1. Vad säger kunderna?
Om kundernas prioriteringar kring
sortiment och geografimodell
Transportforum 2014
Maria Björner Brauer
2. Prismodeller i kollektivtrafiken
• Resans längd
• Hur längden bestäms = Geografimodell
• Resenärens egenskap (t.ex. ålder)
• Resefrekvens/lojalitet/mängdrabatt
• Tidpunkt på dygnet
• Fordonets/resans egenskaper
• Var och hur man köper och betalar
2
3. Nuvarande system från 2009
• Ett kort i hela Västra Götalandsregionen
• Betalar per km
• Check in/ut
• Månadskort undantaget
• Lanseringen innebar många förändringar samtidigt
• Nya regler
• Nya priser
• Nya och olika beteenden
3
4. Kritiken kom snabbt
Den generella kundnöjdheten
minskade med 10 procentenheter
och har ännu inte återhämtat sig…
4
5. Bilaga
Problem med betalsystemet
>> Fråga: Hur stort är problemet för dig när du skall resa kollektivt?
0
Osäker på om betalningen blir rätt
Lätt att glömma att checka ut
Svårt veta om flera zoner i kommun
Checka in/ut vid varje byte
Info i displayen är inte till hjälp
Kan inte läsa saldot på korten
Risken att överdebiteras
Krångligt korrigera fel
Föraren kan inte systemet
Svårt att ta reda på kostnaden
Minskad bytestiden för flerzonsresa
Automaten signalerar fel
Displayerna är svåra att läsa
Måste betala pant för kortet
Kortinspektion för vissa fordon
Höjt pris för skolungdomar
Priset 16,50 i display vid byte
Kortläsarna är ibland avstängda
Ej kontoladdning på terminskort
Lång tid när man köper färdbevis
Maskinen kan visa Redan registrerat
10
20
30
40
50
60
70
27
21
26
19
20
25
De största
22
20
17
21
problemen med
20
18
17
18
dagens system
18
16
15
19
handlar om
10
23
12
18
osäkerhet om man
12
16
gör rätt och rädsla
11
17
14
12
för att glömma
13
12
10
13
checka ut.
9
13
Mycket stort problem
8
13
Ganska stort problem
8
12
9
11
SUMMA
9
10
5
Bas: Samtliga (n=824)
6. Lärdomar – behov för framtiden
• Stödja kollektivtrafikens fördubblingsmål
• Ökat kommersiellt fokus.
• Bättre förankring bland kunderna.
• Lätt att välja färdbevis för alla.
• Framtaget m h a bland annat kundinsikter.
• Gör regionen rundare.
• Stabil och obestridlig prismodell.
• Helst bara EN prismodell (eller så få som möjligt)
• Minimalt underhåll.
6
7. Utmaningar
• Många olika resenärstyper och behov
• Stor geografisk spridning
• Många olika parametrar (mycket att fråga om)
• Betalsystem är komplexa att presentera och
ta ställning till
• Framtiden kan ge nya, ännu okända, tekniska
lösningar – som ändrar förutsättningarna
7
9. Undersökning i tre faser
Fas 1:
Förståelse
Skrivbordsresearch
Problemformulering
7 gruppdiskussioner
Workshop
Fas 2:
Kvantifiering
Fas 3:
Komparativ
Framtagande av
geografimodeller mm
784 personliga
intervjuer
Workshop
Kreativ fas –
framtagande av
reella alternativ
824 personliga
intervjuer
Workshop
9
10. Fas 1 ”Förståelse”: Insikter
• Det utbredda missnöjet med dagens system.
• Hygienfaktorer är viktigast
• Enkelhet #1
• Rättvisa #2
• Hypoteser att ta med in i det fortsatta arbetet
10
11. Fas 2: Kvantifiering
• Vilken geografimodell föredras/accepteras?
• 9 detaljerade koncept testades
• Vilka betalmodeller föredras/accepteras?
• Vilka parametrar skall styra priset?
• Hur ställer man sej till check in/ut?
11
12. Värdera 9 geografimodeller
Resväg zoner
Matris zoner
Fågelväg kilometer
Små zoner, 5-10 km
Ingen minsta längd
A
E
C
Stora zoner, 15-20 km
15 km minsta längd
B
F
D
Mycket stora
zoner/områden
H
G
Ett stort område
I
Områden
12
13. Fas 2 ”Kvantifiering”: Insikter
• Otydligt svar avseende geografimodellerna.
• Grov eller fin skala föredras.
• Flera alternativ kunde strykas.
• Enkelheten är viktigast.
• Resenären, reslängden, lojalitet bör styra priset.
• Check in/ut väcker många åsikter men ogillas
av majoriteten.
13
14. Fas 3 ”Komparativ”: Tre modeller
• Km fågelvägen
•
Check in/check ut = ”Mest rättvist”
• 4 stora cirkelzoner
•
Runt regionens viktigaste centra = ”Mest intuitivt”
• Personliga/flexibla zoner
•
Virtuella zoner runt resans startplats = ”Kombinerar enkelt och rättvist”
• Acceptans för resdag istället för resa?
• Acceptans för flexisortimentet?
•
Ett sortiment för kombiresenärer (ett antal resdagar med viss giltighet i tid)
14
16. Undersökning med app 2013
• Ca 300 testresenärer
• från hela regionen, testade i 4 veckor
• Därefter omfattande intervjuer
• Främst om acceptans av geografimodell
• Förståelse av och inställning till ”personliga/flexibla” zoner”
• Belyser även
• Inställning till resdagar med daglig check-in?
• Inställning till ”flexisortiment” jämfört med dagens lösning?
16
17. Resultat av app-undersökning
• Konceptet med resdagar tas emot positivt
• ”Flexisortimentet” är ett bra komplement,
• Nya sortimentet föredras framför nuvarande på alla
punkter:
• Enklare att förstå och enklare att använda
• Passar bättre för resenärernas behov.
• Mer rättvist - mindre orättvist och mer pålitligt.
• Mer än 9 av 10 kunder föredrar
”Personliga/Flexibla”
zoner framför fasta geografiska
17
18. Flexibla zoner vinner stort
Föredragen princip (n=275)
4 3 3
27
64
Flexibla zoner mycket bättre
Flexibla zoner något bättre
Ingen skillnad
Fasta kommunzoner något bättre
Fast kommunzoner mycket bättre
Hela 91 % föredrar
flexibla zoner
framför fasta
geografiska
zoner, endast 6 %
föredrar fasta
zoner baserade på
geografi.
Exkl. ”vet inte” (2 %).
18
19. Västtrafiks fokus just nu
• Fortsatt arbete med sortimentet
•
•
•
•
• Kundundersökning med fokus på
sortiment för kombiresenärer
Referensgrupp trafikföretag/förare
Genomförandeplan
Riskanalys
Kommunikationsplan
19
21. Mkt bra med flexisortiment
Syn på flexisortimentet (n=271)
0
3 3
17
76
Mycket bra
Varken eller
Mycket dåligt
Ganska bra
Ganska dåligt
21
22. Jämfört med nuvarande sortiment
0
20
40
60
80
100
Medel
ej
Vet
ENKELT ATT FÖRSTÅ
51
Testat förslag
Nuvarande
15
30
13
20
15
27
26
4,3
0%
2,6
4
0%
4,5
0%
2,7
0%
4,2
0%
2,6
0%
ENKELT ATT ANVÄNDA
59
Testat förslag
Nuvarande
13
17
34
20
52
30
21
32
11 5 2
19
26
PASSAR FÖR MIG
49
Testat förslag
Nuvarande
Stämmer helt
7
19
4
3
29
2
Stämmer inte alls
22
