Оренбург август 2011

2,663 views
2,515 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,663
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
13
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Оренбург август 2011

  1. 1. © CityMarketing, 2011 Изучение потенциальных потребителей ТРК «Гулливер» г. Оренбург на основании потребительских предпочтений и ожиданий
  2. 2. СОДЕРЖАНИЕ 1. Методология и основные выводы………………………..……..…….Слайды 3-18 2. Социально-демографический портрет потенциальных посетителей ТРК «Гулливер» …..................................................................Слайды 19-27 3. Потребительский портрет потенциальных посетителей ТРК «Гулливер» …….........................................................................................Слайды 28-74 4. Уровень интереса к ТРК «Гулливер» и возможным мероприятиям в рамках Grand Openning …………………………………………………….Слайды 75-82 5. Рейтинг популярности каналов доведения информации до потенциальной целевой аудитории ...................................Слайды 83-90
  3. 3. 1. МЕТОДОЛОГИЯ И ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ 3
  4. 4. 1.1. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ 4 Задачи исследования Определить социально-демографический портрет потенциальных посетителей ТРК «Гулливер», проживающих в г.Оренбург, а также иногородних посетителей ТЦ/ТРЦ г. Оренбург. Оцениваемые параметры: - Пол; - Возраст; - Образование; - Семейное положение; - Численный состав семьи; - Наличие в семьях детей до 18 лет и их возраст; - Социальный статус; - Уровень дохода; - Район проживания/место проживания для иногородних. Определить потребительский портрет потенциальных посетителей ТРК «Гулливер», проживающих в г. Оренбург, а также иногородних посетителей ТЦ/ТРЦ г. Оренбург. Оцениваемые параметры: - Рейтинг популярности ТЦ/ТРЦ/ТРК Оренбурга; - Пересечение посетительских потоков наиболее популярных ТЦ/ТРЦ/ТРК Оренбурга; - Частота посещения наиболее посещаемых ТЦ/ТРЦ/ТРК Оренбурга; - Какие зоны посещаются в наиболее популярных ТЦ/ТРЦ/ТРК; - Определение образа идеального торгового центра; - Сегментация по типам покупательского поведения (экономное, рациональное, нацеленное на шопинг); - Сегментация потребителей по ценовому основанию (нацеленные на низкий, средний или высокий ценовой сегмент); - Предпочитаемые форматы и места торговли при покупке одежды и обуви; - Наличие шопинг партнеров при совершении покупок одежды и обуви; - Определение недостающих в городе торговых марок/групп товаров; - Как обычно добираются до ТЦ/ТРЦ/ТРК (личный транспорт, общественный транспорт, пешком); - Участие в маркетинговых акциях ТР/ТРЦ/ТРК г.Оренбург; - Предпочитаемые для посещения общественные места в Оренбурге. Оценить уровень интереса к ТРК «ГУЛЛИВЕР» и возможным мероприятиям в рамках Grand Openning. Оцениваемые параметры: - Известность о предстоящем открытии ТРК «Гулливер»; - Что вызывает наибольший интерес в ТРК «Гулливер»; - Готовность к поездке в новый ТРК «Гулливер»;
  5. 5. 1.1. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ 5 - Выявление наиболее ярких событий, произошедших в Оренбурге за 2010 - 2011 годы; - Выявление уровня доверия к акции «Розыгрыш автомобиля»; - Отношение к распродажам. Определить рейтинг популярности каналов доведения информации до потенциальной целевой аудитории. Оцениваемые параметры: - Рейтинг популярности каналов получения информации о товарах и услугах; - Рейтинг популярности печатных изданий; - Рейтинг популярности ТВ-каналов (среди тех, где возможно размещение местной рекламы); - Рейтинг популярности радиостанций; - Рейтинг популярности сайтов (среди тех, кто обращается в Интернет для поиска товаров и услуг в Оренбурге); - Уровень значимости мнения групп влияния из представителей селебрити для потенциальной целевой аудитории. Исследовательские мероприятия Метод исследования – массовый опрос методом анкетирования посетителей крупных торговых объектов Оренбурга на выходе из торговых объектов. Даты опроса: с 21.07.2011 по 30.07.2011 г. Опрос проводился в будние и выходные дни с 12.00 до 20.00. Размер выборки: 700 / 700 чел. (план/факт). Точки опроса: City Plaza, Армада, Восход, Новый мир, Север, Снегири, Кит, Три мартышки. Количество респондентов равномерно распределяется по определенным точкам опроса. Критерии отбора участников опроса Выборка целевая. Опрашивались жители и гости г. Оренбург. Ограничивающие условия: •Мужчины и женщины от 16 до 55 лет. •Количество опрошенных мужчин – не менее 30%. •Респондентов в возрасте от 35 лет и старше – не менее 35%. •Домохозяйки – не более 10%. •Ограничения по роду занятий – сфера маркетинга и рекламы, сотрудники ТЦ. •Уровень дохода, исключающий группы, чей доход описывается определением «Денег не хватает даже на питание» (2+ по шкале самооценки).
  6. 6. 1.2. АНКЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ 6 Товар 6. Цена последней покупки, в рублях Товар 6. Цена последней покупки, в рублях Товары для мужчин (спрашиваются ТОЛЬКО у мужчин) Товары для женщин (спрашиваются ТОЛЬКО у женщин) 1. Брюки или джинсы (6.1) 1. Брюки или джинсы (6.1) 2. Свитер/джемпер (6.2) 2. Сотовый телефон (6.2) 3. Сотовый телефон (6.3) 3. Босоножки/балетки (6.3) 4. Летние туфли/ кроссовки (6.4) 4. Дамская сумочка (6.4) Анкета № ______ Сквозная нумерация (не заполнять) ________ Интервьюер ________________________ Город ОРЕНБУРГ Место опроса _____________________________________ Дата ____. __. 11. Здравствуйте, я представляю маркетинговое агентство СИТИ МАРКЕТИНГ. Наше исследование посвящено изучению мнения посетителей о ТЦ города. 1) ИНТЕРВЬЮЕР, ОТМЕТЬТЕ ПОЛ РЕСПОНДЕНТА 1- муж 2- жен 2) Сколько Вам полных лет? _____ (ОГРАНИЧЕНИЕ НА УЧАСТИЕ В ОПРОСЕ: ОТ 16 ДО 55 ЛЕТ) (Возраст закодировать) 1- 16-18лет 2- 19-24 лет 3- 25-34 лет 4- 35-44 лет 5- 45-55 лет 3) Какая из перечисленных фраз наиболее точно описывает совокупный доход Вашей семьи за последнее время? (КАРТОЧКА 3, ОДИН вариант ответа) 1. Денег не хватает даже на питание - ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ 2. На питание денег хватает, но покупка одежды вызывает серьезные проблемы 3. На одежду денег хватает, но купить сейчас телевизор, холодильник или стиральную машину было бы трудно 4. Денег вполне хватает на крупную бытовую технику, но мы не могли бы купить новую машину 5. Наших заработков хватает на все, кроме таких дорогих приобретений как дача, квартира 6. Материальных затруднений не испытываем. При необходимости могли бы приобрести дачу, квартиру 7. (ЗАТРУДНЯЮСЬ ОТВЕТИТЬ, ОТКАЗ ОТ ОТВЕТА) - ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ 4) Как часто Вы посещаете торговые центры Оренбурга? 1. Не посещаю - ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ 2. Раз в полгода и реже 3. Раз в 2-3 месяца 4. Каждый месяц 5. Несколько раз в месяц 6. Каждую неделю 7. Несколько раз в неделю 5) Выберите высказывания наиболее точно описывающее Ваше поведение при посещении торговых центров, магазинов одежды и обуви (КАРТОЧКА 4, 1 вариант ответа) 1. Уровень цен для меня главное при выборе товара 2. Когда я покупаю товары, у меня всегда есть список того, что я собираюсь купить 3. Я скорее переплачу, но куплю продукцию более известной марки/фирмы 4. Если новый продукт появляется на рынке, я его сразу попробую 5. Я предпочитаю покупать вещи, которые особенно соответствуют всем моим запросам, не важно, сколько это стоит 6) Назовите цену, последней покупки следующих товаров для себя? ИНТЕРВЬЮЕР, необходимо получить ответ по каждому виду товаров. Товары разделены на мужские и женские. В зависимости от того кого Вы опрашиваете – называются ЛИБО женские, ЛИБО мужские товары
  7. 7. 1.2. АНКЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ 7 7) Посмотрите на карточку 7 и выберите 5 самых важных для Вас характеристик торгового центра. (КАРТОЧКА 7 НЕ БОЛЕЕ 5 вариантов ответа) 1. Большой выбор известных торговых марок/магазинов 2. Большой выбор разных товаров 3. Большая парковка 4. Большой по размеру 5. Для всей семьи 6. Есть дополнительные услуги (банкоматы, мелкий ремонт, химчистка) 7. Есть кафе, ресторанчики 8. Качество обслуживания 9. Комфортабельный 10. Модный 11. Молодежный 12. Низкие цены 13. Понятная навигация 14. Приятная атмосфера 15. Развлекательный 16. Рядом остановка общественного транспорта 17. Рядом с домом 18. Рядом с работой 19. Другое (что именно)_________________________ 8) Какие торговые центры Оренбурга Вы посещаете чаще всего? Под торговыми центрами мы понимаем места, указанные на карточке и подобные им объекты (КАРТОЧКА 8, До 3-х вариантов ответа) ИНТЕРВЬЮЕР! Вопросы 9-11 задаются ОТДЕЛЬНО по каждому ТЦ, отмеченному в Вопросе 8 9) Как часто Вы посещаете торговый центр _____________? 10) Какие зоны в этом торговом центре Вы и члены Вашей семьи обычно посещаете? (КАРТОЧКА 10, любое количество ответов) 11) Что Вас не устраивает в этом ТЦ? (КАРТОЧКА 11, НЕ БОЛЕЕ 5 вариантов) 1. Раз в полгода и реже 2. Раз в 2-3 месяца 3. Каждый месяц 4. Несколько раз в месяц 5. Каждую неделю 6. Несколько раз в неделю 1. Галереи магазинов (кроме гипермаркетов) 2. Продуктовые супер-/гипермаркеты 3. Гипермаркеты по продаже бытовой техники и электроники 4. Гипермаркеты товаров для дома и ремонта 5. Развлекательные заведения (боулинг, кинотеатр, бильярд) 6. Детские развлекательные зоны 7. Ресторанчики, кафе 8. Услуги банков, включая банкоматы 9. Услуги по ремонту/химчистка 10. Другое (что именно) _______________________ 1. Плохой набор магазинов 2. Здесь нет моих любимых торговых марок 3. Сюда неудобно добираться 4. Живу далеко от ТЦ 5. Неудобные часы работы 6. Здесь сложно ориентироваться 7. Здесь плохой выбор ресторанчиков 8. Здесь высокие, невыгодные цены 9. Здесь нет условий для посетителей с детьми 10. Здесь неприятная атмосфера 11. Плохой выбор дополнительные услуг (химчистка, банкоматы, турбюро…) 12. Здесь нет интересных развлечений (кино, боулинг, игровые автоматы) 13. В продуктовом супер/гипермаркете нет всего, что мне нужно 14. Здесь маленький ассортимент товаров 15. Здесь низкое качество обслуживания 16. Не хватает эскалаторов, лифтов, проч. 17. Претензии к персоналу, каких магазинов _________________ 18. Плохая парковка 19. Другое _______________________________ 20. Нет претензий
  8. 8. 1.2. АНКЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ 8 В. 8 Название ТЦ В.9 частота посещения В.10 (зоны) (записывать через запятую) В.11 (что не нравится) (записывать через запятую) 1. City Plaza (пр. Чкалова) 2. Армада (Шарлыкское шоссе) 3. Восход (ул. 8 марта) 4. Кит (ул. Туркестанская) 5. Новый мир (ул. Салмышская) 6. Север (ул. Театральная) 7. Снегири (ул. Терешковой) 8. Три мартышки (пр. Гагарина) 9. Другой ТЦ ________________ 1. Всего хватает 2. _____________________________________ 3. _____________________________________ 4. _____________________________________ 5. _____________________________________ 6. _____________________________________ 7. _____________________________________ 8. _____________________________________ 9. _____________________________________ 12) Как Вы обычно добираетесь до торговых центров? (не более 2-х вариантов ответа) 1. На личном автомобиле 2. На автомобиле друзей/знакомых 3. На общественном транспорте (автобус, метро, троллейбус) 4. На такси 5. Пешком 13) Где Вы обычно покупаете одежду и обувь? (КАРТОЧКА 13, не более 2 вариантов ответа) 1. Торговый центр в Оренбурге, в каком ТЦ именно __________________ 2. Отдельно стоящие магазины по продаже одежды, обуви в Оренбурге 3. Уличный лоток, открытый/крытый вещевой рынок в Оренбурге 4. Основной зал гипермаркета в Оренбурге 5. В Москве 6. За границей (кроме стран СНГ) 7. Другое (Что именно) ___________________ 8. Затрудняюсь ответить 14) С кем Вы обычно совершаете покупки одежды или обуви для себя? 1. С членами семьи/родственниками 2. С подругами/друзьями 3. Один/одна 15) Как Вы считаете, каких магазинов, торговых марок, товарных групп, услуг не хватает в Оренбурге?
  9. 9. 1.2. АНКЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ 9 16) Какие места Вы предпочитаете посещать в Оренбурге? 17) Назовите самое яркое событие в Оренбурге в 2010, начале 2011 годов, которое Вам запомнилось больше всего? ___________________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________________ 18) Мнение каких групп людей для Вас может быть значимо при выборе торгового центра? 19) В каких акциях, проводимых торговыми центрами Оренбурга, Вы принимали участие когда-либо? (любое кол-во ответов) 20) Верите ли Вы или нет, что любой покупатель за совершенную покупку, например, в торговом центре во время объявленного розыгрыша автомобиля, может его выиграть? 1. Да, верю 2. Нет, не верю 3. Другое, что именно____________ 21) Верите ли Вы или нет, что на распродажах в магазинах известных марок действительно можно купить вещь, товар дешево? 1. Да, верю 2. Нет, не верю 3. Другое, что именно____________ 22) Известно ли Вам, что в ближайшее время на улице Новая откроется большой торгово-развлекательный комплекс «Гулливер»? (допускает несколько вариантов ответа) 1. Первый раз слышу 2. Знаю от знакомых, родственников 3. Знаю, видел сам, как он строился 4. Слышал об этом из радио, телевидения, газет 5. Другое, что именно ________________________ 1. Выставки 2. Каток 3. Клубы 4. Кинотеатры 5. Концертные площадки 6. Пляжи 7. Рестораны/кафе 8. Спортивные соревнования 9. Театры 10. Другое ______________________________ 11. Ничего из перечисленного 1. Известные спортсмены 2. Известные телеведущие 3. Известные киноактеры 4. Известные музыканты 5. Другие ______________ 6. Никто из указанных групп 1. Праздники ТЦ (например, День рождения торгового центра) 2. Распродажа 3. Обсуждение торговых центров/магазинов в Интернет-форумах 4. Дисконтные карточки со скидками 5. Развлекательные мероприятия (например, показы модной одежды) 6. Подарки за совершения покупки 7. Другое (что именно) ______________________ 8. Ничего из перечисленного
  10. 10. 1.2. АНКЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ 10 23) Посмотрите на карточку 23 В ней перечислено то, что можно увидеть / посетить в ТРК «Гулливер». Скажите, что из этого списка Вам больше всего интересно? (КАРТОЧКА 23, не более 4 вариантов ответа) 1. Магазины по продаже одежды, аксессуаров, подарков, в том числе ведущих международных брендов 2. Гипермаркет "Карусель" 3. Гипермаркет электроники и бытовой техники "МедиаМаркт" 4. Гипермаркет детских товаров "Чудо-Юдо" 5. Гипермаркет спортивных товаров "Спортмастер" 6. Гипермаркет товаров для дома "Уютерра" 7. 6-ти зальный кинотеатр "КИНОСИТИ" 8. Развлекательный центр "РИНА" (боулинг и бильярд) 9. Фудкорт: 7 разных кухонь 10. Зона кафе в центральной зоне торгово-развлекательного комплекса 11. Галерея магазинов обуви 24) Оцените вероятность посещения Вами нового торгово-развлекательного комплекса «Гулливер» 1. Совершенно точно поеду 2. Скорее всего, поеду 3. Возможно поеду, возможно нет 4. Скорее всего, не поеду 5. Точно не поеду 25) Как Вы узнаете о новых товарах и услугах, предлагаемых в Оренбурге? (любое количество ответов) 1. Из Интернета 2. Из газет и журналов 3. Из рекламы по радио 4. Из рекламы по телевидению Переходите к вопросу 26 5. Из рекламы на улице 6. От знакомых 7. Другое (что именно) _______________________ ИНТЕРВЬЮЕР! Если респондент выбрал в вопросе 25 ответ 1 (Интернет), задайте вопрос 26. Иначе переходите к вопросу 27 26) Назовите сайты/порталы, к которым Вы обращаетесь для поиска товаров и услуг, предлагаемых в Оренбурге. 1. _____________________________ 2. _____________________________ 3. _____________________________ 27) Какие радиостанции Вы обычно слушаете? (КАРТОЧКА 25, несколько вариантов ответа) 1. DFM 2. N- радио 3. Авторадио 4. Европа плюс Урал 5. Маяк 6. Оренрадио 7. Планета FM 8. Радио России 9. Хит FM 10. Шансон 11. Юмор FM 12. НЕ СЛУШАЮ
  11. 11. 1.2. АНКЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ 11 29) Какие газеты и журналы из перечисленных Вы смотрите/читает чаще всего? (КАРТОЧКА 29, до 7 вариантов ответа) 1. Rich & Beautiful 2. АБ-маркет 3. Аргументы и факты в Оренбуржье 4. Вечерний Оренбург 5. Жизнь 6. Комсомольская правда 7. Комсомольская правда Толстушка 8. Московский комсомолец в Оренбурге 9. Оренбургская неделя 10. Оренбургская сударыня 11. Оренбургский бизнес журнал 12. Оренбуржье 13. Оренбуржье (толстушка) 14. Планета 56 15. Пугачевъ 16. Рекламный гид Оренбуржья 17. Российская газета-неделя 18. Теленеделя 19. Телесемь 20. Южный Урал 21. Яикъ 22. НЕ ЧИТАЮ 30) Ваше семейное положение? 1- Женат/замужем 2- Не женат/не замужем, в т.ч. в разводе, вдовец (-а) 31) Сколько членов семьи проживает с Вами, включая Вас? _______ 32) Сколько детей в возрасте до 18 лет проживает вместе с Вами? Сколько им лет? (полных лет) 0- ни одного, 1-ый ребенок ____ лет, 2-ой ребенок ____ лет, 3-ий ребенок ____ лет, 4-ый ребенок ____ лет 33) Укажите уровень вашего образования: 1. Незаконч. высшее/ высшее /второе высшее 2. Общее среднее, средне-спец./техн. образование 3. Неполное среднее 34) Укажите среднемесячный доход Вашей семьи в расчете на одного члена семьи за последние два месяца (КАРТОЧКА 34, ОДИН вариант ответа) 35) Укажите род ваших занятий: (КАРТОЧКА 35, ОДИН вариант ответа) 1. Частный предприниматель, коммерсант, лицо свободной профессии 2. Руководитель/топ-менеджер предприятия, учреждения 3. Специалист с высшим образованием без руководящих функций 4. Служащий без высшего образования 5. Квалифицированный рабочий, бригадир, мастер 6. Работник сферы обслуживания 7. Военнослужащий 8. Неквалифицированный рабочий, разнорабочий 9. Пенсионер 10. Домохозяйка, в отпуске по уходу за ребенком 11. Учащийся, студент дневного отделения 12. Временно неработающий, безработный 13. Отказ от ответа 36) В каком районе Оренбурга Вы проживаете? 1. Дзержинский 2. Ленинский 3. Промышленный 4. Центральный 5. Другой нас. пункт ________________ Ваше имя _________________________________ Ваш контактный телефон _____________________________ БЛАГОДАРИМ ВАС ЗА УЧАСТИЕ В ОПРОСЕ! В заключение несколько вопросов о Вас 1. Менее 3 000 рублей 2. От 3 001 до 6 000 3. От 6 001 до 8 000 4. От 8 000 до 10 000 5. От 10 001 до 12 000 6. от 12 001 до 15 000 7. От 15 001 до 20 000 8. От 20 001 до 30 000 9. От 30 001 до 40 000 10. От 40 001 до 50 000 11. Более 50 000 рублей 12. Отказ от ответа 28) Какие ТВ каналы из перечисленных Вы смотрите чаще всего? (КАРТОЧКА 28, несколько вариантов ответа) 1. 7-ТВ 2. Домашний- Планета-Регион ТВ 3. НТВ 4. Орен-ТВ 5. Первый канал (ОРТ) 6. Планета-Звезда 7. Россия 8. Россия 24- вести 9. Россия -спорт 10. СТС 11. ТВЦ 12. ТНТ 13. Не смотрю эти каналы
  12. 12. 1.3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ 12 Ключевые параметры состояния развития торговли в г. Оренбург и конкурентного окружения ТРК «Гулливер», выявленные в ходе исследования 1. Город характеризуется ярко выраженным смещением интереса населения к единственному объекту – ТРК «Армада». Уровень его популярности, сопоставим с уровнем наведенной (с подсказкой) известности популярных торговых объектов в целом ряде городов-миллионников! 82% оренбуржцев и гостей города назвали ТРК «Армада» одним из самых посещаемых. Именно этот объект следует рассматривать как самого главного конкурента для ТРК «Гулливер». 2. Своим открытием ТРК «Армада» задал новый стандарт современной торговли в Оренбурге. 3. Наибольшее приближение к новому стандарту и наилучшие перспективы имеет ТЦ «Север» (2-ое место в рейтинге популярности, 23%). Если заявленные планы по введению этого объекта на проектную мощность (51 000 кв.м.) с изначально планируемым форматом (известные гипермаркеты-якоря + большая торговая галерея + кинотеатр + большой фудкорт и рестораны) осуществятся, то у объекта будут реальные шансы отобрать часть посетительских потоков и у «Армады», и у ТРК «Гулливер». 4. ТД «Восход», ТЦ «Три Мартышки», ТЦ «Снегири» занимающие с 4-ого по 6-ое места в рейтинге популярности ТЦ Оренбурга, не имеют серьезных шансов усилить свои позиции и, скорее всего, их посетительские потоки могут пополнить аудиторию ТРК «Гулливер». 5. Занимающий 3-ье место ТК «Кит» (22%) по сути является большим рынком и явно не вписывается в новый стандарт торговли. Однако сам факт того, что каждый пятый выбирает этот рынок как место наиболее частых покупок, что почти половина его посетителей покупают там одежду или обувь, заставляет говорить о текущей, значимо высокой потребности в недорогих, небрендовых товарах. В таком ключе «Кит» способен оттягивать посетительские потоки у ТРК «Гулливер».
  13. 13. 1.3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ 13 Ключевые параметры потенциальной целевой аудитории ТРК «Гулливер» в Оренбурге, выявленные в ходе исследования 1. Целевую аудиторию отличает преобладание среди потенциальных посетителей ТРК «Гулливер» женщин, на долю которых приходится 59%, а также незначительное численное преимущество состоящих в браке (55%). 2. На долю имеющих детей до 16 лет приходится 45% от всей целевой аудитории. В половине случаев дети являются дошкольниками. Средний возраст детей – 7,6 лет. 3. Отмечается значимая представленность в потенциальной целевой аудитории приоритетно важной группы: женщины и мужчины в возрасте 25-34 года как наиболее активной категории потребителей, находящейся в наиболее активной жизненной фазе (обычно это молодая семья с детьми дошкольного либо младшего подросткового возраста, интересующаяся как модой, так и благоустройством семейного быта) – 29%. 4. В структуре целевой аудитории отмечается и высокая доля сильно подверженной влиянию модных течений, но финансово не самостоятельной молодежи от 16 до 24 лет (32%). 5. Отмечается преобладание покупателей, ориентированных на средний ценовой сегмент товаров – 61%. На товары низкого ценового диапазона ориентированы 36% потенциальной аудитории ТРК «Гулливер». При этом потенциальная целевая аудитория ТРК «Гулливер» значительно чаще относит себя к низкодоходной категории со среднедушевым доходом около 9 тыс. рублей (71%), в то время, как на средний уровень дохода указывает 16%, где среднедушевой доход составляет около 15,5 тыс. рублей. 6. Отмечается преобладание «экономных» покупателей (38%), для которых не характерны частые затраты на проведение досуга вне дома, использование автомобиля для посещения ТЦ/ТРЦ, и более характерна ориентация на товары нижнего ценового сегмента.
  14. 14. 1.3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ 14 7. Доля «ориентированных на шопинг» составляет только 33%. Именно эта категория посетителей чаще посещает/готова посещать торговые объекты, ориентирована на товары среднего и выше ценового уровня, больше других интересуется досугом вне дома. 8. 48% потенциальных посетителей обычно добирается до ТЦ/ТРЦ на общественном транспорте. В то же время 44% приезжают в ТЦ города на личном автомобиле. 9. Не менее ¾ посетителей приезжают/приходят в ТЦ города с шопинг-партнерами. 10. На момент опроса охват целевой аудитории маркетинговой активностью торговых центров Оренбурга следует оценивать как высокий. Только 23% целевой аудитории не принимали участие в каких-либо программах и акциях. 11. Среди акций, в которых потребители принимали участие, наиболее часто называлась распродажи (60%), также были упомянуты стимулирующие акции: дисконтные карточки со скидками - 47%, подарки за покупку – 20%. В массовые мероприятия в ТЦ, такие как, например, День рождения ТЦ, был вовлечен каждый десятый посетитель. 12. Каждый десятый представитель целевой аудитории считает, что в городе не хватает определенных товарных групп и торговых марок. Чаще всего указывалось на необходимость улучшения предложения одежды и обуви в Оренбурге (6%). На втором месте по частоте упоминания – спортивные товары. 13. Всего было названо 30 торговых марок и магазинов, которые бы хотели видеть оренбуржцы либо чтобы увеличилась представленность таких марок в городе. Среди них Zara, Bershka, NewYorker, OGGI, Reserved, Guess, Dolce & Gabbana, Lacoste.
  15. 15. 1.3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ 15 Уровень интереса к ТРК «Гулливер» и отдельным возможным акциям в рамках Grand Openning 1. О предстоящем открытии нового ТРК «Гулливер» на момент проведения опроса оказались осведомлены 2/3 целевой аудитории. Потребители, знающие об открытии нового ТРК, чаще всего либо слышали об этом либо от знакомых/родственников, либо лично наблюдали строительные работы. При этом городские СМИ стали источником информации только для каждого десятого. 2. Общая установка большинства потребителей – посетить новый ТРК (72%). Негативное отношение к посещению ТРК «Гулливер» высказали только 8% посетителей ТЦ города. 3. Попали в зону повышенного интереса потенциальных посетителей ТРК «Гулливер» галерея магазинов по продаже одежды, аксессуаров, подарков (44%), продуктовый гипермаркет «Карусель» (40%) и кинотеатр «Киносити» (38%). 4. Также попадают в зону активного интереса оренбуржцев такие арендаторы как гипермаркеты «Уютерра» и «МедиаМаркт», гипермаркет детских товаров «Чудо-Юдо», гипермаркет «Спортмастер», галерея магазинов обуви и развлекательный центр «Рина» (указывались от 25% до 30% потенциальных посетителей). 5. Наиболее ярким событием, произошедшем в Оренбурге за 2010-2011 годы, чаще всего называется День города. Каждый десятый посетитель торговых центров запомнил торжества связанные с Днем Победы. 6. Большинство целевой аудитории (78%) не верит в то, что любой покупатель за совершенную покупку во время объявленного розыгрыша автомобиля, может его выиграть. 7. Около две трети (63%) посетителей ТЦ города верят, что на распродажах в магазинах известных марок действительно можно купить товар дешевле.
  16. 16. 1.3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ 16 Сильные стороны существующей потенциальной целевой аудитории ТРК «Гулливер» в г. Оренбург 1. Высокая доля ориентированных на средний ценовой уровень товаров. 2. Высокая доля женщин посетительниц ТЦ/ТРЦ. 3. Высокая доля возрастной группы 25-34 года. Слабые стороны существующей потенциальной целевой аудитории ТРК «Гулливер» в г. Оренбург 1. Высокая доля экономных покупателей. 2. Недостаточно высокая доля ориентированных на шопинг. 3. Недостаточная доля посетителей в возрасте 35-44 года, как одной из наиболее платежеспособной, финансово стабильной и потребительски активной категории жителей. 4. Высокая доля слабо финансово обеспеченной молодежи. Ключевые источники пополнения посетительских потоков ТРК «Гулливер» в г. Оренбург 1. Посетители ТРК «Армада» в случае если пул арендаторов будет ориентирован на «средний» и ниже уровень дохода населения. 2. Посетители ТЦ «Север», «Восход» «Три мартышки», «Север» в случае если пул арендаторов будет ориентирован на все доходные группы и в нем значимо представлены торговые марки среднего сегмента. 3. Посетители ТК «Кит» в случае если пул арендаторов будет акцентирован на низкого доходные группы. 4. Посетители ТЦ «City Plaza» с рейтингом в 12% (8-ое место) в случае если пул арендаторов будет акцентирован на высоко доходные группы.
  17. 17. 1.3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ 17 Рекомендации 1. В преддверии большого открытия ТРК «Гулливер» необходимо существенно увеличить информированность населения об его новом функциональном наполнении и его новом позиционировании. На данный момент географически место ассоциируется с закрывшимся гипермаркетом «Мосмарт» и несовременным форматом торговли. 2. Необходимо обеспечить ломку сложившегося в городе стереотипа – единственное место, где всего много и всё есть и всё по удобным для покупателя ценам – это ТРК «Армада». Только разрушение монополии этого объекта позволит перетянуть посетительские потоки с окраины города (где расположена «Армада») в другие районы города в другие объекты. 3. В рамках продвижения необходимо акцентировать внимание на категориях, проявляющих меньший интерес к посещению ТРК «Гулливер» - это, прежде всего, наиболее массово представленные в городе «экономные» покупатели. 4. Учитывая высокую долю приезжающих в ТЦ Оренбурга на общественном транспорте, требуется проработки программы доставки населения города до ТРК «Гулливер». 5. Наибольшим доверием среди СМИ пользуются телевидение, наружная реклама, и радио. В рамках исследования выявлены наиболее популярные каналы каждого СМИ (слайды 85-88). Рекомендуем размещать рекламу ТРК именно на них.
  18. 18. 1.3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ 18 6. Отдельно следует отметить предполагаемые места размещения наружной рекламы. Кроме традиционных ключевых наиболее трафиковых автомагистралей города следует сконцентрировать внимание на местах возле /по дороге к ключевым конкурентам. 7. Следует учитывать отсутствие значимого опыта горожан в части участия в масштабных акциях, проводимых торговыми центрами (только 10% в ходе опроса указали на участие в праздниках, организованных ТЦ города). Лучшие события общегородского формата – это День Города (24%) и празднование Дня Победы (10%). Таким образом большее и громкое открытие ТРК «Гулливер» может вызвать значимый резонанс в городе и привлечь внимание большой части потенциальной целевой аудитории. 8. При этом следует не забывать о том, что большинство населения скептически относится к честности розыгрыша автомобиля, но склонно верить распродажам. 9. Кроме того посетители ТЦ Оренбурга не склоны доверять мнению селебрити – только 9% высказались о том, что для них значимо мнение известных музыкантов, а для 8% - мнение известных киноактеров. 10. В рамках позиционирования ТРК «Гулливер» рекомендуем обратить внимание на такие характеристики идеального, с точки зрения целевой аудитории, ТЦ как: • большой выбор различных товаров; • ориентация ТЦ на семейных посетителей; • низкие цены; • качество обслуживания; • и представленность в ТЦ популярных торговых марок. 8. Наиболее эффективными местами контакта с целевой аудиторией являются кинотеатры (54%), пляжи летом (38%) и кафе (36%).
  19. 19. 2. СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ТРК «ГУЛЛИВЕР» 19
  20. 20. 2. ВЫВОДЫ 20 • В составе целевой аудитории потребительски активной части населения г. Оренбург женщины составляют 59%, на долю мужчин приходится 41%. • В возрастной структуре наиболее многочисленна группа 25-34 года (29%). Треть целевой аудитории приходится на возраст от 16 до 24 лет (32%), пятую часть аудитории составляют посетители ТЦ в возрасте от 45 до 55 лет. Средний возраст – 32,4 года. • Почти 3/4 аудитории представляют семьи из 3-х и более человек (36% состоят из 3-х человек, 35% - 4-х и более). •В браке состоит более половины опрошенных посетителей торговых центров (55%), причем детей до 18 лет имеет 45% целевой аудитории. •На группу дошкольников приходится 49% детей. Подростки в возрасте от 7 до 15 лет в числе всех детей составляют 40%. Средний возраст детей – 7,6 лет. • В социальной структуре посетительских потоков наиболее полно представлены специалисты с высшим образованием без руководящих функций (24%). 13% приходится на квалифицированных рабочих, бригадиров, мастеров; 12% составляет учащаяся молодежь. Каждый десятый (11%) – работник сферы обслуживания. 9% составляют руководители/топ-менеджеры предприятий, учреждений, а 8% - служащие без высшего образования. • По уровню материального достатка 71% относится к группе с низким уровнем доходов, среднее значение ежемесячного дохода семьи (в пересчете на 1 чел.) по этой группе составляет около 8, 7 тыс. руб. К группе декларирующей уровень дохода Средний+ можно отнести 13% посетителей, среднедушевой доход по этой группе составляет 24,0 тыс. руб. / мес. Остальные 16% имеют средний уровень дохода, составляющий около 15,4 тыс. руб./ мес. на каждого члена семьи. • В составе целевой аудитории наиболее полно представлены жители Ленинского района (29%). Каждый четвертый опрошенный (25%) проживает в Дзержинском и Промышленном районах. 14% посетителей ТЦ – жители Центрального района. Посетители торговых центров, проживающие за пределами Оренбурга, составляют 6%.
  21. 21. Мужчины, 41 Женщины , 59 Половая структура (в %) 2.1. ПОЛОВОЗРАСТНАЯ СТРУКТУРА 21 • В составе целевой аудитории на долю мужчин приходится 41%, женщины составляют 59% посетителей . • 32% целевой аудитории составляет возрастная группа 16-24 года. 29% относится к группе 25- 34 года, 19% - приходится на возраст 35-44 года. Каждый пятый посетитель в возрасте от 45 до 55 лет (20%). • Средний возраст – 32,4 года. 0 10 20 30 16-18 лет 19-24 года 25-34 года 35-44 года 45-55 лет 7 25 29 19 20 Возрастная структура (в %)
  22. 22. 2.2. ОБРАЗОВАНИЕ 22 •Более половины целевой аудитории составляют посетители с высшим образованием (55%), 43% - имеют среднее (общее или средне-специальное/техническое) образование. Незаконч. высшее / высшее /второе высшее, 55 Общее среднее, средне- спец./техн. образование, 43 Неполное среднее, 2 Образование (в %)
  23. 23. 2.3. СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ, ЧИСЛЕННЫЙ СОСТАВ СЕМЬИ 23 • На треть целевой аудитории приходятся семьи, состоящие из 3-х человек. Еще одна треть – это горожане, в семье которых четыре и более человек. 23% опрошенных имеют семью из двух человек. 6% посетителей ТЦ проживают одни. • В браке состоит чуть более половины целевой аудитории (55%). Женат / Замужем , 55 Не женат / не замужем; 45 Семейное положение (в %) 1 человек, 6 2 человека, 23 3 человека, 36 4 чел. и более, 35 Численный состав семьи (в %)
  24. 24. 2.4. НАЛИЧИЕ И ВОЗРАСТ ДЕТЕЙ ДО 18 ЛЕТ 24 • Детей в возрасте до 18 лет имеют 45% опрошенных. • На группу дошкольников приходится 49% детей. • Подростки в возрасте от 7 до 15 лет в числе всех детей составляют 40%. • Средний возраст детей – 7,6 лет. 0 10 20 30 0-3 года 4-6 лет 7-10 лет 11-15 лет 16-18 лет 29 20 21 19 11 Возраст детей (в %) Есть дети, 45 Нет детей, 55 Наличие детей (в %)
  25. 25. 0 5 10 15 20 25 Отказ от ответа Неквалифицированный рабочий, разнорабочий Пенсионер Военнослужащий Временно неработающий, безработный Частный предприниматель, коммерсант, лицо свободной професси Домохозяйка, в отпуске по уходу за ребенком Служащий без высшего образования Руководитель/топ-менеджер предприятия, учреждения Работник сферы обслуживания Учащийся, студент дневного отделения Квалифицированный рабочий, бригадир, мастер Специалист с высшим образованием без руководящих функций 1 1 2 3 3 6 7 8 9 11 12 13 24 Социальный статус (в %) 2.5. СОЦИАЛЬНЫЙ СТУТУС 25 Четверть целевой аудитории представлена специалистами с высшим образованием без руководящих функций (24%). 13% приходится на квалифицированных рабочих, бригадиров, мастеров; 12% составляет учащаяся молодежь. Каждый десятый (11%) – работник сферы обслуживания. 9% составляют руководители/топ-менеджеры предприятий, учреждений. 8% - служащие без высшего образования.
  26. 26. 2.6. УРОВЕНЬ ДОХОДА 26 Здесь и далее значение уровня доходов определяется соответствием суждениям: Низкий уровень дохода соответствует высказываниям «На питание денег хватает, но покупка одежды вызывает серьезные проблемы» и «На одежду денег хватает, но купить сейчас телевизор, холодильник, стиральную машину было бы трудно». Средний уровень дохода соответствует высказыванию «Денег вполне хватает на крупную бытовую технику, но мы не могли бы купить новую машину». Высокий уровень дохода характеризуется суждениями «Наших заработков хватает на все, кроме таких дорогих приобретений, как дача и квартира», «Материальных затруднений не испытываем. При необходимости могли бы приобрести дачу, квартиру». Среднее значение среднемесячного дохода семьи в пересчете на 1 человека составляет: •8 702 руб. по группе с низким уровнем доходов; •15 393 руб. по группе со средним уровнем доходов; •24 007 руб. по доходной группе средний+. Низкий, 71 Средний, 16 Средний+, 13 Уровень дохода (в %)
  27. 27. 2.7. РАЙОН ПРОЖИВАНИЯ/МЕСТО ПРОЖИВАНИЯ ДЛЯ ИНОГОРОДНИХ 27 • В составе целевой аудитории 29% посетителей ТЦ приходится на жителей Ленинского района. Каждый четвертый опрошенный проживает в Дзержинском и Промышленном районах. 14% посетителей ТЦ – жители Центрального района. • 6% проживают в других населенных пунктах: Москва, Башкирия, муниципальные районы Оренбургской области: Адамовский р-он, Оренбургский р-он, Переволоцкий р-н, Саракташский р-он, Ясненский р-он; города и селения Оренбургской области: г. Соль-Илецк, пос. Каргала, село Восточный, село Нежинка, пос. Соловьевка, село Октябрьское, пос. Пригородный, село Покровка, пос. Ростоши, село Саракташ, село Степные Огни, село Ташла, село Шарлык. Дзержинский, 26 Ленинский, 29 Промышленный , 25 Центральный, 14 Другой нас. пункт, 6 Район проживания (в %)
  28. 28. 3. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ПОРТРЕТ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ТРК «ГУЛЛИВЕР» 28
  29. 29. 3.ВЫВОДЫ 29 • В городе крайне ограничен выбор крупноформатных современных многофункциональных торгово-развлекательных объектов. По сути таковым по состоянию на середину июля 2011 года является только один объект – ТРК «Армада» («Гулливер» не рассматривается, так как оценивается как незавершенный объект). Только «Армада» предлагает горожанам широкую линейку известных торговых марок, имеет продуктовый, детский, спортивный гипермаркеты, гипермаркеты БТЭ и DIY, мебельный гипермаркет, развлекательную зону, представленную семейным развлекательным центром «Crazy Park», мультиплексом «Кинофрэш»… Поэтому не случаен его выбор оренбуржцами и гостями города как самого популярного торгового центра – 82%. Уровень популярности, сопоставимый с уровнем наведенной (с подсказкой) известности популярных торговых объектов, например, в целом ряде городов-миллионников! • ТРК «Армада» характеризуется самой высокой долей уникальных посетителей (тех, кто приезжает/приходит только в этот ТЦ). • Ключевая слабая сторона «Армады» - восприятие посетителями его как ТЦ, в котором сложно ориентироваться и расположенного удаленно от места проживания. • Фактически ТРК «Армада» является сегодня флагманом современной торговли в Оренбурге. Этим объектом задана планка, на которую пытаются хотя бы по формальным признакам быть похожими вновь возводимые либо реконструированные объекты:  ТЦ «Север» (2-ое место в рейтинге, 23%). Если заявленные планы по введению объекта на первоначальную проектную мощность (51 000 кв.м.) с изначально планируемым форматом (известные гипермаркеты-якоря + большая торговая галерея + кинотеатр + большой фудкорт и ресторан/кафе) осуществятся, то у объекта будут реальные шансы отобрать часть посетительских потоков и у «Армады», и у ТРК «Гулливер».  ТД «Восход» (4-ое место в рейтинге, 19%). Объект хоть и после реконструкции, ориентированный на средний класс потребителей и выше, не имеет серьезных шансов усилить свои позиции.
  30. 30. 3.ВЫВОДЫ 30  ТЦ «Три Мартышки» (5-ое место в рейтинге, 17%). Наиболее странный из вновь возведенных объектов, начиная с названия, ассоциирующегося с развлечениями, но не имеющего таковых, и заканчивая сочетанием магазинов, претендующих на статус современных, с одной стороны, и «сеточной рыночной нарезке» с другой. После открытия ТРК «Гулливер» его позиции, вероятнее всего, ослабнут, а «Гулливер» получит возможность воспользоваться посетительскими потоками этого центра.  ТЦ «Снегири» (5-ое место в рейтинге, 17%). Объект характеризует оригинальное название (определено в ходе общественного обсуждения в рамках городского конкурса), современное здание, нестандартное решение системы навигации, при совершенно плохом подборе арендаторов. Жизнеспособность объекту обеспечивает только продуктовый супермаркет. ТЦ в таком виде не является угрозой для ТРК «Гулливер». • Занимающий 3-ье место ТК «Кит» (22%) по сути является большим рынком и явно не вписывается в новый стандарт торговли. Однако сам факт того, что каждый пятый выбирает этот рынок как место наиболее частых покупок, что почти половина его посетителей покупают там одежду или обувь, заставляет говорить о текущей, значимо высокой потребности в недорогих, небрендовых товарах. В таком ключе «Кит» способен оттягивать посетительские потоки у ТРК «Гулливер». На следующем слайде указана локация ключевых объектов.
  31. 31. 3.ВЫВОДЫ 31 1. ТРК Армада (82%) 2. ТЦ Север (23%) 3. ТК Кит (22%) 4. ТД Восход (19%) 5. ТЦ Три мартышки (17%) 6. ТЦ Снегири (17%) 7. ТЦ Новый мир (14%) 8. ТЦ City Plaza (12%) 9. ТРК ГУЛЛИВЕР
  32. 32. 3.ВЫВОДЫ 32 • Сегментация целевой аудитории по предпочитаемым ценовым классам товаров демонстрирует преобладание группы потребителей, ориентированных на товары среднего ценового сегмента (61%). Лишь 3% респондентов являются потребителями товаров верхнего ценового сегмента. Около 36% опрошенных посетителей ТЦ ориентированы на товары низкого ценового сегмента. • В составе целевой аудитории почти 40% составляют «экономные» потребители (38%) - это посетители ТЦ, ориентированные на приобретение товаров по максимально низкой цене, посетители распродаж и сток-центров. Доля потребителей, ориентированных на шопинг составляет 33%. Для них посещение торговых центров – это не только покупка необходимых товаров, но также возможность приятно провести время и присмотреться к новинкам. 29% аудитории относится к «рациональным» потребителям, совершающим в основном заранее запланированные покупки, с учетом выгодного соотношения цены и качества. • Не менее ¾ представителей целевой аудитории посещают ТЦ с шопинг-партнерами. • Около половины потребителей пользуются общественным транспортом, чтобы доехать до ТЦ (48%). Чуть менее распространено приезжать за покупками на личном автомобиле (44% аудитории). Каждый пятый (21%) – приходит пешком. • Наиболее посещаемыми местами в Оренбурге среди посетителей торговых центров являются кинотеатры (54%). Каждый третий целевой аудитории бывает летом на пляже и посещает кафе/рестораны.
  33. 33. 3.ВЫВОДЫ 33 • Ключевой характеристикой идеального торгового центра в сознании потенциальных посетителей является «большой выбор различных товаров», ориентированность объекта на товары/услуги для всей семьи и «низкие цены», таков образ идеального ТЦ в сознании не менее половины целевой аудитории. В меньшей степени, но также имеющими значимые оценки идеального торгового центра являются: качество обслуживания и большой выбор известных торговых марок/магазинов (от 33% до 35%). • На момент опроса охват целевой аудитории маркетинговой активностью торговых центров Оренбурга значительный: только 23% целевой аудитории не принимали участие в каких-либо программах и акциях. • Среди акций, в которых потребители принимали участие, наиболее часто называлась распродажи (60%), также были упомянуты стимулирующие акции: дисконтные карточки со скидками - 47%, подарки за покупку – 20%. В массовые мероприятия в ТЦ, такие как, например, День рождения ТЦ, был вовлечен каждый десятый посетитель. • Каждый десятый представитель целевой аудитории считает, что в городе не хватает определенных товарных групп и торговых марок. • Наиболее часто потребители указывали на необходимость улучшения предложения одежды и обуви в Оренбурге (6%). На втором месте по частоте упоминания – спортивные товары. • 4% посетителей ТЦ назвали конкретные марки одежды и обуви, которые они хотели бы видеть в Оренбурге, либо чтобы увеличилась представленность таких торговых марок в городе. Всего было названо 30 торговых марок и магазинов. В частности - Zara, Bershka, NewYorker, OGGI, Reserved, Guess, Dolce & Gabbana, Lacoste, Mexx, Милавица. Еще 1% оренбуржцев сказали, что в городе не хватает качественной одежды по низким ценам, не называя конкретных наименований.
  34. 34. 0 20 40 60 80 100 Другие ТЦ Гулливер Метро City Plaza (пр. Чкалова) Новый мир (ул. Салмышская) Снегири (ул. Терешковой) Три мартышки (пр. Гагарина) Восход (ул. 8 марта) Кит (ул. Туркестанская) Север (ул. Театральная) Армада (Шарлыкское шоссе) 7 1 3 12 14 17 17 19 22 23 82 Рейтинг популярности ТЦ/ТРЦ/ТРК Оренбурга (в %) 3.1. РЕЙТИНГ ПОПУЛЯРНОСТИ ТЦ/ТРЦ/ТРК ОРЕНБУРГА 34 • В рейтинге популярности ТЦ/ТРЦ/ТРК с большим отрывом от конкурентов лидирует ТРК «Армада». Этот ТРК регулярно посещают 82% потребительски активной части населения Оренбурга. • С показателями охвата аудитории порядка от 17% до 23% далее идут ТРЦ «Север», ТК «Кит», ТД «Восход», ТЦ «Три мартышки» и ТЦ «Снегири». Примечание 1. Сумма превышает 100%, т.к. в вопросе допускалось несколько вариантов ответа. Примечание 2. Другие ТЦ – 24 ТЦ, каждый менее 1% аудитории. Шестерка лидеров
  35. 35. 3.2. ПЕРЕСЕЧЕНИЕ ПОСЕТИТЕЛЬСКИХ ПОТОКОВ НАИБОЛЕЕ ПОПУЛЯРНЫХ ТЦ/ТРЦ/ТРК ОРЕНБУРГА 35 • Доля уникальных посетителей (посещают только этот ТЦ и не посещают ТЦ-конкуренты) наиболее высока у ТРК «Армада» – 55% от числа посетителей этих трех торговых центров. • Наиболее активный взаимообмен аудиторией происходит у ТРК «Армада» и ТЦ «Север» (20%). • Лишь 1% аудитории посещают все три анализируемые торговых центра. ТРК Армада ТЦ Север 20% 9% 11% 55% 1% 3% 1% ТК Кит !
  36. 36. 3.3. СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ 36 Социально-демографический портрет посетителей шестерки лидеров ТЦ, в % от числа постоянных посетителей Все Армада Север Кит Восход Три мартышки Снегири Пол Мужской 41 43 39 37 38 32 39 Женский 59 57 61 63 62 68 61 Возраст 16-24 лет 32 36 37 24 46 23 35 25-34 года 29 29 30 28 25 24 24 35-44 года 19 19 18 21 14 27 16 45-55 лет 20 16 15 27 15 26 25 Семейное положение Женаты / замужем 55 54 58 56 36 58 54 Не женат / не замужем, в т.ч. в разводе, вдовец (-а) 45 46 42 44 64 42 46 Наличие детей в возрасте до 18 лет Есть дети 45 46 41 46 39 43 52 Нет детей 55 54 59 54 61 57 48 Самооценка уровня доходов (среднедушевой уровень доходов) Низкий 71 69 76 81 73 75 66 Средний 16 17 15 12 12 15 17 Средний+ 13 14 9 7 15 10 17 Район проживания Дзержинский 26 28 54 10 20 9 6 Ленинский 29 27 12 53 31 60 6 Промышленный 25 27 18 13 20 5 80 Центральный 14 12 12 21 16 11 6 Другой нас. пункт 6 6 4 3 13 15 2 Социальный статус Специалист с высшим образованием без руководящих функций 24 24 24 19 20 29 26 Квалифицированный рабочий, бригадир, мастер 13 13 15 12 11 12 18 Учащийся, студент дневного отделения 12 14 9 9 26 8 14 Работник сферы обслуживания 11 9 12 15 4 11 5 Руководитель/топ-менеджер предприятия, учреждения 9 9 12 6 5 7 10 Служащий без высшего образования 8 8 8 9 7 14 5 Домохозяйка, в отпуске по уходу за ребенком 7 8 6 5 8 5 8 Частный предприниматель, коммерсант, лицо свобод. профессии 6 6 7 7 5 4 6 Военнослужащий 3 2 1 2 4 2 1 Временно неработающий, безработный 3 3 2 4 4 2 5 Пенсионер 2 2 1 6 1 2 1 Неквалифицированный рабочий 1 1 2 4 3 3 - Отказ от ответа 1 1 1 2 2 1 1
  37. 37. 3.4. ТРК «АРМАДА» 37 1-ое место в рейтинге – ТРК Армада См. Слайды 38-40 17 17 19 22 23 82 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Снегири (ул. Терешковой) Три мартышки (пр. Гагарина) Восход (ул. 8 марта) Кит (ул. Туркестанская) Север (ул. Театральная) Армада (Шарлыкское шоссе) Шестерка лидеров-популярности (в %)
  38. 38. 3.4. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ТРК «АРМАДА» 38 *Часто – как минимум 1 раз в неделю; умеренно – 1-3 раза в месяц; редко – 1 раз в 2-3 месяца и реже. Редко, 25 Умеренно, 51 Часто, 24 Частота посещения ТРК «Армада»* (в % от числа постоянных посетителей) 0 50 100 Услуги по ремонту/химчистка Ресторанчики, кафе Услуги банков, включая банкоматы Детские развлекательные зоны Гипермаркет DIY Гипермаркет по продаже БТЭ Развлекательные заведения Продуктовый гипермаркет Галереи магазинов (кроме гипермаркета) 1 12 14 16 23 24 27 72 84 Наиболее часто посещаемые зоны в ТРК «Армада» (в % от числа постоянных посетителей) • Группа умеренных посетителей ТРК составляет половину аудитории объекта. • Каждый четвертый посетитель торгово- развлекательного центра бывает в этом ТРК в среднем 1 раз в 2-3 месяца. • 24% посещают ТРК «Армада» как минимум 1 раз в неделю. • Наиболее популярной зоной в ТРК является галерея магазинов (84%). • Три четверти аудитории посещает продуктовый гипермаркет «Вестер». • Высокой популярностью пользуется развлекательная зона, представленная мультиплексом «Кинофрэш» (27%). •Популярен гипермаркет по продаже бытовой техники и электроники «Техносила» (24%). •DIY гипермаркет «Хоум Центр» привлекает 23% посетителей. •Каждый седьмой посетитель посещает семейный развлекательный центр «Crazy Park».
  39. 39. 3.4. ЧТО НЕ УСТРАИВАЕТ В ТРК «АРМАДА» 39 • Значимая часть посетителей ТРК «Армада» (43%) полностью удовлетворены своим посещением данного торгового центра. • 29% посетителей данного объекта сказали, что живут далеко от ТРК • Каждый седьмой посетитель «Армады» считает, что в данном ТРЦ сложно ориентироваться. • 13% аудитории заявили, что до торгового центра неудобно добираться. • 8% посетителей считают, что в данном ТРК высокие, невыгодные цены. 0 5 10 15 20 25 30 35 Нет претензий Плохая парковка Здесь высокие, невыгодные цены Сюда неудобно добираться Здесь сложно ориентироваться Живу далеко от ТЦ 43 3 8 13 15 29 Что не устраивает в ТРК «Армада» (в % от числа постоянных посетителей) Примечание. 1. Сумма превышает 100%, т.к. в вопросе допускалось несколько вариантов ответа. 2. На диаграмме не указаны причины, названные 2 и менее процентами посетителей
  40. 40. 3.4. ТРК «АРМАДА». СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (экспертное мнение) 40 СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ •ТРК «Армада» - по состоянию на середину 2011 года самый крупный современный торгово-развлекательный комплекс Оренбурга (по официальным данным его площадь достигает 200 тыс. кв. м.) Он предлагает самый большой выбор известных федеральных и мировых торговых марок одежды, обуви, аксессуаров, в нем расположены продуктовый гипермаркет «Вестер Гипер», гипермаркеты БТЭ, DIY, детских товаров, спортивных товаров, мебели. «Армада» предлагает посетить 9-ти зальный кинотеатр, большую детскую зону развлечений, площадку для детей, кафе, фудкорт. Другими словами ТРК объединил под своей крышей самое крупное и масштабное предложение в городе. • Во внутреннем оформлении ТРК прослеживается концептуальность и нацеленность на создание атмосферы приятного времяпрепровождения и шопинга (декоративные пальмы, зоны пит-стопа, тематическое украшение разных галерей, создание «торговой двухэтажной улицы» в одной из галерей и пр.) Все это обеспечивает создание образа очень большого, уютного и комфортного торгового пространства. • Имеет большую парковку и удобные подъездные пути к ней. • К ТРК организовано движение большого количества маршрутов общественного транспорта. • ТРК имеет свой сайт http://www.armada-mall.ru/ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ •Объект расположен в отдалении от основных жилых массивов города. • Несмотря на достаточно простую планировку в ТРК сложно ориентироваться, имеющаяся система навигации в «Армаде» не обеспечивает удобной системы ориентации. •Частично парковка платная, что вызывает явное недовольство посетителей.
  41. 41. 3.5. ТЦ «СЕВЕР» 41 2-ое место в рейтинге – ТЦ Север См. Слайды 42-44 17 17 19 22 23 82 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Снегири (ул. Терешковой) Три мартышки (пр. Гагарина) Восход (ул. 8 марта) Кит (ул. Туркестанская) Север (ул. Театральная) Армада (Шарлыкское шоссе) Шестерка лидеров-популярности (в %)
  42. 42. 3.5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ТЦ «СЕВЕР» 42 *Часто – как минимум 1 раз в неделю; умеренно – 1-3 раза в месяц; редко – 1 раз в 2-3 месяца и реже. Редко, 33 Умеренно, 45 Часто, 22 Частота посещения ТЦ «Север»* (в % от числа постоянных посетителей) 0 50 100 Кафе Услуги банков, включая банкоматы Продуктовый магазин Галереи магазинов (кроме гипермаркета) 2 9 71 74 Наиболее часто посещаемые зоны в ТЦ «Север» (в % от числа постоянных посетителей) • Наиболее полно в составе аудитории ТЦ представлены посетители, посещающие его 1-3 раза в месяц. • К редким посетителям относится треть. • Наиболее популярной зоной в ТЦ «Север» является галерея магазинов (74%). • 71% аудитории посещает продуктовый магазин.
  43. 43. 3.5. ЧТО НЕ УСТРАИВАЕТ В ТЦ «СЕВЕР» 43 • Весомая часть посетителей ТЦ «Север» (55%) полностью удовлетворена своим посещением этого объекта. • Основной недостаток этого объекта заключается в том, что 13% его посетителей считают, что в торгово- развлекательном центре нет условий для посетителей с детьми. • 8% аудитории подчеркнули, что в ТЦ нет интересных развлечений. • 7% посетителей отмечает то, что живет далеко от торгового центра. 0 5 10 15 20 25 30 35 Нет претензий Сюда неудобно добираться Здесь низкое качество обслуживания Здесь нет моих любимых торговых марок Здесь высокие, невыгодные цены Плохая парковка Живу далеко от ТЦ Здесь нет интересных развлечений (кино, боулинг) Здесь нет условий для посетителей с детьми 55 3 3 4 4 6 7 8 13 Что не устраивает в ТЦ «Север» (в % от числа постоянных посетителей) Примечание. 1. Сумма превышает 100%, т.к. в вопросе допускалось несколько вариантов ответа. 2. На диаграмме не указаны причины, названные 2 и менее процентами посетителей
  44. 44. 3.5. ТЦ «СЕВЕР». СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (экспертное мнение) 44 СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ •ТЦ «Север» скорее перспективный объект, расположенный на стыке густонаселенных микрорайонов Северный и Степной. На момент проведения исследования в нем функционировала небольшая торговая галерея, представляющая собой набор известных торговых марок в основном уровня масс- маркет, например, Savage, People, ТВОЁ и небольшое кафе. О его перспективности говорится на официальном сайте объекта: http://www.orensever.ru/ . В объекте запланировано размещение развлекательной составляющей (центр детских развлечений, многозальный киноцентр), гипермаркета электроники и техники, супермаркета товаров для детей и будущих мам, магазина товаров для дома, супермаркета спортивных товаров и оборудования. Предполагаемая общая площадь объекта – 51000 кв.м. •Напротив ТЦ находится парковая зона – исторически сложившееся место для прогулок и отдыха, что обеспечивает объекту дополнительный пешеходный трафик. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ •На текущий момент пул арендаторов ограничен. •Парковка небольшая и неудобная (заявляемая парковка на 800 машино-мест не введена в эксплуатацию). •Примыкающий к ТЦ «Север» здание хоть и выглядит как его продолжение, однако оно заполнено маленькими магазинами-сетками рыночного формата, предлагающих населению бытовую химию, одежду и продукты. Такое соседство разрушает образ полноценного качественного современного объекта.
  45. 45. 3.6. ТК «КИТ» 45 3-ье место в рейтинге – ТК Кит См. Слайды 46-48 17 17 19 22 23 82 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Снегири (ул. Терешковой) Три мартышки (пр. Гагарина) Восход (ул. 8 марта) Кит (ул. Туркестанская) Север (ул. Театральная) Армада (Шарлыкское шоссе) Шестерка лидеров-популярности (в %)
  46. 46. 3.6. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ТК «КИТ» 46 *Часто – как минимум 1 раз в неделю; умеренно – 1-3 раза в месяц; редко – 1 раз в 2-3 месяца и реже. Редко, 28 Умеренно, 39 Часто, 33 Частота посещения ТК «Кит»* (в % от числа постоянных посетителей) 0 50 100 Услуги по ремонту/химчистка Гипермаркет по продаже БТЭ Услуги банков, включая банкоматы Товары для дома и ремонта Одежда, обувь Продуктовый магазин (рынок) 2 12 14 19 42 86 Наиболее часто посещаемые зоны в ТК «Кит» (в % от числа постоянных посетителей) • Более трети посетителей можно отнести к «умеренным» посетителям центра. • К частым посетителям относится каждый третий. • ТК «Кит», в первую очередь, привлекает посетителей продуктовым рынком. Его посещают 86% аудитории ТК. • Магазины/отделы торговой галереи менее популярны, однако в них заходят 42% посетителей ТК «Кит». • Торговые ряды по продаже товаров для дома и ремонта привлекает 19% посетителей. • Каждого седьмого посетителя этого ТК привлекают услуги банков (прежде всего банкоматы).
  47. 47. 3.6. ЧТО НЕ УСТРАИВАЕТ В ТК «КИТ» 47 • Две трети (63%) посетителей ТК «Кит» не имеет претензий к магазину. • Среди названных недостатков наиболее часто отмечено удаленное расположение торгового центра от места проживания потребителей (10% посетителей). • 7% аудитории отметили, что в этом ТК высокие, невыгодные цены; столько же посетителей указали на плохой набор магазинов. 0 5 10 15 20 25 30 35 Нет претензий Здесь сложно ориентироваться Здесь нет интересных развлечений Плохая парковка Здесь нет моих любимых торговых марок Сюда неудобно добираться Неудобные часы работы Здесь нет условий для посетителей с детьми В продуктовом супер/гипермаркете нет всего, что мне нужно Здесь маленький ассортимент товаров Здесь неприятная атмосфера Здесь низкое качество обслуживания Плохой выбор дополнительных услуг Плохой набор магазинов Здесь высокие, невыгодные цены Живу далеко от ТЦ 63 3 3 3 4 4 4 4 4 4 5 5 6 7 7 10 Что не устраивает в ТК «Кит» (в % от числа постоянных посетителей) Примечание. 1. Сумма превышает 100%, т.к. в вопросе допускалось несколько вариантов ответа. 2. На диаграмме не указаны причины, названные 2 и менее процентами посетителей
  48. 48. 3.6. ТК «КИТ». СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (экспертное мнение) 48 СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ • Исторически сложившееся место торговли. Здесь представлены и продукты питания, и одежда, и строительные материалы (визуально больше рекламы строительных магазинов). Рядом расположились три крупных сетевых оператора по продаже БТЭ – «Эльдорадо», «М-Видео» и «Domo». СЛАБЫЕ СТОРОНЫ • По большей части объект представляет из себя торговлю сеточного типа в множестве ангаров, оценивается как уходящий в прошлое формат торговли.
  49. 49. 3.7. ТД «ВОСХОД» 49 4-ое место в рейтинге – ТД Восход См. Слайды 50-52 17 17 19 22 23 82 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Снегири (ул. Терешковой) Три мартышки (пр. Гагарина) Восход (ул. 8 марта) Кит (ул. Туркестанская) Север (ул. Театральная) Армада (Шарлыкское шоссе) Шестерка лидеров-популярности (в %)
  50. 50. 3.7. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ТД «ВОСХОД» 50 *Часто – как минимум 1 раз в неделю; умеренно – 1-3 раза в месяц; редко – 1 раз в 2-3 месяца и реже. Редко, 37 Умеренно, 34 Часто, 29 Частота посещения ТД «Восход»* (в % от числа постоянных посетителей) 0 50 100 Ресторанчики, кафе Услуги банков, включая банкоматы Галереи магазинов (кроме супермаркета) 7 24 84 Наиболее часто посещаемые зоны в ТД «Восход» (в % от числа постоянных посетителей) • Наиболее популярной зоной в ТД «Восход» является галерея магазинов (84%). • Каждый четвертый при посещении этого ТД пользуется услугами банкоматов. • Каждого третьего посетителя торгового дома «Восход» можно отнести к «редким», «умеренным» и к «частым» посетителям торгового центра.
  51. 51. 3.7. ЧТО НЕ УСТРАИВАЕТ В ТД «ВОСХОД» 51 • Полностью удовлетворены работой торгового дома 50% его посетителей. • К негативным моментам можно отнести высокие, невыгодные цены (15%). • 12% аудитории отметили, что в ТД нет условий для посетителей с детьми. • 0 5 10 15 20 25 30 35 Нет претензий Плохой набор магазинов Здесь нет моих любимых торговых марок Здесь нет интересных развлечений Здесь маленький ассортимент товаров Плохая парковка Живу далеко от ТЦ Здесь нет условий для посетителей с детьми Здесь высокие, невыгодные цены 50 5 5 5 5 5 8 12 15 Что не устраивает в ТД «Восход» (в % от числа постоянных посетителей) Примечание. 1. Сумма превышает 100%, т.к. в вопросе допускалось несколько вариантов ответа. 2. На диаграмме не указаны причины, названные 2 и менее процентами посетителей

×