Работа Философский Факультет МГУ

1. «Digital Communications AWARDS – 2017»
Номинация: «Лучшая студенческая работа»
Тема: Возникновение новых коммуникационных
инструментов как следствие процессов конвергенции медиа
Автор Гурова Станислава Никитична
Москва 2017

2. 2
Оглавление
Введение................................................................................................................... 3
ГЛАВА 1. КОНЦЕПЦИИ ВЕБ 2.0 И PR 2.0 В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ..... 6
ГЛАВА 2. КОНВЕРГЕНЦИЯ МЕДИА И ИНТЕРАКТИВНОСТЬ КАК
КЛЮЧЕВЫЕ ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ ............................................................ 14
ГЛАВА 3. НОВЫЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ:
КЛАССИФИКАЦИЯ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ22
Заключение ............................................................................................................ 46
Список использованных источников .................................................................. 49
Приложение 1. Словарь основных терминов..................................................... 54

3. 3
Введение
Актуальность исследования. Изучению современных технологий
продвижения посвящено большое количество работ отечественных
практиков и теоретиков PR.
Рекомендации по практическому использованию интерактивных
инструментов приводятся в статьях и книгах В. Г. Виноградова, Ф. Н.
Гурова, А. Б. Лапшова, М. А. Маслова, Е. Н. Фадеевой, Л. Соловьева и В. А.
Фридмана. Теоретические обобщения представлены А. Н. Чумиковым, М. П.
Бочаровым, М. В. Тишковой и другими авторами.
Большое влияние на формирование терминологической и
концептуальной базы оказал американский исследователь Т. О’Рейли. В
дальнейшем его идеи получили развитие в работах Д. Брекенридж и др.
Проблема исследования. Стремительное развитие Интернета привело к
появлению огромного количества новых терминов. Зачастую, авторы
придерживаются прямо противоположных подходов, когда речь идет о
концепциях «Веб 2.0», «PR 2.0» и др.
Отсутствие достаточного эмпирического опыта часто снижает
эффективность использования интернет-технологий.
Важнейшие процессы – рост интерактивности коммуникаций и
конвергенция медиа – нуждаются в серьезном научном осмыслении.
Практическая работа в новых условиях требует выработки универсальных
подходов, способных интегрировать появляющиеся коммуникационные
каналы в систему маркетинговых коммуникаций.
Объект и предмет исследования. В качестве объекта исследования мы
рассматриваем современные коммуникационные инструменты. Предметом
данной работы является процесс конвергенции СМИ и, как следствие,
изменение практических подходов к реализации коммуникационных
кампаний.

4. 4
Цель исследования – проследить возникновение новых
коммуникационных инструментов в результате процессов конвергенции
медиа.
Задачи исследования:
 проанализировать концепции Веб 2.0 и PR 2.0 в России и за
рубежом;
 рассмотреть конвергенцию медиа и интерактивность в качестве
ключевых отраслевых трендов;
 осмыслить новые коммуникационные инструменты;
 обобщить их классификацию и обозначить практические
аспекты применения.
Теоретическая и методологическая основа исследования. В процессе
исследования мы опираемся на работы отечественных и зарубежных ученых
и практикующих специалистов. Наши теоретические построения во многом
базируются на развитии подхода американского исследователя Т. О’Рейли,
представляющего Интернет в качестве платформы.
Использование актуальных рабочих материалов отраслевых
ассоциаций и специализированных агентств по связям с общественностью
позволяет более глубоко понять практические аспекты применения новых
коммуникационных инструментов. Сравнительный анализ дает возможность
проследить изменение как наиболее востребованных коммуникационных
услуг, так и самой терминологии на протяжении последних 20 лет.
Гипотеза исследования. Конвергенция медиа, согласно нашей гипотезе,
в значительной степени определяет изменение коммуникационного
ландшафта и практического аппарата. В результате, как будет доказано в
работе, меняется инструментарий PR-специалиста, появляются
принципиально новые технологии взаимодействия со СМИ и целевыми
аудиториями.

5. 5
Практическое значение работы. Результаты данного исследования
могут найти широкое применение в работе специалистов по связям с
общественностью и маркетингу, а также специалистов, чья работа связана с
созданием и продвижением интернет-сайтов.
Структура и объем работы. Работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка литературы и приложения, в которое вынесены основные
термины. Объем дипломной работы без учета приложения – 53 страницы.

6. 6
ГЛАВА 1. КОНЦЕПЦИИ ВЕБ 2.0 И PR 2.0 В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ
Термин «Веб 2.0»1
вошел в обиход российских и зарубежных
специалистов около десяти лет тому назад.
Отличительными особенностями Веб 2.0 стало восприятие Интернета
как платформы, а также возможности совместной деятельности
пользователей в информационных процессах (создание, передача и
потребление информации).
Данная концепция оказала колоссальное влияние не только на развитие
Интернета, но и на всю коммуникационную сферу в целом.
В различных областях человеческой деятельности появились
аналогичные термины. А многие специфические для интернет-среды
тенденции экстраполировались на смежные области.
Автор термина – американский специалист Тим О’Рейли (его статья
«What is Web 2.0» вышла в 2005 году и была оперативно перепечатана на
русском языке журналом «Компьютерра») признавал, что, как и многие
важные концепции, Веб 2.0 не имеет четких границ [46].
Это, скорее, центр притяжения: «Вы можете представить себе Веб 2.0
как множество правил и практических решений. Они объединены в некое
подобие солнечной системы, состоящей из узлов, каждый из которых
построен с учетом некоторых или всех описанных правил и находится на
определенной дистанции от центра» [там же, здесь и далее перевод с
английского – мой].
Для Веб 2.0 имеется характерный набор специфических технологий,
использование которых предоставляет новые возможности для
коммуникации, но и сопряжено с определенными вызовами [16].
Гораздо важнее другое.
Идея использовать коллективный интеллект и «эффект сети», чтобы
мобилизовать неиспользуемые ресурсы, – вот фундаментальный аспект
1
Здесь и далее для единообразия используется русскоязычное написание термина, в том числе, в
используемых цитатах.

7. 7
изменений, которые происходят в Веб 2.0. Основным же правилом является
уже упомянутое выше понимание Интернета как платформы.
Эффект сети – чем больше пользователей, тем выше ценность всей
системы для каждого конкретного человека. Коллективный разум –
возможность совместного творчества людей в Интернете (социальные медиа,
интерактивное общение пользователей и т. д.). Интернет как платформа –
Google Maps, блог-хостинги и бесчисленное множество иных сервисов.
Любой интернет-ресурс, отвечающий указанным выше правилам (вне
зависимости от технологической составляющей), формально можно считать
«дванольным».
Представляется, что новые интернет-ресурсы становятся более
удобными для пользователей.
А. Удалов говорит: «Что такое Веб 2.0… Это технологии? Да. Это
сообщество? Да. Это социальные сети? Да» [33, С. 230]. При этом автор
ставит под сомнение удобство использования большой части интернет-
ресурсов и обозначает дальнейшие направления развития web-систем «как
Веб 3.0, именно в русле юзабилити, именно повернуться лицом к
пользователям» [там же].
Анализируя современные сайты, специалист проводит аналогию с
анекдотической историей про кошку Исаака Ньютона. Ученый сильно не
любил, когда ему приходилось отрываться от своих занятий. И чтобы кошка
могла входить и выходить из рабочего кабинета, не отрывая Ньютона от
стола, он проделал специальное отверстие в двери. Потом у кошки появились
котята, и ученый дополнительно проделал несколько отверстий по размеру
каждого из них [там же]. Аналогичные ошибки допускают и создатели
интернет-сайтов, необоснованно усложняя пользовательские интерфейсы.
Количество коммуникационных инструментов и сервисов в 2000-х
годах росло весьма стремительно. И многие специалисты (как
отечественные, так и зарубежные), сталкиваясь с новыми технологиями,

8. 8
сразу же делали попытки предвозвестить очередную «новую эпоху» развития
сети Интернет.
Так появлялись термины «Веб 3.0», «Веб 4.0» и т. д. Это напоминает ту
смелость, с которой гуманисты XV-XVI веков начали использовать термин
«средние века», чтобы обозначить пограничную эпоху между античностью и
современным им временем.
Вот, к примеру, подход А. Н. Чумикова и др. [36]. Отличительной
особенностью Веб 1.0 авторы считают то, что «контент (содержание)
интернет-ресурсов формирует сравнительно небольшая группа
профессионалов, а подавляющее большинство «простых граждан»
фигурирует в качестве читателей-пользователей» [там же, С. 9].
На этапе веб 2.0 «в создание контента активно включаются
пользователи Сети» [там же, С. 10].
Наконец, на этапе Веб 3.0 «пользователи не только генерируют
контент, но и сами его сертифицируют: отмечают то, что заслуживает
внимания их единомышленников, сообществ, в которых они состоят;
систематизируют в соответствии со своими вкусовыми пристрастиями».
На этом этапе особую роль начинают играть рекомендательные
сервисы. Это «сеть пользовательского самообслуживания», где люди
оставляют свои суждения о книгах, фильмах, музыке, а также о любых
других товарах и потребительских актах, обмениваясь личным опытом и
делая его доступным всем пользователям [36]. Используется принцип
автоматизированного подбора вкусовых единомышленников и обмена
прямыми пользовательскими сигналами.
При таком подходе напрашиваются аналогии с этапами развития
коммуникационной деятельности: от пропаганды и информирования
общественности (Веб 1.0) к «двусторонней асимметричной коммуникации»
(Веб 2.0) и, наконец, к «двусторонней симметричной коммуникации» (веб
3.0).

9. 9
Далее авторы вполне ожидаемо заявляют: «В 2010 г. обозначились и
дальнейшие перспективы развития коммуникаций в интернет-пространстве с
внедрением Веб 4.0, Веб 5.0 и их трактовок» [там же].
На наш взгляд, такой подход весьма удобен для учебного процесса, но
очень поверхностно отражает суть происходящих изменений.
Мода на подобные термины быстро охватила смежные сегменты [9]. В
книге «PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты»
американский специалист Дейдра Брекенридж не приводит исчерпывающего
ответа на вопрос «Что такое PR 2.0» [4].
Автор и сама относится к этому термину несколько скептически,
призывая читателей не зацикливаться на цифрах: «Кто знает, возможно,
через десять лет весь мир будет называть то же самое PR 5.0» [там же, С.
258]. По сути, PR 2.0 Брекенридж сводит к работе с социальными сетями и
современным технологиям продвижения в Интернете.
Отметим, что термин «Веб 2.0» был весьма неоднозначно воспринят
многими специалистами и до сих пор вызывает серьезные дискуссии в
профессиональной среде [12]. Даже автор термина Т О’Рейли отмечал: «Этот
вопрос не так уж прост, поскольку множество падких на красивые термины
стартапов не имеют никакого отношения к Веб 2.0. Тогда как отдельные
приложения, которые мы считаем Веб 2.0, даже веб-приложениями не
являются – например, Napster и BitTorrent» [46].
Нельзя не признать, что «пузырь доткомов», лопнувший в 2000 году,
серьезно подорвал доверие инвесторов к интернет-бизнесу.
В этой связи отрасли было необходимо продемонстрировать, что Сеть
изменилась, новые проекты имеют гораздо больше перспектив, чем прежние
интернет-ресурсы и сервисы.
Некоторые критики полагали, что и Веб 2.0 – всего лишь спекуляция,
которая также закончится крахом множества веб-ориентированных
компаний. Другие отмечали (вполне справедливо с технической точки

10. 10
зрения), что ничего принципиально нового в использовании уже
существовавших ранее технологий нет.
Один из российских интернет-опросов в 2008 году показал, что многие
специалисты даже не слышали о таком термине. Менее четверти считало, что
Веб 2.0 – «одно из средств массовой информации». Значимая часть
опрошенных воспринимало его лишь как «удачную выдумку сетевых
маркетологов» [10].
Нельзя не согласиться, что многие идеи, характерные для Веб 2.0, уже
неоднократно высказывались ранее и были реализованы на практике. В 1990-
е гг. с наступлением эпохи Интернета особый смысл приобрели теории
Маклюэна.
«Идея мира как «глобальной деревни», в которой ничего нельзя скрыть
и все ответственны за все, стала созвучна времени. В электронной
информационной среде, пророчески писал Маклюэн, уже нельзя будет
игнорировать мнение меньшинства, когда «слишком много людей знают
многое друг о друге, <…> новая среда требует участия и совместной
серьезной работы», – отмечает И. Б. Архангельская [2, С. 43]. Ученый
предвидел, что текст и электронные СМИ сольются в одно целое.
Основатель корпорации Microsoft Билл Гейтс еще в конце 1990-х
прогнозировал: «Через каких-нибудь десять лет большинство американцев и
жителей многих других стран освоят веб-стиль. У них войдет в привычку
обращаться к Сети, чтобы узнать свежие новости, приобрести те или иные
знания, развлечься или связаться с нужными людьми. И это будет также
естественно, как сегодня естественно снять телефонную трубку, чтобы
поговорить с приятелем или заказать товар по каталогу.
Сеть будут использовать для оплаты счетов и управления финансами,
общения с врачами и ведения бизнеса. Каждый из нас будет всегда носить с
собой одно или несколько компактных устройств, обеспечивающих
беспроводную связь и ведение электронного бизнеса в любой точке мира»
[цитируется по 6, С. 1276].

11. 11
Еще один оправдавшийся прогноз предпринимателя был связан с тем,
что веб-стиль заставит компании создавать собственные «электронные
нервные системы».
Сеть создает принципиально новые формы связи между коллективами,
друзьями и родными. «Сообщества по интересам могут объединять людей со
всего земного шара, а правительства получают небывалые возможности
вовлечения избирателей в управление обществом.
Обеспечивая людям возможность делать покупки, узнавать новости,
встречаться друг с другом, развлекаться и сплетничать самыми различными
способами, о которых мы пока имеем лишь самые начальные представления,
Интернет становится центральной площадью всемирной деревни
завтрашнего дня». Не ссылаясь на Маклюэна прямо, Гейтс здесь фактически
цитирует философа [22, С. 141-142].
Сооснователь другой ИТ-корпорации – Intel – Эндрю Гроув, говоря о
развитии Интернета использовал схожие метафоры: «Мне нравится думать о
связанных сетью компьютерах как о своего рода «сетевом сотрудничестве»
[7, С. 1567].
Как же может столь сложная сеть выдержать такой стремительный
рост? Именно благодаря тому, что это «сетевое сотрудничество». «Как и при
любом эффективном сотрудничестве, люди, действуя в собственных
интересах, действуют и для общей пользы», – отвечает на вопрос Э. Гроув
[там же, С. 157].
Подходя к следующей главе, мы вернемся к одному из важнейших
аспектов Веб 2.0 – интерактивности. Представление Интернета как
платформы способствовало бурному развитию социальных сетей и сервисов,
а также, в определенной степени, росту интерактивности коммуникаций.
Именно интерактивность коммуникаций является наиболее заметным
вектором развития, как информационных технологий, так и сферы
коммуникаций в целом.

12. 12
Г. В. Сорина рассматривает интерактивность как важнейший
показатель развитости современных информационно-коммуникационных
технологий.
«Интерактивность является важнейшим показателем не только
современного образования, ориентированного на ИКТ2
, но и классического
сократовско-платоновского диалога. В Античности не было «сетей
совместной деятельности»… не было и сетевых методов обучения… Но
интерактивный диалог всегда сопровождал интеллектуальную деятельность»
[30, С. 480-481]. Эту идею автор также развивает в [29].
Можно говорить о смене самого подхода к коммуникационной
деятельности.
Коммуникации становятся более интерактивными во всех отраслях
жизни. В качестве весьма показательных примеров можно привести мастер-
классы вместо лекций и ток-шоу вместо конференций.
Другим примером является совместное творчество потребителей,
направленное на улучшение продуктов, или «горячие телефонные линии»
первых лиц страны. «Двунольность» отнюдь не сводится к новым интернет-
медиа [9]. Идеи Веб 2.0 меняют окружающий мир на глазах.
В дальнейшем мы отталкиваемся от подхода Т. О’Рейли с двумя
небольшими оговорками.
Во-первых, мы показали, что многие сходные идеи высказывались
зарубежными авторами ранее и были реализованы на практике. Кроме того,
новые технологии в сети Интернет появляются столь стремительно, что
«технологический» взгляд на Веб 2.0 показывает свою несостоятельность.
Если пытаться свести это явление лишь к набору технологий, закономерно
встанет вопрос, какая критическая масса новых технических возможностей,
будет достаточна для выделения следующих этапов существования Сети.
Наше предположение, что именно конвергенция медиа и рост
интерактивности являются основными трендами в коммуникациях и выводят
2
Информационно-коммуникационные технологии.

13. 13
термин «веб 2.0» за рамки интернет-среды, находят многочисленные
подтверждения. Эту идею мы развиваем в следующей главе.

14. 14
ГЛАВА 2. КОНВЕРГЕНЦИЯ МЕДИА И ИНТЕРАКТИВНОСТЬ КАК
КЛЮЧЕВЫЕ ОТРАСЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
Медиарилейшнз (англ. media relations), отношения со СМИ, являются
важнейшим инструментом public relations с момента формирования PR как
области знания и направления экономической деятельности [34, 35]. Именно
поддержкой связей со СМИ в основном и занимается большинство PR-
менеджеров различных организаций. Формирование оптимальной
коммуникативной среды происходит, в первую очередь, «за счет
целенаправленной деятельности PR-служб, их умения направлять творческие
силы журналистов в соответствии со своим стратегическим планом»
[цитирую по 35].
На протяжении последнего столетия этот инструмент претерпел
фундаментальные изменения.
Для начала XX века и даже его середины свою действенность
показывал принцип так называемый «серебряной пули», то есть,
однонаправленной коммуникации.
Для решения PR-задач достаточно было разместить одну или несколько
публикаций в СМИ, чтобы почти гарантировано получить ожидаемый
результат.
В течение XX века медиа-ландшафт существенно размылся. В ряде
отраслей экономики в конкретной стране количество значимых СМИ могло
исчисляться десятками и даже сотнями.
Получение обратной связи от читателей во многом стало определять
редакционную политику [28, 21]. Развитие же технологий в том числе,
Интернета, дало возможности для полноценного осуществления
двусторонней коммуникации.
В течение последнего десятилетия двумя важнейшими трендами
развития коммуникации стали интерактивность и конвергенция.

15. 15
Первая предполагает осуществление полноценного диалога с целевыми
аудиториями, фактически в режиме реального времени. Коммуникация
начинает носить двусторонний характер, а затем и многосторонний.
Наравне с терминами B2C и B2G (отношение бизнеса с потребителями
и отношение органов власти с гражданами) возникает термин C2C,
показывающий сложные механизмы взаимодействия потребителей/граждан
друг с другом [18, 23, 37, 39]. Скорость получения обратной связи постоянно
увеличивается [17, 27].
Второй важный тренд, конвергенция, предполагает сближение – как
различных технологических платформ, так и медиа-форматов [15].
Конвергенция (от лат. convergo — сходиться в одну точку, сближаться)
— это процесс сближения, подразумевающий появление у сходящихся
сторон сходных признаков.
Применительно к экономике, конвергенция подразумевает сближение
различных экономических систем под влиянием социально-экономических
факторов или в результате закономерного развития. Результат подобного
слияния — достижение компромиссов, стабилизация, равновесие и
объединенное развитие. В общемировой экономике конвергенция —
приобретение одинаковых черт экономическими системами различных стран
при сохранении определенных национальных признаков.
В экономике термин «конвергенция» появился 1960—1970-х годах, с
появлением нескольких версий теории конвергенции, разработанной
совместно представителями институционализма Франции, США, ФРГ и
Нидерландов. В основе теории лежала идея создания под влиянием научно-
технического прогресса смешанной общественно-политической системы,
обладающей одновременно чертами капитализма и социализма.
Применительно к медиаэкономике, конвергенция означает интеграцию
нескольких коммуникационных платформ в единую систему, а также
объединение передаваемых ими данных в общий информационный продукт.

16. 16
На смену СМИ традиционным приходят конвергентные медиа,
эффективное взаимодействие с которыми требует от PR-специалиста
принципиально новых знаний и навыков.
Если в начале 2000-х годов в России можно было четко разделить
различные виды СМИ, то уже с середины двухтысячных появились
конвергентные издания.
В начале 2000-х годов работа со СМИ в России (как впрочем и в
большинстве западных стран) носила шаблонный характер. Можно
представить себе газету, к примеру, экономической тематики. Арсенал PR-
специалиста насчитывал не так уж много инструментов.
В первую очередь, это было так называемое инициирование
публикаций (статей, репортажей или интервью). Для выхода позитивной
публикации о компании или персоне было необходимо предоставить
изданию эксклюзивную информацию, максимально интересную его
читателю.
Материал также можно было разместить на коммерческих условиях –
как рекламную статью, либо на правах «джинсы» (этот жаргонизм получил
широкие распространение в профессиональном сообществе применительно к
размещению материалов в СМИ под видом независимых публикаций,
предполагающих финансовую мотивацию издания либо конкретного
журналиста).
Вторым важным инструментом было распространение пресс-релизов.
По разным оценкам от 75 до 90 процентов публикаций деловых СМИ
основаны на официальных пресс-релизах коммерческих структур и органов
власти.
Традиционный пресс-релиз обычно представляет собой одну-две
страницы текста, посвященного конкретному информационному поводу,
важному событию в жизни организации, способному повлиять на работу
других компаний, отрасль и даже экономику в целом.

17. 17
Получив пресс-релиз, журналист может разместить его в своем издании
практически без изменений. Таким образом, пресс-служба или PR-отдел
компании отчасти выполняют работу СМИ [10].
Третья возможность заключалась в прямом размещении рекламы
(обычно рекламных модулей различного формата). Комплексная же работа
со значимыми СМИ обычно предполагала чередование некоммерческих
материалов и платных рекламных модулей. Последние обеспечивали
лояльное отношение издания к компании и гарантировали более
внимательное отношение журналистов к ее информационным поводам.
При наличии у издания собственного интернет-сайта, можно было
разместить рекламные банеры. Интернет-версии издания иногда немного
отличалось от печатной версии. В этом случае отдельные публикации могли
присутствовать только в сетевом варианте.
В настоящее время медиарилейшенз значительно усложнились.
Рассмотрим лишь один показательный пример.
В пресс-центре делового издания компания организует онлайн-
конференцию своего руководителя. Эта конференция анонсируется с
помощью банеров на сайте СМИ, коротких информационных сообщений,
публикации в печатной версии и почтовых рассылок.
Вопросы для конференции пользователи могут присылать по
«бумажной» или электронной почте с помощью SMS-сообщений или
редакционного пейджера, а также многообразных социальных сервисов или
иными способами.
Сама конференция предполагает видео-трансляцию с последующим
размещением наиболее интересных моментов на youtube-канале издания.
Публикация по итогам мероприятия будет размещена в печатной версии,
полная стенограмма – в электронной версии издания. Дополнительно онлайн-
конференция поддерживается в социальных сетях, возможно, включая
микроблог издания.

18. 18
Очевидно, подобная работа со СМИ требует серьезных временных
затрат. Она так же может потребовать иных ресурсов, в том числе
финансовых. Принцип «ковровых бомбардировок» перестает действовать.
На смену шаблонному, экстенсивному, взаимодействию со СМИ
приходит максимально продуманное, глубокое, интенсивное взаимодействие
с наиболее релевантными, то есть подходящими для решения поставленных
бизнес-задач, изданиями [32].
Мотивация СМИ к переходу в конвергентные форматы определяется не
только попыткой найти новые рекламные форматы, но и прежде всего
интересами аудитории.
Бурное развитие многообразных социальных сервисов, рост
популярности мультимедийного контента, который стал возможен благодаря
техническому развитию Интернета (с ростом скорости передачи информации
в интернете появилась возможность потребления видео- и аудио-контента в
режиме реального времени), а так же конкуренция между СМИ за
читательскую аудиторию, определили появление новых форматов.
В ряде изданий появились мультимедийные центры. Наиболее
показательные примеры — соответствующие структурные подразделения
газеты «Вечерняя Москва» и информационного агентства «РИА-новости».
Развитие интернет-технологий и конвергенция-медиа вынуждают по-
новому взглянуть на понятие интегрированных маркетинговых
коммуникаций (ИМК).
В середине 2000-х гг. популяризации этого термина в Росси во многом
способствовала потребность специалистов по связям с общественностью
показать собственную значимость и полезность для заказчика.
Представлялось, что связующим, интегрирующим элементом в
маркетинге (продвижении) выступают связи с общественностью. Работа со
смыслами, с контентом определяет каналы распространения информации. В
свою очередь, ключевым каналом здесь выступают традиционные СМИ, а
основным инструментом, соответственно, – медиарилейшенз.

19. 19
В настоящее время ощущается определенный кризис ИМК. Очевидна
потребность в новых связующих элементах. Реализация любой PR-кампании
предполагает обширное использование интернет-технологий (в том числе
SEO – поисковой оптимизации) [1, 3, 14, 40], интерактивных инструментов и
социальных сервисов.
Как мы уже отмечали выше, интерактивность существенно выходит за
сетевые рамки и проникает почти во все сферы жизни.
В качестве примера можно привести организацию профессиональных
сообществ [11]. Автор отмечает, что специфика ИТ-отрасли заключается в
том, что комплексные решения для компаний, к примеру, по переходу к
использованию электронных систем документооборота или управлению
предприятием представляют собой достаточно сложный процесс разработки,
кастомизации и внедрения, а также использования.
Нередко это является серьезным сдерживающим фактором для
руководства компании-заказчика. Возможность формирования
профессиональной проектной группы, состоящей из признанных на рынке
экспертов, способной решить все возникающие вопросы и сделать внедрение
практически безболезненным, в консалтинге является весомым
преимуществом.
Кроме того, специалисты, которые состоят в подобных сообществах,
могут значительно грамотнее рассказать про тот или иной программный
продукт или услугу, нежели журналисты, которые не всегда заинтересованы
в том, чтобы детально разбираться в технологиях.
Таким образом, неявное PR-продвижение благодаря
профессиональным сообществам значительно эффективнее, нежели
традиционные PR-кампании [там же].
Еще раз напомним некоторые приводимые ранее примеры. Так, в
образовательном процессе, лекции все чаще разбавляются семинарами,
мастер-классами и деловыми играми. Вместо традиционных регулярных
обращений к гражданам первых лиц страны возникают «горячие линии».

20. 20
Наконец, на смену пресс-конференций, докладов и иных мероприятий с
большой долей односторонних коммуникаций и небольшими вкраплениями
интерактивности, приходят круглые столы, ток-шоу и т. п.
К отличительным особенностям конвергентных медиа можно отнести
не только сближение различных форматов и технологических платформ (в
частности, кроссплатформенность, то есть возможности взаимодействовать с
изданием с различных устройств, включая планшетные компьютеры и
мобильные телефоны), но и развитие упомянутых выше интерактивных
сервисов.
В дополнение к этому серьезное развитие получают технологии
краудсорсинга [24] (от опросов читательской аудитории до реального
влияния читателей на содержание издания).
Рост вычислительных мощностей в сочетании с популярностью
социальных сетей формирует новую область – Big Data («большие данные»).
Это, в свою очередь, приводит к появлению новых форматов журналистики
(«журналистика данных») [8].
Наконец, меняется сам способ потребления информации читателем.
Для привлечения аудитории СМИ активно используют мультимедийные
возможности.
Ограниченность времени читателя рождает спрос на инфографические
материалы, а также иной контент, создающий у читателя ощущение, что
заинтересовавшая его тема раскрыта, и не требующий большого времени для
ознакомления с ним [24].
При этом сохраняются различия между печатными и электронными
СМИ, широко описанные в научной и практической литературе [10 и 36]. Это
и так называемая «резиновость» интернет-изданий (отсутствие ограничений
по объему и количеству публикуемых материалов), и возможность более
оперативного размещения публикации, а также ее исправление и удаление
при необходимости.

21. 21
Отметим, что речь идет еще о так называемых «традиционных
интернет-изданиях». Этот термин еще десять лет тому назад казался бы
странным. Сейчас же его все чаще употребляют, чтобы противопоставить
«обычные издания» и издания интерактивные, конвергентные.

22. 22
ГЛАВА 3. НОВЫЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ:
КЛАССИФИКАЦИЯ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИХ
ПРИМЕНЕНИЯ
В последнее время можно отметить, что обсуждение PR в Интернете
сводится к работе с новыми медиа, социальными сетями, блогами. Из-за
этого значительно падает интерес к такому инструменту продвижения, как
работа со СМИ.
На первый взгляд, все может показаться весьма очевидным, однако, это
не менее важный и сложный инструмент, нежели PR в социальных сетях.
Ф. Н. Гуров выделяет восемь ключевых аспектов о Media Relations в
Интернете [41]:
1. Интегрированные коммуникации в Сети предполагают синхронизацию
всех SEO- и PR-активностей.
2. Попадание в новостные агрегаторы делает опубликованный материал
«полноценным».
3. Процесс размещения проплаченных публикаций автоматизируется.
4. «Эксклюзивность» статей становится ценным оружием, особенно в
мире массовой агрегации и копипаста.
5. Конвергентность редакций интернет-СМИ нуждается в более
интенсивном и разнообразном взаимодействии с наиболее значимыми
источниками.
6. Комментарии пользователей к новостям становятся не менее важными,
чем сами публикации.
7. С помощью кросс-промоушн акций со СМИ (в том числе с
использованием контекстной рекламы) компании могут перенаправить
пользователей на конкретную публикацию.
8. Интерактивные ньюсрумы становятся все более похожими на
интернет-СМИ и начинают взаимодействовать с агрегаторами на
правах первоисточника.
Ниже мы рассмотрим эти тезисы более подробно.

23. 23
1. Интегрированные коммуникации в Сети предполагают
синхронизацию всех SEO- и PR-активностей.
«Поскольку наиболее популярными ресурсами остаются поисковые
системы, важен не только факт выхода публикации в конкретном издании, но
и фон, который мы наблюдаем в поисковой выдаче по запросу, связанному с
компанией», – пишет автор3
.
Рис. 1. Результаты поисковой выдачи могут серьезно повлиять на
имидж организации. На данном рисунке представлен скриншот такой выдачи
с пометками специалиста. Плюсами отмечены позитивные публикации,
минусами – негативные, а цифрой «0» – нейтральные.
3
Здесь и далее цитируется по http://gurovpr.com/ru/press-center/articles/articles_17.html.

24. 24
Зачастую этот фон может повлиять на наше решение при выборе
работодателя, нужной компании, подходящих услуг.
Например, если при запросе по названию компании читатель увидит
материал, который поможет понять, что фирма часто обманывает людей, то,
скорее всего, желание устраиваться туда на работу отпадет. Важна не только
текстовая поисковая выдача, но и видео, и изображения – они могут
оказывать дополнительное влияние на ассоциативном уровне.
Отслеживание наличия гиперссылок на сайт является очень важным,
поскольку для продвижения собственных интернет-ресурсов используются
публикации в Сети.
2. Попадание в новостные агрегаторы делает опубликованный
материал «полноценным».
В [41] отмечается, что «руководители многих компаний начинают свой
день с того, что заходят на Яндекс.Новости (news.yandex.ru), вбивают
название своей фирмы и смотрят, какие материалы были опубликованы.
Подобные сервисы позволяют быстро сформировать мнение о том, как та или
иная компания представлена в СМИ.
Для удобства можно подписываться на новости по заданным запросам.
СМИ и интернет-ресурсы, являющиеся партнерами Яндекс.Новостей
размещают свои эксклюзивные материалы в так называемых экспортных
файлах в уже упоминаемом нами ранее специальном формате RSS.
Каждые 10 минут (время может меняться в зависимости от значимости
СМИ и особенностей работы конкретного новостного агрегатора) робот, т. е.
специальная компьютерная программа, «забирает» все новые публикации.
Таким образом, мониторинг СМИ можно осуществлять фактически в
режиме реального времени.
Второй по значимости агрегатор в России – «Новотека»
(www.novoteka.ru). Хотя количество источников несколько ниже, чем у
Яндекса, ресурс иногда помогает найти дополнительные новости и статьи.

25. 25
В отличие от агрегаторов, специальные библиотеки СМИ типа Public.ru
использует лишь ограниченное количество специалистов (другими
примерами библиотек являются сайты www.integrum.ru и www.mlg.ru).
Новость, опубликованная в интернет-изданиях, может через некоторое
время быть снята или изменена, и тогда PR-специалисту становится трудно
доказать своему работодателю факт того, что материал присутствовал на
конкретном сайте. Именно попадание в интернет-агрегатор (в первую
очередь, это новостные агрегаторы крупных поисковых систем) позволяет
легко решить эту проблему.
3. Процесс размещения проплаченных публикаций автоматизируется.
Наблюдается значительный рост проплаченных публикаций в Сети. К
сожалению, этот процесс, корни которого уходят в поисковую оптимизацию,
происходит во всем мире.
В поисковой оптимизации широко применяются так называемые
«биржи» ссылок и статей (с помощью специальных сервисов можно
автоматически размещать в Сети гиперссылки, либо же тексты, содержащие
нужные ссылки). Все это привело к автоматизации процесса размещения
«джинсы».
Например, с помощью системы Sape с бюджетом до 150-200 тыс. руб.
можно разместить до тридцати позитивных публикаций в значимых
интернет-изданиях (в том числе, на деловых и финансовых порталах).
Крупные поисковые системы пытаются бороться с подобным
продвижением. Вводятся специальные правила, на основании которых
позиции интернет-сайтов, уличенных в подобном продвижении,
искусственно пессимизируются, т. е. ухудшаются. Однако такую борьбу
нельзя назвать достаточно эффективной.
К слову, с помощью подобных сервисов (например, основанного в 2007
г. и активно работающего в настоящее время веб-сервиса «Блогун»,
www.blogun.ru), можно по аналогичному принципу взаимодействовать с

26. 26
блогерами, мотивируя их за оплату размещать интересующие компанию
посты.
Создатели веб-сервиса утверждают, что «Блогун» является
крупнейшим в Рунете организатором рекламных кампаний в блогосфере. Он
позволяет закупать рекламу массово, без переговоров с каждым блогером.
Это может сэкономить десятки часов рекламодателю и позволяет блогерам
зарабатывать больше, выбирая при этом интересную рекламу.
База «Блогуна» в 2015 году насчитывает более 95 тысяч интернет-
площадок. Из них более трех тысяч площадок являются «тысячниками» (т. е.
обладают аудиторией, превышающей одну тысячу человек). Общая же
аудитория интернет-площадок превышает 29 млн человек.
С бюджетом от 15 тыс. руб. можно получить записи на более чем 100
значимых интернет-площадках, охватив аудиторию около 150 тысяч
интернет-пользователей.
4. «Эксклюзивность» статей становится ценным оружием, особенно в
мире массовой агрегации и копипаста.
В результате поиска по названию компании можно получить
идентичные тексты и заголовки, что создаст скорее негативное впечатление.
«Это характерно для стартапов: появилась новая компания, выпустила пресс-
релиз и «успокоилась». Инвестор, который захочет найти информацию,
кроме этого пресс-релиза ничего не увидит» [там же].
Соответственно, работа с интернет-изданиями, становится
направленной и на получение хотя бы условно эксклюзивных материалов.
Можно начать с малого: перемена слов в заголовке, добавление иллюстрации
или комментария.
Такие материалы смогут представлять большую ценность для
пользователя, а в отчете PR-агентства или PR-департамента они будут
смотреться гораздо убедительнее.

27. 27
5. Конвергентность редакций интернет-СМИ нуждается в более
интенсивном и разнообразном взаимодействии с наиболее значимыми
источниками.
Сейчас все больше разных медиа-форматов сводятся в рамки одного
средства массовой информации. Появилось намного больше возможностей
для взаимодействия с медиа (это можно проиллюстрировать примером с
онлайн-конференцией, детально рассмотренным выше).
6. Комментарии пользователей к новостям становятся не менее
важными, чем сами публикации.
Допустим, что выходит публикация о компании на сайте
информационного агентства или интернет-газеты. И независимо от того,
какие положительные качества компании описаны в статье, череда
негативных комментариев под публикацией поменяет у читателя восприятие
текста.
Рис. 2. Комментарии пользователей могут существенно изменить
восприятие публикации.

28. 28
Таким образом, часть PR-усилий обязательно должна быть направлена
на то, чтобы появлялись позитивные комментарии к статьям, а негативные
комментарии удалялись, либо опровергались. Соответствующие услуги уже
появились на рынке. Их предлагают как профессиональные PR-агентства, так
и фрилансеры, работающие в одиночку.
Отметим, что на некоторых сайтах ранжирование публикаций идет по
количеству пользовательских комментариев. Следовательно, чем большее
количество «людей» (даже если это – «виртуальные персонажи»)
прокомментировало новость, тем выше эта новость будет размещена на сайте
интернет-издания. И тем больше реальных пользователей эту статью в
конечном итоге прочитает.
7. С помощью кросс-промоушн акций со СМИ (в том числе с
использованием контекстной рекламы) компании могут перенаправить
пользователей на конкретную публикацию.
Рассмотрим такой пример. Крупный застройщик ведет строительство
какого-то здания или сооружения, которое вызывает негативные отзывы у
экологов, общественных организаций и т. п.
Соответственно, запросы, связанные с именем клиента, выдадут крайне
негативную информацию в поисковых системах. Напрямую заявлять
собственную позицию, используя при этом рекламные технологии, компании
может быть не вполне удобно. Да и публикации в независимых СМИ
выглядят гораздо более убедительными, нежели тексты на собственном
сайте.
Для решения этой проблемы, сначала нужно будет провести работу с
лояльными СМИ и обеспечить выход публикаций, в которых будет
присутствовать точка зрения организации.
После этого следует запустить контекстную рекламную кампанию
(например, с использованием системы Яндекс.Директ, direct.yandex.ru).
Подобрав интересные заголовки для рекламных сообщений, значительную

29. 29
часть пользователей, интересующихся этой темой, можно «перенаправить»
из поисковых систем на конкретную публикацию.
Для ознакомления с позитивной информацией о конкретной компании
все большего числа людей, необходимо использовать различные технологии
привлечения трафика. Это и есть важное отличие Интернета от бумажных
СМИ. Ведь увеличить число людей прочитавших статью, которая вышла в
печатном варианте в газете, изданной определенным тиражом,
несопоставимо сложнее.
8. Интерактивные ньюсрумы становятся все более похожими на
интернет-СМИ и начинают взаимодействовать с агрегаторами на правах
первоисточника.
Если посмотреть на ресурсы, транслирующие материалы в
Яндекс.Новости, то количество официальных источников составляет
несколько сотен.
Это, к примеру, Префектура ЮВАО г. Москвы, Администрация города
Бердска, Архангельская и Холмогорская епархии, МВД по Чеченской
Республике и мн. другие (см. Рис. 3). Список источников доступен на
странице news.yandex.ru/smi.

30. 30
Рис. 3. Официальные источники, ведущие RSS-трансляцию новостей в
сервис Яндекс.Новости.
Эти ресурсы получили те же права и статус, что и интернет-издания, в
свою очередь, являясь первоисточником для новостных агрегатов.
Если посмотреть сайты крупных западных корпораций (в первую
очередь, информационно-технологических и телеком-компаний), то раздел
«ньюсрум» может напоминать серьезный медиа-портал.
Подробнее механизмы создания интерактивных ньюсрумов описаны в
уже упоминаемой выше книге Д. Брекенридж [4].
Автор отмечает: «Сегодня основных элементов ньюсрума уже
недостаточно, особенно когда требуется мгновенно сообщить обновленную
информацию. Ньюсрумы в мире Веб 2.0 существуют в вариантах от самых
базовых функций до современных медиацентров, оснащенных архивами с
возможностью поиска, видеопрезентациями и подкастами».

31. 31
Кроме того, есть и самые продвинутые интерактивные ньюсрумы – с
блогами, RSS-каналами (от англ. Really Simple Syndication – семейство
форматов передачи данных, предназначенных для описания лент новостей,
анонсов статей, изменений в блогах и т. п. – авт.) и пресс-релизами для
социальных сетей.
«Они более сложны, также поддаются настройке и полностью
интегрированы, способны не только хранить ваши новости и информацию,
но и рассылать их (в виде пресс-релизов, извещений и рассылок) и
отслеживать прогресс ваших коммуникаций» [там же].
Наконец, некоторые информагентства (например, Прайм-ТАСС)
предлагают или предлагали услуги по созданию интернет-СМИ под
конкретное мероприятие или событие (такие издания могут существовать
всего несколько месяцев).
Использование определенных элементов сетевых изданий в
корпоративных коммуникациях, а, возможно, создание собственного
интернет-СМИ, может быть эффективным инструментом продвижения. В
этом случае можно выходить на конечную целевую аудиторию через
поисковые системы и агрегаторы.
Указанные выше особенности предполагают использование лишь
небольшой части PR-инструментария, связанного с продвижением в сети
Интернет.
PR-специалисту, отвечающему за взаимодействие со СМИ, приходится
осваивать интерактивные коммуникации в более широком смысле, активно
использовать в своей работе новейшие коммуникационные технологии, такие
как дополненная (расширенная) реальность, т. е. интегрирование
виртуальных объектов в реальную среду, телеприсутствие и многие другие.
Произошедшие за последние годы и продолжающие происходить
изменения сущности медиа и медиа-ландшафта создают серьезный вызов для
специалиста по связям с общественностью.

32. 32
Как было показано выше, медиарилейшнз требуют более интенсивной,
более креативной работы с изданиями. Эффективное решение PR-задач
возможно только при грамотном сочетании различных инструментов.
В настоящее время формируется новый способ работы читателя с
информацией. Читатель оказывает более серьезное влияние на редакционную
политику, имеет возможность легче находить интересующий его контент,
сам отчасти становится «сотрудником» издания.
В условиях конвергенции медиа-среды, размещение публикаций в
СМИ не гарантирует успех.
Необходимо более активное привлечение внимания к вышедшим
материалам целевых аудиторий, дополнительное использование социальных
сервисов и новых технологий [47], в первую очередь RSS.
Пользователям требуется все больше сведений о бренде. И эту
информацию необходимо иметь в доступном виде. Использование RSS
позволяет удовлетворить эту потребность, не забывая об удобстве ее
просмотра и организации [4]. А благодаря способности распределять
тематическую информацию и новости, у аудитории снижается ощущение
информационной перегрузки от скапливающихся в почтовых ящиках
рассылок.
RSS дает ценные результаты в самых разных отраслях и для самых
разных типов клиентов (некоммерческих, корпоративных,
правительственных, ассоциаций и т. д.). Самые разнообразные темы и
области интересов можно разбить на сгруппированную информацию с RSS-
трансляцией.
В то же время, хотя каналы RSS-контента подают информацию
напрямую для целевых аудиторий, ключевым элементам остается
содержание и качество транслируемых сообщений.
Конкурируя за интерес пользователей, PR-специалисты вынуждены
создавать более дорогой в производстве мультимедийный контент. В
отдельных случаях это приводит к появлению принципиально новых

33. 33
инструментов, таких как интерактивные ньюсрумы, которые, с одной
стороны, меняют привычные подходы к медиарилейшнз, а с другой, –
предполагают создание и продвижение собственных медиа.
Для лучшего понимания специфики новых инструментов продвижения
полезно проанализировать, как изменялись предлагаемые PR-агентствами
digital-услуги на протяжение последних 15 лет.
Первые отечественные агентства по связям с общественностью начали
появляться в 1990-х гг. (по всей видимости, самой первой такой компанией
формально можно считать агентство стратегических коммуникаций
«Никколо М», основанное в 1989 году). Но лишь в начале 2000-х гг. в
списках услуг стали появляться виды работ, связанных с продвижением в
Интернете.
Первую половину 2000-х гг. отличает как отсутствие
квалифицированных digital-специалистов, так и серьезная терминологическая
путаница. Под PR-услугами в Интернете каждое агентство подразумевало
что-то свое [10].
Вот как выглядел, к примеру, набор услуг одного из крупных агентств
(курсив – мой):
 креативная разработка и генерация новостийных поводов4
;
 подготовка/инициирование/адаптация всех видов информационных
материалов согласно особенностям интернет-СМИ;
 распространение информационных материалов в интернет-СМИ;
 взаимодействие с сетевыми журналистами, аналитиками и
обозревателями;
 распространение информации в профессиональных тематических
интернет-сообществах;
 организация и проведение специальных мероприятий для прессы;
 организация и проведение онлайн-трансляций мероприятий;
4
В настоящее время устоявшимся можно считать словосочетание «новостной повод».

34. 34
 подготовка и проведение онлайн-пресс-конференций, чатов и т. д; все
виды партнерских программ с интернет-СМИ;
 спонсорские проекты в Интернете;
 мониторинг интернет-СМИ по ключевым словам, интерактивный
клиппинг;
 взаимодействие с пользователями Интернета при помощи служб
рассылок;
 экспорт и импорт новостных лент;
 профессиональное общение «агентов влияния» в форумах, чатах,
дискуссионных листах и т. п.;
 мониторинг сообщений по определенной теме (продукту, услуге) в
форумах, чатах [там же].
Хотя диапазон решений здесь кажется весьма широким, можно
заметить, что подавляющая часть услуг (в той или иной степени – 9 из 14 –
мы выделили их курсивом) связана с взаимодействием со СМИ (media
relations). Упомянутые онлайн-трансляции мероприятий также зачастую
проводились на базе популярных интернет-изданий.
Этот список можно считать вполне типичным. При всех различиях в
номенклатуре понятий, основной вектор был схожим.
Зачастую подходы, успешно применявшиеся в работе с
«традиционными» изданиями, просто калькировались на сетевые СМИ без
учета их специфики. Наибольшие же сложности представляла оценка
эффективности коммуникаций [5, 42 и 43].
В то же время, специфика интернет-изданий предполагала более
сжатые тексты и наличие сопутствующих мультимедийных материалов (на
смену фотографиям постепенно пришли подкасты и видеовставки, а затем
инфографика и нестандартные носители – например, тесты, викторины и
flash-игры), а также требовала высокой оперативности.

35. 35
С развитием технологий PR-кампании в Интернете стали отличаться
большей интерактивностью. Как правило, во время их проведения легче
вносить необходимые корректировки; упрощается процесс обратной связи и
оценки эффективности мероприятий.
Многие веб-услуги, связанные с созданием, развитием и продвижением
интернет-ресурсов оставались за зоной ответственности PR-специалистов.
Для их выполнения на условиях аутсорсинга привлекались веб-специалисты
и дизайн-студии.
Переломным для Рунета можно считать 2006 год. В этом году были
запущены сразу две социальные сети – «Одноклассники» и «Вконтакте»,
которые быстро нарастили значимую пользовательскую аудиторию в России
и странах СНГ.
Тогда же был заключен контракт между американской Six Apart,
владевшей популярной блог-платформой «Живой Журнал», и российской
фирмой «СУП». Последняя получила лицензию на поддержку
русскоязычных пользователей.
Отметим, что в этом же году экспертной группой Tagline был выпущен
первый заметный рейтинг top-50 ведущих студий Рунета. Авторы рейтинга
отмечали: «Большинство из компаний первой двадцатки являются
старожилами рынка и существуют более восьми – девяти лет. Практически
все компании-лидеры начинали свой бизнес именно как разработчики сайтов,
но в текущее время стараются диверсифицировать свой бизнес в смежных
направлениях (разработка программного обеспечения, реклама,
промышленный дизайн, поисковая оптимизация и пр.)» [38].
Спустя два года, в 2008 году, социальная сеть Facebook объявила о
старте русскоязычной версии. Основатель и генеральный директор Facebook
Марк Цукерберг отмечал: «Мы очень рады тому, что сможем дать
возможность русскоговорящим пользователям использовать "Фейсбук".
Число пользователей ресурса в России постоянно растет. Мы хотим
упростить для них доступ к нашей сети, которая позволит обмениваться

36. 36
информацией с друзьями и близкими независимо от того, где они живут»
[44].
Популярность интернет-сервисов требовала от PR-специалистов
освоения новых услуг. В то же время, веб-студии, работающие в условиях
крайне жесткой конкуренции, были вынуждены осваивать новые рынки. Эти
процессы еще сильнее усугубили терминологическую путаницу.
PR-специалисты могли свободно использовать такие «гуманитарные»
термины как «информационные месседжи», «целевые аудитории», «миссия
компании» и многие другие. Хотя в реальности далеко не всегда удавалось
синхронизировать активности в Сети и «в офлайне», такие попытки
регулярно предпринимались.
Сильной стороной веб-специалистов были технически проработанные
кампании, наличие понятных метрик, более глубокое понимание
ограничений тех или иных онлайн-инструментов.
Наглядно продемонстрировать разницу в подходах можно на примере
такого популярного инструмента продвижения как поисковая оптимизация
(англ. Search engine optimization, SEO) [3].
Поскольку большинство пользователей ищет информацию в Сети,
используя поисковые системы (такие как Яндекс и Google), место, которое
продвигаемый сайт занимает в результатах поисковой выдачи, может оказать
значительное влияние на весь бизнес компании [13].
Таким образом, поисковая оптимизация представляет собор набор
технических и PR-действий, направленных на улучшение позиций сайта в
поисковой выдаче.
Позиции сайта зависят от многих факторов (алгоритмы поисковых
систем являются закрытыми для пользователей и регулярно обновляются). В
решающей степени они определяют контентом сайта (в первую очередь,
частотностью использования ключевых слов), а также цитируемостью
(количеством и качеством внешних гиперссылок).

37. 37
С точки зрения PR-специалиста, SEO может быть одним из важных PR-
инструментов. При написании текстов сайта необходимо помнить о такой
«условной» целевой аудитории, как поисковые роботы. Написание текста,
содержащего ключевые слова, с одной стороны соответствующего
«пожеланиям» поисковых систем, а с другой – оказывающего нужное
воздействие на реальных пользователей, представляется вполне понятной
PR-задачей.
Высокая цитируемость может быть обеспечена за счет уникальности
контента веб-сайта, а также благодаря систематической работе с интернет-
изданиями. При этом SEO позволяет решать целый ряд смежных задач,
связанных с улучшением репутации компании [40].
С точки зрения веб-специалиста ключевое значение для SEO играют
технические характеристики сайта. К примеру, это возраст сайта; ссылочная
целостность ресурса; отсутствие так называемого «мусорного» кода в HTML-
верстке; наличие специальных мета-тегов, предназначенных для поисковых
систем (title, alt-теги, description, keywords) и т. д.
Задача набора ссылочной массы может решаться через
специализированные биржи ссылок (например, www.sape.ru). Ссылки
размещаются на тематически близких сайтах на условиях аренды.
Дополнительно могут использоваться специальные сервисы для массового
размещения ссылок в интернет-каталогах (такие как www.1ps.ru или
www.1ps.biz) и др.
И тот, и другой подход могут привести к решению поставленной
задачи. Однако используемый при этом инструментарий пересекается лишь в
небольшой степени.
Конечная цель – улучшение позиций поисковой выдачи продвигаемого
сайта – является общей. А промежуточные KPI могут различаться весьма
сильно (например, количество упоминаний в интернет-СМИ в первом случае,
и количество ссылок в каталогах – во втором).

38. 38
С ростом популярности социальных сетей и сервисов в России
появился новый рынок «интерактивного продвижения» или «digital
маркетинга».
В то время как на рынке веб-разработки и оказания PR-услуг
конкуренция, и как следствие, порог входа, были слишком высоки, этот
сегмент представлялся весьма перспективным для молодых
предпринимателей и специалистов. Главным квалификационным
требованием было понимание специфики работы той или иной блог-
платформы или социальной сети. При этом глубокими навыками в области
PR и веб-разработки обладал относительно небольшой процент новых
специалистов.
Насколько востребованной в 2006-2008 гг. услугой стало продвижение
в блогосфере можно судить по количеству книг и статей по этому вопросу,
вышедших на русском языке. Блоги представлялись новой сферой влияния
[27]. Несколько позже акцент переместился на социальные сети и сервисы.
Популярность новых медиа способствовала перераспределению
маркетинговых бюджетов. Многие бренды осознали необходимость быть
активными в социальных сетях. Большинство из них, однако, по мнению
Бенжамина Палмера «ставили карету впереди лошади» [25]. Выводы,
которые Б. Палмер делает об американском рынке, вполне применимым к
рынку российскому.
Автор отмечает: «Иногда кажется, что весь реблогинг, репостинг и
ретвиттинг имеет нечто общее со "схемой Понци"5
: кто-то наверху
пирамиды, являясь автором поста или ссылки, получает много доверия и
фолловеров. Когда же контент вторичен, количество "социальной валюты"
резко уменьшается. К тому времени, как ссылка становится вирусной, все,
кому вы могли бы ее переслать, уже с ней знакомы…
Дошло до того, что шанс "запостить" первым воспринимается как
более значимый по сравнению с тем, насколько в действительности важно
5
Чарльз Понци – основатель первой финансовой пирамиды в США в 1920-х гг.