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1. 电子商务全程营销规划
柯细兴@亿玛
北京市朝阳区建外大街永安东里甲3号德润大厦B座3层 2010年9月

2. 柯细兴:亿玛CEO
亿玛中国互联网效果整合营销服务提供商。
2004年初创立，获华登国际、鼎晖投资、日
本亚洲基金、Cyber Agent和Ant factory多
家机构组成的A轮和B轮投资。
国内80%以上的知名电商都是亿玛的客户旗
下、中国最大联盟营销平台亿起发、网络广
告平台亿告、搜索引擎营销服务平台西玛、
比价返现第一站易购。
演讲主题：电子商务的营销规划
北京市朝阳区建外大街永安东里甲3号德润大厦B座3层

3. 老邢语录：要讲干货
什么是干货?
晾数据就是干货！
不晾数据难道就不能是干货？
数据只是别人的结果，做好营销规划才能得好结果！
亿玛，效果广告网络与效果整合营销领导者 3

4. 电子商务公司面临的战略挑战
Style 你面临的战略挑战？
风格
Strategy Skills
缺人才！ 找老邢 派代商学院
战略 技能
Shared
Values
共同价值
缺技术！ 找商派 Shopex系统
Staff Systems
员工 系统
缺营销！ 找亿玛 效果整合营销
Structure
结构
缺愿景！ 找谁？ YOU！
麦肯锡的7S战略分析结构图
2010年上半年6个月国内23笔电商融资3.31亿美金，当今电商唯一不缺排队给钱的！
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5. 电子商务营销战略规划的五个等级
全程营销等级
以会员化为核心的全面均衡发展 第五个等级
运营提升等级
第四个等级
以用户留存为核心
内功修炼等级
以用户转化核心 第三个等级
新用户发展等级
以获取用户为核心 第二个等级
无规划等级
以搞定商品定位为核心 第一个等级
5
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6. 电子商务全程营销规划
电子商务全程营销就是根据电商企业所处不同发展阶段
针对用户生命周期全过程制定有效的整合营销策略方案
新客成本 用户获取 全程ROI
全程营销规划核心要点
营销投入 用户终身价值
 一个中心：用户会员化
会员化  两面关注：营销投入有效
（Membership） 性，用户终身价值最大化
 三项工作：用户获取、用
用户转化 户转化、用户留存
用户留存
 四类用户：访问用户、购
买用户、复购用户、忠诚
会员
五大指标：新客成本、全
程ROI、转化率、复购率、
转化率 复购率 忠诚率 忠诚率、
访问用户 购买用户 购买用户 复购用户 复购用户 忠诚会员
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7. 用户获取的E法则（Effective，效果法则）
效果魔方法则
1、搜索营销 2、联盟营销 3、网络广告
●SEM（关键词PPC） ●CPS/CPA ●广告网络
●SNS（关系PPC） ●导航/垂直ROI ●媒介购买投放
●SEO ●购物搜索ROI ●BT行为定向
A、线下推广 B、线下渠道
●专卖店
●广告
●地推/代购 官网&网店 ●体验店
●展销会
●DM 四大门户广告
ROI 效率
1.5倍 1.5
增 倍增
垂直网站广告
4、网络公关 5、邮件营销 6、病毒营销 ROI 效率
1.5倍 1.5
●门户软文 ●数据库营销 ●口碑营销 增 倍增
●博客/微博营销 ●邮箱广告 ●论坛营销
搜索引擎竞价
●品牌保护 ●第三方订阅邮件 ●事件营销
ROI 效率
1.5倍 1.5
增 倍增
用户获取线上营销手段 用户获取线下营销手段 联盟效果营销
再有钱也要讲效果！瞎烧钱就是“找死”
再没钱也要抓用户！！！不花钱就是“等死”
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8. 用户转化的A法则（Accumulated,渐进法则）
提升用户转化的APDCA五步法
产品/商品 交互功能 在线服务
价格/促销 用户流程 内容
品类丰富度 表单提交 方式
现状分析A
用户承诺
信任背书
网站设计 优化计划P 优化调整A
视觉设计 信任度
感性价值
风格/格调 公信力
理性价值
优化执行D 优化检查C
易用性 关联性 网站性能
可用性 内容/搜索 访问速度
用户转化常用营销工具
用户友好性 个性化推荐 多终端访问
网站分析工具 A/B测试工具
影响用户转化（用户体验）的七大因素 营销分析工具 商品推荐引擎
电商CEO=首席执行官==首席体验官
不重视用户转化一定没有未来！再重视也得“渐进”按照APDCA方法来！
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9. 用户留存的R法则（Relevant，关联法则）
上次来访/
订单时间 关联A 关联B 关联C 用户承诺
在**天之内
上次来访/
订单时间
在**天和 关联D 关联E 关联F
用户感性 关联选择√
价值主张 使用Email发送一封老用户
**天之间 享受特价订购阳澄湖
“大闸蟹”限时特卖邮件
上次来访/
用户理性
订单时间 关联G 关联H 关联I 价值主张
在**天之上
访问/订单次数
访问/订单次数 访问/订单次数
在**次 Email关联触点 WEB关联触点 其他关联触点
在**次之内 在**次以上
与**次之间
上次时间间隔 访问/订单次数 个性化价值主张 关联触点方式
关联法则只选择“最正确”，不选择“最便宜”
用户留存重在培养用户“忠诚习惯”，只顾产出的“销售客服”是用户收割
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10. 全程营销规划下的营销组织结构
营销部
营销部
用户获取主管 用户转化主管 用户留存主管
联盟经理 搜索经理 媒介经理 品牌/PR经理
在线推广团队 选品/内容团队 CRM客服
商务合作团队 体验优化团队 会员俱乐部
全程营销规划下的营销部门职责将从单纯的“用户获取”
扩展到用户权生命周期管理，在此转型中，营销部任重道远
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11. 全程营销规划下的营销预算分配建议方案
留存用户
会员体系/俱乐部
推荐机制（FGF）
请
邮件EDM/RT
/品牌专区
。。。。。。
1 4 记
住
转化用户
选品/促销
这
/商品内容 条
易用性和可用性 ‘
发券/免运费
。。。。。。
1 2 3 4 做
大
获取用户 做
SEM(PPC)/SEO 强
联盟营销
（CPS/O/A）
网络广告 3 4 4 4 做
长
/广告网络
。。。。。。 的
修炼内功 树立品牌 规模化 后规模化 胜
利
网络营销费用占比一 网络营销费用占比一 网络营销费用占比一 网络营销费用占比一
般达到推广订单毛利 般达到推广订单毛利 般达到推广订单毛利 般达到推广订单毛利 大
的150%-200%之间 的100%-150%之间 的70%-100%之间 的40%-70%之间 逃
亡
推广订单占70%左右 推广订单占60%左右 推广订单占50%左右 推广订单占40%左右
线
日均0-100单 日均100-1000单 日均1000-10000单 日均10000单以上 路
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12. 效果整合营销1.0 升级为 2.0
效果整合营销1.0 全程效果整合营销2.0
用户获取
效果整合营销 E效果法则
A 亿告
门户网站
垂直媒体
效果监测&优化
C 亿起发
B 西玛 中小网站
（M）
用户转化 用户留存
搜索引擎
A渐进法则 R关联法则
亿玛因你而变，升级效果整合营销到全程效果整合营销
全程效果整合营销就是为电商企业在不同发展阶段的用户生命周期全过程营销效果负责
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13. 致谢
上述有关电子商务全程营销规划方法论来源于：
a) 下列亿玛正在服务的全程效果整合营销客户的实战经验总结
b) 近300家亿玛正在服务的B2C效果整合营销客户六年多的
跟踪分析研究（下列图示仅为部分商家）
在此，谨代表在场各位认为今天所讲内容为“干货”
的嘉宾对上述B2C公司的无私贡献致以衷心的感谢！
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14. 亿玛，效果广告网络与效果整合营销领导者 14