1. Новые средства интернет-рекламы, или Social media marketing (реклама в блогах и
социальных сетях)
В кризисных условиях современной экономики многие маркетологи ощутили на
себе сокращение маркетинговых бюджетов, что вынуждает их использовать все более
дешевые и необычные средства маркетинговых коммуникаций, коими является реклама и
присутствие компании в Интернете.
К тому же как известно происходит определенное привыкание аудитории
Интернета к таким инструментам как баннерная реклама, а наличие веб-сайта уже не
является конкурентным преимуществом – это необходимость.
Рассматриваемый мной Social media marketing, суть которого сводится к
формированию общественного мнения в социальных сетях, блогах, форумах, а также
вирусная активность компании, является одной из разновидностью нестандартных
маркетинговых коммуникаций.1
Сокращение рекламных бюджетов вынуждает маркетологов использовать для
коммуникации с покупателями Интернет, в частности, блоги. Онлайн-дневники считаются
дешевой рекламной площадкой, обладающей мощными инструментами таргетирования.
Всего за несколько лет блогосфера превратилась в отдельный сегмент глобальной
Сети. В настоящее время, по данным «Яндекса», насчитывается более 7 млн. блогов.
Блогеры – это социально активные люди среднего возраста, проживающие в разных
странах и проявляющие интерес к самым различным темам. Среди владельцев дневников
множество opinion leaders (лидеров мнений) – людей, влияющих на свое окружение и
способных таким образом вызвать спрос на товары или услуги.
Дневники в нашей стране являются более медийными, чем на Западе, то есть в
большей степени рассматриваются читателями как источник информации.
Всю рекламу в блогах можно разделить на два вида: контекстно-медийная и
«скрытая» непосредственно в сообщениях (постах).
Первый публикуется по совершенно стандартным законам, зачастую через
специальные агентства, имеющие контракты с блог-сервисами. Так за баннерную рекламу
в русском сегменте LiveJournal отвечает компания +SOL. Но медийная реклама в блогах
зачастую раздражает пользователей. «Баннерная – в социальных сетях не слишком
уместна. Люди приходят в блоги поговорить, поэтому и маркетолог должен с людьми
разговаривать, а не баннеры вешать». Поэтому мы и может видеть, что СTR баннеров в
блогах с социальных сетях один из самых низких в интернете.
Куда интереснее скрытая реклама и механизмы product placement, которые
используются прямо в записях блогеров. За определенную плату авторам дневников
предлагается ненавязчиво пропагандировать продукцию тех или иных рекламодателей
прямо в своих сообщениях, причем делать это таким образом, чтобы читатели не могли
догадаться о рекламном характере записи.
Еще одной стратегией ведения «вирусной» рекламы является использование
множества «виртуальных» (то есть подставных, фальшивых) аккаунтов, обладатели
которых приходят в определенный журнал и оставляют комментарии, где подтверждают и
подчеркивают позитивные качества продвигаемого товара. В результате у читателей,
незнакомых с подобными технологиями, складывается впечатление, что многие реальные
люди, мнение которых авторитетно, без какого-либо материального интереса
рекомендуют определенный продукт.
Инициировать массовое обсуждение в блогах нового продукта, услуги или просто
нужной темы можно с помощью специализированных агентств.
Чтобы действительно заинтересовать блогеров какой-нибудь темой или продуктом,
требуется приложить немало усилий, используя весь свой творческий потенциал. Именно
1
Нестандартные коммуникации – вектор развития интернет-рекламы в 2009 году //
http://www.adme.ru/internet/2009/02/13/30602/

2. в этом случае возможно создать настоящий «вирус» – тему, которую будут обсуждать
бесплатно. За последний год множество передовых компаний завели штатные единицы
вроде специалистов по блогам, которые модерируют и «оживляют» тематические
сообщества, а также вызывают волну обсуждения по заданной теме. Как правило, таких
людей находят в блогосфере, работают с ними на постоянной основе.
Перейдем к рассмотрению социальных сетей.
Социальные сети уникальны тем, что дают компаниям возможность напрямую
взаимодействовать с потребителями. Например, если компания создает страницу своего
продукта в социальной сети, потребители могут писать на ней комментарии и обзоры,
задавать вопросы и взаимодействовать друг с другом, чтобы обсудить эту марку или
продукт. Потребители могут также стать quot;друзьямиquot; или quot;фанамиquot; продукта или бренда и
согласиться получать регулярные обновления по электронной почте или в рамках их
профиля в сети.
Согласно опубликованному в ноябре 2008 исследованию маркетингового агентства
Razorfish, пользователи социальных сетей не боятся рекламы, наоборот, они покупают
продукты, основываясь на рекламе и рекомендациях, найденных в социальных сетях.
Около 76% опрошенных отметили, что не возражают против рекламы на Facebook,
MySpace или на других социальных сайтах, которые они посещают. 49% заявили, что
делали покупки исходя из рекомендаций, найденных на социальном сайте, в то время как
40% покупали исходя из увиденной там рекламы. Люди ищут информацию, и компаниям
просто необходимо им ее предоставить.
Стратегия работы с социальными сетями должна быть несколько другой: компании
создают собственные страницы, которые представляют собой нечто большее, чем просто
визитную карточку — информацию о компании или бренде. Они выстраивают
сообщества, распространяют видео и музыку, устраивают различные акции, например
всякого рода конкурсы. Они также создают приложения, виджеты, чтобы пользователи
могли интегрировать их в собственные профили на социальной сети, или оказывают
спонсорскую поддержку и размещают рекламу в существующих виджетах или контенте
на сайтах. Конечно, они используют и стандартный рекламный подход — размещают
баннеры, ссылки и так далее, но все же все больше и больше фокусируются на создании и
расширении сообществ, контента и приложений. По мнению специалистов Razorfish,
Ключ к успеху в социальных сетях для компаний заключается в том, чтобы размыть
границу между рекламой и контентом. Контент будет выполнять функции рекламы. К
тому же рекламные кампании должны быть не краткосрочными, а долгосрочными.
Группы и сообщества являются одним из наиболее сильных инструментов Social
media marketing, т.к. позволяют напрямую общаться с аудиторией любых объемов.
Что важно, этот инструмент позволяет выделять для работы любую Целевую
Аудиторию.
Другим преимуществом этого инструмента является качество контакта.
Потребитель добровольно и подолгу находится в среде, созданной или поддерживаемой
брендом.
Помимо этого успешными могут оказаться локализованные по географическому
признаку или индивидуализированные рекламные проекты. Так, например, можно дать
рекламу какого-то местного бара с предложением напитков на текущий вечер. Очень
эффективными могут оказаться организованные компаниями конкурсные акции. Сейчас
компаниям просто необходимо интегрироваться в сообщества, участвовать в создании
контента и различных приложений.
На данном этапе у компаний еще остаются некоторые опасения, которые в
большей степени связаны с еще не организованными принципами работы с соцсетями, а
также нехваткой данных и исследований. Компании боятся потерять контроль над
ситуацией и не знают, как делать измерения и извлекать максимум из процесса. Они еще
находятся в замешательстве относительно того, устраивать непродолжительную

3. кампанию или разрабатывать долгосрочную стратегию. Пока непонятно, кто будет нести
ответственность за неудачи и как добиться массовости — ведь в социальных сетях
результаты оказываются меньшими, поскольку здесь нужно взаимодействовать с
публикой, в то время как, например, на телевидении компания мгновенно получает доступ
к многомиллионной аудитории. Многие социальные платформы интернациональны,
поэтому компаниям нужно тщательнее подготовить международную стратегию.
Сегодня ценится только личное и ожидаемое общение. При этом,
предпочтительнее открытый и честный диалог, а не попытки манипуляций.
В отличие от традиционной отвлекающей рекламы, Social media marketing
использует прямое общение и создает живой интерес. Социальный маркетинг вовлекает
потребителя в общение.
Фактически, Social media marketing - это флирт Брендов с Потребителями. Причем
именно Потребителям отводится главная роль, они имеют возможность выбирать,
продолжить общение или прервать его.
Конечно, инструменты вовлечения требуют больше креатива и творчества.
Век диктатуры брендов заканчивается.
Место в головах и сердцах потребителей займут только те компании, которые не
боятся выходить из-за голубых экранов и вести открытый диалог с аудиторией.