Kajian Awal Konsep Bab 2 Philip Kotler & Gary Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi 12. Penerbit Erlangga : Jakarta

1. Bab 2
Perusahaan dan Strategi
Pemasaran
Kemitraan untuk Membangun
Hubungan Pelanggan
Kajian Awal Konsep
alam bab pertama, kita membicarakan proses pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk menciptakan nilai bagi konsumen untuk selanjutnya menangkap kembali nilai
dari konsumen itu. Di sini, kita menggali lebih ke dalam ke langkah kedua dan ketiga
proses pemasaran – merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan dan
membangun program pemasaran. Untuk memulainya, kita melihat keseluruhan perencanaan
strategis organisasi.
Berikutnya, kita membicarakan
bagaimana pemasar, di
pandu oleh rencana strategis,
bekerja sama dengan pihak lain
di dalam dan di luar perusahaan
untuk melayani pelanggan.
Kemudian kita mempelajari
strategi pemasaran dan
perencanaan – bagaimana
pemasar memilih target pasar,
memposisikan penawaran pasar
mereka, mengembangkan bauran pemasaran, dan menata program pemasaran mereka.
Akhirnya, kita melihat langkah penting dalam mengukur dan menata keuntungan investasi
pemasaran.
Pertama-tama mari kita lihat Nike. Selama beberapa dekade yang lalu, Nike telah
mengubah peraturan strategi pemasaran olahraga untuk selamanya. Dalam proses ini, Nike
membangun Nike swoosh menjadi salah satu simbol merek paling terkenal di dunia. Tetapi
Nike yang kita kenal saat ini sudah jauh, jauh berbeda dari perusahaan kecil yang didirikan 40
tahun lalu. Sejalan dengan pertumbuhan dan kematangan Nike – dari merek tak terkenal
menjadi merek utama – strategi pemasarannya juga semakin matang. Untuk bertahan di
puncak bisnis pakaian olahraga yang sangat kompetitif, Nike harus terus menemukan cara
baru untuk memberikan nilai bagi pelanggannya.
imbol “swoosh” Nike ada di mana-
mana! Sekedar iseng, cobalah
menghitung jumlah swoosh yang
Anda temui ketika Anda membolak-balik
halaman majalah olahraga atau menonton
pertandingan bola basket atau melihat
pertandingan golf di televisi. Melalui
pemasaran yang inovatif, Nike berhasil
D
S

2. membangun swoosh menjadi salah satu
simbol merek paling terkenal di planet ini.
Tetapi 40 tahun yang lalu, ketika CPA
muda Phil Knight dan pelatih lari Bill
Bowerman mendirikan perusahaan ini,
Nike hanyalah perusahaan kecil yang tidak
terkenal dalam industri sepatu olahraga.
Pada masa-masa awal itu Knight
dan Bowerman menjalankan Nike dengan
hanya bekal pengalaman dan intuisi. Pada
tahun 1964, sepasang sepatu seharga $500
mengawali Blue Ribbon Sports. Pada tahun
1970 Bowerman mendapat inspirasi untuk
membuat sepatu olahraga baru setelah
menyelipkan sepotong karet ke
pemanggang waffel milik istrinya. Waffle
Trainer dengan cepat menjadi sepatu lari
yang paling laku di seluruh negeri. Pada
tahun 1972, perusahaan itu berubah
menjadi Nike, nama yang diambil dari
nama dewi kemenangan Yunani. Simbol
swoosh dirancang seorang mahasiswa yang
diberi upah $35. Pada tahun 1979 Nike
menguasai 50 persen pasar sepatu lari AS.
Semua tampak mudah saat itu, olahraga lari
sedang digemari, sepatu olahraga banyak
dibutuhkan orang, dan Nike mempunyai
produk yang tepat.
Sepanjang era 1980-an, di bawah
kepemimpinan Phil Knight, Nike
melakukan revolusi pemasaran olahraga.
Untuk membangun citra merek dan pangsa
pasarnya, Nike menghabiskan banyak uang
untuk mengontrak atlet terkenal, menggelar
acara-acara promosi, dan iklan “Just Do It”
yang berani. Meskipun demikian, di Nike,
pemasaran yang baik berarti lebih dari
sekedar publisitas dan janji promosi –
pemasaran yang baik berarti membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan
secara konsisten berdasarkan nilai riil.
Kesuksesan awal Nike berawal dari
keunggulan teknik sepatu lari dan
basketnya. Sampai saat ini, Nike memimpin
industri ini dalam pengeluaran biaya riset
dan pengembangan.
Tetapi Nike memberikan lebih dari
sekedar sepatu olahraga berkualitas baik
kepada pelanggannya. Pelanggan tidak
hanya memakai Nike mereka, mereka
merasakannya. Seperti dinyatakan
perusahaan dalam halaman web-nya
(www.nike.com), “Nike selalu mengetahui
kebenaran – sepatu Nike bukan hanya
sepatu biasa tetapi sepatu yang
mencerminkan siapa Anda.” Di samping
sepatu, pakaian dan peralatan, Nike
memasarkan gaya hidup, budaya olahraga,
perilaku just-do-it. Seperti yang dikatakan
Phil Knight suatu saat: “Pada dasarnya,
budaya dan gaya kami adalah
pemberontak.” Perusahaan dibangun
berdasarkan hasrat sejati pada olahraga,
menganggap hal-hal yang konvensional
tidak penting, dan meyakini kerja keras dan
performa olahraga secara serius.
Sepanjang 1980-an dan 1990-an,
Nike memainkan perannya sebagai
perusahaan baru yang tidak terkenal, tetapi
Nike berpacu melesat ke depan untuk
memenangkan kompetisi. Antara tahun
1988 dan 1997, pendapatan Nike tumbuh
pada tingkat tahunan rata-rata 21 persen;
keuntungan tahunan rata-rata investor
melonjak 47 persen. Nike meningkatkan
kekuatan mereknya, bergerak agresif ke
kategori produk baru, jenis olahraga baru,
dan wilayah dunia baru. Perusahaan
menempelkan logo swoosh yang terkenal
pada semua benda mulai dari kacamata dan
bola sepakbola sampai sarung tangan
baseball dan tongkat hoki. Nike menginvasi
selusin olahraga baru, termasuk baseball,
golf, hoki es dan jalanan, skateboard, panjat
dinding¸ dan hiking. Bagi Nike, tampaknya
keadaan terlihat sangat baik.
Meskipun demikian, pada akhir
tahun 1990-an, Nike tersandung dan

3. penjualannya tergelincir. Seluruh industri
mengalami kemunduran, ketika “sepatu
coklat” untuk hiking yang bergaya outdoor
membuat orang tergila-gila dan memakan
pasar bisnis sepatu olahraga. Selanjutnya,
ide kreatif Nike tampak mengering. Desain
sepatu olahraga baru yang membosankan
hanya menumpuk di rak pengecer karena
pembeli mencari tampilan baru yang
dimiliki merek pesaing. Yang
memperburuk keadaan, Nike sedang
menghadapi tuduhan bahwa mereka
mengkomersialkan olahraga secara
berlebihan dan mengeksploitasi buruh
anak-anak di pabrik Nike di Asia.
Tetapi halangan terbesar Nike
adalah kesuksesannya sendiri. Merek ini
tampaknya mengalami dampak buruk
merek besar, dan simbol swoosh menjadi
terlalu umum untuk menjadi keren. Ketika
penjualan Nike menembus $10 miliar, Nike
sudah berubah dari perusahaan tak terkenal
menjadi perusahaan bernama besar.
Menggemari Nike mirip dengan
menggemari Microsoft. Bukannya terlihat
antikemapanan, Nike malah menjadi
kemapanan itu sendiri. Dahulu Nike adalah
anak nakal pemasaran olahraga, sekarang
Nike bertambah dewasa dan harus
berperilaku sesuai umurnya.
Dan memang Nike menjadi dewasa.
Dalam tahun-tahun terakhir, strategi
pemasaran Nike telah matang. Perusahaan
masih menghabiskan ratusan juta dolar
setiap tahun untuk melakukan iklan yang
sangat kreatif, promosi pembangunan
merek yang inovatif, dan mengontrak atlet
terkenal. Sebagai contoh, Nike
menandatangani kontrak promosi $90 juta
dengan atlet basket fenomenal LeBron
James beberapa tahun lalu, dan di
Olimpiade Athena, atlet-atlet Nike
membawa pulang 50 medali emas ditambah
berlusin-lusin medali perak dan perunggu.
Tetapi Nike telah mengendorkan
perilaku anti kemapanannya –
pemasarannya menjadi lebih tenang. Dan
sekarang perusahaan memberi lebih banyak
perhatian pada detail pemasaran yang
membumi. “Hilanglah hari-hari di mana
pejabat eksekutif Nike bekerja berdasarkan
intuisi, melakukan segala sesuatu dan
mengeluarkan uang hanya untuk mencari
publisitas dan pangsa pasar,” kata salah
seorang pengamat Nike. “Semakin lama,
Nike mencari keseimbangan yang tepat
antara sisi kreatif dan sisi bisnis,
bergantung pada disiplin keuangan dan
manajerial baru untuk menggerakkan
pertumbuhan.”
Nike baru telah kembali ke dasar –
dengan pusat perhatian pada inovasi,
menilai peluang pasar yang baru secara
metodis, mengembangkan lini produk baru,
dan mengerjakan kembali sistem informasi
serta distribusinya. Menurut ahli industri:
Dulu, Nike lebih banyak beroperasi
berdasarkan insting pemasarannya, Nike
hanya memperkirakan berapa banyak
pasang sepatu yang akan diproduksi dan
berharap semua produksi sepatu itu dapat
terpajang di rak pengecer. Sekarang tidak
lagi. Nike telah meningkatkan sistem
komputernya untuk mendapatkan jumlah
sepatu olahraga yang benar agar semakin
cepat ditempatkan di berbagai belahan
dunia. Nike juga memperbaiki sistem rantai
pasokannya, yang sering membuat
pengecer putus asa menunggu pengiriman
sepatu yang sedang digandrungi atau
berjuang menyingkirkan produk lama.
Pengumpulan produk lama yang sudah
tidak efektif ini mebentang di antara 27
sistem komputer yang berbeda di seluruh
dunia, sebagian besar komputer itu tidak
saling berhubungan... Nike telah
menghabiskan $500 juta untuk membangun
sistem baru. Sekarang, menurut Nike,

4. persentase sepatu yang dibuatnya tanpa
pesanan perusahaan dari pengecer telah
turun dari 30 persen menjadi 3 persen,
sementara lead time untuk mendapatkan
gaya sepatu olahraga yang baru di pasar
telah berkurang dari sembilan bulan
menjadi enam bulan.
Nike lama yang bergerak
berdasarkan intuisi menghadapi kesulitan
untuk mendunia; sedangkan Nike baru, di
sisi lain, lebih dari 50 persen penjualannya
saat ini berasal dari pasar internasional, dan
pasar ini tumbuh pesat. Nike lama
tersandung dalam akuisisi atas merek lain,
mencoba menekankan budaya pemasaran
Nike sendiri pada merek lain tersebut. Nike
baru telah belajar untuk memberikan
kebebasan pada merek yang diakuisisinya
itu. Hasilnya, akuisisi seperti sepatu resmi
Cole Haan, sepatu casual bergaya retro
Converse, sepatu skateboard Hurley
International, sepatu hoki Bauer, dan sepatu
olahraga murah Starter Official saat ini
berkontribusi lebih dari 13 persen
pendapatan Nike dan seperempat
pertumbuhan penjualannya.
Nike baru yang lebih matang sekali
lagi mencapai hasil yang mencengangkan.
Dalam lima tahun terakhir, penjualan Nike
tumbuh lebih dari 50 persen hingga
mencapai $15 miliar; laba mencapai dua
kali lipat. Perusahaan meraih 36 persen
pasar sepatu atletik AS; pesaing terbesar
berikutnya adalah Adidas (yang baru-baru
ini mengakuisisi Reebok) pada tingkat 21
persen. Sebagai pendatang yang relatif baru
pada sepatu sepakbola, sekarang Nike
bersaing ketat dengan pemimpin lama
Adidas di pasar sepakbola Eropa.
Pemasaran Nike yang sedang berubah
dengan kemampuannya yang
mengagumkan selama bertahun-tahun juga
baik untuk investor. Suatu investasi sebesar
$1.000 pada Nike di tahun 1980 bernilai
lebih dari $64.000 pada saat ini. Dan saham
23 persen di Nike milik pendiri Phil Knight
sekarang bernilai hampir $6 miliar,
membuatnya menjadi salah satu orang
terkaya di dunia.
Akan tetapi, untuk bertahan di
puncak, Nike harus terus memperbarui
strategi pemasarannya, menemukan cara
baru untuk menghantarkan jenis inovasi
dan nilai yang membangun merek itu
begitu kuat di masa lalu. Nike bukan lagi
pemberontak, perusahaan baru yang
antikemapanan, Nike harus terus menilai
dan membangkitkan arti produknya bagi
pelanggan. Kata Knight, “Sekarang karena
kita telah tumbuh begitu besar, ada garis
batas antara menjadi pemberontak dan
pengganggu (bully). Untuk para pelanggan
kami, kami juga harus terlihat bagus
sekaligus besar.”
Strategi dan program pemasaran dipandu oleh rencana strategi perusahaan yang luas.
Maka, untuk memahami peran pemasaran, mula-mula kita harus memahami keseluruhan
proses perencanaan strategis organisasi. Seperti Nike, semua perusahaan harus memandang
ke depan dan mengembangkan strategi jangka panjang untuk memenuhi kondisi yang
sedang berubah dalam industri mereka dan memastikan kelangsungan perusahaan pada
jangka panjang.