Il documento tratta dell'applicazione della semiotica nel marketing e nella comunicazione, evidenziando la sua utilità nella comprensione della produzione di senso e nella valorizzazione dei prodotti. Si discute la diffidenza delle aziende verso questa disciplina, la necessità di semplificarne l'approccio e si presentano vari metodi di ricerca, tra cui focus group e analisi semiotica. Inoltre, viene esaminato il quadrato semiotico e i valori del consumo, illustrando come la semiotica possa essere una chiave di lettura del mondo commerciale.

1. La semiotica per le ricerche di mercato episode 1 – giusto per capire

2. Un corso di semiotica? Naaa! L’applicazione della semiotica al marketing e alla comunicazione data di pochi anni. Del resto, nonostante le grandi potenzialità e la statura degli studiosi che nel tempo ne hanno fatto uno strumento di analisi e di progettazione della comunicazione (intesa nel senso più ampio, quindi come disciplina che sta alla base di tutti gli oggetti di senso , da una campagna pubblicitaria a un centro commerciale), ha sempre incontrato la diffidenza delle aziende, che spesso la vivono come una black box teorica dai meccanismi inintelligibili. Questa presentazione, e quelle che seguiranno, nasce dal desiderio di “aprire la black box” e renderla in qualche modo più friendly. Da qui le semplificazioni a cui ricorro nell’esposizione: è solo per farmi capire anche dai non addetti ai lavori. Nell’applicazione su un oggetto concreto, nulla va perduto del rigore metodologico che la disciplina impone.

3. Ma la semiotica che cos’è?

4. CHE COS’È LA SEMIOTICA Una disciplina dagli ambiti di applicazione vasti e diversi Non esiste una definizione unica di semiotica Spesso essa viene definita in base al suo uso

5. LA SCUOLA ANGLOSASSONE: C. S. PEIRCE Scienza generale dei segni Il segno è osservabile e riconducibile a precise tipologie Per essere decodificati, i segni richiedono la presenza di un interpretante

6. La scuola francese: A. J. Greimas Disciplina che studia la significazione I segni sono unità minime del messaggio Non è possibile studiare i segni indipendentemente dal testo in cui sono inseriti

7. La ricerca applicata: J.-M. Floch L a teoria si produce attraverso l’applicazione A nalisi critica della discorsività sociale, riflessione sul funzionamento, cause ed effetti, delle due polarità del discorso: la produzione e la ricezione T ecnologia operativa, ingegneria del senso, micro-chirurgia estetica del discorso e della comunicazione: il senso è presente nella quotidianità

8. La semiotica e le ricerche di mercato (ovvero: dov’è che si fanno i soldi?)

9. Cosa può dare al marketing e alla comunicazione Comprendere meglio le modalità della produzione del senso Comprendere le strategie di valorizzazione messe in opera dal soggetto produttore del senso Analizzare il tessuto dei ruoli e la rete degli scambi sociali La semiotica è una chiave di lettura del mondo, perché tutta la realtà può essere letta e analizzata come un testo “ La comunicazione vende non solo il nome-marchio, ma qualcosa dotato di senso. […] L’oggetto del nostro desiderio non è l’arte-fatto della merce, ma l’arte-detto del discorso” P. Fabbri

10. DESK In alcuni casi può essere accompagnata (preceduta o seguita) da focus group QUALE METODOLOGIA?

11. La semiotica e le ricerche di mercato Quale metodologia? Desk. In alcuni casi può essere accompagnata (preceduta o seguita) da focus group. Per fare cosa? Concept test Copy test Test di interfaccia/usability Naming test Packaging … I vantaggi? Costa poco È affidabile È veloce Fa figo Per fare cosa? Concept test Copy test Test di interfaccia/ usability Naming test Packaging test …

12. I vantaggi Costa poco È affidabile È veloce Gli svantaggi Molti clienti la vivono come una disciplina esoterica

13. Un po’ di teoria (giusto per capire) (ma poca, eh?)

14. Il segno: U. Eco Il segno è ogni cosa che possa essere assunta come un sostituto significante di qualcosa d’altro, che non deve necessariamente esistere nel momento in cui il segno sta in luogo di esso “ “

15. Il segno: F. De Saussure SEGNO = Significante Significato Si chiama segno il totale risultante dall’associazione di un significante a un significato Il segno linguistico unisce non una cosa e un nome ma un concetto e un’immagine acustica Il segno linguistico è arbitrario in rapporto al significato, col quale nella realtà non ha agganci naturali

16. L’alone semantico: R. Barthes Connotazione Denotazione 2. Segno connotativo 1. Segno denotativo significante significante significato significato

17. L’approccio generativo: tre principi La semiotica distingue e gerarchizza i diversi livelli (tappe) del senso dal momento in cui esso è articolabile al momento in cui si manifesta attraverso i segni 2 La semiotica ricerca il sistema delle relazioni che formano le invarianti della produzione e della comprensione del senso, a partire dalle varianti costituite dai segni 1 Per la semiotica, il mondo del senso è intelligibile 3

18. VERSO IL QUADRATO SEMIOTICO Le relazioni contratte dai termini possono servire, a loro volta, da termini in grado di stabilire relazioni gerarchicamente superiori Il quadrato è la rappresentazione dell’articolazione logica di una categoria semantica I termini della categoria non sono definiti in maniera sostanziale, ma solo come punti di intersecazione delle relazioni Qualcosa significa in quanto è inserito in un sistema di relazioni

19. IL QUADRATO SEMIOTICO Legenda S1 S2 relazione di contrarietà S1 S2 relazione di complementarietà S1 S2 S2 S1 S1 S1 relazione di contraddizione

20. Il quadrato dei valori del consumo Dalle osservazioni di Greimas, Floch elabora una categoria dei valori del consumo: Legenda S1 S2 relazione di contrarietà S1 S2 relazione di complementarietà Valori di non uso (LUDICI) Valori Esistenziali (UTOPICI) Valori d’uso (PRATICI) Valori non esistenziali (CRITICI) S1 S1 relazione di contraddizione

21. Valori di non uso (LUDICI) Valori Esistenziali (UTOPICI) Valori d’uso (PRATICI) Valori non esistenziali (CRITICI) Indicano un rapporto di funzionalità strumentale tra i concetti. Giustificano e orientano le azioni e i comportamenti del soggetto, contribuendo all’acquisizione dei valori di base. Attengono all’affermazione del Sé, sono profondi e universali, abbastanza forti da giustificare ogni azione finalizzata a perseguire un obiettivo, un fine ultimo che spesso trascende il soggetto stesso. Costituiscono una valutazione della valorizzazione d’uso. Si definiscono per la loro volontà di distanziazione (la distanza critica, appunto), e implicano il paragone, la valutazione, il giudizio, la quantificazione. Sanciscono la gratuità e l’intersoggettività. Si caratterizzano per la loro mancanza di distanza, per l’adesione, la complicità, l’emotività. relazione di contraddizione Legenda: relazione di contrarietà relazione di complementarietà

22. La valorizzazione dell’automobile relazione di contraddizione Legenda relazione di contrarietà relazione di complementarietà Valori di non uso (LUDICI) Valori Esistenziali (UTOPICI) Valori d’uso (PRATICI) Valori non esistenziali (CRITICI) Maneggevolezza Confort Affidabilità Costi/benefici Qualità/prezzo Vita Identità Avventura Gratuità Raffinatezza Lusso

23. … e un po’ di pratica: l’analisi semiotica si fa (più o meno) così

24. E’ una discesa verso gli strati profondi, le prime articolazioni del senso, che nasce dal presupposto per cui il linguaggio diventa comunicazione, e quindi testo (messaggio), attraverso un progressivo arricchimento degli “strati” di cui esso è formato. L’analisi semiotica della comunicazione

25. ( i discorsi ) Il film (lo spot) Enciclopedia della produzione Enciclopedia della ricezione LIVELLO DI SUPERFICIE LIVELLO NARRATIVO LIVELLO ASSIOLOGICO La sceneggiatura (lo storyboard) Il soggetto (la copy strategy)

26. Dal quadrato dei valori del consumo… Legenda S1 S2 relazione di contrarietà S1 S2 relazione di complementarietà Valori di non uso (LUDICI) Valori Esistenziali (UTOPICI) Valori d’uso (PRATICI) Valori non esistenziali (CRITICI) S1 S1 relazione di contraddizione

27. … al posizionamento semiotico UTOPICO CRITICO PROGETTO PRATICO LUDICO MISSIONE INFORMAZIONE EUFORIA Valori di base Valori d’uso

28. L’area della Missione UTOPICO CRITICO dimensione proiettiva e volontà di superamento carattere di necessità rimessa in discussione e questionamento del presente dimensione sociale

29. L’area del Progetto UTOPICO LUDICO dimensione individualista e volontarista il progetto è sempre basato su una volontà che lo concepisce e che investe dell’energia per portarlo a compimento. esplorazione evasione

30. L’area dell’Informazione PRATICO CRITICO forte omogeneità e relativa oggettività. product oriented razionalità strumentale e prassi operativa logica dell’essenziale e del vantaggioso

31. L’area dell’Euforia PRATICO LUDICO valorizzazione apparentemente in contraddizione, pratica e ludica valorizzazione della soggettività nelle sue dimensioni psicologiche ed emotive

32. Esempio: l’analisi di un sito web semantica: il significato veicolato Evidenziare le modalità sintattiche e semantiche attraverso cui i siti web comunicano l’identità di marca e la propria funzionalità agli utenti e al mercato sintassi: caratteristiche plastico-figurative

33. Criteri di analisi Parametri sintattici : Impostazione della Home Page Cromatismo Ergonomia Parametri semantici : Linguaggio Identità e rappresentazione Target Pay off

34. QUALCHE LIBRO PER COMINCIARE Floch, J.-M., Semiotica, marketing e comunicazione , Milano, Franco Angeli, 1997. Pezzini, I. (a cura di), Trailer, spot, clip, siti, banner. Le forme brevi della comunicazione audiovisiva , Roma, Meltemi, 2002. Semprini, A., Lo sguardo semiotico , Milano, Franco Angeli, 1990. Semprini, A., Marche e mondi possibili , Milano, Franco Angeli, 1993.

35. Nella prossima puntata La semiotica per i Social Media

36. Contatti: g [email_address] Skype: giuliana.laurita