AIDコミュニケーションクラス#02 (2013年7月8日）

AIDコミュニケーションクラス
第2回

Agenda: 第2回
1. 第1回の振り返り
2. AIDコミュニケーションの設計図

END ALSが目指すもの…
治療法の確立。
苦しみの中で治療を待ち続けている患者
に、最新・最良の苦痛緩和ケアの提供。
特権ではなく、ALS患者全員が持つ
当然の権利として私たちは闘います。

国に頼って最低限を保障してもらう生活から
積極的に社会に参加し、自らの生き甲斐を全うする人生へ。
国も出来ることには限りがある。多くの難病患者は自身の病気だけでなく、
社会の無関心とも闘っている。
そんな患者さんたちが、社会の中で人生の目的を見つめ直し、
それぞれの生き甲斐を全う出来る。そんな社会の在り方へ変えていくために、
国／自治体／社会／企業へ訴えていく。
END ALSで取り組むこと

ALSの認知拡大
政策の改革
END ALS
２つのアプローチ

両面作戦
ALSの認知拡大
ALSの認知を高め、ALS患者たちが社会に貢献できることを一般の
方に訴えることで、世論形成をする
政策の改革
ALS患者の社会参加を可能にするため、専門家・官僚・政治家への
働きかけを通じて、実現への環境整備をする

目的
着眼点
IDEA
拡め方
「ALSを拡めよ
う」
「声」
「藤田の声になってくださ
い」
「有名人や一般人が参加でき
る
施策によってそれぞれがシェ
ア」
作り
方：

第１
回
7/1
（月）
第２
回
7/8
（月）
第３
回
7/22
（月）
オリエンテーショ
ン
ALSの《モノ・コト・ハコ・ヒト》の設計図につ
いて学ぶ
ヘルスケアビジネスの専門家が、ALSを事例に行政の動きなどを解説しながら、
ヘルスコミュニケーションの設計図を描く。講師：西根英一
世界で世の中を変えたクリエイティブ事例の紹介
世の中を変えるまでのインパクトを持ったクリエイティブの事例を、各国から収集し、紹介する。
なぜいまここで障がいや希少・難治性疾患患者について考えるのか、
現状や問題点をALSという病気の一つの事例から捉える。
また、授業の進め方など全体のオリエンテーションも兼ねた基本講義を行う。

Business activities
電通グループを経て、マッキャンワールドグループ。マッキャンヘルスコミュニケーション
ズのCKO（最高知識責任者）。ヘルスコミュニケーションの研究開発、ヘルスケアビジネスの
戦略策定ならびに実践指導にあたる。
Academic activities
日本広告学会、日本メディカルライター協会、日本医学ジャーナリスト協会、日本臨床腫瘍
学会の正会員ほか。著作物に『おらほのラジオ体操』（共著、エムオン・エンタテイメン
ト）、『調剤と情報』（連載、日本薬剤師会監修／じほう）、『がんサポート』（連載、エ
ビデンス社）、『メタボリアン改造計画』（編、NHK出版）などの書誌。
マーケティングコミュニケーションに関する学術論文や学会発表（日本広告学会、日本糖尿
病学会、日本公衆衛生学会、日本ヘルスコミュニケーション学会他）、大学講義（東京大学、
東洋大学、駒澤大学、千葉商科大学他）やビジネススクール講座（宣伝会議、マーケティン
グ研究協会）など教育機会多数。
その他、企業・団体、自治体、研究機関・教育機関等への出張講義。
Public activities
厚生労働省「すこやか生活習慣国民運動」（健康日本２１）の推進室室長の他、文部科学省
「女性のライフプランニング支援総合推進事業」、経済産業省「ヘルスケアビジネス創出促
進事業」などに関与。東北復興支援活動「おらほのラジオ体操」の発案者、兼プロジェクト
執行責任者として数々のメディアに登場。
Copyright, 2013 Eiichi Nishine

よくある質問
CKO

新聞社
雑誌社
テレビ局
ラジオ局
ＣＫＯは、ヨコ志向に動きます。
演劇界
音楽界
学会
協会
大学
研究機関
厚労省
市町村
学会
協会
大学
医療機関
文科省
大学
教育機関
「知識創造経営」のための最高責任者です。
ＣＫ
Ｏ
広告
業界
Mass
Media
芸能
界
医療
業界
Public
Health
教育
界

本日のお題
コミュニケーションを設計す
る
ＡＩ
Ｄ

to YOU
with YOU
Shift
「共創＋互恵」の時代
for YOU

Ｉ YOU
僕たちの共有価値を創
る
Creating Shared Value
By Michael E. Porter, Jan 2011
「共創＋互恵」の公式

震災後の「共創＋互恵」
震災
被災支援
笑顔
－いま何が一番、ＬＯＶＥ＆ＰＥＡＣＥか？－

東北のお国言葉と笑顔が
世界中をうれしくするプロジェク
ト
「おらほのラジオ体操」
被災者が参加して、お国言葉で「号令」をかけた。
支援者がファンそしてプレーヤーになって、東北の「笑顔」をつない
だ。
「おらほのラジオ体操」は、立場の異なる被災者と支援者の間に創発
された共有価値（CSV: Creating Shared Value）の証しである。

【背景】

「日本人のための、日本のふるさと復興計画」
石川啄木が東北に思いをはせ、
「ふるさとの訛りなつかし停車場の人ごみの中にそを聴きにゆく」と詠ったよう
に。
日本人は、東北に日本のふるさとをさがす。
宮沢賢治が東北に思いをめぐらせ、
メルヘンの世界「イーハトヴ」を作ったように。
日本人は、東北に日本のメルヘンを感じる。
いま、大好きな人ががんばっている。東北の地で、避難の地で。もっと離れた遠
くの町で。
私は、ある話を聞いた。避難所のいくつかで、ラジオ体操が復活していることを。
ラジオ体操といえば、
日本が世界に誇るヘルスプロモーション（健康増進活動）の成功例である。
ラジオ体操は、日本の高度経済成長期に、それを支える日本人の健康をつくって
きた。
東北の地から、東北のお国言葉のラジオ体操を聞かせていただけませんか。
いつも東北が身近に感じられるように。
東北の方々の元気な姿をともに感じられるように。 Copyright, 2013 Eiichi Nishine
【趣意】
（2011年4月21日、発案者：西根英一）

【クリエーティブアイデアの開発:つくり方】
目的
着眼点
ＩＤＥＡ
拡め方
「復興支援」
「おらほ」
「東北弁ラジオ体操」
「ファンになる＋プレーヤーになる」
（効能効果：ココロを温める・キズナを深める・カラダを調
える）
（お国言葉で〝私たち〟の意。With YOU＝共創・互恵の象
徴）
（被災者：被災地の復興、支援者：被災地への支援）

カラダとココロとコミュニティの
健康増進に向けた支援活動

女川町
石巻市
東松島市
※音楽CDとDVDブックの売上は、経費を除きすべて寄付しています
全国介護者支援協議会
【結果】
YouTube映像の再生回数
30万回に迫る
音楽CDの販売枚数
10,000枚を越える
自治体や介護施設、工事現場をはじめとする
全国1,200箇所（推定）で実施
＋国内外の数々のスポーツイベントの準備体操曲として採用
世界各地に復興の願いを込めて紹介
国際的な２つの賞を受賞
DVDブックを発売（増刷第３刷）
新聞トップ記事等で紹介される

2011.3.11
東北大震災
2011.4.
趣意書
2011.8.
音源完成
2011.9.
映像完成
2012.1.
準備体操曲
2012.3.11
公式体操曲
ファンづ
くり
プレー
ヤー
づくりラジオ体
操
大ブーム
方言
大ブーム
2013.3.11
公式体操曲
日本で、
が、しでかしたこと
レビュ
ワー
づくり
2011年当時の問題
・ラジオ体操人口の減
少
・方言の衰退
ORAHO+RUN311
ORAHO+RUN311 全国の介護施設
【検証:拡がり
方】
2012.12.
DVDブック

2011.3.11
東北大震災
2011.4.
趣意書
2011.8.
音源完成
2011.9.
映像完成
The White
Pencil 受賞
ORAHO
ALOHA
Exercise 誕生
世界で、
が、やりとげたこと
The Rx Club
VIDEO AWARD
受賞
Wall Street
Journal
世界第一報
自然災害等を受けた世界各地に復興の願
いを込めて「ORAHO Radio Exercise」とし
て紹介'A gift of peace from Tohoku'
【検証:拡がり
方】
2012.3.11
公式体操曲
ORAHO+RUN311
Croatia
Hawaii
2013.3.11
公式体操曲
ORAHO+RUN311
世界中でこんな光景が

エーティブし、“うれしい・たのしい・おもしろい”を
正々堂々提案
日本ヘルスコミュニケーション学会大会長を務める杉本なおみ先生（慶應義塾大学看護医療学部教
授）は、
朝日新聞の社会面で、「おらほのラジオ体操は単なる体操でなく、日常を奪われた被災者と地域に
対して、
子ども時代に慣れ親しんだものが戻ったかのような《ほっこり感》を与えています。方言でアレン
ジし、新鮮で
あって、かつ懐かしく、安心が得られるのが、このラジオ体操です」と話しています。
□ 活動１年後の“ラジオ体操”ブームを起こすきっかけと
なった！
□ 活動２年後の“方言”ブームをひき起こす引き金となっ
た！
□ デザイン・広告業界のアカデミー賞「Ｄ&ＡＤ賞」に2012年
新設
された「ホワイト・ペンシル賞」第１回受賞作品に輝く！
D&AD ホワイト・ペンシル賞は、世界をより良くするクリエーティブなアイデアに与えられる賞です。
それは、世界
をポジティブに変える影響力があることを証明するようなクリエーティブなアイデア、差し迫った
社会問題、環境
や健康、人道問題に対し人々の意識を高め行動させるまで影響を与えるクリエーティブなアイデア、
そして、社
会問題への認識を深めるだけでなく、真の“変化”をもたらす行動を喚起するようなアイデアに与Copyright, 2013 Eiichi Nishine
【考察:１つのクリエーティブアイデアが果たしたこ
と】
■ あれ～？ “ラジオ体操”と“あまちゃん”のＮＨＫから
感謝状が
届いてないぞ！こうなったら、「紅白」に押しかけてや

僕たちは生きている
だから
僕たちは生きていく
役割と責任をもっている

ココロとアタマが通常に保たれたまま、カラダは動かず、声が出ない。
２４時間×年単位で外界とのコミュニケーションが閉ざされる世界は、
きっと... 想像を絶する過酷な世界です。
「人工呼吸器の装着を選択しない（７割）」
ＡＬＳ患者に対する調査結果です
「自分の意思を伝えられなくなったら
人工呼吸器を外してほしい」ＡＬＳ患者の声です
「日常的な会話をしたい（８５％）」
ＡＬＳ患者の“最もしたいこと”に関する回答です
ALSの
現実

なにがＡＬＳ患者のコミュニケーションを助けるか？
聴覚路は保たれにくく、強い変性を示す
触覚路は強い障害を受ける
味覚路は強い障害を受ける
嗅覚路は残る可能性が高い
視覚路はひじょうに良く保たれる
目がＡＬＳ患者のコミュニケーション
を支える
ALSの
事実

症状の進展にあわせて
適切なコミュニケーションツールを
すべてのＡＬＳ患者に
ＡＬＳのコミュニケーションをＡＩＤする
“コミュニケーション保
障”
僕たちの
すべきこと

ハコ
家族との「会話」
社会との「対話」
モノ
アイトラッキン
グ
ヒト
人との「絆」
社会との「絆」
Evidence
Approach
Narrative
Approach
立場の異なる患者と支援者の間
に創発される共有価値（ＣＳＶ）。
視線計測の意。人の眼球の動きを記録し
て
「人がどこを見ているか」を分析する。
消費者行動調査や広告用液晶パネル等に
用いられる技術。医療応用が進んでいる。
日常的な会話、うれしい日常の生活
コト
コミュニケー
ション
保障
Issue
すべきこと
Consumer
患者・家族/支援者
CSV
Creating Shared Value
Evidence
医学研究/工学技術

【クリエーティブアイデアの開発:つくり方】
目的
着眼点
ＩＤＥＡ
拡め方
「ＡＬＳを拡めよう」
「声」
「藤田の声になってください」
「参加する＋シェアする」
（ＡＬＳのコミュニケーションをＡＩＤする＝「コミュニ
ケーション保障」）
（家族・友人と会話する〝声〟そして、社会と対話する〝声
〟）
（当事者である患者と支援者である市民による情報発信）

厚労省は縦割り。僕たちは横割り。
“ヨコ割” の役割を持とう！（＝拡め
る）
ヨコ志向に動くと世の中が変わる。
僕たちの
できること

「ＡＬＳ療養者コミュニケーション支援委員会」
立ち上げました！
2013.6.21設立（※別紙「プレスリリース」）
主体者：
・全国介護者支援協議会＆マッキャンヘルスコミュニケー
ションズ
協力者：
・医療関係者（臨床医・研究者）
・日本ＡＬＳ協会（患者団体）、ＥＮＤＡＬＳ（市民団体）
・メディア各社
・超党派国会議員、厚生労働省
・自治体（調査協力として）
秋田市（ＷＨＯグローバルネットワーク都市）、浜松市
（政令都市）、
豊島区（特別政令区）、石巻市（被災地）
宣言
僕の“ヨコ割”

＋Creative Idea
提言書
調査報告書
与党・野党、
衆議院・参議院
の厚生労働委員
議員連盟
（約100名）
議員会館で発表
立法化
（議員立法）
議員連盟による立法
予算化
国に対する予算請求
調査分析
戦略策定
全国介護者支援協議会とマッキャンヘルスコミュニケーションズ
から、
議員連盟に宛てた「政策提言書」（＋「調査分析書」）
メディア露出（マス媒体、デジタル媒体）の最大化
調査
全国介護者支援協議会とマッキャンヘルスコミュニケーションズ
による
ＡＬＳ患者と介護者、医療者、行政に対する調査
調査協力：
・医療機関「都立神経病院」ほか
・患者団体「日本ＡＬＳ協会」
・市民支援団体「ENDALS」
・地方行政（全国の1750の市区町村＋4モデル地区: 秋田市、浜松
市、
豊島区、石巻市）
・政治家
Stage1（調査分析Stage2（政策提言）
Stage 3（Policy Change）

AIDコミュニケーションクラス#02 (2013年7月8日）

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