Gamification

1. ゲーミフィケーションの
構成要素である報酬の設定の
違いが生み出す利用者への影響
−Keywords−
ゲーミフィケーション 動機づけ 内発的動機づけ 熟達志向
性
外的報酬 言語的報酬 物質的報酬 自己評価的動機づけモデ
ル

2. 企業のマーケティング活動などにおいて注目度の高いキーワード
ゲーミフィケーション
Gamification
Game ＋ fication
（ゲーム）
（〜化する）
つま
り
より2010年以降
に浸透
ゲーム化する
ということ
定義
ゲーム要素をゲーム以外の分野に取り入れて、利用
者に行動を促す概念
（2012年1月17日 日経産業新聞 記事参照）
ゲーム化戦略の構成要素
課題
報酬
交流
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3. ゲーミフィケーションの事例・効果・問題
意識
ゲーミフィケーション事例 （課題・交流・報酬）
NIKE＋（ナイキプラス） ・・・ 運動支援スマートフォンアプリケーション
ランニング時に個人の目標など
を設定し、スマートフォンと連
動して自分の記録を保存・確認
できる！
ゲーミフィケーションに期待される効果
モチベーション向上
愛着心を高める
忠誠心を高める
問題意識
ゲーミフィケーションを構成する要素は、利
用者の継続利用意向をどのように促進するの
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4. ゲーミフィケーションと動機づけの関係性
ゲーミフィケーション × マーケティング
マーケティングはゲームの特徴を活かしやすい分野。ゲームの手法を応用
するゲーミフィケーションの最大の利点は利用者の
動機づけ。
（2012年11月28日 日経産業新聞 記事参
照）
動機付けのプロセス
動機
欲求
行動
目標の
達成
報酬
（→満
足）
櫻井（2009）より 作成
2種類の動機づけ
内発的動機付け
自律的な取り組み
外発的動機付け
動機
他律的な取り組
み
動機づけは「内発的動機づけ」と「外発的動機づけ」に大別すること
ができる。
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5. 料理レシピサイトに見る報酬の違い・研究目的
インセンティブの違いから「動機づけ」を問う
「＊＊スーパーポイン
ト」
金銭的な報酬
が報酬である！
「＊＊れぽ」
のみが報酬である！
非金銭的な報酬
報酬の設定の違いによって利用者の満足度の差があるのでは？
研究目的
ゲーミフィケーションの構成要素である報酬の設定の
違いによって利用動機にどのような影響が生じるか
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6. 内発的動機づけにおける熟達志向性という性質（仮説1導
出）
熟達志向性
内発的動機づけの概念の中核となる性質。
人は自ら認識を深め、能力を高めるように動機づけられるという生
得的なメカニズムを備えている。
熟達志向性の尺度
挑戦思考
知的好奇心
独立達成
Harter(1981）
これらの尺度に正の影響を与えることで、更に人は行動を駆り立て
仮説1
る！
到達目標達成時に与えられる報酬は内発的動機づけの
性質である熟達志向性に作用し、利用者のサービス満
足度を高める影響がある
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7. 内発的動機づけにおける外的報酬の役割（仮説2導出）−1
外的報酬を獲得した行為者がどのような心的メカニズムで内発的動機づ
けを変化させるか明らかにされていない…
自己評価動機づけモデル
桜井（1984）が認知的評価理論の問題点を考慮し提唱した学習面における動機づけ
モデル
しかし、ゲーミフィケーションの仕組みにおいては、
報酬のみならず【交流】も重要な要素としてある！
自己評価的動機づけモデルとは
交流
異なる外的報酬の影響が見られるのではない
か？
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8. 内発的動機づけにおける外的報酬の役割（仮説2導出）−2
アンダーマイニング効果
報酬を与えることで、もともと持っていた課題に対する内発的な意欲が低下する
現象
エンハンシング効果
報酬を与えることで、もともと持っていた課題に対する内発的な意欲が高まる現
象
桜井（2009）
報酬のうちでも賞賛のような言語的報酬は、エンハンシング効果をも
桜井（2009）
たらす
アンダーマイニング効果が生起しないケース
報酬を与えている人と与えられている人の間に良好な関係がある場合。
・【交流】の仕組みによって…
①言語的報酬を与えられる仕組みがある。
仮説2
②SNSにおける繋がりは一定の信頼関係があ
る。
ゲーミフィケーションにおける報酬は言語的報酬を設定する方が物
質的報酬よりも内発的動機づけを高める
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9. 仮説の検証
実験概要
【目的】
性質で
ゲーミフィケーションの構成要素である報酬が内発的動機づけの
ある熟達志向性に正の影響を与えることを明らかにする。
また、報酬の違いによる内発的動機づけへの影響度合いの差を
比較する。
【サンプル】 145（有効回答数 103）
【分析方法】 重回帰分析、t検定（対応あり）
Nike＋アプリを利用して運動に取り組むことを被験者に想定
させ、運動後に与えられる報酬の影響を質問紙・WEBアン
ケートを用いて調査した。
実験手順
【§1・§2】
【§3】
【§4】
運動することへの
興味・関心、目的
意識の調査
報酬に対する《満
足・挑戦志向・好
奇心・独立達成》
の測定
→仮説1の検証へ
言語的報酬⇔物質的報酬
の比較。
SEMモデル*の諸要因を測定
→仮説2の検証へ
*自己評価的動機づけモデル
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10. 分析結果-仮説1の検証
【分析手法】 重回帰分析（ステップワイズ法）
モデル要約
R2乗値は0.516で、調整済みR2乗の値が0.507であり、このモデルは予測
力の高いモデルであると結果から考えることができる。
係数
挑戦志向で1％、好奇心で5％水準で有意差が見られた。
内発的に動機づけられた利用者の報酬への満足に対して「挑戦志向」「好奇
心」に
おいて正の影響を与えると予測できる。
しかし、「独立達成」は有意差が認められず除外された。
仮説1は部分的に支持された。
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11. 分析結果-仮説2の検証
【分析手法】 t検定（対応有り）
分析結果
「動機の評価（ペア1）」「自己決定（ペア4）」がそれぞれ1％水準、「有能感
（ペア3）」「有能さへの欲求（ペア5）」がそれぞれ5％水準で有意差が見られ
た。しかし、「有能さの評価（ペア2）」においては有意差が見られなかっ
た。
また、有意差が見られた各尺度の比較をすると、物質的報酬よりも言語
的報酬の方が平均値が高いことが分かった。
仮説2は部分的に支持された。
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12. 考察-1
仮説1の考察
全面的に仮説が支持される結果とはならず、挑戦志向と好奇心において
満足に正の影響をあたえることとなるため、部分的に仮説1が支持された
と言える。
※「独立達成」が支持されなかった要
因 独立達成 ： 1人で問題解決をしようとする行動を指している
（桜井
2009）
§2：ランニングする
目的意識の結果
健康
体力づく
り
独立達成にある潜在的な能力を開発し、さらなる高みを目指
すような動機を刺激すると想定できる目的意識を被験者それ
ぞれが、持つことができなかったため支持されなかったので
はないか。
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13. 考察-2
仮説2の考察
動機の評価・有能感・自己決定・有能さへの欲求については言語的報酬
の方が物質的報酬よりも物質的報酬の方が内発的動機づけを高める結果
より言うことができるため部分的に仮説2が支持されたと言える。
※「有能さの評価」が支持されなかった要因
有能さの評価 ： 課題遂行の結果に基づく成功・失敗の自己評価とそ
れら
に基づく原因帰属を含む下位尺度。
§1：普段の運動への
意識調査の結果
運動をしない人が多かった。
普段から運動を行なっていない多数の被験者にとって実際に
自らが設定した目的距離・時間の達成結果の優劣を判断する
ことが想定できず、成功・失敗の評価を下すことが困難で
あったためではないか。
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14. 学術的・実務的インプリケーション
学術的インプリケーション
■ 「ゲーミフィケーション」という新たに注目される話題語を学習面にお
いて多く研究を進められている「内発的動機づけ」と結びつけた研究を
行ったという新規性。
■ ゲーミフィケーションの構成要素により、学習面では見られない内発的
動機づけへの影響があるということが実験により判明したこと。
実務的インプリケーション
■ 仮説1の結果より、挑戦したいという気持ちを刺激する課題のレベル感と
量を検証した上で、課題の設定・報酬を与えるタイミングのデザインを行
うことで、マーケティング活動の成功に寄与するのではないか。
■仮説2の結果より、言語的報酬の方が物質的報酬より正の影響を生み出し
ているため、言語的報酬がきちんと与えられるようなサービス設計が重要
と成るのではないだろうか。
課題
■金銭的報酬を考慮した実験を行う。
■オンラインマーケティング以外の分野に関する調査を行う。
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15. 参考文献
Deci, E.L. (1975), “Effects of externally mediated rewords on intrinsic motivation. ” Journal of Personality and Social
Phycology, 18, pp.105-115.
Kelley, H.H(1971), Casual schemata and the attribution process. In E.E Jones et al. (Eds.), Attribution: Perceiving the
causes of behavior, General Learning Press.
Murray, E. J. (1964), Motivation and emotion. Englewood Cliffs, NJ: PrenticeHall.
White, R.W. (1959) “Motivation reconsidered: The concept of competence. “ Psychological review, 66, pp.297-333.
青木幸弘（2010）,『消費者行動の知識』,日本経済新聞出版社
石田宏実・神馬豪・木下裕司（2012）, 『ゲーミフィケーション』, 大和出版
小池伸一(2011),「動機付け理論と学生指導への応用―自己決定理論の援用―」, 『保健医療技術学部論集
6』, 65-78頁
桜井茂男（1984）,「内発的動機づけに及ぼす言語的報酬と物質的報酬の影響の比較」,『教育心理学研究
32(4)』, 286-295頁
桜井茂男（2001）, 『動機づけと感情の心理．櫻井茂男・編．心理学ワールド入門』, 福村出版
桜井茂男（2009）, 『自ら学ぶ意欲の心理学』, 有斐閣
鹿毛雅治（1994）, 「内発的動機づけ研究の展望」, 『教育心理学研究 42(3)』, 345-359頁
奈須正裕・宮本美沙子（1995）, 『達成動機の理論と展開 続・達成動機の心理学』, 金子書房
2012/1/17 日経産業新聞
2012/11/28 日経産業新聞
クックパッド（http://cookpad.com/）
ナイキプラス（http://nikeplus.nike.com/plus/）
楽天レシピ（http://recipe.rakuten.co.jp/）
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