Prinsip-prinsip Pemasaran Bab 3 - Lingkungan Pemasaran

2,057 views

Published on

Kajian Awal Konsep Bab 3 Philip Kotler & Gary Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran, edisi 12. Penerbit Erlangga : Jakarta

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,057
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
48
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Prinsip-prinsip Pemasaran Bab 3 - Lingkungan Pemasaran

  1. 1. Bab 3 Lingkungan Pemasaran Kajian Awal Konsep alam Bagian 1 (Bab 1 dan 2), Anda belajar tentang konsep dasar pemasaran dan langkah-langkah proses pemasaran untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan konsumen sasaran. Dalam Bagian 2, kita akan membahas lebih dalam langkah pertama proses pemasaran – memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan. Dalam bab ini, Anda akan menemukan bahwa pemasaran tidak beroperasi dalam lingkungan statis tetapi dalam lingkungan yang kompleks dan selalu berubah. Pemeran lain dalam lingkungan ini – pemasok, perantara, pelanggan, pesaing, masyarakat, dan lain-lain – bisa bekerja sama atau bertentangan dengan perusahaan. Kekuatan lingkungan yang utama – demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik, dan budaya – membentuk peluang pemasaran, menebarkan ancaman, dan mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melayani pelanggan dan mengembangkan hubungan yang langgeng dengan mereka. Untuk memahami pemasaran, dan mengembangkan strategi pemasaran yang efektif, mula-mula Anda harus memahami lingkungan di mana pemasaran beroperasi. Pertama, kita akan melihat ikon Amerika, McDonald’s. Lebih dari setengah abad yang lalu, Ray Kroc menemukan perubahan penting dalam gaya hidup konsumen AS dan mendirikan rantai restoran kecil. Ia membangun rantai itu menjadi kerajaan makanan cepat saji raksasa McDonald’s. Tetapi, meskipun lingkungan pemasaran yang berubah ini membawa peluang baru bagi McDonald’s, lingkungan ini juga menciptakan tantangan. ada tahun 1955, Ray Kroc, seorang wiraniaga mesin pengaduk milk- shake berusia 52 tahun, menemukan jaringan tujuh restoran yang dimiliki oleh Richard dan Maurice McDonald’s. Kroc melihat konsep cepat saji McDonald bersaudara sebagai konsep yang sempurna bagi gaya hidup orang Amerika yang semakin sering bepergian, sibuk, dan berorientasi keluarga. Kroc membeli McDonald’s seharga $2,7 juta, dan yang terjadi selanjutnya adalah sejarah. McDonald’s tumbuh pesat menjadi restoran cepat saji terbesar di dunia. Sekarang McDonald’s memiliki lebih dari 31.800 restoran di seluruh dunia yang melayani 50 juta pelanggan setiap hari, menyusun sistem penjualan luas hampir $60 miliar setiap tahun. Busur emas (Golden Arches) menjadi salah satu simbol paling terkenal di dunia, dan selain Santa Claus, tidak ada karakter dunia yang lebih D P
  2. 2. terkenal dari Ronald McDonald. “Dengan membuat makanan cepat saji yang dapat diharapkan oleh keluarga kelas menengah,” kata seorang analis industri, “Busur emas menyajikan restoran murah seperti yang dilakukan Holiday Inn untuk motel pinggir jalan pada tahun 1950-an dan selanjutnya Sam Walton untuk toko diskon dan eceran.” Tetapi pasar yang sedang berubah tidak hanya memberi peluang bagi McDonald’s, pasar juga menghadirkan tantangan. Sebenarnya, pada awal dekade ini, Busur Emas yang dulu bersinar pernah kehilangan cahayanya, ketika perusahaan berjuang menyesuaikan diri dengan gaya hidup konsumen yang berubah. Walaupun McDonald’s tetap menjadi rantai makanan cepat saji yang paling banyak dikunjungi untuk tingkat nasional, pertumbuhan penjualannya menurun, dan pangsa pasarnya turun lebih dari 3 persen antara tahun 1997 dan 2003. Pada tahun 2002, perusahaan mengalami kerugian kuartalannya yang pertama. Apa yang terjadi? Dalam zaman kasus tuntutan hukum atas obesitas dan minuman latte seharga $5, McDonald’s tampaknya sedikit ketinggalan zaman. Konsumen mencari makanan yang lebih segar dan lebih lezat, serta atmosfer yang lebih berkelas. Akibatnya, McDonald’s kehilangan pangsanya terhadap restoran “santai-cepat.” Pesaing baru seperti Panera Bread, Baja Fresh, Preat a Manger, dan Cosi menawarkan makanan yang lebih imajinatif dalam lingkungan yang lebih modern. Dan untuk konsumen sibuk yang lebih senang “makan sambil jalan”, pasar swalayan lokal bahkan menawarkan sejumlah makanan siap saji yang siap dimakan di perjalanan. Amerika juga sedang mencari pilihan makanan yang lebih sehat. Pelanggan tetap makanan cepat saji mengeluh tentang pilihan menu makanan sehat yang terlalu sedikit. Khawatir tentang kesehatan mereka, banyak pelanggan yang mengurangi frekuensi makan di restoran cepat saji. Sebagai pemimpin pasar, McDonald’s menanggung tuduhan dari sebagian besar kritik ini. Dalam salah satu kasus hukum, orang tua dua gadis remaja bahkan menuntut McDonald’s bertanggung jawab atas obesitas dan masalah kesehatan yag diderita anak- anaknya, termasuk diabetes. Untuk menanggapi tantangan ini, pada awal 2003 McDonald’s mengumumkan rencana perubahan – “Rencana Kemenangan” – untuk menghubungkan perusahaan dengan realitas pasar yang baru secara lebih baik. Rencana ini meliputi inisiatif berikut : Kembali ke Dasar – McDonald’s mulai memfokuskan kembali perhatiannya pada hal-hal yang membuatnya sukses: produk dan jasa konsisten yang dapat diandalkan. McDonald’s mulai mencurahkan uang kembali ke gerai-gerai yang ada,
  3. 3. mempercepat pelayanan, melatih karyawan, dan mengawasi restoran untuk memastikan mereka selalu higienis dan bersih. McDonald’s juga melakukan “pencitraan ulang” terhadap restorannya, dengan interior yang bersih, sederhana, dan lebih modern serta fitur seperti akses internet nirkabel. Sekarang McDonald’s menjanjikan merek yang “muda selamanya.” Jika Anda Tidak Dapat Mengusirnya, Bergabunglah – Untuk menemukan cara baru untuk bersaing secara lebih baik dengan pesaing makanan santai-cepat yang baru, dan untuk memperluas basis pelanggannya, McDonald’s bereksperimen dengan konsep restoran baru. Sebagai contoh, McDonald’s menguji coba gerai kopi McCafe yang berkelas, yang menawarkan kursi kulit, staf terdidik, dan espresso dalam cangkir porselen, beserta minuman yang dibuat sesuai pesanan, sandwich, dan akses internet. McDonald’s juga menguji coba konsep Bistro Gourmet di sejumlah restoran di Amerika Serikat, yang menawarkan kursi kulit sandaran tinggi, bar makan pagi yang menyajikan omelet sesuai pesanan pelanggan, dan makanan yang disajikan di atas porselen asli. Anak- anak masih bisa mendapatkan Happy Meals-nya, tetapi orang tua dapat menikmati makanan yang lebih berkelas, seperti sandwich panini, gourmet burgers, dan creme brulee cheesecake. “It’s what i eat and what i do... i’m lovin’ it” – McDonald’s baru-baru ini mengumumkan kampanye edukasi utama yang terdiri dari beragam bagian, untuk membantu pelanggannya agar lebih memahami kunci gaya hidup seimbang dan aktif. Tema “McDonald’s adalah makananku dan tindakanku... aku mencintainya” yang menggarisbawahi suatu interaksi penting antara makan yang benar dan tetap aktif. Perusahaan membentuk Global Advisory Council, kumpulan para ahli bidang nutrisi, kebugaran, dan olahraga, dari luar perusahaan, untuk memberikan masukan terhadap pilihan dan variasi menu mereka, jangkauan edukasi, dan mempromosikan kebugaran fisik. McDonald’s memperkenalkan Ronal McDonald yang lebih sehat dan ramping. Ronald McDonald memperluas perannya dari Pejabat Pemimpin Kebahagiaan menjadi duta dunia bidang hiburan, kebugaran, dan kesejahteraan anak-anak, menginspirasi dan mendorong keluarga dan anak-anak di seluruh dunia untuk makan dengan benar dan tetap aktif. McDonald’s juga menyegarkan situs web- nya; GoActive.com, yang menawarkan tips-tips menjalani gaya hidup aktif yang seimbang dan juga sebagai sarana olahraga keluarga. Ada juga program Paspor McDonald’s untuk bermain di
  4. 4. sekolah, yang memotivasi anak-anak di 31.000 sekolah di seluruh negeri agar lebih aktif dalam cara yang unik dan menyenangkan selama kelas pendidikan jasmani di sekolah dasar. Bahkan kritikus McDonald’s yang paling keras, meskipun masih skeptis, memuji tindakan ini. Memperbaiki Makanan – McDonald’s telah memberikan lebih banyak pilihan dan variasi pada menunya. Sebagai contoh, McDonald’s memperkenalkan “Go Active! Happy Meal untuk orang dewasa yang menyajikan Salad Premium, sebotol air Dasani, dan sebuah Stepometer,” yang mengukur aktivitas fisik berdasarkan langkah harian. Sekarang McDonald’s memperkenalkan Chicken McNuggets yang terbuat dari daging putih, dada ayam pilihan tanpa tulang, seteko susu rendah lemak, dan Salad Premium, seperti Salad Premium Buah-buahan dan kacang Walnut, terdiri dari potongan aple dan anggur tanpa biji dengan yoghurt vanila rendah lemak dan kacang walnut panggang. Hanya dalam waktu setahun sejak memperkenalkan Salad Premium- nya, McDonald’s menjadi penjual salad terbesar di dunia – McDonald’s telah menjual lebih dari 516 juta salad sampai saat ini. Usaha McDonald’s untuk menghubungkan kembali dirinya dengan lingkungan pasar yang sedang berubah tampaknya terbayar. Dengan tolok ukur apapun, raksasa makanan cepat saji ini telah kembali menemukan bentuknya. Perusahaan mencetak peningkatan penjualan dan laba yang stabil, bahkan mengejutkan. Sejak mengumumkan Rencana Kemenangan, McDonald’s te;ah meningkatkan penjualannya sampai 33 persen dan laba meningkat tiga kali lipat. Tampaknya pelanggan dan pemegang saham sama-sama mendengungkan semboyan McDonald’s yang gampang diingat, “Aku mencintainya” (“I’m lovin’ it.”) Mantan CEO McDonald’s merangkumnya sebagai berikut: “Ray Kroc sering berkata bahwa ia tidak tahu produk apa yang akan kita jual pada tahun 2000, tetapi apa pun itu, kita akan menjualnya sebanyak mungkin. Ia segera menyadari perubahan kebutuhan konsumen dan kami ingin berubah bersama mereka.” Pemasar harus bisa membangun hubungan dengan pelanggan, pihak lain di dalam perusahaan, dan mitra eksternal. Untuk melakukan hal ini secara efektif, para pemasar harus memahami kekuatan lingkungan utama yang mengelilingi semua hubungan ini. Lingkungan pemasaran (marketing environment) perusahaan terdiri dari pelaku dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan sasaran. Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mengetahui pentingnya melakukan pengamatan secara terus menerus dan beradaptasi dengan lingkungan yang berubah itu.

×