Пульс индустрии. Состояние, тренды, динамика
•
39 likes•2,702 views
Презентация Андрея Чернышова на конференции "Измени Сознание 2012". 2 июня 2012, Сицилия
Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (18)
Similar to Пульс индустрии. Состояние, тренды, динамика
Similar to Пульс индустрии. Состояние, тренды, динамика (20)
More from AdWatch Isobar
More from AdWatch Isobar (20)
Пульс индустрии. Состояние, тренды, динамика
- 1. ПУЛЬС ИНДУСТРИИ СОСТОЯНИЕ, ТРЕНДЫ, ДИНАМИКА Андрей Чернышов CEO, AdWatch Isobar ● Chief Digital Officer, Aegis Media Russia Презентация для конференции «Измени Сознание». Сицилия. 02.06.2012
- 2. За прошедшие с прошлой конференции 12 месяцев – есть чем гордиться 2012 – аудитория №1 в Европе 2012 – медиа №2 в России Что дальше? Интернет – рынок №2 в России Аудитория Рунета -‐ №1 в Европе Что дальше?... 2
- 3. Тенденции – производная от спроса • Тенденции, тренды не возникают сами по себе. Они – либо плод революционных технологических изменений и открытий (появление социальных сетей, геопозиционирования, IP-‐ ТВ), либо реакция на изменяющийся со стороны клиентов спрос • Принципиальный вектор изменения спроса в 2010-‐2020 – стремление к большей эффективности в условиях схлопывающейся экономики. • Новый вектор рождает новые типы бизнеса (e-‐retail, мобильные сервисы) и реалокацию бюджетов остальных рекламодателей в более выгодные, прозрачные, эффективные инструменты • Для того, чтобы понять тенденции следующего дня, нужно уметь четко видеть и анализировать меняющийся спрос 3
- 4. Мы научились видеть макро-‐изменения • Доля интернет растет опережающими темпами, и способна достичь 18-‐20% в 2012 году. • Почему? Краткий ответ: Интернет обеспечивает более дешевый контакт с аудиторией, и, в отличие от других медиа, позволяет посчитать стоимость каждой продажи или действия 4
- 5. Умеем ли мы смотреть более глубоко? • Интернет обладает на порядок более глубоким знанием об аудитории, чем другие медиа. Но пока у нас очень ограниченное, «туннельное» видение размера сегментов рынка, размера спроса и предложения • Есть методики мониторинга факта и, частично, объема размещенной медийной рекламы, но нет еще выверенной методики трансформации показов в деньги • Есть отчеты публичных интернет-‐компаний, но публичных компаний мало, и есть сложности в оценке long tail • Нет технологий мониторинга контекстной рекламы, SMM, мобильной рекламы • Наиболее верная методика оценки спроса и предложения, по-‐прежнему – экспертная. При этом каждый эксперт оценивает рынок через призму своей организации и специфики ее знания. До сих пор, эксперты мало общались между собой. Исключение – экспертный совет АКАР по интернет-‐рекламе (участники – IMHO VI, Mail.ru Group, Yandex, АЦВИ, TNS, AdWatch/Aegis Media) -‐ оценка search & display. 5
- 6. В этой презентации мы впервые предприняли попытку • Консолидировать данные от ведущих селлеров, агентств и исследовательских компаний по медийным и поисковым затратам в различных рекламных категориях • Консолидировать экспертные оценки новых секторов рынка: SMM, видео-‐рекламы, мобильной рекламы • Предположить, как изменится медийный рынок с развитием RTB-‐технологий • Объединив мнения, перейти от туннельного зрения к пониманию общей картины. Увидев изменяющийся спрос и новые технологии – увидеть тенденции 6
- 7. Затраты по категориям – в дисплейной рекламе • Данные за 2011 год приведены по оценке Aegis Media по итогам анализа и консолидации данных мониторинга TNS, собственных экспертных оценок, оценок АЦВИ и Mail.ru Group. 7
- 8. Дисплейная реклама – драйверы роста 2011 год 4 категории, которые 2010 год росли быстрее рынка • Рост рынка дисплейной рекламы в 2011 году – 46% • Рынок получил взрывной рост в основном, благодаря переалокации в интернет бюджетов FMCG-‐рекламодателей и взрывному росту E-‐Retail. Финансовые кампании, по примеру e-‐ ритейла, стали бюджетировать свои кампании, исходя из цены за привлеченного клиента. Также существенными игроками рынка стали интернет-‐медиа компании 8
- 9. Затраты по категориям – в контекстной рекламе • Рост рынка в 2011 году– 63% * • Поисковая реклама – один из наиболее сложных для мониторинга сегментов • Единственные открытые данные по затратам в категориях-‐ Бегун Не весь рынок, а данные по продажам • одной компании • Классификация рекламных категорий не совпадает с принятой на рекламном рынке Драйверы роста контекстной рекламы ** • Retail (включая E-‐Retail), Финансовые услуги, • Для принятия взвешенных решений о Интернет медиа-‐ и сервисные компании (classified), пересмотре бюджетов клиентам Авто необходимы данные от ключевых • FMCG клиенты только начинают использовать игроков – Яндекс, Google контекст для привлечения аудитории на собственные порталы (owned media strategу) и для прямых продаж 9
- 10. Изменяющийся спрос рождает новое предложение Наиболее растущие категории Рост спроса Рост предложения Охват аудитории Порталы, таргетинги FMCG Эмоциональный контакт Видео реклама Вовлечение аудитории Social Media Marke•ng Ритейл Дешевый трафик Контекстные технологии Финансы Высокая конверсия Закупка медиа по RTB Интернет-‐проекты Мобильные сервисы Оптимизация ROI Мобильная реклама 10
- 11. Порталы и соц.сети для брендинговых коммуникаций • Порталы и социальные сети охватывают 76% жителей России в возрасте 12-‐54* • Май 2012 – дневная и недельная аудитория Яндекс превосходят аудиторию Первого канала • Предложение рынка – более высокая точность нацеливания на ЦА • 2010-‐2011 – соц-‐дем таргетирование по анкетным данным стало дефакто стандартом • Август 2011 – Яндекс Крипта, соц-‐дем и поведенческий таргетинг по математической Результат**: модели в 2011 году, при 46% росте рынка • Декабрь 2011 – Mail.ru Group, продажа дисплейной рекламы, выручка Mail.ru видеорекламы по TRP, возможность платить за рекламу, показанную только на ЦА (с аудитом Group по дисплейной рекламе выросла на TNS) 52,6%, выручка Яндекс – на 71% 11
- 12. Видео реклама – высокий рост, еще больший потенциал • В 2011-‐12 гг аудитория видеосайтов выросла на 22% при росте аудитории интернета в 11% • Ограниченность инвентаря, инфляция и законодательные ограничения на ТВ стимулируют рекламодателей искать рекламные возможности в интернете с высоким эмоциональным контактом • Видео реклама – ответ интернет-‐рынка. В соответствии с возрастающим спросом: ● CPM видеорекламы снижается ● Появление in-‐page форматов расширило охват ● Возможна закупка по TRP/CPP ● Эффективность доказана исследованиями по brand metrics (кейс– Ac•mel от Danone) ● Новые крупные игроки и пакетирование с ТВ – ГПМ Диджитал • При этом формат по-‐прежнему недооценен многими категориями (авто, кино) –> высокий потенциал 12
- 13. Social Media MarkeŠng – 2 млрд руб сверх плана рынка • Рынок SMM решает задачу вовлечения аудитории в общение с брендом • Преставленные здесь объемы рынка и сегментация по видам услуг получены по данным экспертного опроса на основе усредненных оценок агентств 2bdo, AdWatch Isobar, Grape, Mosaic, SKCG, SOCIALIST, Traffic • Необходимо четко различать объемы рынка SMM-‐услуг и рекламы в социальных сетях (social ads): • Рынок SMM-‐услуг в настоящий момент не учитывается АКАР в объемах рекламного рынка • Реклама в социальных сетях является частью дисплейного и контекстного рынка 13
- 14. Контекстная реклама – конкурс технологий, лучшего инвентаря и аналитики • С ростом объемов размещений Retail, туризма, финансовых кампаний, интернет медиа и сервисов возрастает сложность рекламных задач Рынок контекстной рекламы выходит • Контекстные агентства решают задачу не размещения за рамки контекста рекламы в поисковой системе, а бизнес-‐задачи Он становится рекламодателя рынком • Расширение инвентаря – 50% заказов на ТГБ, по PERFORMANCE данным Vkontakte, поступает от контекстных агентств MARKETING • Использование автоматизированных средств управления и оптимизации контекстных компаний • Закупка медиа по CPC/CPA принципам, аукционной модели 14
- 15. Real Time Bidding (RTB) в экосистеме дисплейной рекламы • Карты экосистем, призванные упорядочить понимание роли медийных и технологических компаний на рынке страдают одним большим общим недостатком. При большом количестве логотипов – отсутствие связей и финансовых потоков 15
- 16. Возможный сценарий изменения связей/потоков при развитии RTB 2012 – 20% $$ 2013/14 – 15% $$ 95% Агентства 2012 – 70% $$ 2013/14 – 65% $$ Sales Houses Agency Trading Desks (ATD) Рекламные площадки 2012 – 10% $$ Рекламодатели Ad Networks 2013/14 - 5% $$ Demand Side Доставка рекламы Pla”orms (DSP) Ad Exchanges / 5% и аналитика Seller Side Pla”orms 2013/14 – 15% $$ (SSP) Схема не претендует на полноту перечня компаний в каждой специализации. Названия компаний здесь приведены только для примера. В реальной жизни игроков больше, а будет еще больше 16
- 17. RTB – взлом экосистемы дисплейной рекламы 1. RTB обеспечит медийному рынку баланс спроса и предложения 2. В течение 2012-‐2013 года доля закупок с помощью RTB может составить 15% от рынка дисплейной интернет-‐рекламы 3. Прежде всего сервисами ATD/DSP будут пользоваться рекламодатели в тех категориях, в которых наиболее важны CPC, CPA – ритейл, финансы, авто, интернет медиа и сервисные компании 4. За счет роста бюджетов данных категорий и их реалокации в RTB, сократится рыночная доля CPM-‐продаж селлеров и площадок. При этом, при продолжающемся росте рынка, это не будет означать падения выручки 5. В рекламных агентствах вместо новых вакансий баеров будут открываться вакансии программистов и аналитиков 17
- 18. Мобильная реклама для сервисов, СМИ и рекламодателей • Рост аудитории мобильного интернета за последний год – 26%. Мобильный интернет используют 23% жителей России (12+), 49,6% из них используют смартфон или планшет • Объем рынка 2011 – 200 млн руб. Прогнозируемый рост – от 100 до 200%. При этом, по-‐прежнему недооцененный рынок: • Уже есть заметные рекламные форматы, с переходом на 4G добавятся rich media, video • Только 35-‐40% бюджетов рынка приходится на крупных рекламодателей, остальное – внутренняя реклама рынка (мобильные сервисы/СМИ) • Стоимость клика в 3-‐4 раза ниже, чем в вебе • ARPU (за 2011 год) в мобильной рекламе самый низкий: • В ТВ-‐рекламе – 2 089 рублей • В дисплейной рекламе в интернете -‐ 482 рубля • В мобильной рекламе – 13 рублей 83 копейки 18
- 19. Выводы и прогнозы 1. В основе зарождающихся тенденций и новых технологий лежит изменение спроса рекламодателей – больше, эффективнее, прозрачнее для анализа 2. Взаимопроникновение технологий и дисциплин доказывет, что разбивка интернет-‐рынка на медийную и контекстную часть устарела, и должна быть отменена. На смену им приходят две новые типологии сегментов: 1) брендинговые коммуникации, 2) performance marke•ng 3. Рекламные агенства из SMM-‐, контекстных, также станут агенствами брендинговых коммуникаций или performance marke•ng агентствами. Первый тип агентств будет включать в себя экспертизу в креативе, медиа, SMM, разработке сайтов. Второй тип – реализацию кампаний, нацеленных на результат: в поиске, медиа (в том числе через RTB), социальных сетях; оптимизацию сайтов с целью продвижения и улушения user experience 19
- 20. В заключении: Экономико-‐географические справки и рекомендации для прибывших на Сицилию Сицилия – административный регион Италии и крупнейший остров в Средиземном море, площадью 25 708 кв. км и с населением в 5 миллионов человек Административно регион Сицилия поделён 20 на девять провинций. На конференции «Измени Сознание 2012» мы рекомендуем вам изучить их все J. До встречи на секциях!
- 21. Спасибо. Эту презентацию и другие актуальные материалы вы найдете здесь: facebook.com/adwatch