1. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Aarhus’ brand som kulturby
- om kultur som vækstmotor,
oplevelsesøkonomi og branding

2. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Min baggrund
 Speciale: ”Provinsbyen der vil være kulturhovedstad”
http://www.kommunikationsforum.dk/anne-jensen-3
 Promus – Produktionscenteret for Rytmisk Musik i Aarhus
– Samlingssted for byens musikliv
– Faciliterer musikbranchen i byen og danner netværk
– Professionaliserer og styrker vækstlaget gennem mentorordning,
kurser og videndeling
– Styrker musikbranchens synlighed og relationer til dens nationale
og internationale aktører
– Arbejder for at gøre Aarhus attraktiv for udefrakommende aktører
i musikbranchen
– www.promus.dk
 Uddannet i musikvidenskab og fransk

3. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Dagens program
 Kultur som vækstmotor
‒ Oplevelsesøkonomi
‒ Richard Florida og den kreative klasse
 Hvordan gøres byer kreative?
 Kultur som branding
‒ Opgave 1)
‒ Værdipositionering
 Aktuelt i Aarhus
‒ Brandingproces
‒ 2017 og Opgave 2)
 Afrunding og diskussion

4. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Kultur som vækstmotor
 Oplevelsesøkonomi
 Der er enighed om, at kultur = vækst
”Richard Florida og efterfølgende analyser har påvist
effekter af de kreative erhverv i forhold til regioners og
byers attraktivitet og dermed bosætning og
erhvervstiltrækning” (arb. gruppe., Region Midt)
 Richard Florida: The Rise of the Creative Class (2002)
‒ den kreative klasse
‒ de 3 T’er
‒ stedskvalitet
‒ kritik af Florida

5. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Richard Florida:
The Rise of the Creative Class
 Økonom
 Geograf
 Interesseret i byudvikling med vækst som fokus
 Har lavet mange statistiske undersøgelser, som ligger
til grund for argumentet:
“With the decline of physical constraints on cities and communities in
recent decades, creativity has become the principal driving force
in the growth and development of cities, regions and nations”
(Florida 2005: 1)

6. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Richard Florida
- den kreative klasse
 ”people whose function is to create meaningful new things”
 Den ”super-kreative” kerne
- skaber produkter, som let kan bruges i en bred vifte af områder
/danner teorier der kan appliceres på mange forskellige cases. Det
kan være ingeniører, forskere, forfattere, kunstnere, designere,
arkitekter samt ”the thought leadership of modern society”:
kulturpersonligheder, tænketankforskere og andre
meningsdannere.
 De andre kreative
- arbejder med kreativ problemløsning og søger innovative
løsningsformer. De er professionelle indenfor videnintensive
sektorer, f.eks. IT, finans‐, sundheds‐ og business‐sektorer.
 Twist: Alle er iflg. Florida kreative – klassen er ikke elitær

7. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Richard Florida:
De 3 T’er
For at en by kan udvikle sig i dag, skal den udnytte sit
kreative potentiale og afgørende er 3 faktorer:
 Teknologi – tidssvarende teknologi skal være til stede
-> konkret
 Talent – uddannelse og kompetencer skal være til
steder -> konkret
 Tolerance – byen skal have ”low barriers of entry” ->
abstrakt

8. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Richard Florida
”The quality of place”
 ”time‐space‐compression” (Massey) – i den
globaliserede tidsalder er det ikke længere nødvendigt
med fysisk tilstedeværelse for at udføre et job
 “The companies follow the people – or, in many cases,
are started by them” (Florida 2005: 35)
 Derfor drejer det sig altså om at tiltrække de
mennesker, der kan være motor for vækst: den
kreative klasse.

9. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Kritik af Richard Florida
 Dorte Skot-Hansen:
Tolerance bliver [...] nærmest et uforpligtende bagtæppe, som den
kreative klasse kan udfolde sig på baggrund af, en slags farverig,
multikulti iscenesættelse, hvor synligheden af bøsser, kunstnere
og farvede giver lokalkolorit og benyttes til bekræftelse af den
kreative klasses opfattelse af sig selv som tolerante .
(Skot‐Hansen 2007: 56)
 Parametrene for Floridas statistik – uklare definitioner
 Terminologien og løse formuleringer, f.eks. ”Alle er
kreative”, ”...create meaningful new things”

10. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Oplevelsesøkonomi
 Pine & Gilmore: ”The Experience Economy – Work is
Theatre and Every Business a Stage” (1999)
 Relevans er noget forbrugerne gerne vil betale mere for –
produktet er ofte det samme
 I dag: kreative alliancer mellem kultur og erhvervsliv, med
fokus på at skabe merværdi, fortrinsvis økonomisk
 Eks.
– Vækst via Oplevelser (EBST 2008)
– Center for Kultur- og Oplevelsesøkonomi – Vækstpuljen
– VisitÅrhus

11. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Oplevelsesøkonomi-buzz
Fra KICK OFF 2011
v/ direktør for V-Å
Jens Hausted

12. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Der eksisterer altså et ønske om at indrette byer
som kreative hubs, kreative steder...
Hvordan gøres det ud fra en
politisk beslutning?

13. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Top-down
Ambitionen om at skabe en kreativ by eller kulturby ender
let i ”fyrtårne”-strategi:
 Godt eksempel: Sculptures by the Sea 2009
– Fungerede godt, var velbesøgt og kom bredt ud
 Mindre godt eks: Filmby Aarhus
– Det er ikke lykkedes at skabe et sprudlende og kreativt
miljø, men primært en erhvervspark ~ kontorhotel
 Skidt eksempel: Dreamhouse
– Ambitionen var et kreativt iværksætterhus, men efter 3
år var der ingen vækst.

14. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Top-down
- Skidt eksempel: Dreamhouse
Lasse Andersson: ”Byen og de kreative iværksættere -
Oplevelsesbyens kulturelle infrastruktur og
iværksættermiljøer” (2009):
”Dreamhouse blev altså ret hurtigt et projekt, der blev
udviklet af Erhvervsafdelingen og med input fra
Kulturforvaltningen angående kulturen og kunsten. Men det
var som sådan ikke en integreret proces, hvor viden, kultur
og erhverv arbejdede sammen med et fælles mål om at
skabe rammebetingelserne for de kreative iværksættere.”
(Andersson:144)

15. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Bottom-up
 Skabe rammer for kreativitet -> opfordre til aktivitet
‒ Rammerne skal være så fleksible, at de svarer til
Floridas ”tolerante by”
 Støtte vækstlaget – men hvad er det?
‒ Noget der skal vækste
‒ ≠ undergrund
‒ Hvornår er man en del af vækstlaget? (niveau)
 Styrke fødekæden – men hvad er det?
‒ Noget der kan suge vækstlaget op
‒ Afsætning og økonomi
‒ Dynamisk økosystem (Jane Jacobs)

16. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Produktion vs. Import
 Bottom-up: I idéen om at skabe rammer for
kreativitet, ligger et fokus på produktion
 Her har Aarhus måske sin styrke
‒ Filmby Aarhus, Promus, Godsbanen
‒ Uddannelse
 Her er svaret på, hvorfor Herning ikke bliver en
kulturby!

17. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Diskussion
1) Hvad er dét ord eller den sætning/begreb, der
kan karakterisere Aarhus' identitet? Hvorfor?
Lillebror – lillesøster
Hellere lille og vågen end stor og doven
Ønske om vækst i alle lag
Samarbejde ml. kreative fag
Nærhed
Lige-ved-og-næsten
Moderne nostalgi
Mådehold - Selvstændighed

18. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Branding
- værdipositionering
 Speciel egenskabspositionering
– vha. en særlig egenskab, e.g. ”Verdens mindste storby”
 Fordelspositionering
– lover en fordel, e.g. ”Aarhus er bedst i DK til at understøtte
kreative iværksættere”
 Brugerpositionering
– ideel for en målgruppe af brugere, e.g. iværksættere, eller
studerende
 Kategoripositionering
– bedst inden for en kategori, e.g. ”Aarhus er førende på
musikområdet”
Philip Kotler: Kotler om marketing (1999)

19. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Fra branding til placebranding
 Handler basalt set om at overføre teknik
og teori fra trad. marketing til steder eller
byer
 Placemarketing er ikke bare en udvidelse
af produktmarketing
 Minder mere om corporate branding

20. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Placebranding
 Udfordringer:
– Byer er mere komplekse end produkter
– Brandet skal passe til byen
– Brandet skal bygge videre på noget allerede
eksisterende
– Målgruppen er mangfoldig
 Risici:
– Udelukkelse af diversiteten og marginalisering af
visse befolkningsgrupper
– Stereotypiseringer
– Brand resistance

21. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Mit bud
vækstlag
+ talentudvikling

22. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Aarhus’ potentiale som
”vækstlagsby”
Tese:
Vækstlaget har potentialet til at fungere både
inkluderende + innovativt + positionerende
 Mangfoldighed og innovation i samme begreb
 Aarhus er bedst til vækstlag ->
fordelspositionering
‒Kreativt kredsløb -> talentflugt er ikke
noget problem

23. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Den aktuelle proces
- Aarhus
 Brandingproces igangsat af Aarhus Kommune
 Goosebumps og Global Cities står for den
”We always refine our thinking down to a single,
savagely simple, toe-curling belter of a
proposition”
vs.
 Aarhus2017-projektet – der insisterer på ikke
at vælge ét tema
-> er det et problem?

24. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Den aktuelle proces
- Sønderborg
Ét klart, oplagt tema:
Kultur over grænser
 Samarbejde med Schleswig-Holstein
 Det tyske mindretal - Flensborg
 Historie
 Europæisk projekt

25. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Diskussion
2) Giv et bud på et koncept for den fedeste
event/idé, der vil kunne fungere som
centralt element i løbet af
kulturhovedstadsår 2017
Forklar
Integration af den blege dansker
Mangfoldighed
Suspendere al trafik og gadebelysning i tre dage – live
rollespil – Aarhus i 1200-tallet

26. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Positionering handler ikke om
eksklusion
 Austin – the Live Music Capital of the World
 Ét koncept for den fedeste event i 2017
betyder ikke, at der ikke skal ske andet!
- Derfor kan vækstlag godt være brandet, mens
vi samtidig arbejder for en hel fødekæde.

27. Anne Jensen
Aarhus’ brand som kulturby
28.2.2011
Spørgsmål?
anne@promus.dk
www.twitter.com/annejensen_
www.promus.dk