Базовая презентация для понимания мобильной среды и подхода в планировании инструментов

1. Погружение в Mobile
ПРЕДСТАВЛЯЕТ

2. Погружение в MobileПОГРУЖЕНИЕ В МОБАЙЛ

3. Погружение в MobileПришли селфи, пожалуйста

4. Погружение в MobileПришли селфи, пожалуйста

5. Адженда
1. Мобайл в России
2. Аудитория
3. Типы МЕДИА
- Сайты, приложения
- Форматы
4. Планирование
5. Основы планирования
6. Мобильный креатив
7. Будущее мобайла
8. Заключение
9. ГЕЙМ

6. 1.1. Маркетинг сегодня

7. 1.1 Старый добрый AIDA-ALA

8. 1.1 Новое настоящее. Новые пути

9. Новое настоящее. Новые пути

10. 1.1 Удерживаем в голове
1. Нелинейная последователность. Пользователь перемещается
от медиа каналу к медиаканалу хаотично.
2. Каждый продукт имеем свою длительность
пользовательского пути. К примеру капли для глаз Визин и
Автомобиль Porsche

11. 1.2. Мобайл

12. 1.2. Мобайл сам в себе и сам по
себе
 Ускорение темпов потребления контента
 Get in touch. До 180 разблокировок в день
 Навигациия
 Новости
 Что-то еще?

13. 1.2 Базовые цифры
По данным TNS, сегодня 18% пользователей выходят в сеть
только с мобильных устройств
Установочное исследование TNS Web Index, все население России в возрасте 12 лет и старше, апрель-сентябрь 2015 года
(месячная аудитория)

14. 1.2 Базовые цифры.
Установочное исследование TNS Web Index, все население России в возрасте 12 лет и старше, апрель-сентябрь 2015 года
(месячная аудитория)

15. 1.2. Пересечение
Comscore 2015 3rd Quartal

16. 1.2 Десктоп VS Mobile
Mobile Desktop
Рекламный
клаттер
Низкий Высокий. Аля Джеймс Бонд
Время за
устройством
Рост Стагнация
Где чаще всего
используется
Дома, в дороге, на
работе, в магазине, в
кафе. Впрочем, везде
На работе, дома
Порог
входа
Низкий Средний

17. 1.2 О Клаттере

18. 1.2 ИТОГО
Total Internet
Source: TNS WebIndex, Russia, 100+, 12+, Apr’2015
70,2
млн
52
млн.
Mobile Internet
Desktop
83млн
.
Население страны
146 267 288 человек (с Крымом)

19. ВОПРОС
Почему мы выбираем диджитал МЕДИА?
ПОЧЕМУ ВЫБИРАЕМ МОБАЙЛ?

20. Чеклист
Сколько-
Сколько
ГДЕ ДОПУСКАЙ
Чтобы понимать цифры,
нужно иметь
возможность их
сравнивать.
Понимание среды,
ее емкости и других
особенностей
Исследования дают
примерное понимание

21. 2. Аудитория

22. 2. Путь, который мы прошли…
2008 2015
12%
Media
consumption
0,3
hours per day
51%
Media
consumption
2,8
hours per day
x9
7
years
x4,75
Source: KPCB Internet trends 2015

23. 2. Что важно помнить про аудиторию
10% Населения РФ являются Mobile-only пользователями
15 MM internet users in Russia 0+ 12+ in Q3 of 2015
+90
%
С 2014 года
Источник: TNS Webindex, Q3 2015

24. 2. Аудитория: Моложе, Богаче, Столичнее
PC only
Mobile only
61% 19% 20%
0% 100%
Моложе
12-34 35-44 55+
20% 30% 50%
0% 100%
Столичнее
Moscow 700k 100k-699k
23% 20% 57%
0% 100%
12-34 35-44 55+
21% 47% 32%
0% 100%
Low Average High
16% 32% 52%
0% 100%
Moscow 700k 100k-699k
 Очевидно, что молодая столичная аудитория является более мобильной
23% 37% 40%
0% 100%
Богаче
Low Average High
Источник: TNS Webindex, Q3 2015

25. 2. Пересечение аудитории
Источник: TNS, Russia 700+, Aug`15, 12-64, Monthly Reach (M)
38%
Google
(Ru+Com)
PC
Mobil
e
33%
Youtube
28%
Yandex//Search
22%
Yandex//Main
13%
Mail.ru//Main
34%
Vk.com
19%
Odnoklassniki
6%
Ivi.ru

26. 2. Доля мобильного трафика по активностям
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Messengers
Navigation
E-mail
Video
Social networks
Search
DictionariesTranslate
E-commerce
Apps only Both Browser only
Источник: TNS Web Index, 12-64, Август 2015, % of all mobile web users

27. Аудитория
• Данные учитывают средние показатели
• Интересы обобщены
• Можно поделить на сегменты
Люди
• Человек может находится в различных сферах интересов
• У людей одинакового возраста и пола могут быть
диаметрально противоположные интересы и принципы
2. Не оценивайте аудиторию только как соцдем

28. 2. Примеры аудиторий
Окей, гугл!
Описание:
Early tech adopter
Численность:
4 307 000 (15%)
Проникновение:
95%
Социальный маньяк
Описание:
«300 лайков?! Есть вообще
кто живой»
Численность:
4 344 000 (15%)
Проникновение:
100%
Трудоголик
Описание:
«Повисите секунду, мне
нужно ответить на
письмо. Да, ничего
страшного, что сейчас 4
утра»
Численность: 5 002 000
(18%)
Проникновение:
64%
Гик / Function seeker
Описание:
Выбирают то, что
удобнее, быстрее и
актуальнее
Численность: 5 231 000
(18%)
Проникновение:
41%
Начинающий
Описание:
Только вынужденное
использование,
уделяют мало
внимания телефону
Население: 9 405 000
(33%)
Проникновение:
39%
Источник: Comcon DataFriend, Q2 2015, Russia 100+

29. 2. Четко определяйте
возможности охвата
Source: Comcon DataFreind, Q2 2015, Russia 100+
Total in Russia 16-24
4.3 Mill.
Mobile monthly visitors
4 Mill.
Available inventory
3.5 Mill.

30. 2. Чеклист
КТО
ИМЕННО
ГДЕ СИДИТ
КАК
ПОЛЬЗУЕТ
СЯ
Отделяем ЦА от
индивидуума
В завимости от
индивидуальных
характеров людей
можно найти в разных
местах
Как человек взаимодействует
со средой помогает нам
выстроить правильную
коммуникацию

31. 3. Типы Медиа

32. 3. Типы Медиа

33. 3.1 Собственные Медиа

34. 3.1 Типы Медиа
мобильный сайт приложение соц. сеть

35. 3.1 Мобильный сайт
мобильный сайт
HTML в WEB, созданный для нажатий
пальцем.
УНИВЕРСУМ

36. 3.1 Приложение
Отдельная программа устанавливаемая
на память смартфона.приложение

37. 3.1. Моб. Сайт VS Приложение
мобильный сайт приложение

38. мобильный сайт приложениеДо ступней
3.1. Моб. Сайт VS Приложение

39. 3.1. Моб. Сайт VS Приложение
мобильный сайт приложениесовместимей

40. 3.1. Моб. Сайт VS Приложение
мобильный сайт приложение
простота
обновления
и поддержка

41. 3.1. Моб. Сайт VS Приложение
мобильный сайт приложениеSERM

42. 3.1. Моб. Сайт VS Приложение
мобильный сайт приложениеSHAREABLE

43. 3.1. Моб. Сайт VS Приложение
мобильный сайт приложениеТРАФФИК

44. 3.1. Моб. Сайт VS Приложение
мобильный сайт приложениеСТОИМОСТЬ

45. 3.1 ВОТ ТАК
mобайлгеддон >50%
of websites dropped in rank
Проверить сайт на мобильность:
https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/

46. 3.1 Типы Медиа
приложение
Зачем тогда приложение?
ДАННЫЕ
ЛОЯЛЬНЫЕ ПОКУПКИ
РЕГУЛЯРНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
СЛОЖНАЯ МЕХАНИКА

47. 3.1. Медовый месяц
Период от 30 – 45
дней, после покупки
смартфона, когда
безудержно
скачиваешь
приложения.

48. 3.1. Типы Медиа
мобильный сайт

49. 3.1. Типы Медиа
приложение

50. 3.2 Оплаченные

51. 3.2. Классификация
Нестанда
рт
баннеры
классические
rich mediaКонтекс
т
SEARCH
СПЕЦ.
ПРОЕКТЫ
брендированны
е приложения
social
ads
Интеграции Video

52. ТАРГЕТИНГИ
Гео
Гео страна
Гео город
Гео место
Девайс
ОС
Версия ОС
Тип устройства
Производитель
Модель
Доступ к и-
нету
Оператор
Выход в интернет
Cоц. дем
Пол
Возраст
Доход
Интересы
Тематика площадок
Друзья

53. 3.2 Social Ads
social
ads

54. 3.2. ВК. Как дела

55. 3.2 Social Ads
CPC: 3 – 65 р.
CPM: 30 – 400 р.
CPI: 15 – 100 р.
social
ads

56. 3.2 Social Ads
social
ads
social
data
apps
audienc
e
network

57. 3.2 SEARCH
Контекст

58. 3.2 SEARCH
Контекст

59. 3.2 ИНТЕГРАЦИИ КАК ДЕЛА
Apps
Интеграции в
приложения

60. 3.2 Кейс СаМЯУчитель
Apps
БРЕНДИРОВАНН
ЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ

61. 3.2 Кейс СаМЯУчитель
Apps
БРЕНДИРОВАНН
ЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ

62. ВК. Как дела
Apps
БРЕНДИРОВАНН
ЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ

63. 3.2. Баннеры
баннеры
классические
CPC: 10 – 15 р.

64. 3.2. Баннеры
баннеры
классические
DATA BASED

65. 3.2. Баннеры
баннеры
классические
PREMIUM

66. 3.2. Баннеры
баннеры
классические
BLIND

67. 3.2. Баннеры
баннеры
rich media

68. 3.2. Баннеры
баннеры
rich media

69. 3.2. Баннеры
баннеры
rich media

70. 3.2. Баннеры
баннеры
rich media
http://showcase.sizmek.com/
http://www.richmediagallery.com/
http://www.iab.net/mixxawards/gallery2014/
index.html
http://www.mobilemarketer.com/

71. 3.2. Баннеры
баннеры
Video

72. 3.2. Баннеры
баннеры
Video
КАКОЙ ДЛИНЫ
Длина ролика Процент досмотров
(среднестатистический)
15 сек 75%
30 сек 70%
1 мин 60%
2 мин 35%
3 мин 20-25%
4-6 минут 21%
7-9 мин 18%
10-15 мин 13%
>5 мин 5%

73. 3.2. НАТИВНАЯ РЕКЛАМА
НАТИВНАЯ РЕКЛАМА – реклама, которая мимикрирует под контент сайта

74. 3.2 THINK SMART
small data big data

75. 3.2. THINK SMART
LOCAL

76. Чеклист
ТАРГЕТИНГ
И
БЕНЧМАРКИ
ОСОБЕННОС
ТИ ПОКАЗА
Кому и как мы сможем
таргетировать рекламу
КАКОЙ
СРЕДНЕСТАТИСТИЧ
ЕСКИЙ CTR? И т.д.
Как показывается?
Где можно увидеть?

77. 4. Основы планирования

78. 4. В чём заключается медиапланирование
Форматы
Сайты
Аудитори
я
Цена
Результа
т
Качество
Детали
Решения

79. 4. Общепринятые типы задач брифа – с точки зрения
клиентов
Охват
Имидж/
Вовлечение
Покупки Лояльность
- ТВ
- Баннерная реклама
& Видео
- Мобильные баннеры
& Видео
- Газеты
- Массовые журналы
- ТВ
- Баннерная реклама
& Видео
- Мобильные баннеры
& Видео
- Баннеры & Видео на
планшетах
- Тематическая
пресса
- Реклама рядом с
точкой продажи
- Акции
- Социальные
активации
- Обзоры, блогеры
- Пресса
- Социальные сети
- Нишевое ТВ

80. 4. Как планнер видит задачи =(
Охват
Построение
целевого охвата
аудитории на
период
Имидж/
Вовлечение
Клики,
Взаимодействия,
Визиты
Покупки
CPA, E-
commerce
Лояльность
Подписчики,
Действия в
соцсетях,
наращивание и
активация CRM
- Баннерная реклама
& Видео
- Мобильные баннеры
& Видео
- Баннерная реклама
& Видео
- Мобильные баннеры
& Видео
- Интерактивные
баннеры
- Спецпроекты
- Интерактивные
баннеры
- Performance buying
- M-commerce
- E-commerce
- Social
- Retargeting
- Data

81. Охват
ReachTarget reach –
показывает % отношение
уникальных пользователей ко
всей доступной аудитории в
рамках ЦА
CTR – отношение кликов к
показам
Clicks – клац-клац, жим-жим
+ Сайт-метрики по итогам
кампании: TоS, Bounce Rate,
глубина и т.д.
Имидж/Вовлечение
Clicks – нажатия на левую
клавишу мыши или касание
пальцем активной зоны
креатива
Визиты – законченные
переходы на сайт
Engagement –
Взаимодействие с
нестандартным креативом,
действие инициированное
пользователем.
+ Сайт-метрики по итогам
кампании
Покупки
Продажа – завершенные
покупки на платформе
клиента
Корзина – товар помещен в
корзину
Установка – установка
приложения через переход по
объявлению
Подписка – актуально для
антивирусов, платного софта
и т.д.
Лояльность
Подписчики – количество
новых подписчиков за период
кампании с учётом оттока
Действия в соцсетях –
лайки, share’ы, комментарии
4. Основные показатели

82. ROAS
Прибыль от РК / Затраты на РК
Точный показатель, но требует сложных интеграций
4. Эффективные показатели
ROI
Прибыль / Затраты
Более общий подход, но не позволяет точно выделять доход
от разных каналов

83. 4. Выбирайте каналы учитывая особенности аудитории
Окей, гугл!
Описание:
Early tech adopter
Платформы:
- Social
- Mobile site
- App
- Search
Социальный маньяк
Описание:
«300 лайков?! Есть вообще
кто живой?»
Платформы:
- Social
- Mobile site
- App
Трудоголик
Описание:
«Повисите секунду, мне
нужно ответить на
письмо. Да, ничего
страшного, что сейчас 4
утра»
Платформы:
- Search
- Mobile site
- App
- Social
Гик / Function seeker
Описание:
Выбирают то, что
удобнее, быстрее и
актуальнее
Платформы:
- Search
- Mobile site
- App
- Social
Начинающий
Описание:
Только вынужденное
использование,
уделяют мало
внимания телефону
Платформы:
- Mobile site
- Рассылки
Source: Comcon DataFriend, Q2 2015, Russia 100+

84. 4. В чём заключается медиапланирование
Форматы
Сайты
Аудитори
я
Цена
Результа
т
Качество
Детали
Решения

85. 4. Выбор инструментов под задачи
Охват
Имидж/
Вовлечение
Покупка Лояльность
Устройства:
- Телефоны & Фокус на
смартфоны
Устройства:
- Смартфоны &
Планшеты
Устройства:
- Смартфоны &
Планшеты
Устройства:
- Все устройства
Инструменты:
- Работа с CRM
- Конкурсы
- Спецпроекты
Инструменты:
- CPA форматы
- Высокоточные
геолокационные таргетинги
- Retargeting,
Remarketing форматы
Инструменты:
- Нестандартные баннеры
- Мини-проекты
- Галереи
- Спецпроекты
- Мобильное видео
Инструменты:
- Простые баннерные форматы
- Мобильный Search
- Рассылки
- Мобильное видео

86. 4. Стандартные мобильные
баннеры AWARENES
S
Reach/Target
reach building
Основные пункты:
 CPM ниже чем на ПК
 Высокие охваты
Минусы:
 Низкая видимость форматов

87. 4. Видео
AWARENES
S
Reach/Target
reach building
Основные пункты:
 CPM/CPV ниже или равен десктопному
 Высокие охваты
 Мало форматов
Минусы:
 Для максимальной эффективности требуется
уделить много внимания адаптации материала

88. 4. Рассылки
AWARENES
S
Reach/Target
reach building
Основные пункты:
 Низкая стоимость
 Широкие возможности таргетинга, в основном ГЕО
Минусы:
 Низкая открываемость формата
 Высокий фактор раздражения

89. 4. Нестандартные баннерные форматы
Основные пункты:
 CPC ниже чем на PC
 Высокий CTR
 Дополнительные возможности в
креативе относительно ПК
 Полное внимание пользователя
Минусы:
 Требуется дополнительное
производство
 Проблемы совместимости и
уязвимость к блокировщикам
рекламы
IMAGE/
ENGAGEME
NT
Clicks,
Engagements,
Visits
CT
R
1%
+

90. 4. M-commerce
PURCHASE
CPA, E-
commerce
Основные пункты:
 Быстрая конвертация
 Гео-возможности
 Сфокусированный контакт
 Продвинутые механики
Минусы:
 Сложности с трафиком
 На мобильных меньше денежных транзакций
 Нет универсальных решений для Российского рынка

91. 4. M-commerce
PURCHASE
CPA, E-
commerce

92. 4. Retargeting & Remarketing
PURCHASE
CPA, E-
commerce
Основные пункты:
 Возможность точного таргетинга
 Выделение сегментов
 Сфокусированный контакт
 Автоматическое формирование креативов
На основе шаблонов
Минусы:
 Траффик ограничен трафиком вашего сайта и Look-a-lik
 Эффект навязчивости

93. 4. Светлое или не очень будущее
LOYALTY
Social
subscribers,
social activities,
CRM base
building
 Возможность
собирать и хранить
данные об
аудитории, которая
контактировала с
креативом для
будущих кампаний
 Инновационные
форматы, за
пределами
баннеров и видео на
основе данных
пользователей для
повышения
вовлечения
 Актуализация
рекламы для
лояльных
покупателей и
фанатов бренда

94. Охват
Имидж/
Вовлечение
Покупки Лояльность
Использование всех
возможностей таргетинга
MOBILE COMMERCE
Использование функций
устройств
Базовый Mobile:
Как и любой другой digital канал, доля в закупке зависит от доли активной мобильной аудитории и
ценовых факторах. Чаще всего закупка простых, дешевых форматов
Мобильно-центричный: Мобильный – как центр коммуникации, использование всех
возможностей и форматов мобильной рекламы

95. Чеклист
Мобильный
сайт
Аудитория
Marketing
задачи
Реклама должна
куда-то вести, верно?
Убедитесь, что ваша
аудитория
использует те
мобильные каналы,
которые вы
выбираете
Проверьте, что
предложение полностью
соответствует
маркетинговым задачам

96. 5. Мобильный креатив

97. FACEBOOK.COM
Monthly mobile visitors: 70%
VK.COM
Monthly mobile visitors: 60%
ODNOKLASSNIKI.RU
Monthly mobile visitors: 50%
5. Социальные сети – вы мобильны, даже если избегаете этого
Source: own partner’s data, Sep’15

98. 5. Ключевые принципы мобильного креатива – Сайт
- Не копировать весь функционал настольного сайта : Сконцентрироваться на самом важном
- Быстрая загрузка, правило 3-х тапов, Большие картинки и видимые надписи
- Видимые картинки
- Короткий текст
- Интуитивная навигация
- Выделенные
спец.предложения
- Использовать гео-
возможности устройства
для поиска ближайших
ритейл-локаций
- ПОИСК! ПОИСК! ГДЕ
ПОИСК?

99. 5. Ключевые принципы мобильного креатива – Сайт

100. - Текст – Не более 150
символов
- Фото – без мелких деталей,
видимый брендинг
- Видео - short & light
- Немножко хэштегов
5. Социальные сети
Bad example Good example

101. - Учитывать особенность
платформы
- Меньше надписей, надписи
видимые
- Видимая кнопка «закрыть»
- Для нестандартных форматов
нужно учитывать, что
большинство устройств в
мобильной сети обладают
достаточно скромными
характеристиками…
5. Баннерная реклама
Bad example Good example

102. - Короткое
- Пропускаемое
- Насыщенное, но не
перегруженное
- «Ссылки в описании»
- Я уже говорил, что ролик
должен быть пропускаемым?
5. Видео реклама Bad to Average examples
Good example

103. - Выделить решающие
факторы в объявлении
- Не пытаться «впихнуть» всё
- Использовать возможности
поисковых платформ (карты,
телефонный номер и т.д.)
5. Поисковая реклама
Bad example Good example

104. Чеклист
Сколько-
Сколько?
Соответстви
е
Возможност
и
Краткость – сестра
мобайла
Убедитесь, что ваша
аудитория сможет
увидеть креативы,
которые вы
выбираете
Не забывайте, креатив
смотрят с устройств, у
которых отличается
модель взаимодействия

105. 6. Будущее mobile

106.  Cделать конвертацию в
продажу гораздо короче,
благодаря интеграциям
 Собирать максимальное
количество данных о
пользователях
 Сделать мобильный центром
личной коммуникации с
клиентом
Чего стоит бояться - Creep factor
6. Что видят бренды в
будущем Mobile

107.  Блокировка рекламы – это не
бойкот рекламодателей, а
естественная реакция на
перегруженность и низкое
качество объявлений
 В сентябре Apple выпустила
iOS 9 с поддержкой
блокировщиков рекламы, на
Android подобные решения
существуют уже давно
 Блокировщики (большинство)
не влияют на рекламу в
приложениях
 Базы программ для
блокирования строятся на
black-листах из открытых
источников и на данный
момент не сильно затрагивают
рунет.
 В топе AppStore на данный
момент не ни одного
блокировщика рекламы
6. AdBlocking

108. 6. Video

109. 6. Emojicentric Marketing

110. 6. Emojicentric Marketing
http://emojiliteracy.com
http://emojiscience.com/
https://www.makesnaps.com

111. 6. Emojicentric Marketing

112. 7. Summary

113. Summary
Осознайте к кому вы обращаетесь
Продумывайте долголетние отношения
Мобилизируйте свои собственные
медиа. Мобайл повсеместен
Выберите медиа и формат в которой
ваша коммуникация будет наиболее
уместной. И наоборот: адаптируйте
свою коммуникацию под каждое
медиа
Осознавайте зачем и какой результат
мы хотим получить
Задавайте больше вопросов

114. SPASIBO
SPASIBO
SPASIBO
SPASIBO
SPASIBO
SPASIBO
SPASIBO
SPASIBO
SPASIBO
SPASIBO
SPASIBO