi principali del riuso dei contenuti stanno nel
risparmiodi tempi e costi di redazione,traduzione e revisione,nonché nellacoerenzadel contenutoin tutti
gli output / canali in cui appare. I vantaggi principali dell’automazione risiedono nel risparmio di tempi e
costi di pubblicazione e distribuzione, e nella flessibilità con cui è possibile dare seguito a nuove
aggregazioni, a nuove elaborazioni (trasformazioni) e forme di presentazione dei contenuti ni base alle
esigenze dei destinatari.
Anche il linguaggio XML ha un ruolo particolare secondo gli autori: numerosi settori industriali hanno
elaborato modelli (schemi, DTD) standard per strutturare contenuti e pubblicazioni; il linguaggio XML è
semanticamenteespressivo,nonproprietarioedestensibile;sullamarcaturaXML è possibile basare regole
e applicazioniingradodi automatizzare lavalidazione,l’elaborazione,lacorrelazione, la pubblicazione e la
presentazione (formattazione) dei contenuti.
Fra i concetti più interessanti elaborati da Bailie e Urbina vi è quello di Content as a Service (CaaS). “In
effetti vi sono vari tipi di sistemi che possono gestire i contenuti nelle diverse fasi del loro ciclo di vita …
l’approcciosingle-systemè tramontato.Oggi varie funzioni aziendali – comunicazione tecnica, assistenza,
formazione – generano contenuti con strumenti propri. I vari flussi di contenuti devono integrarsi senza
soluzione di continuità…servonoquindi sistemidi gestione dei contenuti ingradodi condividere contenuti
e metadati provenienti dalle varie aree aziendali … e di distribuirli a destinatari comuni” (p. 261).
Partendo dal presupposto che non vi è una sola fonte dei contenuti, ma una serie di fonti (interne ed
esterne all’azienda) da integrare, il fatto di mettere a disposizione i contenuti come servizi è un ottimo
modoper permettere all’editore (all’azienda) di filtrare, elaborare, pubblicare e distribuire i contenuti in
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un’ottica“multi-“,e di rispondere inmodoflessibilesiaanuovi destinatari,siaai mutamenti delle esigenze
informative di interlocutori consolidati: “I service provider possono essere i content team che lavorano
secondoil modelloCaaSe servono asset contenutistici alle altre funzioni aziendali o all’esterno” (p. 173).
Per maggiori informazioni, chiamateci allo 045 6152381 oppure scriveteci a info@keanet.it!
Autore:Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)
www.keanet.it
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