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Storytelling e comunicazione tecnica

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Report sull’interessante libro di Carmine Gallo, The Storyteller’s Secret. How TED speakers and inspitational leaders turn their passion into performance, Macmillan, London, 2016

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Storytelling e comunicazione tecnica

  1. 1. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it Storytelling e comunicazione tecnica Report sull’interessante libro di Carmine Gallo, The Storyteller’s Secret. How TED speakers and inspitational leaders turn their passion into performance, Macmillan, London, 2016 Che cos’è lo storytelling? Lo storytelling non è letteratura: la letteratura, in quando forma d’arte, “è perché è, è senza perché” per parafrasare una bellissima definizione del secentesco poeta e mistico tedesco Angelo Silesio. Lo storytelling è narrazione, orale o scritta, finalizzata a far compiere all’uditore/lettore l’azione desiderata esercitando l’arte della persuasione. Le parole possono indurre a decidere e ad agire? Certamente! Fin dalla notte dei tempi le persone hanno elaborato, presentato e tramandato storie con questo obiettivo. In anni più recenti le neuroscienze hanno confermato che siamo progettati per reagire attivamente agli stimoli narrativi, a patto che essi seguano un determinato canone. Di qui l’interesse crescente per lo storytelling, inteso come disciplina volta a codificare le regole per elaborare e presentare storie efficaci, su cui basare strategie di persuasione e, in via subordinata, di divulgazione. Quali sono gli ingredienti principali di una storia efficace? Quali sono gli ingredienti principali di una storia efficace? In linea generale non sono dissimili da quelli del racconto epico, che sviluppa un arco fra tensione e trionfo. L’eroe, il polo positivo del racconto (il “bene”), per raggiungere il proprio obiettivo si scontra con il “male” (il polo negativo), che tuttavia non vive come limite, ma come opportunità di superamento e crescita. Proprio questo atteggiamento porta l’eroe alla vittoria e a diventare un esempio per chiunque si identifichi con lui, presentando – attraverso il caso specifico – una morale generale. Perché lo schema epico è così efficace? Carmine Gallo, sulla scorta di numerosi esempi pratici e delle conclusioni a cui sono giunte le neuroscienze, sottolinea in particolare i seguenti aspetti: • Le storie veicolano il senso, aiutandoci a cogliere l’essenza e le motivazioni profonde di oggetti e azioni. L’attribuzione di senso conferisce identità e rende unico un oggetto o un comportamento, facilitando sia la nostra identificazione con esso, sia la propensione a reinterpretarlo in chiave personale, come protagonisti del canovaccio narrativo. La storia non va quindi intesa solo come atto top-down, ma anche nella sua valenza corale, peer-to-peer (P2P), in cui ogni interlocutore ha la possibilità di reinventare il racconto, ponendosi al centro come protagonista • Nelle storie, il particolare, il personale e il concreto rappresentano l’universale e l’astratto. La narrazione non punta tanto sulla ragione, quanto sull’emozione per suscitare nell’uditore/lettore 1 Storytelling e comunicazione tecnica Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)
  2. 2. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it sentimenti di immedesimazione, legame e fiducia nei confronti del narratore. Perché fare leva sulle emozioni? Perché – spiega Gallo –, mentre la ragione ci porta ad argomentare e a trarre conclusioni logiche, le emozioni ci spingono a decidere (dandoci una carica motivazionale) e ad agire nel modo auspicato dal narratore • La tensione del racconto, la sua struttura epica, la figure retoriche usate, le immagini (fisiche o mentali) a cui si appoggia, ecc., sono tutti elementi che catturano la nostra attenzione e fanno sì, che la storia si fissi nella nostra memoria, rendendola uno strumento idoneo alla divulgazione oltre che alla persuasione – secondo la formula secentesca dell’”utile dulci”. Tra le figure retoriche e gli stratagemmi a cui Gallo consiglia di ricorrere, spiccano in particolare: l’uso di analogie (“A è come B”), metafore (“A è B”) e anafore (ripetizioni atte ad accrescere l’intensità di un concetto); la sintesi, il ricorso a parole preferibilmente brevi e di uso comune presso i destinatari della narrazione; la tripartizione del racconto e, più in generale, il ricorso al numero 3, quando si tratta di elencare punti, attribuire aggettivi, ecc. Quali sono gli ambiti applicativi dello storytelling? In quali ambiti trova applicazione lo storytelling? Secondo l’analisi di Gallo, le storie possono essere applicate efficacemente in tutti i contesti in cui è necessario coinvolgere, motivare, indurre all’azione, tramandare, semplificare e informare. In ambito aziendale, lo storytelling è particolarmente utilizzato per: • Trasmettere la cultura aziendale. In quanto portatrici di senso, le storie sono strumenti efficaci per esplicitare e trasmettere l’”anima” dell’azienda • Formazione aziendale. Le storie possono aiutare i collaboratori a comprendere il perché di processi e procedure, facilitandoli ad adottare i comportamenti desiderati dall’azienda • Supportare marketing e vendite. Le storie rappresentano l’”anima” di prodotti e servizi – rendendoli unici, identificabili e meno facilmente copiabili –, ma illustrano anche il modo in cui un prodotto / servizio ha risolto il problema concreto di una determinata persona, rendendo più vivida l’immagine mentale che altri potenziali utilizzatori hanno del “che cosa” e del “come”, e facilitando processi di immedesimazione funzionali alla conversione da prospect a cliente • Coinvolgere, motivare e indurre all’azione collaboratori e clienti, stimolandoli a reinterpretare da protagonisti il canovaccio narrativo proposto dall’azienda. Storytelling e comunicazione tecnica Nell’ambito della comunicazione tecnica lo storytelling potrebbe essere impiegato utilmente a scopo non tanto di persuasione, quanto di semplificazione e divulgazione. Incentrare i concept topics su storie – che ruotano intorno a casi particolari, personali e concreti, anziché ad argomentazioni universali e astratte – in determinati casi potrebbe risultare più efficace per indurre nel destinatario della comunicazione la consapevolezza del “perché” sotteso a un determinato “che cosa” e “come”, aiutandolo – attraverso l’attribuzione di senso – a seguire con maggiore naturalezza le istruzioni. *** Autore: Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it) | http://blog.keanet.it | www.keanet.it 2 Storytelling e comunicazione tecnica Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)

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