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Seminararbeit Entwicklung einer Storytelling-Konzeption für das Social Web im Segment B2B
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Seminararbeit Entwicklung einer Storytelling-Konzeption für das Social Web im Segment B2B

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Unternehmen sehen sich nicht nur bei der Markenführung im heutigen Zeitalter der Herausforderung gegenüber, sich auf einem immer globaleren Markt positionieren zu müssen. Ein entscheidender Faktor, …

Unternehmen sehen sich nicht nur bei der Markenführung im heutigen Zeitalter der Herausforderung gegenüber, sich auf einem immer globaleren Markt positionieren zu müssen. Ein entscheidender Faktor, der dies voran trieb ist das Internet wie man es heute kennt. Social Media zieht immer stärker in den Alltag aller ein und sollte daher auch in den Marketing-Strategien der meisten Unternehmen berücksichtigt werden. Doch wie erreicht man hier seine Zielgruppen? Gerade im Speziellen innerhalb des Business-to-Business-Segments?

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  • 1. Hochschule Heilbronn Technik • Wirtschaft • InformatikStudiengang Wirtschaftsinformatik (WIN) E-Business Seminar Process- and Informationsmanagement (281192) Entwicklung einer Storytelling-Konzeption für das Social Web im Segment B2B vorgelegt bei Prof. Dr. Sonja Salmen von Dominik Schlaak, info@webdynamic.de im Sommersemester 2012
  • 2. Seminar Process- and InformationsmanagementInhaltsverzeichnisAbbildungsverzeichnis.................................................................................................. III1. Einleitung .............................................................................................................. 1 1.1. Motivation und Ziel der Arbeit .............................................................................. 1 1.2. Vorgehensweise ..................................................................................................... 22. Grundlagen ........................................................................................................... 2 2.1. Social Media ........................................................................................................... 2 2.1.1. Social Media im B2B-Segment ....................................................................... 3 2.1.2. Markenführung im Social Web ...................................................................... 5 2.2. Storytelling ............................................................................................................. 6 2.2.1. Wirkungsweise ............................................................................................... 7 2.2.2. Arten .............................................................................................................. 8 2.2.3. Besonderheiten im Social Web .................................................................... 113. Storytelling-Konzeption für das Social Web im Segment B2B ................................ 12 3.1. Planungsphase ..................................................................................................... 12 3.2. Interviewphase .................................................................................................... 14 3.3. Extrahieren........................................................................................................... 14 3.3.1. Auswerten der Interviews............................................................................ 15 3.3.2. Schreibphase ................................................................................................ 15 3.4. Veröffentlichung .................................................................................................. 18 3.4.1. Videoportale ................................................................................................ 19 3.4.2. Social Communities...................................................................................... 20 3.4.3. Corporate Blogs ........................................................................................... 22 3.5. Erfolgsbewertung................................................................................................. 234. Fazit und Ausblick ................................................................................................ 24Literaturverzeichnis .................................................................................................... IV - II -
  • 3. Seminar Process- and InformationsmanagementAbbildungsverzeichnisAbbildung 1.1 Bedeutung Social Media und Storytelling Seite 1Abbildung 1.2 Vorgehensweise Seite 2Abbildung 2.1.1 B2B Social Media in der Praxis (2010-2012) Seite 5Abbildung 2.2.2 Clip „Was uns antreibt“ Seite 10Abbildung 3.1 Erfassung von Informationen der Geschichte Seite 13Abbildung 3.3.2 Aufbau einer Story Seite 17Abbildung 3.4 1 Image-Film SAP Improving Lives Seite 18Abbildung 3.4 2 SAP Image-Film auf Facebook Seite 19Abbildung 3.4.2 John-Deere-Aktion Facebook Seite 21Abbildung 3.4.3 FRoSTA-Blog Seite 22 - III -
  • 4. Seminar Process- and InformationsmanagementManagement SummaryUnternehmen sehen sich nicht nur bei der Markenführung in heutiger Zeit derHerausforderung gegenüber, sich auf einem immer globaleren Markt positionieren zumüssen. Ein entscheidender Faktor, der dies voran trieb, ist das Internet, wie man es heutekennt. Social Media zieht immer stärker in den Alltag aller ein und sollte daher auch in denMarketing-Strategien der meisten Unternehmen berücksichtigt werden. Doch wie erreichtman hier seine Zielgruppen? Gerade im Speziellen innerhalb des Business-to-Business-Segments?Ein Ansatz ist hier das Storytelling, das seit wenigen Jahren verstärkt für Marketingzweckegezielt genutzt wird. Geschichten erzählen, um Informationen verständlich und angenehmso zu vermitteln, dass sie vom Konsumenten auch noch besser verinnerlicht werden. Wasnach einem Wundermittel klingt, bedarf jedoch eines durchdachten und strukturiertenVorgehens, um wirklich das volle Potential des Storytelling zu erfassen. Eine sorgfältigePlanung sollte daher ebenso zu jedem Projekt gehören, wie systematisch durchgeführteInterviews und Veröffentlichungen im Social Web. Auch beim eigentlichen Schreibenmuss planvoll vorgegangen werden, um einen guten Spannungsbogen zu erhalten, der dieLeser, Zuhörer oder Zuschauer am Ende in seinen Bann zieht.Gelingt das, kommen Unternehmen in den wesentlichen Genuss der Social Media und dieGeschichte wird im Positiven weiter getragen. Man kann einen viralen Effekt beobachten.Dies kann auf Firmenseite auch aktiv angestrebt werden, indem neue Social MediaTechniken dazu verwendet werden, um Internetnutzer in das Storyteling miteinzubeziehen. So können sie sich im Idealfall noch besser mit der Marke identifizieren. - IV -
  • 5. Seminar Process- and Informationsmanagement1. Einleitung1.1. Motivation und Ziel der ArbeitDer Stellenwert der Social Media ist heute unumstritten und die meisten Unternehmenhaben dies inzwischen erkannt.1 Gibt man im Suchfeld auf Facebook eine bekannte Markeein, findet sich hierzu mit hoher Wahrscheinlichkeit auch eine Fanpage. Doch sind dieseimmer erfolgreich? Generell gefragt: Wie kommt das durch Unternehmen getriebeneMarkenbranding im Social Web an? Und welche Erfolgsfaktoren gibt es? „Die Basis von Social Media sind authentische Gespräche auf Augenhöhe.“ (Janszky 20122)Im diesjährigen 2012 OnlineMonitor3 wurden B2B-Entscheider aus den BereichenMarketing, Geschäftsleitung und Unternehmenskommunikation zur Bedeutung bestimmterMarkenführungsstrategien befragt. Unter anderem wurden hierbei Social Media und dasStorytelling berücksichtigt (siehe Abbildung 1.1 Strategische Konzepte). Frage: Was gehört für Sie zu einem strategischen Konzept für digitale Markenführung? Social Media Strategie Themenfindung und Storytelling-Strategie 72% 62% 24% 23% 9% 5% 2% 3% sehr wichtig / wichtig beachtenswert zu vernachlässigen keine Aussage Abbildung 1.1 Bedeutung Social Media und Storytelling Quelle: Die Firma GmbH, Wiesbaden und Consultic Marketing & Industrieberatung GmbH 20121 Siehe Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft e.V., Einsatz von Social Media in Unternehmen,Düsseldorf 2011.2 Janszky, S. G. in B2B Online Monitor 2012. Herausgegeben von Die Firma GmbH, Wiesbaden undConsultic Marketing & Industrieberatung GmbH, Alzenau 2012. Online verfügbar unter:http://www.diefirma.de/themen/detail/b2b_online_monitor/. Zuletzt geprüft am 18.05.2012.3 B2B Online Monitor 2012. Herausgegeben von Die Firma GmbH, Wiesbaden und Consultic Marketing &Industrieberatung GmbH, Alzenau 2012. Online verfügbar unter:http://www.diefirma.de/themen/detail/b2b_online_monitor/. Zuletzt geprüft am 18.05.2012. -1-
  • 6. Seminar Process- and InformationsmanagementEine Antwort hierfür könnte folglich das „wieder entdeckte“ Storytelling liefern. Markenkönnten dadurch Geschichten transportieren, was Nutzer leichter verstehen und besserannehmen, als klassische Werbung.4 Doch was gilt dabei zu beachten? Und wie sieht einKonzept im Business-to-Business-Segment aus? Diesen Fragen widmet sich im Folgendendiese Arbeit.1.2. VorgehensweiseZunächst werden grundlegende Informationen aus den Bereichen Social Media,Storytelling und dem Business-to-Business-Segment behandelt. Wobei Letzeres zunächstnicht in der Tiefe betrachtet wird. Im Anschluss wird die Storytelling-Konzeption für denB2B-Sektor im Social Web detailliert behandelt. Dabei wird auf die einzelnen Phaseneines solchen Projekts eingegangen, die zu einem erfolgreichen Storytelling bei derMarkenführung führen. Abschließend wird ein Fazit gezogen und ein Ausblick in dieZukunft gewagt. Storytelling- Fazit und Einleitung Grundlagen Konzeption Ausblick Abbildung 1.2 Vorgehensweise Eigene Darstellung2. Grundlagen2.1. Social MediaBereits in der Einleitung wurde auf das Thema Social Media eingegangen und dessenrasant angewachsener Stellenwert deutlich gemacht. Doch wie entstand das Social Web?Die ursprünglich statischen Websites der Vergangenheit wurden laut Grabs und Bannour5durch das Web 2.0 revolutioniert. Man sprach vom „Mitmach-Internet“. Erstmals war esNutzern im Internet dabei möglich, selbst Inhalte zu erstellen. Das Social Web geht nocheinen Schritt weiter. Hierzu zählen nicht nur der „User Generated Content“, sondern auchdie sozialen Netzwerke, Blogs und die Online- und Video-Zusammenarbeit.64 In Kapitel 2.2 wird dies detailliert behandelt.5 Vgl. Grabs, A./Bannour, K.-P., Follow me!, 1. Aufl., Bonn, 2011, S. 21.6 Vgl. Hilker, C., Social Media für Unternehmer, 1. Aufl., Wien, 2010, S. 11. -2-
  • 7. Seminar Process- and InformationsmanagementMargraf7 unterteilt bei ihrer Definition „Social“ und „Media“ und leitet folgendeEigenschaften ab:Unter „Social“ sieht sie die Bereitschaft der Internetnutzer aktiv mitzuwirken und Inhaltezu teilen. Der Austausch unter den Nutzern und die Kommunikation sind dabei ebenfallsvon großer Bedeutung. Den Unterschied zum Web 2.0 sieht die Autorin darin, dass dieUser verstärkt in Bekannten- und Freundeskreisen interagieren und seltener anonymbleiben. Die Kontaktpflege spielt daher auch eine wesentliche Rolle im Social Web.„Media“ steht nach Margraf8 für den interaktiven, dezentralen und dynamischenInformationscharakter im Social Web. Dies bedeutet, dass der Nutzer ständig in seinerRolle als Leser und Autor wechselt und dies von überall tun kann. Mobile Endgeräte deraktuellen Generation bringen die technischen Voraussetzungen, um unterwegs auf nahezualle Internetquellen zugreifen zu können.2.1.1. Social Media im B2B-SegmentIm Business-to-Business sind Social Media ebenfalls zu bedeutenden Kommunikations-kanälen geworden. Auch hier steigt die Zahl der Unternehmen, die ihre Investitionen indiesen Bereich erhöhen.2011 untersuchte die Lingner Consulting New Media GmbH9, in wie weit die 50 MDAX-Unternehmen auf Facebook und Twitter präsent waren. Dabei wurden B2C- und B2B-Unternehmen gegenüber gestellt. Während die Firmen mit Endverbrauchern als Kundennur zu 44% auf Social Media Plattformen vertreten waren, nutzten jene mit Business-Kunden bereits zu 50% Facebook und Twitter für ihre Dachmarke.7 Vgl. Margraf, S., Strategisches Multi-Channel-Management & Social Media im CRM, 1. Aufl., München,2011, S. 188 Vgl. Margraf, S., Strategisches Multi-Channel-Management & Social Media im CRM, 1. Aufl., München,2011, S. 189 Lingner Consulting New Media (2011): MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter.Jagsthausen. Online verfügbar unter http://lingner.com/zukunftskommunikation/mdaxstudie-untersucht-integration-von-facebook-und-twitter, zuletzt geprüft am 22.04.2012. -3-
  • 8. Seminar Process- and InformationsmanagementAus einer weiteren Studie der Worldcom Public Relations Group10, bei der über 100internationale B2B-Firmen befragt wurden, lassen sich weitere Entwicklungen im SocialMedia Bereich erkennen: So nutzten fast 83% der Befragten das Social Web, um mit ihrerZielgruppe zu kommunizieren. Hiervon gaben wiederum 66% an, dass sie dies seitmindestens einem Jahr tun. Daraus lässt sich ein großer Zuwachs zwischen 2010 und 2011ableiten.Die befragten Führungskräfte gaben in der Studie auch an, welche Bedeutung sie demSocial Media beimessen. So waren 89% der Überzeugung, dass diese Art derKommunikation zur Wertsteigerung des Unternehmens beitragen wird. 58% erwartendadurch sogar einen signifikanten Anstieg.Der CEO IvRM Communications Agency11 zieht aus der Studie der Worldcom PublicRelations Group folgende Schlüsse: Für Unternehmen sind digitale Netzwerke einintegraler Bestandteil jeder B2B-Marketing-Strategie. Die Studie habe gezeigt, dassnahezu alle Unternehmen die Bedeutung von Social Media erkannt haben. Bei einigen derBefragten bestehe jedoch noch eine Unsicherheit darin, wie dieses Medium genutzt werdenkönne, um Marken zu humanisieren.Daraus lässt sich schließen, dass auch im Social Media spezielle Strategien für den B2B-Sektor erarbeitet werden müssen. Die Unternehmen müssen die verschieden Kanäleanhand ihrer Zielgruppe auswählen und eine geeignete Art der Kommunikation finden.Interessant in diesem Zusammenhang ist eine Studie der Agentur Creative 36012, bei der 53Experteninterviews mit Marketingleitern, -managern und -assistenten befragt wurden. DieTeilnehmer stammten alle aus B2B-Firmen der Industrie (48%), IT (25%) und demDienstleistungsgeschäft (27%). Unter anderem wurde gefragt, welche Medien im B2B-Segment am häufigsten für Marketing-Zwecke genutzt würden (siehe Abbildung 2.1.1).10 Worldcom Public Relations Group (2011): Corporate Social Media Spend to Increase among B2BCompanies Globally. New York. Zusammenfassung online verfügbar unter:http://www.worldcomgroup.com/about-worldcom/news-and-press/?nID=128, zuletzt geprüft a, 22.04.201211 Vgl. Peter, D., Gründer und CEO der IvRM Communications Agency, sowie Parnet der Worldcom PublicRelations Group. Online verfügbar unter: http://nieuws.ivrm.nl/corporate-social-media-spend-to-increase-among-b2b. Zuletzt geprüft am 21.05.201212 Creative360 (2010): B2B Social-Media in der Praxis (2010-2012). Stuttgart. Online verfügbar unter:http://www.creative360.de/b2b-social-media-studie. Zuletzt geprüft am 21.05.2012. -4-
  • 9. Seminar Process- and Informationsmanagement 73% 67% 51% 51% 43% 42% 37% 35% 25% 22% 18% 18% 18% 12% 7% 2% 0% 0% Januar 2010 Prognose 2010-2012 Abbildung 2.1.1 B2B Social-Media in der Praxis (2010-2012) Quelle: Creative360, Stuttgart 2010Insgesamt lässt sich feststellen, dass nahezu allen genannten Kanälen eine zukünftigbedeutendere Stellung prophezeit wurde. Lediglich den Micro Blogs (Twitter etc.) wurdeeine schlechtere Zukunft voraus gesagt. Von den Zahlen lässt sich nicht nur ableiten, dassman annahm, internetbasierte Kanäle für das Marketing würden wichtiger werden, sondernes ist auch festzustellen, dass jene im B2B-Sektor überproportional an Bedeutunggewinnen sollten, welche einen hohen und möglichst qualifizierten Informationsgehaltbieten.2.1.2. Markenführung im Social Web „Branding is about taking something common and improving upon it in ways thatmake it more valuable and meaningful.“ (Bedbury 200213)Nach Theobald und Haisch14 haben die digitalen Medien auch die Markenführung inUnternehmen deutlich verändert. Sie berichten von ersten Markenmanagern, die in Bezugauf die Unternehmens- und Markenkommunikation das Internet als das neue Leitmediumsehen. Laut Autoren ist es folglich „…keine grundlegende Frage mehr, ob Marken indigitalen Medien kommunizieren müssen, sondern wie sie es am besten tun.“1513 Bedbury, S., A New Brand World, New York 2002, S. 1414 Vgl. Theobald, E./Haisch, P. T., Brand Evolution, Wiesbaden 2011, Vorwort15 Theobald, E./Haisch, P. T., Brand Evolution, Wiesbaden 2011, Vorwort -5-
  • 10. Seminar Process- and InformationsmanagementDoch was genau macht eine Marke zu einer Marke? Am Beginn steht i.d.R. dieAnmeldung beim zuständigen Patent- und Markenamt. Hier lässt sich theoretisch alles vonAktien bis hin zu Romanfiguren als Marke eintragen, so Gaiser16. Doch damit ist zunächstnur das juristische Fundament geschaffen. Danach beginnt laut Gaiser der Aufbau einerMarkenpersönlichkeit durch systematische Markenführung.Dabei haben sich laut Autorin17 die Erfolgsbedingungen für Marken durch schlechtereallgemeine Umfeldbedingungen und die schnelle Entwicklung des Internets verändert.Durch letzteres entstanden daher neue Geschäftsmodelle, die Produktlebenszyklen habensich verkürzt und Produkte innovativer und kurzlebiger gemacht. Nicht nur die Waren undAnbieter stehen oftmals global zur Verfügung, so Gaiser18, sondern auch die Informationenhierzu – egal, ob diese nun durch das Unternehmen kommuniziert werden oder unter denKonsumenten. Die Autorin schließt daraus, dass Fehler bei der Führung von Marken heuteunbarmherziger geahndet werden, so dass eine konsequente Markenführung eine derbedeutendsten Aufgaben des qualitätsorientierten Marketings darstellt.Es ist anzunehmen, dass die Chancen und Risiken bei der Markenführung im Zeitalter desSocial Web im B2B-Segment nahezu gleichermaßen wie im B2C-Bereich sind, da dieNutzung und Interaktion von Business-Kunden im Social Media ebenfalls hoch ist (sieheGrafik XY Kapitel 2.1.1), auch wenn ein Branding im B2B eine andere Kommunikationerfordert. Hierzu wird im vierten Kapitel, in der die Storytelling-Konzeption behandeltwird, genauer eingegangen.2.2. StorytellingBeim Storytelling werden Geschichten bewusst, gezielt und gekonnt eingesetzt, umbedeutende Inhalte leichter verständlich zu machen, um das Mitdenken und Lernen derZuhörer nachhaltig zu unterstützen, Ideen und die geistige Beteiligung anzuregen und derKommunikation dadurch eine neue Qualität zukommen zu lassen.1916 Vgl. Gaiser, B., Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfelder der Markenführung. In: Theobald,E./Haisch, P. T., Brand Evolution, Wiesbaden 2011, S. 517 Vgl. Gaiser, B., Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfelder der Markenführung. In: Theobald,E./Haisch, P. T., Brand Evolution, Wiesbaden 2011, S. 618 Vgl. Gaiser, B., Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfelder der Markenführung. In: Theobald,E./Haisch, P. T., Brand Evolution, Wiesbaden 2011, S. 619 Vgl. Frenzel, K./Müller, M./Sottong, H., Storytelling, M nchen, Wien 2006, S. 3 -6-
  • 11. Seminar Process- and InformationsmanagementUm zu erklären, was Storytelling bedeutet, griff Gutjahr20 für sein Werk auf ein zu diesemZeitpunkt aktuelles Beispiel zurück. In einem TV-Spot wird erzählt, wie Ferdiand Porschein der Vergangenheit keinen Wagen auf dem Markt fand, der seinen Wünschen entsprach,und somit selbst mit dem Bau eines Sportwagens begann. Es war die Entstehung einerLegende, dem bis heute erfolgreichen Porsche 911.Die Porsche AG griff diese Geschichte auf, um den neuen Porsche Panamera zu bewerben,welcher das erste viersitzige Coupé in der Flotte des Autobauers darstellt. Gutjahr21 siehtdarin die Notwendigkeit, einen Sinneszusammenhang zwischen der neuen untypischenBauform innerhalb der Produktpalette von Porsche und den traditionellen Werten desAutobauers herzustellen. Die Vision, die damals Ferdiand Porsche antrieb etwas Neues zuschaffen, solle den heutigen Entwicklern ebenfalls gelungen sein. Der Mythos des Porsche911 wurde aufgegriffen und in Verbindung mit einer neuen Produktstrategie emo-tionalisiert. Der potentielle Kunde nimmt das Produkt im Idealfall nicht befremdlich wahr,sondern als Folge eines innovativen Denkens, das die Marke Porsche ausmache.Doch Storytelling findet sich nicht nur in der Werbung oder im Vertrieb, sondern auch imZusammenhang mit dem Wissensmanagement, der Mitarbeiterkommunikation undPersonalentwicklung.22 Dennoch liegt der Fokus dieser Arbeit auf der Storytelling-Konzeption für die Markenführung. Es lassen sich jedoch immer wieder Parallelen zuanderen Einsatzbereichen ziehen.2.2.1. WirkungsweiseGutjahr23 schreibt, dass im Kopf aller Konsumenten Sinnbilder entstünden, wo Storiesunter anderem mit Deutungen und Emotionen verknüpft werden. Dabei wird laut Autor mitBrain Scripts gearbeitet. Diese sind nach Mikunda24 vergleichbar mit Drehbüchern, dieZuhörer im Kopf haben. Global wären diese nach Gutjahr25 einsetzbar, sobald globalwirksame Brain Scripts zugrunde gelegt seien, ähnlich wie sie bei Mythen zu finden sindund dann durch Erzählungen weiter leben.20 Vgl. Gutjahr, G., Markenpsychologie, Wiesbaden 2011, S. 15121 Vgl. Gutjahr, G., Markenpsychologie, Wiesbaden 2011, S. 15122 Vgl. Frenzel, K./Müller, M./Sottong, H., Storytelling, M nchen, Wien 2006, S. 123 Vgl. Gutjahr, G., Markenpsychologie, Wiesbaden 2011, S. 15224 Vgl. Mikunda, C., Marketing spüren, München 2007, S. 6325 Vgl. Gutjahr, G., Markenpsychologie, Wiesbaden 2011, S. 152 -7-
  • 12. Seminar Process- and InformationsmanagementLaut Gutjahr26 nutzen global erfolgreiche Markengeschichten archetypische Mythen, umder Marke dadurch eine unverwechselbare Identität zu verleihen. C. G. Jung entdecktenach Brandmeyer et al27, dass in Geschichten, Märchen und religiösen Erzählungenunterschiedlicher Kulturkreise gewisse Bilder und Vorstellungen wie Helden, Mütter usw.auftauchen. Der Kern dieser Erzählungen war trotz unterschiedlicher konkreterAusgestaltung stets der gleiche. Die daraus entwickelten kollektiven Vorstellungen und diedamit einhergehende universelle Verbreitung nannte Jung Archetypen oder auch diearchetypische Vorstellung.Am Beispiel des TV-Spots von Porsche wurde nach Gutjahr28 nun versucht, die arche-typische Vorstellung der Zuschauer um den Erfinder Ferdiand Porsche zuvervollständigen. Laut Autor geht die entscheidende Wirkung der Erzählung jedoch nichtvom Helden oder Abenteurer als Person aus, sondern viel mehr von der Geschichte selbst,welche die Ereignisse schildert, die die Abenteuer des Helden erzählt.Laut Gutjahr29 ließ sich bei Untersuchungen im Kernspintomographen beobachten, wiesolche erfolgreichen Markengeschichten zu einer Aktivierung des gesamten Gehirnsführten. Der Autor sieht darin das Verlangen nach solchen Erzählungen als Wiederspiegelndes menschlichen Bedürfnisses, elementare Verhaltensmuster des Lebens zu erfassen,nicht nur intellektuell, auch als mögliche persönliche emotionale Lebenserfahrung. Diessind folglich Ereignisse, in welche sich der Zuhörer hineinversetzen kann.2.2.2. ArtenGálvez30 unterscheidet beim Storytelling zwischen fünf Formen. Diese beziehen sich inseinem Werk zwar auf das Erzählen von Geschichten in Bezug auf Gespräche, Präsen-tationen und Ähnliches, jedoch lassen sich die unterschiedlichen Story-Arten gut auf dieMarkenführung übertragen.26 Vgl. Gutjahr, G., Markenpsychologie, Wiesbaden 2011, S. 15327 Vgl. Brandmeyer, K./Pirck, P./Pogoda, A./Althanns, L., Markenkraft Zum Nulltarif, Wiesbaden 2011, S.101 f28 Vgl. Gutjahr, G., Markenpsychologie, Wiesbaden 2011, S. 15329 Vgl. Gutjahr, G., Markenpsychologie, Wiesbaden 2011, S. 15330 Vgl. Gálvez, C., 30 Minuten Storytelling, Offenbach 2009, S. 23 ff -8-
  • 13. Seminar Process- and InformationsmanagementSeeding StorysFür den Smalltalk vor Verhandlungen ist diese Form des Storytellings beispielsweisebestens geeignet, so der Autor. Unter dem Motto „ernte, was du gesät hast“31 sollenbeiläufig Informationen vorweg ausgestreut werden. Hier kann frei erzählt werden ohnevoll zensiert oder beurteilt zu werden. Im Gegenzug lassen sich die Ansprüche undStandpunkte erkennen. Seeding Stories dienen folglich zur Profilierung und zur möglichenFehleinschätzung. Vorurteilen, Einwände oder Fehleinschätzungen soll zuvor gekommenwerden.Unternehmen können dies im Social Web durch eine offene Diskussion mit den Nutzernund Kunden verwenden. Gerüchte oder schlechte Publicity können somit beeinflusst odervor einer Produktveröffentlichung verschiedene Standpunkte aufgegriffen werden.Personality StorysDiese Ausprägung des Storytelling beherrschte laut Gálvez32 kaum jemand so wie US-Präsident Barack Obama. Schon wärend des Wahlkampfes nutzte er Tatsachen wie seineHerkunft, Hautfarbe und Drogenvergangenheit, die ihm in den USA wohl eher Nachteilegebracht hätten, so durch Personality Storys, dass sie ihm letztendlich positiv angerechnetwurden. Schon vor dem Wahlkampf der ersten Amtszeit schrieb er ein Buch, in dem erallen Fragen zuvor kam und lieferte darin stets schlüssige Erklärungen zu allenAuswirkungen seines Lebens.Durch Personality Storys werden nach Gálvez33 Personen, Unternehmen oder Markengreifbar gemacht. Sie gewinnen an Vertrauen. Meist geschieht dies durch kurzepersönliche Geschichten, welche die eigenen Ziele versinnbildlichen, die zum Thema derAgenda passen.Open-End StorysAuch hier greift Gálvez34 wieder das Beispiel Obama auf. Als junger Mann soll erbeschlossen haben, etwas gegen das Elend der Welt zu tun. Mit einem derartigen Vorsatztrat er sicherlich nicht als bisher einziger zur Präsidentschaftskandidatur an, doch ihmkaufte man es ab. Warum? Oftmals erzählte Obama die Geschichte von Diskriminierung31 Gálvez, C., 30 Minuten Storytelling, Offenbach 2009, S. 2332 Vgl. Gálvez, C., 30 Minuten Storytelling, Offenbach 2009, S. 25 ff33 Vgl. Gálvez, C., 30 Minuten Storytelling, Offenbach 2009, S. 2934 Vgl. Gálvez, C., 30 Minuten Storytelling, Offenbach 2009, S. 30 f -9-
  • 14. Seminar Process- and Informationsmanagementund Elend, die er in jungen Jahren erfahren musste. Er stellte damals als Sozialarbeiter fest,dass er in dieser Position keinen Einfluss hatte und somit mit dem Jura-Studium begann.Danach lehnte er einen hoch profitablen Job ab, um für ein deutlich niedrigeres Gehalt inder Politik Fuß zu fassen.An dieser Stelle endete Obama mit seiner Geschichte, doch in den Köpfen der Zuhörerwurde sie fortgesetzt. Sie sahen vor sich einen Mann der nicht nach Macht oder Profitstrebte, sondern Idealen folgte, Probleme wirklich anpacken wollte, um die Welt die er ausjungen Jahren kannte, zu verbessern. Letztlich wurde die Story mit einem Kreuzchen aufdem Wahlzettel zu Ende geschrieben.Bei einer Open-End Story wird folglich das Publikum einbezogen. Dies kann inhaltlichgeschehen, indem die Geschichte bis zum Ende weiter gedacht wird, oder als Transfergeschehen. Im Falle des letzteren überträgt der Zuhörer die Inhalte auf sich und entscheidetbeispielsweise durch eine Wahl, wie die Geschichte enden soll.35Überzeugungsstorys„Einmal ist mir etwas Ähnliches passiert…“ so beginnen viele Überzeugungsstorys. Zieldabei ist es, den Schritt von der Theorie in die Praxis und sich menschlich zu machen,indem man in die eigene Erfahrungswelt eintaucht, so Gálvez36.Der Effekt: Der Zuhörer setzt sich in die Lage des anderen. Darauf folgen einPerspektivenwechsel und eine bleibende Veränderung der Sichtweise, so der Autor. Überein neuronales Netzwerk wird das Gegenüber folglich gesteuert. Am Ende soll die EigeneÜberzeugung vermittelt werden.Dies ist ein häufiger vorkommendesInstrument in der Werbung. Beispielsweiseberichten unterschiedliche Menschen ineinem TV-Spot der Volksbanken undReifeisenbanken37, wonach sie in ihrem Abbildung 2.2.2 Clip „Was uns antreibt“ Quelle: YouTube35 Vgl. Gálvez, C., 30 Minuten Storytelling, Offenbach 2009, S. 3236 Vgl. Gálvez, C., 30 Minuten Storytelling, Offenbach 2009, S. 3337 Siehe TV-Spot der Volksbanken und Raiffeisenbanken unterhttp://www.youtube.com/watch?v=J4rTFj8EMIU. Zuletzt geprüft am 27.04.2012 - 10 -
  • 15. Seminar Process- and InformationsmanagementLeben streben und was sie antreibt. Jeder berichtet von seinen Zielen auf sehr emotionaleArt und Weise. Dadurch erkennt sich der Zuschauer als Mensch von einer Bankwahrgenommen, die einem beim Erreichen der persönlichen und auch nicht finanziellenZiele behilflich sein will und dies tut, egal wie kurvenreich der Weg dort-hin wird.ErklärungsstorysAls letztes sind die Erklärungsstorys zu nennen, welche dazu dienen, kompliziertereSachverhalte anschaulich und dadurch weniger trocken zu erklären, so Gálvez38. AlsBeispiel nennt der Autor die Bibel, welche gemessen am Textumfang relativ wenigvermittelt, jedoch stets Bildern und meist in Form von Gleichnissen arbeitet. Es werdendarin nicht nur die Selbstlosigkeit, die Zehn Gebote oder Gottesvertrauen thematisiert,auch der daraus resultierende Nutzen.Gerade Versicherungen und Banken mit komplizierten Produkten versuchen oft durchBilder, die sie in unseren Köpfen entstehen lassen, die Funktionsweise und den Nutzensolcher Leistungen zu erklären. Auch bei technisch aufwendigen Waren oderDienstleistungen wird gerne auf Bilder zurückgegriffen, um komplexe Zusammenhängesimpel zu erklären. Aktuell ein gutes Beispiel, das sich überall wiederfindet, ist die Wolke,die Sinnbild für das Cloud-Computing wurde und sicherlich mit an dessen Erfolg wirkte.2.2.3. Besonderheiten im Social WebHerbst39 erarbeitete folgende vier Besonderheiten, die sich beim Storytelling im SocialWeb ergeben:IntegrationDamit ist laut Autor die Vielseitigkeit in Bezug auf die Medienform gemeint, wie Inhaltegeteilt werden können. Videos, Audiodateien, Fotos oder Texte können aus technischerSicht problemlos auf entsprechenden Plattformen eingebunden werden. Das macht dieGeschichten dahinter lebendiger, glaubhafter und Konsumenten können sich noch besser indie Erzählung hinein denken.VernetzungDas Internet bietet mit Hyperlinks eine Verweisungsmöglichkeit zu Inhalten anderenorts.38 Vgl. Gálvez, C., 30 Minuten Storytelling, Offenbach 2009, S. 34 f39 Vgl. Herbst, D., Storytelling, Konstanz 2011, S. 159 ff - 11 -
  • 16. Seminar Process- and InformationsmanagementNach Herbst40 ergeben sich auch hier Vorteile für das Storytelling im Social Media.Anders als in einem Buch folgen im Web keine Kapitel aufeinander. Darum helfen demBesucher Links bei der Navigation zu anderen Seiten oder Plattformen, die im Zusammen-hang stehen.ZugänglichkeitNach Herbst41 ergibt sich im Social Media für das Storytelling auch daraus ein Vorteil,dass die Inhalte von überall abgerufen werden können (technische Grundlagen wie einInternetzugang vorausgesetzt).InteraktivitätWie in Kapitel 2.1 erwähnt, ist die Interaktivität zwischen Autoren und Lesern, die zuAutoren werden können, ein wesentliches Element. Dies wirkt sich auch auf das Story-telling aus.3. Storytelling-Konzeption für das Social Web im Segment B2BErfolgreiches Storytelling hängt von vielen Faktoren ab. Der tatsächlichen Bereitschaft zueiner offenen Kommunikation, Wertschätzung anderer, Neugierde auf das Wissen und dieErfahrungen des Gegenübers und die Bereitschaft, adäquat auf neue Einsichten zureagieren.42 Um das volle Potential der Storytelling-Methode zu erfassen, sollte darüberhinaus die Phasen folgender Kapitel bei der Konzeption berücksichtigt werden.3.1. PlanungsphaseWie in den meisten Projekten gilt es auch bei der Konzeption einer Story zurMarkenführung genügend Zeit in die Planung zu stecken, so Thier43. Je gründlicher diePlanung im Vorfeld durchgeführt wird, desto weniger aufwändige Mehrarbeit und Ärgersind bei der Umsetzung der darauf folgenden Schritte zu erwarten.40 Vgl. Herbst, D., Storytelling, Konstanz 2011, S. 16041 Vgl. Herbst, D., Storytelling, Konstanz 2011, S. 16042 Vgl. Frenzel, K./Müller, M./Sottong, H., Storytelling, München/Wien 2006, S. 243 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 53 - 12 -
  • 17. Seminar Process- and InformationsmanagementDem ganzen Team, das sich mit dem Storytelling beschäftigt, soll laut Autor eingemeinsames Bild über die Thematik und das Projekt vermittelt werden, ebenso die Zieleund Erwartungen, die erfüllt werden sollen. Dazu werden zunächst relevante Hintergründedes Projekts geklärt. Hierzu zählen die beteiligten Personen und deren Rolle genauso wiebedeutende Vorkommnisse und Meilensteine. Darüber hinaus ist nach Thier44 auch eineAbstimmung mit der Unternehmenskultur von Nöten. Danach sollte idealerweise schoneine (Haupt-) Zielgruppe definiert werden. Desweiteren sollte in der ersten Phase einZeitplan für das Projekt erstellt und eine Budgetplanung erfolgen.45Herrscht im gesamten „Storytelling-Team“ ein erstes gemeinsames Verständnis ber dieHerangehensweise des Projekts, folgen laut Autor zwei wesentliche Gespräche:Kick-off mit EntscheiderNach Thier46 sollte in einem gemeinsamen Gespräch, in dem sowohl Entscheider als auchdas „Storytelling-Team“ anwesend sind, die Vorstellungen und Ideen hinter der Geschichtediskutiert werden. An dieser Stelle soll eine Transparenz und Verbindlichkeit für alleBeteiligten geschaffen werden, die gegen Ende des Projekts auch als Erfolgsmessungdienen.Gespräch mit InsiderAn dieser Stelle wird laut Thier47 genauer betrachtet, welche Inhalte die Story liefern sollund welche Personen darin beteiligt sind. Das Gespräch dient dem „Storytelling-Team“dazu, durch einen „Insider“ möglichst viel ber die Geschichte zu erfahren. Eine derAufgaben an dieser Stelle ist das Festhalten der chronologischen Abfolge. Die folgendeAbbildung kann hierbei als Blaupause dienen: gische Abfolge) Zeit (chronolo- Anfänge/ Phasen und Probleme bzw. Beteilite und ihre Ausgangssituation Meilensteine Höhepunkte Rollen Abbildung 3.1 Erfassung von Informationen der Geschichte In Anlehnung an Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 6044 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 5445 Vgl. Herbst, D., Storytelling, Konstanz 2011, S. 132 f46 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 5447 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 58 - 13 -
  • 18. Seminar Process- and InformationsmanagementNach den Gesprächen sollte das „Storytelling-Team“ ein gemeinsames Verständnis überdie Problembereiche, Meilensteine und Phasen der Geschichte haben und über eine Listemit relevanten Interviewpartnern verfügen.3.2. InterviewphaseDie Interviewphase ist nach Thier48 in zwei Schritte unterteilt. In dem ersten wird einInterviewleitfaden erarbeitet, der alle Fragen für das Interview beinhalten sollte. Es solljedoch auch bewusst Spielraum gelassen werden für spontane Fragen, die sich in derBefragung ergeben, falls diese einen Mehrwert bieten.Im Anschluss folgt das eigentliche Interview. Sie bilden nach Thier49 den „…Dreh- undAngelpunkt der Storytelling-Methode…“. Dabei gilt es für das Storytelling-Team, dieBalance zu schaffen, die für das Unternehmen relevanten Ziele zu erreichen und die zuvorbestimmten Themen zu behandeln sowie ausreichend Freiraum für individuelle Anekdoten,Erfahrungen und Erzählungen über Erlebnisse zu lassen.In Anlehnung an Thier50 wird folgender Ablauf bei einem Interview empfohlen:1. Eiführung und Fragen zum persönlichen Hintergrund2. Die Story aus Sicht des Interviewten3. Themenbezogene Nachfragen4. Zusammenfassende Lehren, persönliches Fazit und Beenden des GesprächsAm Ende der Interview-Phase liegt dem Storytelling-Team eine Menge an unausge-werteten Informationen vor, die im darauf folgenden Schritt zu einem Erfahrungsdokumentgeformt werden.513.3. ExtrahierenIn der Extrahierphase werden alle Informationen, die in den Planungs- und Interview-phasen gewonnen wurden, für die Geschichte gesichtet und geordnet, so Thier52. Herbst5348 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 61 f49 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 6450 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 6451 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 6252 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 68 f - 14 -
  • 19. Seminar Process- and Informationsmanagementgreift diese Phase unter dem Begriff „Kreation“ auf, womit die Ausgestaltung derGeschichte in Form von Bilden, Texten und Aktionen gemeint ist.Hierzu werden zunächst Auswertungskategorien gebildet, welchen die Inhalte aus denInterviews und Gesprächen zugeordnet werden. Bei den Auswertungskategorien kann essich nach dem Autor um Themen, Problembereiche, Ereignisse o.ä. handeln. Dadurchentstehen grobe Raster, welchen später Inhalte der Interviews zugeordnet werden können.3.3.1. Auswerten der InterviewsIm Anschluss an das Bilden von Auswertungskategorien werden dann alle Zitate aus denInterviews ausgewertet, so Thier54. Das bedeutet laut Autor, die Zitate werden transkribiertund die Inhalte den Kategorien zugeordnet.55 Dabei werden zunächst alle „Schl ssel-interviews“ ausgewertet. Hierbei handelt es sich um Gespräche mit Personen, die einenbreiten Überblick über die Thematik haben. Dies hilft dabei, zu Beginn einenGesamtüberblick zu erhalten. Nach Herbst56 ist dies der zentrale Plot, also der Kern derGeschichte, um den die Bühnen, auf denen die Story stattfinden soll, bestimmt werden.Im Anschluss folgt die Auswertung jener restlichen Interviews, welche tiefere Einblicke indas Thema ermöglichen und Details für die Story liefern, so Thier57. Erst danach werdendie restlichen Interviews ausgewertet, welche eher als Ergänzung der zuvor behandeltenGespräche zu sehen sind. Thier58 schreibt hier von einem „trichterförmigen Vorgehen“,welches es ermöglicht zunächst einen allgemeinen Überblick zu erhalten, worauf erst imAnschluss die Themenbereiche im Einzelnen detaillierter analysiert werden.3.3.2. SchreibphaseBei diesem Schritt geht es laut Thier59 darum, alles aus den vorgelagerten Phasen zuverweben, damit eine spannende, stimmige und lehrreiche Geschichte entstehen kann.Zwei Schritte sind hierfür von Nöten:53 Vgl. Herbst, D., Storytelling, Konstanz 2011, S. 13354 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 6955 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 7156 Vgl. Herbst, D., Storytelling, Konstanz 2011, S. 13357 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 71 f58 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 7159 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 75 - 15 -
  • 20. Seminar Process- and InformationsmanagementFestlegen von Aufbau und InhaltenNach Thier60 muss zunächst über den Aufbau der Geschichte und die Reihenfolge darinnachgedacht werden, um die Fülle an Zitaten der Interviews Herr zu werden. Dabei musslaut Autor in Bezug auf den Aufbau beispielsweise entschieden werden, ob die Geschichtechronologisch oder themenzentriert geschrieben werden soll. Laut Herbst61 sollte dabeiimmer darauf geachtet werden, dass die Geschichte auf Fakten beruht, diese jedoch inErzählform vermittelt werden. Gespielt werden sollte folglich nur mit der Gestaltung undder Sprache, nicht mit den Fakten.Bei der Festlegung der Reihenfolge werden laut Thier62 die zuvor erstellten Auswertungs-kategorien herangezogen. Für jede dieser Kategorien kann nun, falls sinnvoll, eineKurzgeschichte entstehen. Diese sind dann in eine sinnvolle Reihenfolge zu bringen. Hatman sich für eine chronologische Erzählung entschieden, so richtet sich die Reihenfolgenach der zeitlichen Abfolge. Bei der themenorientierten Abhandlung sollte laut Autorüberlegt werden, welcher Aufbau die Neugier des Lesers am meisten weckt und wieSpannung erzeugt werden kann (Spannungsbogen aufbauen).Im Anschluss wird für jede der Kurzgeschichten, die aus jeweils einer Kategorie entstand,ein extra Dokument erstellt, so Thier63. Daraufhin werden laut Autor alle Zitate einesInterviews, die unter diese Auswertungskategorie übertragen wurden, markiert und in diedazu passende Kurzgeschichte eingefügt. Wurde für alle Kurzgeschichten auf gleiche Artvorgegangen, erhält man zu jeder Kurzgeschichte ein Dokument, welches alle Zitate derInterviewpartner zu diesem Thema beinhaltet.Zuletzt werden in diesem Schritt die Handlungsstränge der Kurzgeschichten erstellt. Dazumüssen nach Thier64 alle Zitate in den Kurzgeschichten durchgelesen werden. Dabei wirdalles, was als lehrreich, auffällig oder interessant erachtet wird, festgehalten. Dadurchentstehen Handlungsstränge und inhaltliche Schwerpunkte zu den Kurzgeschichten, so derAutor. Darüber hinaus wird geprüft, ob tatsächlich ausreichend Material für eine in sichstimmige Geschichte vorhanden ist.60 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 7761 Vgl. Herbst, D., Storytelling, Konstanz 2011, S. 13362 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 7863 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 7964 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 79 - 16 -
  • 21. Seminar Process- and InformationsmanagementSchreiben der GeschichteIn diesem Schritt wird nun die eigentliche Geschichte geschrieben. Hierfür soll zu Beginneine Dramaturgie aufgebaut werden, folglich ein Spannungsbogen für die Erzählungkonzipiert werden, so Thier65. Dies kann nach Frenzel, Müller und Sottong66 z.B.geschehen, in dem die Geschichte unmittelbar vor dem Höhepunkt beginnt. Es wird gleicham Anfang eine Spannung aufgebaut und erzeugt Interesse an der Vorgeschichte und demAusgang. Dies sind zwei sogenannte Spannungslinien, so die Autoren.Im Anschluss werden Einleitungs- und Zwischentexte erzeugt und sorgen für guteÜbergänge zu den nächsten Zitaten. Thier67 legt an dieser Stelle die Bedeutung vom Spielmit Bildern als Ergänzung nahe. So können beispielsweise Comics oder (im Social Web)Videos dazu genutzt werden, die Geschichte aufzulockern.Thier68 empfiehlt in diesem Schritt zunächst das Gruppieren der thematisch oderchronologisch zueinander passenden Zitate. Doppelte oder unpassende Zitate werden weggelassen, wobei die zusammengefassten Handlungsstränge unterstützend herangezogenwerden, so der Autor. Als nächstes sollten die gruppierten Zitate in eine schlüssigeReihenfolge gebracht werden, um eine Dramaturgie aufzubauen. Hierfür empfiehlt derAutor folgendes Aufbauschema: Erzählen v. Erfahrungen u. Einführung Vorkommnissen Lösungsansätze  besteht aus Zitaten, die  verschiedene Ereignisse  besteht aus Beschreibung erklären, um was es geht werden um Thematik sinnvoll erachteter umge-  stellt die Ausgangslage dar aufgebaut setzter Lösungsstrategien  vermittelt dem Leser,  chronologischer Aufbau und Erfahrungen warum die Geschichte für oder verschärfende  Leser soll etwas aus ihn interessant ist Problematik Geschichte lernen und  Zusteuern auf Höhepunkt Inhalte auf sich übertragen Einleitung Hauptteil Schlussteil Abbildung 3.3.2 Aufbau einer Story In Anlehnung an Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 81 f65 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 8066 Vgl. Frenzel, K./Müller, M./Sottong, H., Storytelling, München/Wien 2006, S. 11167 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 8168 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 81 - 17 -
  • 22. Seminar Process- and InformationsmanagementDie dargestellten Phasen sollten nach Thier69 immer wieder durchlaufen werden, um jeneZitate zu identifizieren, welche essentiell wichtig für die Geschichte sind. Der Rest wirdaussortiert.3.4. VeröffentlichungDie Veröffentlichung von Stories stellt im Social Web eine besondere Herausforderungdar. Wie eine Marke als solche von Kunden wahrgenommen wird, ist von allenBerührungspunkten zwischen Kunden und Unternehmen abhängig, so Kotler undPfoertsch70. Dies gilt bei der klassischen Kundenkommunikation gleichermaßen wie denneuen Kanälen des Social Webs. Ein bekanntes B2B-Unternehmen, welches erfolgreich eine Story- telling-Kampagne umsetzte, ist SAP. Es erstellte anlässlich seines 40- jährigen Jubiläums ein Image-Film, indem auf vielen Kontinenten der Welt Menschen von ihren persön- lichen Erfahrungen mit SAP berichten konnten. Nicht nur als Softwarehersteller, sondern auch als Abbildung 3.4 1 Image-Film SAP improving Lives Arbeitgeber und Hoffnungsträger in Quelle: YouTube wirtschaftsschwachen Ländern.Unter dem selbstbewussten Titel „SAP improving Lives“ wurde der Zusammenschnitteiniger Interviews auf YouTube71 am 08.05.2012 veröffentlicht und in fünf Tagen bereitsüber 900 Mal aufgerufen. 100% der bisher 15 Bewertungen sind positiv (siehe Abbildung3.4 1 Image-Film SAP improving Lives).69 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 8270 Vgl. Kotler, P./Pfoertsch, W., B2B Brand Management, Berlin/Heidelberg 2006, S. 7171 SAP AG, SAP Improving Lives. Online verfügbar auf YoutTube unter:http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=H2EPyH9EZBg . Zuletzt geprüft am13.05.2012. - 18 -
  • 23. Seminar Process- and InformationsmanagementDoch das Beispiel verdeutlicht mehr:mit durchschnittlich 180 Aufrufenpro Tag wäre das volle Potential derGeschichte nicht gänzlich erschöpft.Erst durch ein Kanal-übergreifendesBranding werden noch mehrZuschauer erreicht und eineganzheitliche Markenführung ange-strebt. Und so findet sich das Videoeinen Tag später auch auf derFacebook-Seite72 des Konzerns(130.000 Fans), und zählt 10Kommentare und 113 Likes in 4Tagen (siehe Abbildung 3.4 2 SAPImage-Film auf Facebook). Auch auf Abbildung 3.4 2 SAP Image-Film auf Facebook Quelle: FacebookTwitter73 empfiehlt das Unternehmenseinen über 48.000 Followern den Clip auf YouTube.Welche Social Media Kanäle sich im B2B besonders eigenen, wurde bereits in Kapitel2.1.1 behandelt. Die erschaffe Story sollte nun darauf geprüft werden, ob sie zu jenenKanälen mit großer Reichweite im B2B und den dort vertretenen Zielgruppen passt. ImFolgenden sollen die einzelnen relevanten Tools und Plattformen die dem Veröffentlicheneiner Story in Social Media dienen können mit ihren Besonderheiten und in Hinblick aufderen Eignung betrachtet werden.3.4.1. VideoportaleDas Storytelling in der Markenführung verfolgt das Ziel, Menschen empfänglicher fürInformationen zu machen, indem sie in Form von Geschichten erzählt werden, durch dieSinnbilder in den Köpfen der Zuhörer entstehen (siehe Kapitel 2.2.1). Der Vorteil in SocialMedia ist dabei, dass man nicht einfach nur eine Geschichte erzählen muss oder garniederschreiben. Das Social Web ist i.d.R. multimedial (siehe Kapitel 2.1). Die SAP griff72 SAP AG Fanseite. Online verfügbar auf Facebook unter: https://www.facebook.com/SAPSoftware. Zuletztgeprüft am 13.05.2012.73 SAP AG Tweet. Online verfügbar auf Twitter unter: https://twitter.com/#!/SAP . Zuletzt geprüft am13.05.2012. - 19 -
  • 24. Seminar Process- and Informationsmanagementim vorigen Beispiel auf die Plattform YouTube zurück, um einen Image-Film zuveröffentlichen. Filme werden sicherlich besser angenommen und aufmerksamer verolgt,als mehrere Seiten reiner Text. Somit bilden Videoportale das ideale Fundament einerStorytelling-Kampagne.Doch SAP bewarben den Film auch über andere Kanäle wie Twitter und Facebook.Ersteres dient als Microblogging-Dienst hauptsächlich der Verbreitung von Neuigkeitenoder Hinweisen in Kurzform. Im Beispiel SAP wurde einfach der Link, unter dem dasVideo zu finden ist, als Kurznachricht verpackt.3.4.2. Social CommunitiesEs haben sich bis dato verschiede soziale Netzwerke mit teilweise unterschiedlichemNutzerklientel etabliert. Das bedeutendste74 ist Facebook mit 901 Millionen75 monatlichaktiven Nutzern im März 2012. Auf der Plattform fließen die Grenzen zwischen Privatemund Geschäftlichen ineinander über, da Nutzer sich mit Familienmitgliedern, Freunden,Bekannten, Kollegen und Unternehmen vernetzen.76 Für die Markenführung ist daher auchdie Präsenz auf Facebook i.d.R. erheblich. Für Bodnar und Cohen77 ist dabei der Inhalt, mitdem sich ein Unternehmen an das dortige Publikum wendet von großer Bedeutung. Auchhier können Informationen, die dem Besucher einen Mehrwert in Form von Geschichtenbieten, sicherlich zielführend sein. Das Beispiel der SAP in Kapitel 3.4 zeigt, wie schnellFacebook-Nutzer auf gut verpackte Beiträge von Unternehmen reagieren und diese positivwahrnehmen.Ein Beispiel für Storytelling der anderen Art unter Nutzung neuer Social MediaFunktionen ist die Kampangie von John Deere zum 175 jährigem Jubiläum unter demMotto „Your history is part of John Deere’s 175 years“ (siehe Abbildung 3.4.2 John-Deere-Aktion Facebook). Das Unternehmen, welches hauptsächlich Nutzfahrzeuge und –geräte für den landwirtschaftlichen Sektor anbietet, hat auf seiner Facebook-Präsenz eineSeite mit dem Titel „Share Your Memory“78 angeboten. Dort zeigt das Unternehmen einen74 Vgl. Schlüter, T./Münz, M., 30 Minuten Twitter, Facebook, Xing & Co., Offenbach 2010, S. 5975 Facebook Ireland Limited: Fact Sheet. Online verfügbar unter:http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?newsareaID=22 zuletzt geprüft am 23.03.2012.76 Vgl. Schlüter, T./Münz, M., 30 Minuten Twitter, Facebook, Xing & Co., Offenbach 2010, S. 5977 Vgl. Bodnar, K./Cohen, J. L., The B2B Social Media Book, 2011, Seitenzahl im eBook nicht ersichtlich,Kapitel: Three Reasons to Create a B2B Presence on Facebook.78 John Deere „Share Your Memory“ auf Facebook. Online verfügbar unter:https://www.facebook.com/JohnDeere/app_101850629945816. Zuletzt geprüft am 14.05.2012. - 20 -
  • 25. Seminar Process- and Informationsmanagementkurzen Zeitstrahl mit der Geschichte des Unternehmens, welcher durch eigene Fotosergänzt werden kann. Man trägt somit aktiv zum Storytelling des Unternehmens bei. Ein weiteres im deutschen B2B- Segement bedeutendes soziales Netzwerk ist Xing. Laut der Social Media Agentur tobesocial79 zählte die Plattform im August 2011 allein 5 Millionen deutsche Nutzer, 11 Millionen weltweit und ist nach 80 Heymann-Reder Deutschlands größtes Business-Network. Auf Xing vernetzen sich User weitestgehend aus beruflichem Interesse, so die Autorin. Mit 80% Führungskräften unter den Abbildung 3.4.2 John-Deere-Aktion Facebook Nutzern ergibt sich nach Heymann- Quelle: Facebook Reder für die Markenführung dort einPublikum, welches man auf Facebook oder über andere Social Media Kanäle nur schwererreicht.Xing eignet sich nicht nur gut für das Recruitment, sondern auch für die Kommunikationmit (potentiellen) Kunden. Zum einen können Nutzer Neuigkeiten von Unternehmenabonnieren, zum anderen stellen die Gruppen, die im Neztwerk gebildet werden könneneine häufig genutzte Funktion dar. Unter der Abk rzung „SAP“ finden sich bei Xingaktuell 389 Gruppen. Die meisten davon sind Fachblogs, in denen bestimmtes Wissen rundum SAP geteilt wird. B2B-Unternehmen, die hier gezieltes und dem Nutzer Mehrwert-bringendes Branding verfolgen, können sich auch mit Storytelling-Methoden gutpositionieren.79 Tobesocial. Online verfügbar unter: http://tobesocial.de/category/tags/nutzerzahlen-xing. Zuletzt geprüftam 14.05.2012.80 Vgl. Heymann-Reder, D., Social Media Marketing, München 2011, S. 183 - 21 -
  • 26. Seminar Process- and Informationsmanagement3.4.3. Corporate BlogsTheoretisch unbegrenzte Möglichkeiten für die Markenführung durch Storytelling-Methoden bieten Corporate Blogs. Roebers und Leisenberg81 sehen darin einen Weg direktund ungefiltert mit Kunden in Kontakt zu treten und die Chance für Unternehmen, sichtransparent und authentisch zu präsentieren. Die Autoren greifen in ihrem Werk dasinteressante Beispiel des FRoSTA-Blogs82 auf. Er entstand demnach 2005 ohne sonderlichaufwändiges Konzept oder Vorgaben. Die Mitarbeiter des Tiefkühlkostherstellers könnendirekt und ohne Zensur Beiträge veröffentlichen. Es entstand eine große Plattform mit über700 Einträgen in 5 Jahren. Verantwortliche des Blogs berichten von 4.000 Lesern täglich.83 Abbildung 3.4.3 FRoSTA-Blog Quelle: FRoSTA-BlogDabei wird auf dem FRoSTA-Blog über Tätigkeiten der Mitarbeiter, Produkte desHerstellers und Privates berichtet und diskutiert. Wer den Blog aufruft und nach einemBeitrag im Sinne des Storytellings sucht, wird schnell feststellen: Die meistenVeröffentlichungen sind authentische Erzählungen von Mitarbeitern und alle gemeinsamstellen eine Geschichte dar, die tatsächliche des Unternehmens.Auch B2B-Unternehmen sollten diese Form der transparenten Kommunikation nach außennutzen und Kunden zeigen, dass hier Menschen hinter den Schreibtischen sitzen, die sichbemühen, gute Produkte zu liefern, und vor allem die Kritik und Anregungen der Leser in81 Vgl. Leisenberg, M./Roebers, F., WEB 2.0 im Unternehmen, Hamburg 2010, S. 16982 FRoSTA Weblog. Online verfügbar unter: http://www.frostablog.de/. Zuletzt geprüft am 21.05.2012.83 Vgl. Leisenberg, M./Roebers, F., WEB 2.0 im Unternehmen, Hamburg 2010, S. 169 f - 22 -
  • 27. Seminar Process- and InformationsmanagementForm von Kommentaren mit in ihre Arbeit einbeziehen. Denn gerade im B2B-Segment istder persönliche Kontakt zum Kunden meist essentiell.3.5. ErfolgsbewertungDie letzte Phase in einem Storytelling-Konzept stellt nach Herbst84 die Kontrolle dar. LautAutor sollte zum einen geklärt sein, wann die Zielerreichung geprüft wird und mit welchenInstrumenten und Methoden dies geschehen soll. Die Erfolgsbewertung anhand eindeutigerZahlen durchzuführen, ist nach Thier beim Storytelling85 schwer möglich, da esinsbesondere eine starke Identifikation des Beworbenen mit der Marke und diegewonnenen zwischenmenschlichen Zusammenhänge sind, die diese Geschichtenausmacht. Dieses Konzept dient vor allem einer langfristigen Zielverfolgung und einernachhaltigen Veränderung in der Markenführung.Dennoch muss nach Thier86 meist eine Rechenschaft im Nachhinein abgelegt werden.Hierzu nennt er folgende notwendige Schritte:Ergebnisse werden mit Zielen der Planungsphase abgeglichenIn Kapitel 3.1 wurde das Kick-Off-Gespräch mit dem Entscheider eruiert. Hierbei wurdenauch Ziele des Projekts festgelegt und dokumentiert. Das Erreichen dieser Ziele wird nunin der Kontroll-Phase geprüft.Ableitbare Verbesserungsmaßnahmen festhalten und prüfenAufgetretene Probleme oder gewinnbringende Ideen während des Projekts in Bezug aufdie Storytelling-Konzeption sind jederzeit zu dokumentieren, damit nachfolgende Teamsvon diesen Lessons-Learned profitieren können.Einsichten, Erkenntnisse und Erfahrungen sichernSchwer greifbare Wirkungen des Storrytelling sollten festgehalten werden. Hierzu eignensich Diskussionen mit den Lesern, bei denen sich die Reaktion auf die Geschichteerkennen lässt.84 Vgl. Herbst, D., Storytelling, Konstanz 2011, S. 123 ff85 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 9386 Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 94 - 23 -
  • 28. Seminar Process- and InformationsmanagementAbschließend kann davon ausgegangen werden, dass mit der Storytelling-Methodik imSocial Web besser eine Erfolgsbewertung durchführen lässt, wie z.B. bei einer Publikationin Print-Medien. YouTube gibt beispielweise an, wie oft ein Film aufgerufen wurde, durchSocial Media Monitoring lässt sich erkennen, wie eine Geschichte durch Nutzer verbreitetwurde, bei Blogs lässt sich durch Analyse-Tools wie Google Analytics erkennen, wie oftein Beitrag gelesen wurde oder man kann anhand der Anzahl an Kommentaren und derdarin enthaltenen Wertung ableiten, wie das Projektergebnis angenommen wurde.4. Fazit und AusblickIn einer Zeit, in der uns in den Medien überall und in diverser Form Werbung begegnet,hat sich sicherlich eine gewisse Resistenz diesbezüglich entwickelt. Im B2B-Sektor ist eszudem oft schwer, Marken zu emotionalisieren. Der geschickte und konsequente Einsatzvon Storytelling ist dabei eine Methode, welche die Aufmerksamkeit des Lesers,Zuschauers oder Zuhörers erweckt. Eine gute Geschichte ist kein plumpesWerbeversprechen, es macht die Marke und die Personen, die dahinter stehen menschlichgreifbar. Es entsteht im Optimalfall eine Identifizierung mit der Marke und es werdenEmotionen geweckt. Dies führt – wie wahrscheinlich bei kaum einer anderen Methode – zueiner starken Verinnerlichung der Geschichte und der darin enthaltenen Botschaft.Die Verknüpfung von Social Media mit dem Storytelling ist nach meiner Ansicht optimal.Zahlreiche Beispiele, von denen in dieser Arbeit nur ein Bruchteil erwähnt werden konnte,zeigen, dass sich gute Geschichten im Social Web verselbstständigen können und vonNutzern weiter empfohlen werden. Es ist auch davon auszugehen, dass dieDiskussionsbereitschaft der Nutzer auf Facebook, Twitter, YouTube und in Blogs oderForen deutlich höher ist, da sie sich angesprochener fühlen.Hinzu kommt das interaktive Element des Social Media wie im Beispiel von John Deere(siehe Kapitel 3.4.2). Neue Technologien ermöglichen es, den Nutzer schon in dasErzählen der Geschichte mit einzubeziehen. Er konsumiert nicht nur eine Story, er wird einTeil davon. Der Erfolg des Kunden wird zum Erfolg der Marke, mit der geworben wird. Indiesem Ansatz steckt nach meiner Meinung enormes Potential und eventuell die Zukunftder Markenführung. - 24 -
  • 29. Seminar Process- and InformationsmanagementLiteraturverzeichnisPrintquellen: A New Brand World : 8 Principles forBedbury, Scott / New York Achieving Brand Leadership in the 21st 1. Aufl.Fenichell, Stephen 2011 Century. The B2B Social Media Book: Become aBodnar, Kipp / Cohen, Marketing Superstar by Generating Leads with Indianapolis 1. Aufl.Jeffrey L. Blogging, LinkedIn, Twitter, Facebook, Email, 2011 and MoreBrandmeyer, Klaus /Pirck, Peter / Pogoda, Markenkraft uum Nulltarif : Der Trick mit Wiesbaden 1. Aufl.Andreas / Althanns, den Resonanzfeldern 2011Luise IndianapolisEvans, Dave Social Media Marketing : An Hour a Day. 1. Aufl. 2011Frenzel, Karolina /Müller, Michael / Storytelling : Das Praxisbuch 1. Aufl. Wien 2006Sottong, Hermann OffenbachGálvez, Cristián 30 Minuten Storytelling 1 Aufl. 2009Grabs, Anne / Bannour, Follow me! : Erfolgreiches Social Media 1. Aufl. Bonn 2011Karim-Patrick Marketing mit Facebook, Twitter und Co. Markenpsychologie : Wie Marken Wirken - WiesbadenGutjahr, Gert 1. Aufl. Was Marken Stark Macht. 2011 KonstanzHerbst, Dieter Storytelling 2. Aufl. 2011 Social Media für Unternehmer : Wie man Xing,Hilker, Claudia Twitter, YouTube und Co. Erfolgreich im 1. Aufl. Wien 2010 Business einsetzt.Kotler, Philip / Berlin / Hei- B2B Brand Management. 1. Aufl.Pfoertsch, Waldemar delberg 2006 Strategisches Multi-Channel-Management& Social Media im CRM : Entwicklung einer MünchenMargraf, Sandra 1. Aufl. ganzheitlichen Multi-Channel-Management- 2011 Strategie inklusive Social Media. Marketing spüren : Willkommen am MünchenMikunda, Christian 3. Aufl. Dritten Ort. 2007Roebers, Frank / Web 2.0 im Unternehmen : Theorie& Praxis- Hamburg 1. Aufl.Leisenberg, Manfred Ein Kursbuch für Führungskräfte. 2010Schlüter, Tim / Offenbach 30 Minuten Twitter, Facebook, XING& Co. 1. Aufl.Münz, Michael 2010Theobald, Elke / Brand Evolution : Moderne Markenführung Wiesbaden 1. Aufl.Haisch, Philipp T. im digitalen Zeitalter. 2011 Storytelling. Eine Methode für das Change-, WiesbadenThier, Karin 2. Aufl. Marken-, Qualitäts- und Wissensmanagement. 2010 -8- IV
  • 30. Seminar Process- and InformationsmanagementInternetquellen:Budesverband Digitale Wirtschaft e.V. Studie: Einsatz von Social Media in Düsseldorf 2011 Unternehmenhttp://www.bvdw.org/presseserver/bvdw_social_media_studie/bvdw_social_media_in_unternehmen_executive_summary.pdfDie Firma / Consultig Marketing & Studie: B2B Online Monitor 2012 Alzenau 2012Industrieberatung GmbHhttp://www.diefirma.de/themen/detail/b2b_online_monitor/Linger Consulting New Media MDAX-Studie untersucht Integration von Jagsthausen 2011 Facebook und Twitterhttp://lingner.com/zukunftskommunikation/mdaxstudie-untersucht-integration-von-facebook-und-twitterWorldcom Public Relations Group Corporate Social Media Spent to Increase New York 2011 among B2B Companies Globallyhttp://www.worldcomgroup.com/about-worldcom/news-and-press/?nID=128Stellungnahme Peter Davina, Grunder u. CEO IvRM Communcations Agency zur Studie „Corporate SocialMedia Spent to Increase among B2B Companies Globally” der Worldcom Public Relations Grouphttp://nieuws.ivrm.nl/corporate-social-media-spend-to-increase-among-b2bcreative360 B2B Social-Media in der Praxis Stuttgart 2010 (2010-2012)http://www.creative360.de/b2b-social-media-studieVolksbanken und Reifeisenbanken TV-Spot der Volksbanken und 2009(YouTube) Reifeisenbankenhttp://www.youtube.com/watch?v=J4rTFj8EMIUSAP AG (YouTube) SAP Improving Lives 2012http://www.youtube.com/watch?v=H2EPyH9EZBgSAP AG (Faceook) SAP Improving Lives 2012https://www.facebook.com/SAPSoftwareSAP AG (Twitter) SAP Improving Lives 2012https://twitter.com/#!/SAPFacebook Ireland Limited Fact Sheet 2012http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?newsareaID=22John Deere (Facebook) Share Your Memory 2012https://www.facebook.com/JohnDeere/app_101850629945816Tobesocial Xing vs LinkedIn 2011http://tobesocial.de/category/tags/nutzerzahlen-xing -9- V

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