Dijitalin Yükselişi ile Değişen Ticaret ve Pazarlama Trendleri

CİHAN SALİM http://cihansalim.net mektup@cihansalim.net - twitter.com/cihansalim Dijitalin Yükselişi değişen ticaret ve pazarlama trendleri

Bilgi Teknolojileri Hızla Ucuzluy0r, Hedef ‘Sıfır’
Moore Yasası: «Aynı, hatta ucuzlayan maliyetlerle, işlemciler her 1,5-2 yılda iki kat daha fazla bileşen (=performans) sahibi olmaya devam edecek»
Sadece işlemci değil, depolama ve erişim maliyetleri de serbest düşüşte
Bir sabit diskte 1 GB kapasite fiyatı İnternet Transit Bağlantı Maliyeti – Mbit başına 1980 (18 MB HDD’den hesap ile) 233 bin $ 1990 9 bin $ 2000 20 $ 675 $ 2010 0,05 $ 0,63 $

Bilgi Teknolojilerini Kullananlar = Pazar Büyüyor
Hayatında BT hizmetlerinden bir şekilde faydalananlar artıyor, daha çok tüketiciye ulaşılıyor
İnternet kullanıcı sayısı:
2000 yılı sonu: 361 milyon
2011 1. çeyrek: 2,1 milyar
Şirketler, kurumlar BT’yi kucaklıyor!
Sadece ‘.com’ web siteleri 100 milyon adede ulaştu
Marjinal birim maliyeti ucuzlayan BT yatırımlarıyla daha da büyük bir kitleye erişebiliyoruz
Erişim ve dağıtım maliyetleri gittikçe düşüyor!

Dağıtım Gücüne Sahip Olma Avantajı...

Zayıflamaya başlamıştı...
ve İnternet, çift yönlü sürekli iletişimi mümkün kıldı:
araştırma, paylaşım, doğrulama/sorgulama!

Artık bilgi ‘özgür’ ama işlenmemiş haliyle daha kıymetsiz!
Bilgiye sahip olmak daha kolay
Bilginin sahibi artık eskisi kadar kudretli değil
Ucuzlayan bilgi, hizmetleri de ucuzlattı
Doktora gitmeden kendine/hastana teşhis... Olmadı telefonla sor!
Herkes her konuda çok biliyor! Uzmanlık kavramı kayboluyor
Ayıran teknoloji Dağıtım Aracı Bilgi

İnternet’in para birimi farklı sanki...
Pek çok hizmet dijital platformlarda bedava, ama bunların hepsine ayıracak vakit = dikkat = ilgi stoğumuz yok
Dikkat çekmek, kullanıcının vaktini almak için rekabet artıyor
Bilgimizi, duyduğumuzu, araştırdığımızı bireyler, uzmanlar olarak İnternet’te ücretsiz paylaşmaya alışıyoruz
Google, akademik araştırma dünyasından feyz alarak, A sayfasına daha çok referans verilmiş ise (başka siteler A’ya daha çok link vermişse) sıralamada yerini yükseltiyor
İtibar için yapıyoruz!
İnternet’te hem birey hem kurumların elde etmeye / satın almaya / takas etmeye çalıştığı değerler: ‘ilgi’ ve ‘itibar’

Daha çok seçenek, daha az alım gücü sadece dijitalde değil
Dünya genelinde üretim kapasitesi hızla artıyor
Çin... Vietnam... gelecekte belki Afrika
Çok daha bol seçenek, aşırıya giden rekabet
Sanayileşmiş ülkelerdeki kriz küreselleşiyor
Talep zayıflıyor
Müşteri seçenekler karşısında zor karar alıyor
Müşteri ‘kral’ muamelesine alışıyor
Fiyatlar üzerinde talep kaynaklı
aşağı yönlü baskı

Ucuz bilgi, Aşırı Üretim: İş Modelini, Ticaretini Gözden Geçir
Artan sayıda hizmet...
Hatta ‘ürün’...
‘ bedava’ istikametine düşüyor
Yahoo! Mail sınırsız alan, bedava! (saklama kapasitesi)
YouTube sınırsız video, bedava! (bant genişliği)
Online gazeteler tümüyle ücretsiz modele geçiyor. NY Times bile! Cumhuriyet de ücretsiz içeriği genişletti
Online müzik dinlemek, oyun oynamak, sosyalleşmek
Tek bölümü milyon dolara malolan TV dizilerini izlemek
? mikro ödeme gümbür gümbür gelecekti... Gecikti!

Bedavaya Yakın Fiyatlama Sadece Dijitalde mi?
İrlandalı Havayolu Ryan Air CEO’su, bir gün koltuklarını bedava sunmayı umut ettiğini söyledi
İngiltere’den Avrupa’ya 10 sterlinden başlayan fiyatlar...

O kadar uçmayalım... mı? Ücretsiz(e yakın) teklifler
Cep telefonu operatörleri
24 ay konuşma paketine taahhüt verirsen telefon ayda 1 TL
Gillette: Usturayı dağıt, bıçakları sat!
D-Smart, Digiturk
Taahhüdü biten müşteriye, uydu alıcı henüz kendini amorti etmemesine rağmen özel teklif sunulabiliyor:
Kutumuz sende kalsın/senin olsun, Full paketi ayda xx TL’den izle
‘ Bedava’ anormal olmaktan çoktan çıktı. Tam tersi yaratıcı düşünce kaynağı!

İş modelinin dışa dönük yüzü: Bedava içeren ve işleyen bazı iş modelleri
Hizmetin belli seviyesi sürekli ücretsiz, daha gelişmiş teklifler ücretli
İçerik/Yorum ve Pazar araştırma/Danışmanlık raporları
İnternet’te pek çok platform, dosya saklama hizmeti, arkadaşlık siteleri...
Kendini tanıt, yeterli oranda yüksek kullanıcı sayısına ulaş
Belli kesime özelleştirilmiş ücretli hizmet ver
Ücretsiz denet, bir kısmını müşteriye çevirmeyi um
Teknosa’dan TV satın alan herkese, kurulum ve 2 ay ücretsiz D-Smart aboneliği! Yeni bir kanaldan her ay binlerce yeni kullanıcıya erişiyor...
Üçlü/Çapraz birleştirme ile ücreti başka hizmet için faturala
Cep telefonu operatörlerinin verdiği cihazlar
‘ A bedava ama B alırsan’
‘ Sağlık portalımızı ücretsiz kullan, ama ismini gizleyerek ilaç kullanım istatistiklerini ve memnuniyetini ilaç firmalarıyla paylaşacağız’

Bedava içeren ve işleyen bazı iş modelleri
Geleneksel ve yenilikçi reklam planıyla desteklenen modeller
Web’den mobile de transfer olan reklamla ayakta kalan siteler
‘ sponsorlu’ / özel mobil uygulamalar
Marjinal üretim/çoğaltma maliyeti 0 olan dijital ürünler
MySpace’e parçalarını yükleyen amatör ve yarı profesyonel müzisyenler
Ömür boyu ücretsiz kullanılabilen ama üstün özellikleri ücretli yazılımlar
İşgücü takası
Özel bir rapor/video/oyun bedava, ama senin iletişim bilgilerin karşılığında
Google, bilinmeyen numaralar hizmeti ücretsiz, ama sesleriniz kaydediliyor ve otomatik konuşma çözümlemesi için kullanılıyor
Karşılık beklemeden emeğini paylaşanlardan faydalan
Ekşisözlük, Vikipedi... Facebook
Unutmayın, ilgi ve itibar için tüm bunlar(!)

‘ En kalabalık 6. Facebook ülkesiyiz’, ‘cepten 3G ile İnternet erişimi patladı’
Harika! Ama bunlar sadece bilişim ile alakalı şirket ve sektörler için değil herkes için yeni fırsatlar, olanaklar ve riskler demek
Uygarlığın başlangıcından 2003 yılına kadar üretilmiş veriye eşit miktarda malumatı her 2 günde bir üretiyoruz
Daha fazla veri içinde anlamlı parçalar çıkarmak için bu işe odaklanmış bir görev gücü, sorumluluk paylaşımı gerekiyor
Çünkü artık ‘kitlesel pazarlama’ / mass marketing ürün sunumunun işlemesi daha zor
İş modelinin içe dönük yüzü: Büyüyen Veri Havuzu Hazırlık Zamanı

1) Müşterini Gözlemle
‘ Kendini ifade etmek, yeni bir eğlence/tatmin yolu’ = Veriler birikiyor
Müşterin kendini ifade etmek istiyor, sen dinlemek istiyor musun?
Şirketler kontrol ettikleri ya da etmedikleri platform/grupları takip ve analiz ederek, hizmetleri hakkında değerli geri besleme alabilir
P&G bunun için DenedimBiliyorum.com’u kurdu
Markanın takipçileri, bu tip platformlarda markanın avukatı, hatta teknik destek elemanı olup diğer müşterilere çözüm önerir: Destek maliyetlerinde kayda değer tasarruf fırsatı!
HepsiBurada.com, Gittigidiyor ve şikayet sitelerinde ürünün için ne deniyor, kaç yıldızın var?
Fakat hiç de kolay değil! IBM’in küresel CMO (pazarlama yöneticileri) araştırmasında yöneticilerin en az hazırlıklı olduğu dinamikler:
‘ Patlayan veri büyümesi’
‘ Sosyal medyayı okumak’
‘ kanal ve cihazlardaki artış’...
Büyüyen veri havuzu nasıl işe yarar

Veri Analizi Araçları Şekil Değiştiriyor...
Sosyal medyayı da içeren veri analizi için yeni araçlar geliştiriliyor:
Sosyal takip mevcut web analitik çözümlerle entegre oluyor: WebTrends, Omniture, Coremetrics
Sözel veriyi rakamlara veya ağırlıklara dönüştüren yazılımlar , tıklama, sipariş gibi değişkenleri hesapa katıyor
Veriyi görselleştirme araçları en çok konuşulan, dikkat çeken ifadeleri odağa yerleştiriyor
Pek çok kurum, en azından sosyal medya takibini bir süreç ve ölçüm rutinine oturtarak önemli ilerleme kaydedebilir

2) Kurum içi süreçlerini zenginleştir, etkinleştir
Kurum içinde resmi olmayan kanalların kullanımı, bu kanallardan akan bilgi, kurum kültürüyle yoğrulan hızlı sorun çözebilme kapasitesi olan ‘organizasyon sermayesi’ sayısal platformlarda kaydedilebilir
Başvuru, gelişmiş arama, dökümanlaştırma becerileri artık kurum içi sosyal ağ ve iletişim tarihçesinin kaydıyla eşleştirilerek ‘kurum belleğini’ yaratır, canlı tutar
Gayriresmi veya proje tutanaklarına geçmeyen iletişim kanallarının hangi fonksiyonlar/birimler arasında yoğun olduğu sosyal ağ analizleriyle bulunabiliyor
Kurum içinde kimlerin hangi projelerde kimlerle çalışıp ne gibi sonuçlar aldığı bilgisini sürekli erişilir kılarak tekrarı azaltıp verimliliği arttırılabiliyor
Kurum içi ‘wiki’ platform ve sayfaları geliştiriliyor
ABD’de 11 Eylül sonrası hızla çoğaltılan ve genişletilen istihbarat kurumları aynı anda aynı kişi ve olayları farklı nedenlerle irdelemekte; yeni nesil döküman paylaşım ağları, doğru erişim ve güvenlik ayarlarıyla koruyarak kurumlar arasında çok ciddi bilgi alışveriş artışı yakalandı ve bu etki devam edecek.

Üstelik kurum içi sosyal ağ ve wiki platformu kurmak için hazır çözümler var

Kurum içi bilgi paylaşımını 1000 kat arttır!
Gerçekten bilgi paylaştığınıza inanıyor musunuz?
Bahsettiniz mi?
Vakit bulduğunuzda detaylı konuşabildiniz mi?
Peki detayları aktarabildiniz mi?
Karşı taraf doğu anladı mı?
O ilgili birimlerle paylaştı mı?
Hizmetinizi/ürününüzü şirketinizdekiler bizzat deneyimliyor mu? (veya bireysel projenizi arkadaşlarınıza test ettiriyor musunuz?
Dijital araçlar bunları çözmek için hazır, ama niyet önemli!

Kurum içi bilgi paylaşımını 1000 kat arttır!
Dünyanın en saygın, en etkili ürün geliştirme becerisine sahip şirketlerinden Google... 800 milyonluk Facebook’un tahtını sallamak için Google Plus ’ı geliştirdi
Google Plus’ı denemeye, aktif kullanmaya zahmet eden kaç tepe yönetici ve YK üyesi var?
18’de 2! 4 diğeri de birazcık bakmış
Şirketine, kendine, ürününe gerçekten güveniyor musun?..
Hesap bile açmayanlar Aktif kullananlar Çok az kullananlar Kayıtlı ama 0 güncelleme

Kontrolünde büyüyen veri havuzun/ kullanıcı tabanın varsa
3) Daha çok partnerli bir ekosistem oluştur
Apple cihazları dev ücretsiz ve 1 $’lık uygulama mağazası AppStore ile kurulan ekosistemle kükrüyor
Biriktirdiğin veriyi zengin ve güncel tutabilirsen bambaşka amaçlara kullanabilirsin, pazarlayabilirsin
Örn. Lojistikçilerimiz Yurtiçi, Aras, vd. değerli ticari akış verisi sahibi
Dünyanın en başarılı sağlık platformları, hastaların isteyerek paylaştığı ‘7 gün x dozda A ilacı kullandım, sonuç ...’ verilerini ARGE için satıyor/paylaşıyor
Elinde bugün mevcut müşterilerinin ilgisini çekmeyen, ama başka sektörlerden oyuncuların faydalanabileceği bir birikim mevcut mu?

Pazarlama değişime nasıl uyum sağlar
Bireylerin vakti / ilgisi için rekabet had safhada!
Hatta bireyler artık bilgisayar başında değilken bile aynı anda birçok şeyle meşguller!
TV izlerken bilgisayar/cep telden sosyal medyadayız!
TV’de o an canlı olmayan tek madde! TV’de! Bunlar da o an TV’de!

Dijitalle imtihandaki pazarlamada ‘Mutlaka’lar
Herkes aynı ‘şeyi’ satarken senin reçelin ne kadar değişik olabilir ki?..
Farklı iletişim kurmaktan çekinme, ama farklılığın ve onu dayandırdığın şey kalıcı olsun
İlgiyi yakalamak için sürekli sıradan iletişim kurma, dikkat çek
Dikkat çekmek isterken dikkati hizmetinden uzaklaştıracak derecede alakasız/farklı/marjinal olma!
Nişantaşı’nda bir kemer, deri cüzdan mağazası... Cerrahpaşa koridorlarında savaş oyunu reklamı?

Samimi ol
Kim olursan ol, hangi kurum, şirket, dernek, birey olsan da insani yanını göster
Temas edilebilir, bağ hissedilebilir ol
Dürüst iletişim yap, hataları kabul et, yadsıma
Paylaşım ağları aslında bir medya platformu değil, ‘sosyal medya’ tartışmalı bir isim. Sosyal ağlarda kontrolü çok sıkı tutma
Bireyler, markalar veya ünlüleri takip için Facebook’ta değil, arkadaş ve tanıdıklar için orada
CMO’lar, pazarlamacılar, sosyal medyadaki takipçilerinin sadakat ve bağ hissetikleri için takipte olduklarına inanıyor. Halbuki araştırma sonuçları sadece üçte birin bu yönde motivasyonu olduğunu gösteriyor
Çoğunluk indirim, fırsat, kampanya, teknik destek, şikayet için orada
Bireyler sosyal mecralarda marka tarafından yönetilen bir sayfadansa kendi kurup modere ettikleri bir sayfada iletişimde olmayı seçebilirler, bu nedenle platformunu, sayfanı katılımcılığa izin vererek yönet

Herkes paylaşma, üretme derdinde, bu imkanı ver
Yeni ürün geliştirmede gelen önerileri dikkate aldığını kanıtla
Sosyal medyada profilleri ile senin hizmetinin parçası, marka, hatta reklam
yüzün olmalarını sağla!
Sosyal medya kampanyasında arkadaşları kullan
İnsanlar arkadaşları için Facebook’ta. Tek kişilik fincan içinden top bulma oyunundan ziyade arkadaş listelerini işin içine katan pazarlama kurguları geliştir
Artık reklamcılık, pazarlama... Mesajı hızla, kısaca anlatma odaklı
Yani... pazarlama iletişimi bir kısaltma sanatı
Sadece güldürerek, bağırıp çağırarak, türkülü iletişim yaparak zihinde yer etmek zor
Kalıcı ve arkasında duracağın mesajı belirle
Farklı dijital mecralarda nasıl kısa ve net iletişim yapacağına odaklan

Gelecek dediğiniz geldi bile
bedava deneyimlemeyi,
birey olarak dikkate alınmayı,
samimi olmayı,
muhatabına attığı tek cümlelik tweet veya güncellemenin ciddiye alınmasını
... norm kabul eden nesil artık burada
ve onların alışkanlıkları, talepleri pek çok şeyi değiştirmeye devam edecek... hatta hepimizi değiştirecek!

Teşekkürler
Meraklısına... Daha fazla detay için
Bedava – Optimist Yayınları – Chris Andersen
IBM’in CMO araştırması – İngilizce
4-6. slaytlarda görseline kadar faydalandığım, teması ve odağı farklı da olsa Richard Stacy’nin Digital Age’deki sunumu
‘ Akıllı Cihazlar, Bulut Bilişim ve Her Şeyin Servise Dönüşmesi: Yeni Teknoloji ve Araçların İş Dünyasına Etkileri’ başlıklı yazım

http://feeds.feedburner.com	102
http://www.cihansalim.net	50
http://www.linkedin.com	13
http://www.burakhaykir.net	12
http://a0.twimg.com	6
http://paper.li	3
http://www.webturknet.net	2

Dijitalin Yükselişi ile Değişen Ticaret ve Pazarlama Trendleri

by Cihan Salim on Dec 15, 2011

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

7 Embeds 188

Statistics

Dijitalin Yükselişi ile Değişen Ticaret ve Pazarlama Trendleri — Presentation Transcript