SlideShare a Scribd company logo

מדריך התנהגות כלכלית למשווק

•
•
יהלי אדמתי
יהלי אדמתי
1 of 26
2010 ‫ספטמבר‬ ‫מדריך‬ ‫התנהגות כלכלית‬ *‫למשווקים‬ weich, Ned. "A marketers guide to behavioral economics". Mckinsey Quarterly. February 2010.
‫במשך שנים משווקים מיישמים התנהגות‬ ‫כלכלית - במודע או שלא במודע בעבודתם.‬ ‫גישה שיטתית יותר יכולה להביא להם ערך‬ ‫משמעותי מכך.‬ ‫2‬
‫משווקים השתמשו בהתנהגות כלכלית‬ ‫זמן רב לפני היווצרות המושג.‬ ‫הצעות כגון "שלושה במחיר של שניים" ותשלומים באשראי נהיו‬ ‫פופולריים מכיוון שהם עובדים – לא מכיוון שמשווקים ניהלו‬ ‫מחקרים מדעיים, שהראו כי אנשים מעדיפים תמריץ של דבר מה‬ ‫בחינם על פני הנחה במחיר כאשר בשני המקרים החיסכון זהה, או‬ ‫כי אנשים מתנהגים לעתים קרובות בצורה לא רציונלית כאשר הם‬ ‫חושבים על תוצאות עתידיות.‬ ‫אך למרות שמשווקים משתמשים שלא במתכוון דווקא בעקרונות‬ ‫של התנהגות כלכלית, מעט חברות משתמשות בהם בשיטתיות.‬ ‫3‬
‫במאמר הזה נציג ארבע טכניקות מעשיות‬ ‫שעליהן להיות חלק מארגז הכלים של כל משווק‬ ‫4‬
‫1‬ ‫עשו את מחיר המוצר‬ ‫כואב פחות‬ ‫5‬
‫1‬ ‫כמעט בכל החלטת קנייה יש ללקוחות את האפשרות‬ ‫שלא לעשות דבר: ביכולתם תמיד לשמור את כספם‬ ‫ליום אחר‬ ‫זו הסיבה לכך שמשימתם של המשווקים אינה רק לגבור‬ ‫על המתחרים, אלא גם לשכנע את הקונים להיפרד‬ ‫מכספם. לפי עיקרון כלכלי, על הכאב שבתשלום להיות זהה‬ ‫בעבור כל דולר שאנו מוציאים. אולם בכל הנוגע לשיווק, יש‬ ‫גורמים רבים המשפיעים על הדרך שבה הצרכנים מעריכים‬ ‫את כספם ועל מידת הכאב שהם מרגישים כאשר הם‬ ‫מוציאים אותו‬ ‫6‬
‫1‬ ‫קמעונאים יודעים כי אם יאפשרו לצרכנים להשהות תשלום,‬ ‫הדבר יכול להגדיל במידה ניכרת את רצונם לקנות.‬ ‫ישנה סיבה אחת הגיונית לחלוטין לכך שדחיית תשלומים עובדת:‬ ‫ערך הזמן שיש לכסף עושה את התשלום העתידי יקר פחות‬ ‫מאשר תשלום מיידי. אולם ישנה גם סיבה נוספת, הגיונית פחות‬ ‫לתופעה זו‬ ‫תשלומים, כמו כל הפסד, אינם נעימים.‬ ‫אולם רגשות הנחווים בהווה – עכשיו – חשובים לנו במיוחד.‬ ‫אפילו דחייה קטנה של תשלום יכולה לרכך את הדקירה המיידית‬ ‫שאנו חשים כאשר עלינו להיפרד מכספנו ולהסיר מחסום חשוב‬ ‫לקנייה‬ ‫7‬
‫1‬ ‫עוד דרך להפחית את הכאב שבתשלום היא להבין את הדרכים‬ ‫שבהן "חשבונאות מנטלית" משפיעה על קבלת החלטות.‬ ‫צרכנים משתמשים בחשבונאות מנטלית שונה בעבור כסף‬ ‫שהם משיגים ממקורות שונים, במקום להתייחס לכל כסף‬ ‫שבבעלותם במידה שווה, כמו שכלכלנים מאמינים שעליהם‬ ‫לנהוג. סוגי חשבונאות מנטלית שכיחים כוללים רווחים בלתי‬ ‫צפויים, כסף כיס, הכנסה וחסכונות. לצרכנים קל במידה הרבה‬ ‫ביותר להוציא רווחים בלתי צפויים וכסף כיס‬ ‫קל להם פחות לוותר על כסף מהכנסה, והקשה להם‬ ‫ביותר הוא לוותר על כספי חסכונות‬ ‫8‬
‫1‬ ‫הטכנולוגיה יוצרת דרכים חדשות כדי לרתום את החשבונאות‬ ‫המנטלית לטובת הצרכנים והמשווקים כאחד. משווק של כרטיסי‬ ‫אשראי, לדוגמה, יכול להציע יישום אינטרנטי או סלולרי המספק‬ ‫לצרכנים משוב בזמן אמת בנוגע להוצאותיהם, ואשר בוחן אותן‬ ‫אל מול קטגוריות תקציב והכנסות מוגדרות מראש – למשל סימון‬ ‫ירוק בעבור מתחת לתקציב ואדום בעבור מעל התקציב וכו'‬ ‫9‬
‫1‬ ‫סביר להניח כי הצרכן המודע לתקציב ימצא ערך בדין וחשבון‬ ‫מסוג זה (אף על פי שאינו רציונלי לחלוטין) וימקד את הוצאותיו‬ ‫בכרטיס אשראי העושה שימוש ביישום מאין זה. הדבר לא‬ ‫רק יגביר את העמלה הצולבת וההכנסה הפיננסית של מנפק‬ ‫הכרטיס, אלא גם ישפר את היכולת של המנפיק לראות את מצבו‬ ‫הכלכלי הכללי של הלקוח שלו‬ ‫לבסוף, כמובן, יישום כזה יתרום תרומה אמתית לצרכנים‬ ‫הרוצים לחיות בהתאם ליכולתם‬ ‫01‬
‫2‬ ‫רתמו לטובתכם את‬ ‫הכוח של ברירת המחדל‬ ‫11‬
‫2‬ ‫ישנן עדויות רבות לכך שהצגה של אפשרות אחת בתור‬ ‫ברירת מחדל מגבירה את הסיכוי שיבחרו בה‬ ‫ברירות מחדל - מה שאתם מקבלים אם אינכם מבצעים‬ ‫בחירה - עובדת בחלקה מכך שהיא מחדירה לצרכן תפיסה‬ ‫של בעלות לפני שבכלל מתרחשת קנייה כלשהי, וזאת מכיוון‬ ‫שההנאה שאנו מפיקים מרווחים עזה פחות מהכאב הנובע‬ ‫מהפסדים שווי ערך‬ ‫כאשר "מעניקים" לנו משהו בתור ברירת מחדל הוא‬ ‫נהיה בעל ערך רב יותר מאשר לו לא היינו מקבלים‬ ‫אותו - ואנו מסרבים יותר להיפרד ממנו‬ ‫21‬
‫2‬ ‫משווקים מנוסים יכולים לרתום את העקרונות האלה לתועלתם‬ ‫חברת טלקום איטלקית, לדוגמה, הגדילה כך את שיעור הקבלה של‬ ‫מבצע מסוים ללקוחות כאשר אלה התקשרו כדי לבטל את שירותיה‬ ‫מענה קולי הודיע ללקוחות כי יקבלו 001 שיחות חינם אם ימשיכו‬ ‫בתכנית. נוסח ההודעה אמר, "כבר זיכינו את חשבונך ב-001 שיחות‬ ‫– כיצד תוכל להשתמש בהן?" לקוחות רבים לא רצו לוותר על זמן‬ ‫שיחה בחינם שכבר הרגישו ששייך להם‬ ‫31‬
‫2‬ ‫ברירת מחדל עובדת בצורה הטובה ביותר כאשר מקבלי‬ ‫ההחלטות אדישים, מבולבלים או מתחבטים יותר מדי‬ ‫מכדי לשקול את האפשרויות העומדות לפניהם‬ ‫עיקרון זה רלוונטי במיוחד בעולם הנשטף ביותר ויותר‬ ‫אפשרויות – ברירת המחדל מבטלת את הצורך לבצע‬ ‫החלטה. אולם חשוב לזכור כי על ברירת המחדל עצמה להיות‬ ‫אפשרות טובה בעבור רוב האנשים‬ ‫ניסיון להוליך שולל לקוחות יגרום להם בסופו של דבר‬ ‫לפתח חוסר אמון‬ ‫41‬
‫3‬ ‫אל תציפו את הצרכנים‬ ‫באפשרויות‬ ‫51‬
‫3‬ ‫כאשר אין אפשרות ליישם ברירת מחדל, על משווקים‬ ‫להיזהר שלא ליצור "עומס יתר של אפשרויות," המפחית‬ ‫בדרך כלל את הסבירות לכך שצרכנים יקנו‬ ‫בניסוי שטח הציעו לכמה לקוחות בחנות מכולת את האפשרות‬ ‫לטעום מבחר של 42 סוגי ריבות ולאחרים רק שישה.‬ ‫המבחר הגדול יותר משך יותר צרכנים שטעמו את הריבות,‬ ‫אולם מעטים מהם קנו מהן‬ ‫לעומת זאת, אף על פי שפחות צרכנים עצרו כדי לטעום‬ ‫מהמבחר של שש הריבות, המכירות של קבוצת צרכנים זו היו‬ ‫גבוהות פי יותר מחמישה בהשוואה לקבוצת הצרכנים האחרת‬ ‫61‬
‫3‬ ‫מבחר גדול בתוך חנות עובד נגד המשווקים בשתי‬ ‫דרכים לפחות‬ ‫ראשית, האפשרויות הרבות גורמות לצרכנים לעבוד קשה‬ ‫יותר כדי למצוא את זו המועדפת עליהם – מחסום אפשרי‬ ‫לקנייה‬ ‫שנית, מבחר גדול מגדיל את הסבירות לכך שאת כל בחירה‬ ‫תלווה "הילה שלילית" – מודעות גבוהה יותר לכך שכל בחירה‬ ‫מצריכה מכם לוותר על אפיונים נחשקים זמינים הקיימים‬ ‫במוצר אחר‬ ‫הפחתה של מספר האפשרויות גורמת לכך שלא רק‬ ‫שתהיה סבירות גבוהה יותר שאנשים יבצעו בחירה, אלא‬ ‫גם שירגישו מסופקים יותר מהבחירה שעשו‬ ‫71‬
‫4‬ ‫מצבו את האפשרות‬ ‫המועדפת עליכם‬ ‫בזהירות‬ ‫81‬
‫4‬ ‫כלכלנים מניחים כי לכל דבר יש מחיר:‬ ‫אפשר כי הנכונות שלכם לשלם תהיה גבוהה יותר משלי, אולם‬ ‫לכל אחד מאתנו יש מחיר מקסימלי שאותו יהיה מוכן לשלם.‬ ‫הדרך שבה משווקים ממצבים את המותג שלהם יכולה לשנות‬ ‫את המשוואה הזאת‬ ‫91‬
‫4‬ ‫תנו דעתכם לחוויה שעברה בעלת חנות תכשיטים שבה לא‬ ‫נמכרו תכשיטים שהיה משולב בהם טורקיז‬ ‫הצגתם של התכשיטים בצורה בולטת יותר לא השיגה דבר, וכך‬ ‫גם הגברת מאמצי המכירה של צוות המוכרים. ממורמרת הורתה‬ ‫בעלת החנות למנהלת המכירות שלה לפרסם כי אותם תכשיטים‬ ‫נמכרים ב-2/1 מחיר ויצאה למסע קניות‬ ‫כאשר חזרה גילתה כי המנהלת לא הבינה את הפתק שהשאירה‬ ‫לה ובטעות הכפילה פי שניים את מכיר הפריטים – ומכרה את‬ ‫כולם. במקרה זה אין ספק כי הצרכנים לא ביססו את הקנייה‬ ‫שלהם על מחיר מקסימלי מוחלט. במקום זאת הסיקו מהמחיר‬ ‫בנוגע לאיכות התכשיטים, מה שגרם לנכונותם לשלם בעבורם‬ ‫בהקשר מסוים‬ ‫02‬
‫4‬ ‫הכוח של סוג זה של מיצוב יחסי מסביר מדוע משווקים‬ ‫מרוויחים לעתים מכך שהם מציעים מספר אפשרויות הנחותות‬ ‫בבירור בהשוואה לאחרות‬ ‫גם אם לא ימכרו את המוצרים האלה, אפשר שיגדילו את‬ ‫המכירות של מוצרים טובים מעט יותר שאותם החנות רוצה‬ ‫ממש למכור‬ ‫באותו אופן גילו מסעדות רבות כי בקבוק היין בעל המחיר‬ ‫השני בגובהו פופולרי מאוד - וכך גם השני מבחינת המחיר‬ ‫הזול‬ ‫לקוחות הקונים את בקבוק היין בעל המחיר השני בגובהו‬ ‫מרגישים כי הם מבצעים עסקה טובה מבלי שהם‬ ‫נתפסים קמצנים‬ ‫12‬
‫4‬ ‫חברת ‪ Sony‬גילתה את אותו הדבר בנוגע לאזניות:‬ ‫צרכנים קונים אותן במחיר מסוים אם ישנה חלופה יקרה יותר‬ ‫– אך לא אם הן האפשרות המוצעת היקרה ביותר‬ ‫22‬
‫4‬ ‫עוד דרך למצב אפשרויות קשורה לא למוצרים שחברה‬ ‫מציעה, אלא לדרך שבה היא מציגה אותם‬ ‫המחקר שלנו מציע, למשל, כי צרכנים הקונים גלידה בחנויות‬ ‫מצרכים מסתכלים ראשית על המותג, אחר כך על הטעם, ולבסוף‬ ‫על המחיר‬ ‫ארגון המעברים בסופרמרקטים לפי הדרך שבה הצרכנים מעדיפים‬ ‫לקנות מוצרים מסוימים עושה את הצרכנים שמחים יותר והם נוטים‬ ‫פחות לבסס את החלטות הקנייה שלהם לפי מחיר - מה שמאפשר‬ ‫לקמעונאים למכור מוצרים במחירים גבוהים יותר, המביאים לרווחים‬ ‫גבוהים יותר (הדבר מסביר מדוע מעברים מאורגנים לפי מחיר רק‬ ‫לעתים נדירות)‬ ‫32‬
‫4‬ ‫לעומת זאת, במקרה של מדחומים, אנשים מסתכלים ראשית‬ ‫על המחיר, אחר כך על דרך פעולתו ולבסוף על המותג‬ ‫משום כך על החלק שבו מוכרים מוצרים כגון אלה‬ ‫להיות מסודר בצורה שונה לגמרי‬ ‫42‬
‫4‬ ‫זה זמן רב שמשווקים מודעים לכך שאי-רציונליות‬ ‫מסייעת לעצב את התנהגות הצרכן‬ ‫כלכלה התנהגותית יכולה לעשות את האי-רציונליות הזאת‬ ‫לצפויה יותר‬ ‫ההבנה כיצד בדיוק יכולים להשפיע שינויים קטנים של פרטי‬ ‫ההצעה על הדרך שבה אנשים מגיבים חשובה ביותר כדי‬ ‫להשיג ערך משמעותי - לעתים קרובות בעלות נמוכה מאוד‬ ‫52‬
‫תודה רבה‬ ‫על הזמן וההשקעה‬ ‫62‬

Recommended

גלידת כדורי בשר
גלידת כדורי בשרגלידת כדורי בשר
גלידת כדורי בשריהלי אדמתי
 
רעיונות גדולים ודברים שאנחנו אוהבים
רעיונות גדולים ודברים שאנחנו אוהביםרעיונות גדולים ודברים שאנחנו אוהבים
רעיונות גדולים ודברים שאנחנו אוהביםיהלי אדמתי
 
BBR Wiser Creative Pricing
BBR Wiser Creative PricingBBR Wiser Creative Pricing
BBR Wiser Creative PricingBBR Israel
 
יותר תמורת יותר משמעות הערך המוסף לאתר
יותר תמורת יותר משמעות הערך המוסף לאתריותר תמורת יותר משמעות הערך המוסף לאתר
יותר תמורת יותר משמעות הערך המוסף לאתרAmi Sender
 
יותר תמורת יותר משמעות הערך המוסף לאתר
יותר תמורת יותר משמעות הערך המוסף לאתריותר תמורת יותר משמעות הערך המוסף לאתר
יותר תמורת יותר משמעות הערך המוסף לאתרShlomo Rothschild
 
מצגת הנחות
מצגת הנחותמצגת הנחות
מצגת הנחותAssaf Hadar
 
הנחיצות של מועדון הלקוחות
הנחיצות של מועדון הלקוחותהנחיצות של מועדון הלקוחות
הנחיצות של מועדון הלקוחותinforumobile
 
מגמות וחדשנות בשוק המסחר האלקטרוני 2014
מגמות וחדשנות בשוק המסחר האלקטרוני 2014מגמות וחדשנות בשוק המסחר האלקטרוני 2014
מגמות וחדשנות בשוק המסחר האלקטרוני 2014Carmelon Digital Marketing
 

Recommended

גלידת כדורי בשר
גלידת כדורי בשרגלידת כדורי בשר
גלידת כדורי בשריהלי אדמתי
 
רעיונות גדולים ודברים שאנחנו אוהבים
רעיונות גדולים ודברים שאנחנו אוהביםרעיונות גדולים ודברים שאנחנו אוהבים
רעיונות גדולים ודברים שאנחנו אוהביםיהלי אדמתי
 
BBR Wiser Creative Pricing
BBR Wiser Creative PricingBBR Wiser Creative Pricing
BBR Wiser Creative PricingBBR Israel
 
יותר תמורת יותר משמעות הערך המוסף לאתר
יותר תמורת יותר משמעות הערך המוסף לאתריותר תמורת יותר משמעות הערך המוסף לאתר
יותר תמורת יותר משמעות הערך המוסף לאתרAmi Sender
 
יותר תמורת יותר משמעות הערך המוסף לאתר
יותר תמורת יותר משמעות הערך המוסף לאתריותר תמורת יותר משמעות הערך המוסף לאתר
יותר תמורת יותר משמעות הערך המוסף לאתרShlomo Rothschild
 
מצגת הנחות
מצגת הנחותמצגת הנחות
מצגת הנחותAssaf Hadar
 
הנחיצות של מועדון הלקוחות
הנחיצות של מועדון הלקוחותהנחיצות של מועדון הלקוחות
הנחיצות של מועדון הלקוחותinforumobile
 
מגמות וחדשנות בשוק המסחר האלקטרוני 2014
מגמות וחדשנות בשוק המסחר האלקטרוני 2014מגמות וחדשנות בשוק המסחר האלקטרוני 2014
מגמות וחדשנות בשוק המסחר האלקטרוני 2014Carmelon Digital Marketing
 
מותגים משרתים
מותגים משרתיםמותגים משרתים
מותגים משרתיםיהלי אדמתי
 
מה חשוב עכשיו
מה חשוב עכשיומה חשוב עכשיו
מה חשוב עכשיויהלי אדמתי
 
אסטרטגיה של ארגון
אסטרטגיה של ארגוןאסטרטגיה של ארגון
אסטרטגיה של ארגוןיהלי אדמתי
 
New Custumers
New CustumersNew Custumers
New Custumersיהלי אדמתי
 
דור האיקס
דור האיקסדור האיקס
דור האיקסיהלי אדמתי
 
מגמות תרבותיות
מגמות תרבותיותמגמות תרבותיות
מגמות תרבותיותיהלי אדמתי
 

More Related Content

More from יהלי אדמתי

אסטרטגיה של ארגון
אסטרטגיה של ארגוןאסטרטגיה של ארגון
אסטרטגיה של ארגוןיהלי אדמתי
 

More from יהלי אדמתי (6)

מותגים משרתים
מותגים משרתיםמותגים משרתים
מותגים משרתים
 
מה חשוב עכשיו
מה חשוב עכשיומה חשוב עכשיו
מה חשוב עכשיו
 
אסטרטגיה של ארגון
אסטרטגיה של ארגוןאסטרטגיה של ארגון
אסטרטגיה של ארגון
 
New Custumers
New CustumersNew Custumers
New Custumers
 
דור האיקס
דור האיקסדור האיקס
דור האיקס
 
מגמות תרבותיות
מגמות תרבותיותמגמות תרבותיות
מגמות תרבותיות
 

מדריך התנהגות כלכלית למשווק

  • 1. 2010 ‫ספטמבר‬ ‫מדריך‬ ‫התנהגות כלכלית‬ *‫למשווקים‬ weich, Ned. "A marketers guide to behavioral economics". Mckinsey Quarterly. February 2010.
  • 2. ‫במשך שנים משווקים מיישמים התנהגות‬ ‫כלכלית - במודע או שלא במודע בעבודתם.‬ ‫גישה שיטתית יותר יכולה להביא להם ערך‬ ‫משמעותי מכך.‬ ‫2‬
  • 3. ‫משווקים השתמשו בהתנהגות כלכלית‬ ‫זמן רב לפני היווצרות המושג.‬ ‫הצעות כגון "שלושה במחיר של שניים" ותשלומים באשראי נהיו‬ ‫פופולריים מכיוון שהם עובדים – לא מכיוון שמשווקים ניהלו‬ ‫מחקרים מדעיים, שהראו כי אנשים מעדיפים תמריץ של דבר מה‬ ‫בחינם על פני הנחה במחיר כאשר בשני המקרים החיסכון זהה, או‬ ‫כי אנשים מתנהגים לעתים קרובות בצורה לא רציונלית כאשר הם‬ ‫חושבים על תוצאות עתידיות.‬ ‫אך למרות שמשווקים משתמשים שלא במתכוון דווקא בעקרונות‬ ‫של התנהגות כלכלית, מעט חברות משתמשות בהם בשיטתיות.‬ ‫3‬
  • 4. ‫במאמר הזה נציג ארבע טכניקות מעשיות‬ ‫שעליהן להיות חלק מארגז הכלים של כל משווק‬ ‫4‬
  • 5. ‫1‬ ‫עשו את מחיר המוצר‬ ‫כואב פחות‬ ‫5‬
  • 6. ‫1‬ ‫כמעט בכל החלטת קנייה יש ללקוחות את האפשרות‬ ‫שלא לעשות דבר: ביכולתם תמיד לשמור את כספם‬ ‫ליום אחר‬ ‫זו הסיבה לכך שמשימתם של המשווקים אינה רק לגבור‬ ‫על המתחרים, אלא גם לשכנע את הקונים להיפרד‬ ‫מכספם. לפי עיקרון כלכלי, על הכאב שבתשלום להיות זהה‬ ‫בעבור כל דולר שאנו מוציאים. אולם בכל הנוגע לשיווק, יש‬ ‫גורמים רבים המשפיעים על הדרך שבה הצרכנים מעריכים‬ ‫את כספם ועל מידת הכאב שהם מרגישים כאשר הם‬ ‫מוציאים אותו‬ ‫6‬
  • 7. ‫1‬ ‫קמעונאים יודעים כי אם יאפשרו לצרכנים להשהות תשלום,‬ ‫הדבר יכול להגדיל במידה ניכרת את רצונם לקנות.‬ ‫ישנה סיבה אחת הגיונית לחלוטין לכך שדחיית תשלומים עובדת:‬ ‫ערך הזמן שיש לכסף עושה את התשלום העתידי יקר פחות‬ ‫מאשר תשלום מיידי. אולם ישנה גם סיבה נוספת, הגיונית פחות‬ ‫לתופעה זו‬ ‫תשלומים, כמו כל הפסד, אינם נעימים.‬ ‫אולם רגשות הנחווים בהווה – עכשיו – חשובים לנו במיוחד.‬ ‫אפילו דחייה קטנה של תשלום יכולה לרכך את הדקירה המיידית‬ ‫שאנו חשים כאשר עלינו להיפרד מכספנו ולהסיר מחסום חשוב‬ ‫לקנייה‬ ‫7‬
  • 8. ‫1‬ ‫עוד דרך להפחית את הכאב שבתשלום היא להבין את הדרכים‬ ‫שבהן "חשבונאות מנטלית" משפיעה על קבלת החלטות.‬ ‫צרכנים משתמשים בחשבונאות מנטלית שונה בעבור כסף‬ ‫שהם משיגים ממקורות שונים, במקום להתייחס לכל כסף‬ ‫שבבעלותם במידה שווה, כמו שכלכלנים מאמינים שעליהם‬ ‫לנהוג. סוגי חשבונאות מנטלית שכיחים כוללים רווחים בלתי‬ ‫צפויים, כסף כיס, הכנסה וחסכונות. לצרכנים קל במידה הרבה‬ ‫ביותר להוציא רווחים בלתי צפויים וכסף כיס‬ ‫קל להם פחות לוותר על כסף מהכנסה, והקשה להם‬ ‫ביותר הוא לוותר על כספי חסכונות‬ ‫8‬
  • 9. ‫1‬ ‫הטכנולוגיה יוצרת דרכים חדשות כדי לרתום את החשבונאות‬ ‫המנטלית לטובת הצרכנים והמשווקים כאחד. משווק של כרטיסי‬ ‫אשראי, לדוגמה, יכול להציע יישום אינטרנטי או סלולרי המספק‬ ‫לצרכנים משוב בזמן אמת בנוגע להוצאותיהם, ואשר בוחן אותן‬ ‫אל מול קטגוריות תקציב והכנסות מוגדרות מראש – למשל סימון‬ ‫ירוק בעבור מתחת לתקציב ואדום בעבור מעל התקציב וכו'‬ ‫9‬
  • 10. ‫1‬ ‫סביר להניח כי הצרכן המודע לתקציב ימצא ערך בדין וחשבון‬ ‫מסוג זה (אף על פי שאינו רציונלי לחלוטין) וימקד את הוצאותיו‬ ‫בכרטיס אשראי העושה שימוש ביישום מאין זה. הדבר לא‬ ‫רק יגביר את העמלה הצולבת וההכנסה הפיננסית של מנפק‬ ‫הכרטיס, אלא גם ישפר את היכולת של המנפיק לראות את מצבו‬ ‫הכלכלי הכללי של הלקוח שלו‬ ‫לבסוף, כמובן, יישום כזה יתרום תרומה אמתית לצרכנים‬ ‫הרוצים לחיות בהתאם ליכולתם‬ ‫01‬
  • 11. ‫2‬ ‫רתמו לטובתכם את‬ ‫הכוח של ברירת המחדל‬ ‫11‬
  • 12. ‫2‬ ‫ישנן עדויות רבות לכך שהצגה של אפשרות אחת בתור‬ ‫ברירת מחדל מגבירה את הסיכוי שיבחרו בה‬ ‫ברירות מחדל - מה שאתם מקבלים אם אינכם מבצעים‬ ‫בחירה - עובדת בחלקה מכך שהיא מחדירה לצרכן תפיסה‬ ‫של בעלות לפני שבכלל מתרחשת קנייה כלשהי, וזאת מכיוון‬ ‫שההנאה שאנו מפיקים מרווחים עזה פחות מהכאב הנובע‬ ‫מהפסדים שווי ערך‬ ‫כאשר "מעניקים" לנו משהו בתור ברירת מחדל הוא‬ ‫נהיה בעל ערך רב יותר מאשר לו לא היינו מקבלים‬ ‫אותו - ואנו מסרבים יותר להיפרד ממנו‬ ‫21‬
  • 13. ‫2‬ ‫משווקים מנוסים יכולים לרתום את העקרונות האלה לתועלתם‬ ‫חברת טלקום איטלקית, לדוגמה, הגדילה כך את שיעור הקבלה של‬ ‫מבצע מסוים ללקוחות כאשר אלה התקשרו כדי לבטל את שירותיה‬ ‫מענה קולי הודיע ללקוחות כי יקבלו 001 שיחות חינם אם ימשיכו‬ ‫בתכנית. נוסח ההודעה אמר, "כבר זיכינו את חשבונך ב-001 שיחות‬ ‫– כיצד תוכל להשתמש בהן?" לקוחות רבים לא רצו לוותר על זמן‬ ‫שיחה בחינם שכבר הרגישו ששייך להם‬ ‫31‬
  • 14. ‫2‬ ‫ברירת מחדל עובדת בצורה הטובה ביותר כאשר מקבלי‬ ‫ההחלטות אדישים, מבולבלים או מתחבטים יותר מדי‬ ‫מכדי לשקול את האפשרויות העומדות לפניהם‬ ‫עיקרון זה רלוונטי במיוחד בעולם הנשטף ביותר ויותר‬ ‫אפשרויות – ברירת המחדל מבטלת את הצורך לבצע‬ ‫החלטה. אולם חשוב לזכור כי על ברירת המחדל עצמה להיות‬ ‫אפשרות טובה בעבור רוב האנשים‬ ‫ניסיון להוליך שולל לקוחות יגרום להם בסופו של דבר‬ ‫לפתח חוסר אמון‬ ‫41‬
  • 15. ‫3‬ ‫אל תציפו את הצרכנים‬ ‫באפשרויות‬ ‫51‬
  • 16. ‫3‬ ‫כאשר אין אפשרות ליישם ברירת מחדל, על משווקים‬ ‫להיזהר שלא ליצור "עומס יתר של אפשרויות," המפחית‬ ‫בדרך כלל את הסבירות לכך שצרכנים יקנו‬ ‫בניסוי שטח הציעו לכמה לקוחות בחנות מכולת את האפשרות‬ ‫לטעום מבחר של 42 סוגי ריבות ולאחרים רק שישה.‬ ‫המבחר הגדול יותר משך יותר צרכנים שטעמו את הריבות,‬ ‫אולם מעטים מהם קנו מהן‬ ‫לעומת זאת, אף על פי שפחות צרכנים עצרו כדי לטעום‬ ‫מהמבחר של שש הריבות, המכירות של קבוצת צרכנים זו היו‬ ‫גבוהות פי יותר מחמישה בהשוואה לקבוצת הצרכנים האחרת‬ ‫61‬
  • 17. ‫3‬ ‫מבחר גדול בתוך חנות עובד נגד המשווקים בשתי‬ ‫דרכים לפחות‬ ‫ראשית, האפשרויות הרבות גורמות לצרכנים לעבוד קשה‬ ‫יותר כדי למצוא את זו המועדפת עליהם – מחסום אפשרי‬ ‫לקנייה‬ ‫שנית, מבחר גדול מגדיל את הסבירות לכך שאת כל בחירה‬ ‫תלווה "הילה שלילית" – מודעות גבוהה יותר לכך שכל בחירה‬ ‫מצריכה מכם לוותר על אפיונים נחשקים זמינים הקיימים‬ ‫במוצר אחר‬ ‫הפחתה של מספר האפשרויות גורמת לכך שלא רק‬ ‫שתהיה סבירות גבוהה יותר שאנשים יבצעו בחירה, אלא‬ ‫גם שירגישו מסופקים יותר מהבחירה שעשו‬ ‫71‬
  • 18. ‫4‬ ‫מצבו את האפשרות‬ ‫המועדפת עליכם‬ ‫בזהירות‬ ‫81‬
  • 19. ‫4‬ ‫כלכלנים מניחים כי לכל דבר יש מחיר:‬ ‫אפשר כי הנכונות שלכם לשלם תהיה גבוהה יותר משלי, אולם‬ ‫לכל אחד מאתנו יש מחיר מקסימלי שאותו יהיה מוכן לשלם.‬ ‫הדרך שבה משווקים ממצבים את המותג שלהם יכולה לשנות‬ ‫את המשוואה הזאת‬ ‫91‬
  • 20. ‫4‬ ‫תנו דעתכם לחוויה שעברה בעלת חנות תכשיטים שבה לא‬ ‫נמכרו תכשיטים שהיה משולב בהם טורקיז‬ ‫הצגתם של התכשיטים בצורה בולטת יותר לא השיגה דבר, וכך‬ ‫גם הגברת מאמצי המכירה של צוות המוכרים. ממורמרת הורתה‬ ‫בעלת החנות למנהלת המכירות שלה לפרסם כי אותם תכשיטים‬ ‫נמכרים ב-2/1 מחיר ויצאה למסע קניות‬ ‫כאשר חזרה גילתה כי המנהלת לא הבינה את הפתק שהשאירה‬ ‫לה ובטעות הכפילה פי שניים את מכיר הפריטים – ומכרה את‬ ‫כולם. במקרה זה אין ספק כי הצרכנים לא ביססו את הקנייה‬ ‫שלהם על מחיר מקסימלי מוחלט. במקום זאת הסיקו מהמחיר‬ ‫בנוגע לאיכות התכשיטים, מה שגרם לנכונותם לשלם בעבורם‬ ‫בהקשר מסוים‬ ‫02‬
  • 21. ‫4‬ ‫הכוח של סוג זה של מיצוב יחסי מסביר מדוע משווקים‬ ‫מרוויחים לעתים מכך שהם מציעים מספר אפשרויות הנחותות‬ ‫בבירור בהשוואה לאחרות‬ ‫גם אם לא ימכרו את המוצרים האלה, אפשר שיגדילו את‬ ‫המכירות של מוצרים טובים מעט יותר שאותם החנות רוצה‬ ‫ממש למכור‬ ‫באותו אופן גילו מסעדות רבות כי בקבוק היין בעל המחיר‬ ‫השני בגובהו פופולרי מאוד - וכך גם השני מבחינת המחיר‬ ‫הזול‬ ‫לקוחות הקונים את בקבוק היין בעל המחיר השני בגובהו‬ ‫מרגישים כי הם מבצעים עסקה טובה מבלי שהם‬ ‫נתפסים קמצנים‬ ‫12‬
  • 22. ‫4‬ ‫חברת ‪ Sony‬גילתה את אותו הדבר בנוגע לאזניות:‬ ‫צרכנים קונים אותן במחיר מסוים אם ישנה חלופה יקרה יותר‬ ‫– אך לא אם הן האפשרות המוצעת היקרה ביותר‬ ‫22‬
  • 23. ‫4‬ ‫עוד דרך למצב אפשרויות קשורה לא למוצרים שחברה‬ ‫מציעה, אלא לדרך שבה היא מציגה אותם‬ ‫המחקר שלנו מציע, למשל, כי צרכנים הקונים גלידה בחנויות‬ ‫מצרכים מסתכלים ראשית על המותג, אחר כך על הטעם, ולבסוף‬ ‫על המחיר‬ ‫ארגון המעברים בסופרמרקטים לפי הדרך שבה הצרכנים מעדיפים‬ ‫לקנות מוצרים מסוימים עושה את הצרכנים שמחים יותר והם נוטים‬ ‫פחות לבסס את החלטות הקנייה שלהם לפי מחיר - מה שמאפשר‬ ‫לקמעונאים למכור מוצרים במחירים גבוהים יותר, המביאים לרווחים‬ ‫גבוהים יותר (הדבר מסביר מדוע מעברים מאורגנים לפי מחיר רק‬ ‫לעתים נדירות)‬ ‫32‬
  • 24. ‫4‬ ‫לעומת זאת, במקרה של מדחומים, אנשים מסתכלים ראשית‬ ‫על המחיר, אחר כך על דרך פעולתו ולבסוף על המותג‬ ‫משום כך על החלק שבו מוכרים מוצרים כגון אלה‬ ‫להיות מסודר בצורה שונה לגמרי‬ ‫42‬
  • 25. ‫4‬ ‫זה זמן רב שמשווקים מודעים לכך שאי-רציונליות‬ ‫מסייעת לעצב את התנהגות הצרכן‬ ‫כלכלה התנהגותית יכולה לעשות את האי-רציונליות הזאת‬ ‫לצפויה יותר‬ ‫ההבנה כיצד בדיוק יכולים להשפיע שינויים קטנים של פרטי‬ ‫ההצעה על הדרך שבה אנשים מגיבים חשובה ביותר כדי‬ ‫להשיג ערך משמעותי - לעתים קרובות בעלות נמוכה מאוד‬ ‫52‬
  • 26. ‫תודה רבה‬ ‫על הזמן וההשקעה‬ ‫62‬