Case study 2011
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Case study 2011

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Comprehensive presentation of four case studies produced by Buzzdetector in the last four years of activity.

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Case study 2011 Case study 2011 Presentation Transcript

  • Le Conversazioni: Case study Buzzdetector monitoraggio business intelligence resources communication SMS Twitter Facebook purchase influence social networking brand reputation You Tube Web 2.0 review online codice a barre
  • La filosofia Buzzdetector
    • Noi di Buzzdetector crediamo che il fattore umano sia fondamentale per raggiungere il successo in una attività imprenditoriale.
    • Per questi motivi abbiamo costruito e sviluppato la nostra piattaforma di monitoraggio pensando maggiormente al valore aggiunto dato dalla capacità di analisi umana che dalla possibilità di far dipendere il tutto da soli algoritmi.
    Confidential Confidential
  • Case Study Confidential View slide
  • Case study Confidential Confidential
    • Nei quasi quattro anni di attività, abbiamo sviluppato molti case study proprietari che comprendono
    • attività di monitoraggio multilingue continuo per verificare flussi e trend
    • attività di monitoraggio mirato per situazioni e argomenti singoli
    • attività di monitoraggio con creazione di concept creativi
    • attività di verifica dell’impatto della comunicazione sulle percezioni degli utenti
    View slide
  • Case study Confidential Confidential
    • E inoltre
    • creazione di piattaforme di comunicazione e di siti
    • gestione di webinar a livello mondiale con follow up a supporto per gli uffici stampa
    • creazione di applicazioni ad hoc
  • Case study Confidential Confidential
    • Ecco quattro delle più significative:
    • Monitoraggio della rete per conoscenza su prodotto largo consumo (San Pellegrino)
    • Monitoraggio della rete per posizionamento su prodotto farmaceutico (Cerotto anticoncezionale Evra)
    • Monitoraggio della rete con crowdsourcing creativo su prodotto farmaceutico da banco (Buscofen)
    • Monitoraggio periodico continuativo con reportistica personalizzata (Nestlè)
    • Nel corso del 2007, si creò in Italia, un movimento che spingeva per l’abbandono del consumo di acqua in bottiglia e per l’adozione dell’acqua del sindaco
    • Ecco da dove nacque:
    • Dicono che il sindaco Michael Bloomberg, tra una stretta di mano e l'altra, non perda occasione per dire che a New York non si beve acqua migliore di quella che esce dal rubinetto. Provare per credere, lancia ora la sfida la sua amministrazione: «Dimenticatevi la minerale e bevete l'acqua che "sgorga" direttamente in casa vostra»
    Acque minerali - Luglio ‘07/Gennaio ‘08
  • L’inizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007
  • L’inizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007 Da quel giorno sono stati inseriti post e commenti che riguardano acque minerali, acqua minerale, acqua da bere, acqua del rubinetto alla media di 7 al giorno con punte di 35/40 Più di 1.200 post
  • 406.626 sono i cittadini italiani hanno sottoscritto la Legge nazionale di iniziativa popolare per la tornare ad una gestione pubblica dell’acqua sul sito www.acquabenecomune.org
  • Altroconsumo ha rilanciato la proposta dei Verdi per limitare la pubblicità delle acque minerali che ha provocato reazioni inadeguate da parte di un marchio
  • 84.000 persone hanno visto, scaricato e diffuso un video di due minuti prodotto dagli Amici di Beppe Grillo di Napoli che sbeffeggia le acque in bottiglia
  • Numeri non da prime time televisivo Ma numeri di partecipazione attiva per la cui composizione la rete ha giocato il ruolo fondamentale Ladestra.info conta su 100 associazioni locali Acquabenecomune.org conta su 147 referenti locali
  • Siamo di fronte alla rottura degli schemi di comunicazione e partecipazione Numeri che non identificano politicamente, ma trasversali dalla sinistra antagonista all’estrema destra sociale
  • Cosa abbiamo imparato Cercare sempre di avere il quadro più ampio: - il problema non era sentito solo dai movimenti verdi e antagonisti ma anche da movimenti della destra sociale Non tutti i problemi hanno una soluzione marketing o di RP: - l’attività di lobby politica a livello locale e centrale fu la raccomandazione per una primissima reazione Ascolta e rispondi appropriatamente: - solo attraverso l’ascolto si possono capire le reali ragioni di un movimento - non mandate gli avvocati, ma dialogate e condividete pensieri e riflessioni
  • Evra - La catena delle ricerche
    • Le ricerche in rete sul’argomento si muovono partendo dal termine Contraccezione
    Contraccezione Concetto astratto = controllo delle nascite Ormonale Altri metodi contraccettivi Pillola Pillola del giorno dopo Anello Cerotto Profilattico Coitus Interruptus
    • Quanto vengono cercati in rete temi e rimedi:
    La catena delle ricerche Contraccezione Contraccezione ormonale Anticoncezionale Pillola Pillola del giorno dopo Cerotto Cerotto contraccettivo Profilattico 594.000 55.600 129.000 1.730.000 461.000 259.000 33.900 197.000
    • Da questi dai possiamo ricavare alcune prime indicazioni:
        • la pillola del giorno dopo si conferma come strumento di maggior potenziale interesse
        • gli altri anticoncezionali non sfondano in questa analisi perchè le domande si concentrano nei forum considerati autorevoli più che nei siti che possono emergere da una ricerca generica
    La catena delle ricerche
    • Quando vengono cercati in rete questi rimedi:
    La catena delle ricerche Non c’è una stagionalità percepita, se si escludono dei leggeri incrementi prevacanze
  • Quanto se ne parla nei forum (ultimi sei mesi) Se ne parla molto, moltissimo e le domande e i dubbi non cambiano Contraccezione Evra Nuvaring Yasminelle Belara Al Femminile 200 thread 168 thread 200 thread 196 thread 161 thread Girlpower 949 post 331 post 373 post 977 post 296 post Domanda risolta 109 thread 56 thread 43 thread 101 thread 34 thread
  • La percezione di Evra e dei concorrenti
    • Tutti i prodotti esaminati hanno delle caratteristiche comuni:
        • non danno le stesse reazioni a tutte le donne
        • il dosaggio dei componenti è percepito in modo personale
    ma il confronto e la necessità di conferme, da parte di altre donne, sono sentitissime c’è poca fiducia nel proprio giudizio terrore delle conseguenze
  • La percezione di Evra e dei concorrenti Evra Non invasivo, facile da usare, non da problemi di nausea si stacca anche parzialmente, provoca irritazione, colla si scioglie, copertura prima settimana Yasminelle basso dosaggio (inferiore a Yasmine) gonfiori alle gambe, irregolarità nel ciclo, dosaggio troppo basso e quindi poca copertura Nuvaring comodo, te lo dimentichi se si sposta?, se lui lo sposta?, se si perde? Pillola funziona, fa passare i dolori e le irregolarità del ciclo effetti collaterali di vario tipo, copre i dolori non li fa passare Prodotto Pro Contra
  • La percezione di Evra e dei concorrenti I concetti chiave che emergono sono: basso dosaggio = meno sicurezza io l’ho fatto/provato = tranquille altre donne = consiglio migliore il calendario = l’incubo
  • Cosa si può fare La strategia che proponiamo prevede di lavorare sui canali informativi della rete per generare familiarità con il prodotto e creare un legame tra temi anticoncezionali ed Evra attraverso i forum, i video e i widget
  • In sintesi Forum e blog interventi mirati per generare conversazioni con lo scopo di distribuire informazioni sulla contraccezione e sul prodotto Video miniserie virale per distribuire informazioni e rassicurare sul prodotto Widget creare vicinanza e familiarità con Evra e trasferimento di informazioni utili
    • Due anni fa, Buzzdetector ha realizzato una presentazione al management di Boehringer Italia sul servizio di monitoraggio strategico
    • Da quel momento è nata una collaborazione su uno dei prodotti di punta dell’azienda: Buscofen
    Buscofen - Quando è cominciato tutto?
    • Farmaco da banco
    • Antidolorifico a base di ibuprofene
    • Uso primario per dolori mestruali
    • Capsula di gelatina molle a rilascio rapido
    Buscofen?
    • Quindi, alla fine del 2008, siamo stati coinvolti insieme a Red Cell Roma, l’agenzia creativa in carica, per lavorare su nuove proposte di comunicazione per il 2009/10
    • Due delle quattro proposte sono nate da concept reperiti in rete da Buzzdetector
    • Da questo lavoro è nata la campagna attualmente in pianificata in TV
    Il monitoraggio strategico
    • I due insight posti in evidenza hanno delle radici comuni
    • Buscofen è sinonimo di rimedio contro i dolori mestruali
    • Vi è piena identificazione tra il nome del medicinale e il rimedio contro questi dolori
    • I racconti di notti insonni per i dolori, del malumore collegato, della ricerca di gratificazioni per combattere le depressioni e gli sbalzi ormonali contengono il riferimento a Buscofen come ad un supporto valido ed efficace
    • La maggior parte dei post richiamano scene di vita quotidiana, sono lo specchio fedele di abitudini e comportamenti che le ragazze si trasmettono tra loro
    Consumers’ insight
    • Il primo trova la sua origine nel blog di Mozartina 88
    • La blogger conclude un suo post con la frase
    • “ Passerà Baby...è un momento di dolore come quando finisce l'effetto di Buscofen e non hai ancora preso una pastiglia nuova...pensalo così...vedrai che migliorerà!!!!”
    Consumers’ insight - Passerà Baby
    • La definizione contiene le seguenti caratteristiche del prodotto:
    Consumers’ insight - Passerà Baby Efficace Rapido nell’effetto Non aggressivo passerà Baby… vedrai che migliorerà!!! è un momento di dolore come quando finisce l'effetto di Buscofen e non hai ancora preso una pastiglia nuova non hai ancora preso una pastiglia nuova funziona e ti farà stare meglio il dolore tra una capsula e l’altra dura un attimo finito l’effetto della prima capsula, puoi assumerne una seconda e non ti disturberà
    • Nel blog Savethepellessa, l’autore Antonio racconta del suo rapporto con gli altri, amici e donne, e scrive
    • “ Ore e giorni...C'è un'atmosfera niente male nell'aria...
    • Vorrei dire subito che il ciclo mestruale è una punizione di dio all'uomo...nn alla donna...
    • Docili creature che spinte dal malessere fisico mutano in emissari demoniaci..
    • Ma quanta pazienza bisogna avere... Vabbè la taglio qua anche se mi sarà consentito esprimer ancora una volta il mio amore per Il Buscofen…”
    Consumers’ insight - San Buscofen
    • La definizione contiene le seguenti caratteristiche del prodotto:
    Consumers’ insight - San Buscofen Efficace Effetti collaterali benefici Docili creature che spinte dal malessere fisico mutano in emissari demoniaci.. Ma quanta pazienza bisogna avere... Vabbè la taglio qua anche se mi sarà consentito esprimer ancora una volta il mio amore per Buscofen…” Fa ritornare al loro aspetto umano le nostre mogli, compagne, colleghe, amiche
    • Questa strada ha prodotto la campagna
    Azione - San Buscofen
    • Passerà Baby
    • più concentrata sul prodotto e sui suoi benefici diretti
    • più razionale
    • più complice tra donne
    • parla ad utilizzatrici più adulte
    Azione - Comparazione tra le due campagne San Buscofen più trasversale su benefici diretti ed indiretti più ironica più complice tra donne e tra uomini allarga la base utilizzatrici e spinge alla prova
    • Per Nestlè, produciamo due report mensili di monitoraggio su tutto il loro mondo
    • L’operazione prevede che, in casi di situazioni particolari, si creino report ad hoc con tempistica di consegna anche giornaliera
    Nestlè - Monitoraggio periodico continuativo
    • Report di ascolto
    • documento destinato alla funzione Corporate Communication
    • contiene il dettaglio di tutti i feed selezionati, suddivisi per categorie e per sentiment
    Monitoraggio periodico continuativo
  • Monitoraggio periodico continuativo
    • Web voices
    • documento destinato alla distribuzione interna alle varie funzioni sia Marketing che Comunicazione
    • oggi distribuito a più di 70 referenti interni
    • preceduto da un Management summary, è suddiviso per divisioni marketing e per contenuti speciali
    Monitoraggio periodico continuativo
  • Monitoraggio periodico continuativo
  • Monitoraggio periodico continuativo