브랜드시스템디자인

나의 도전, 나의 삶
02
우리는
왜
브랜드를 만들어야 하는가
젊은 기획자가 답하다
Q&COMPANY
Make Share Growth

Brand System Design
브랜드 시스템 디자인
브랜드 시스템 디자인이 필요한 시점
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Why we need
Brand
System
Design
64 X
32 X
16 X
8 X
4X
2X
X
0 +2yrs +4yrs +6yrs +8yrs +10yrs +12yrs
지칠 줄 모르는 혁신

Brand System Design
브랜드 시스템 디자인 체크 포인트
패스트푸드의 제왕 맥도날드는 최근 주문 후 음식이 나올 때까지
걸리는 시간을 평균 121초로 단축하는데 성공했다
맥도날드는 고객들이 지갑에 손을 대지 않고도 값을 치룰 수
있도록 RFID 결제시스템을 도입함으로써 또 다른 15초를
털어내고자 계획할 것이다. 그럼에도 오래 걸린다고
투덜되는 사람은 여전히 존재할 것이다.
Why we need
Brand
System
Design
지칠 줄 모르는 혁신

Brand System Design
Why we need
Brand
System
Design
성장
관심
과잉 범람시대의 도래

Brand System Design
시장 홍수의 형태
생산홍수 : 서로 경쟁하는 지나치게 많은 제품과 서비스
기능홍수 : 제품마다 지니는 지나치게 많은 특징이나 기능
광고홍수 : 지나치게 많은 광고홍보 메시지
메시지홍수 : 광고 메시지에 담긴 지나치게 많은 요소
매체홍수 : 서로 경쟁하는 지나치게 많은 매체
Why we need
Brand
System
Design
과잉 범람시대의 도래

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통제 가능 통제 불가능
Why we need
Brand
System
Design
브랜드 전쟁
공장 자본 특허권 브랜드
물질적 지적

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이제 그 전쟁터는 새로운 영역으로 서서히
이동하고 있다. 지적 자산, 자본에 대한 접근성,
생산효율성도 여전히 중요하지만, 새로 등장한
경쟁의 장벽은 바로 밀려드는 홍수를 막기 위해
고객들 스스로 머릿속에 세운 심리적인 장벽이다.
Why we need
Brand
System
Design
브랜드 전쟁

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Reputation
Why we need
Brand
System
Design
브랜드의 새로운 정의
우리의 뇌는 무엇이 다른지 인식되도록 구조화되어 있다

Brand System Design
브랜드
제품, 서비스, 기업에 대하여 개인이 직관적으로
떠올리는 느낌
브랜드 구축
고객을 즐겁게 함으로써 더 많은 사람들이
더 오랫동안 더 높은 가격에 더 많은 제품을 사게끔
만드는 것이다
Why we need
Brand
System
Design
브랜드의 새로운 정의

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USP(Unique Selling Proposition) UBT(Unique Buying Tribe)
Why we need
Brand
System
Design
브랜드 개념의 진화
Push
(밀다)
Pull
소비자 (당기다) 소비자
- 과거 - - 현재 -

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비슷비슷한 제품과 서비스가 넘쳐가는
시장에서 이제 사람들은 상품의 특별한
기능이나 장점을 찾기보다는,
집단적인 정체성을 고려하여 구매를 한다
“내가 이걸 사면, 이것은 나를 어떻게
만들어 줄까?”라고 묻는 것이다
Why we need
Brand
System
Design
브랜드 개념의 진화

많은 것을 제안하기 보다는
다른 것을 제안하라

남들과 달라야 한다.

아니, 완전히 달라야 한다.

나의 도전, 나의 삶
02
젊은 기획자가 답하다
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Brand System Design
Brand
System
Design
경쟁우위를 창출할 수 있는 차별성에
기반을 둔 브랜드 시스템 구축을 목적으로
소비자 경험의 행동양식을 고안하는 것
브랜드 시스템 디자인의 정의
Define

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브랜드 시스템 디자인의 구조
커뮤니케이션
Structure F D
Brand
System
Design
초점 차별화
T
트렌드
C

Brand System Design
Brand System Design
Check
Point
# 01
F D
T
C
경험
Find Core
에너지
근원
찾기
자아 열정
비전
<기업의 부고기사를 써라>
“30년 뒤, 내가 만든 회사는 어떤 모습일까?”
나는 누구인가

Brand System Design
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Check
Point
# 01
F D
T
C
나는 누구인가
브랜드구축의 첫 단계는
자기 안을 들여다보는 것,
즉 가장 원초적인 에너지의
근원을 찾는 것이다.

Brand System Design
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Check
Point
# 02
F D
T
C
무슨 일을 하는가
업무
인식
정체성
찾기
핵심 목적
만들기
<사업 목적 30자 이내로 작성하기>
“나는 무슨 일을 하는가?”

Brand System Design
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Check
Point
# 02
F D
T
C
무슨 일을 하는가
핵심 목적이란,
단순히 돈 버는 것을
넘어서는
기업이 존재하는
근본적인 이유이다

Brand System Design
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Check
Point
# 03
F D
T
C
비전은 무엇인가
“사람들을 열광시킬 수 있는 비전은 무엇일까?”
비전 도출 <구체적>
핵심 목적 <추상적>
에너지 근원
<시각화 하기>

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Check
Point
# 03
F D
T
C
비전은 무엇인가
목표는
추상적이지만,
비전은
구체적이어야
한다

Brand System Design
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Check
Point
# 04
F D
C
어떤 물결을 타고 있는가
T
<트렌드 파악하기>
“나는 어떤 트렌드를 타고 차별화를 구축할 것인가?”

Brand System Design
F D
T
C
Brand System Design
Check
Point
# 04
어떤 물결을 타고 있는가
초점과 차별화가
트렌드의 물결을 타는 순간,
가격이 아무리 비싸더라도
고객들이 기꺼이 돈을
지불하는 강력한
브랜드가 나온다

Brand System Design
F
T
C
D
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Check
Point
# 05
어떤 이들과 경쟁 하는가
시장의 최고 승리자는
시장에 가장 먼저 진입한
브랜드가 아니라,
사람들 마음속에
가장 먼저 기억되는
브랜드이다

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Point
# 06
F
C
유일한 요소는 무엇인가
T
D
“시장의 트렌드와 위치, 소비자가 원하는 것은?”
제품 혜택
유일성
특징
<유일성 테스트>
모든 의사결정에 있어 결정적인 틀을 마련하는 것
우리와 같은 주장을 하는 경쟁자들을 목록 제작

Brand System Design
시장의 트렌드와 시장의 위치,
사람들이 무엇을 필요로 하는지
먼저 파악하고 나서 누구를 대상으로
어떠한 차별화된 서비스를 제공하는
무슨 브랜드인지 한 눈에 알 수 있게
해준다.
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Point
# 06
유일한 요소는 무엇인가
F
T
C
D

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Point
# 07
F
C
무엇을 가감할 것인가
T
D
일관성
<일관성>
희생게임
브랜드
차별화 요소(+/-)
브랜드 가치(+/-)
브랜드
핵심
(+)
“브랜드의 핵심은 무엇인가?”
내가 어디로 가는지 알지 못하면
세상은 자신이 원하는 곳에다
날 끌어다 놓을 것이다.

큰 도시의 전문상점과
작은 시골의 만물상의 경영원칙은 같다.
경쟁의 범위가 넓을수록
작은 부분에 초점을 맞춰라.
마찬가지로 경쟁의 범위가 좁은
경우에는 넓은 범위에 초점을 맞춰라.
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Point
# 07
무엇을 가감할 것인가
F
T
C
D

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Point
# 08
F
C
날 사랑해주는 사람은 누구인가
T
D
경영
양성
봉사 직원
유인 고객
투자자 지원
<러브마크 만들기>
“사랑받을 수 있는 요소는 무엇인가?”

브랜드는
공동체 안에서 존재하며
공동체는
브랜드로부터
혜택을 얻는다
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Point
# 08
날 사랑해주는 사람은 누구인가
F
T
C
D

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Point
# 09
누가 적인가
F
T
D
C
“근본적인 차별화를 위한 핵심 경쟁자 선정”
<경쟁자 선정하기>

골리앗이 없었다면
다윗은 영웅이
될 수 없었다.
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Point
# 09
누가 적인가
F
T
D
C

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Point
# 10
이름을 어떻게 지을 것인가
F
T
D
C
시각적 아이덴티티
Visual Identity
이미지 차별화
Different Imagination
소비자 인식
Awareness
로고 상표
이름
<브랜드 네이밍>
“비즈니스 가치를 높여주는 자산으로 전환 가능”

경쟁자들의 이름과 뚜렷하게 구분되어야 한다
4음절 이하로 짧아야 한다
적절하게 제품의 특성을 드러내어야 한다
쓰기 쉬워야 한다
쉽게 발음할 수 있어야 한다
브랜드네임을 다양하게 활용할 수 있어야 한다
법적으로 보호받을 수 있어야 한다
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F
T
D
C
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Point
# 10
이름을 어떻게 지을 것인가

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Point
# 11
나를 어떻게 설명할 것인가
F
T
D
C
<소비자에게 인식되는 트루 라인의 설정>
“기업이나 브랜드에 대한 소비자의 인식을 우선으로 생각하라”
True Line

우리의 슬로건 속에는
우리가 차지하고자 하는 포지션과
경쟁자들이 주장하지 못하는 것, 혹은
주장하지 않는 것이어야 하며 또한
소비자들이 그 브랜드를 가치 있게 여기고
신뢰하는 이유가 담겨 있어야 한다
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F
T
D
C
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Point
# 11
나를 어떻게 설명할 것인가

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Point
# 12
어떻게 소문을 퍼트릴 것인가
F
T
D
C
TV/라디오
광고
제휴/
홍보
판촉
활동
TOUCH POINT
<소비자와의 접점>
<소비자들과의 접점을 공략하라>
“단 하나의 일관된 목소리로 소비자들과의 접점을 만들어라”

우리는 그것을 보고, 듣고, 경험할 수 있다
최고의 브랜드 접점은 인식에 불을 붙이고
차별화를 극대화해 감정을 유발시킨다
각각의 접점은 충성도를 높이고
새로운 소비자를 끌어들여
욕구를 창조할 수 있다
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T
D
C
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Point
# 12
어떻게 소문을 퍼뜨릴 것인가

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Point
# 13
어떻게 싸울 것인가
F
T
D
C
수익 Revenue
혜택 Profit
욕
구
Benefit
노
출
Exposure
좋으면서
차별화된
좋지만
차별화되지
않은
좋지도
차별화되지도
않은
좋진 않지만
차별화된
예상되는 구별되는 차원다른
LOVE SO SO HATE

모든 사람이
똑같은 길로 나아갈 때
우리는
그 반대 방향으로
가자
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T
D
C
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Point
# 13
어떻게 싸울 것인가

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Point
# 14
소비자들은 어떤 경험을 할까
F
T
D
C
몰입 흡수
수동적 적극적
오락 교육
미(美) 현실도피

제품이 약속하는
모든 혜택과 기능을
실제로 제공하는 것은
사람들이 그것을 사게 만드는 것과
똑같이 중요하다
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Point
# 14
소비자들은 어떤 경험을 할까

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Point
# 15
어떻게 충성고객을 확보할 것인가
F
T
D
C
고객 이동
가격 할인
경쟁업체
모방
서비스
예산삭감
충성고객프로그램이
적대고객프로그램으로
바뀌는 과정

다른 브랜드는 더 이상 고려하지 않는다
브랜드네임을 직접 이야기하며 제품을 지칭한다
다른 사람들에게 브랜드를 추천한다
더 시간이 걸리고 더 품을 팔더라도 그 브랜드 제품을 산다
브랜드의 한계에 대해서도 너그럽게 받아들인다
가격이 좀 비싸더라도 계속해서 돈을 낸다
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Point
# 15
어떻게 충성고객을 확보할 것인가
스콧 데이비스&마이클 던 <브랜드 – 비즈니스를 움직이는 힘> 中

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Point
# 16
어떻게 성공을 이어갈 것인가
F
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D
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단기
수익 창출
장기
브랜드 자산

마케팅에 더 많은 돈을 사용한다고
흠이 있는 제품이나 서비스가 적합하게
변하는 것은 아니다
또한 아무리 훌륭한 제품이라 하더라도
마케팅이 형편없으면 수포로
돌아갈 수 있다
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Point
# 16
어떻게 성공을 이어갈 것인가

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Point
# 17
어떻게 사업을 지속할 수 있는가
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T
D
C
전염 (Contagion) 혼란 (Confusion)
시너지 VS 안정성 독자성 VS 다양성
모순 (Contradiction) 복잡성 (Complexity)
동일성 VS 차별성 빼기 VS 더하기
선
택
집중

도발적으로
들릴지도 모르지만,
브랜드를 구축하는데
필요한 가장 중요한 임무는
‘안된다’고 거절하는
것이다
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Point
# 17
어떻게 사업을 지속할 수 있는가

THANK YOU

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